王 永 強， 解 強

(西北農(nóng)林科技大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院， 陜西 楊凌 712100)

消費者對生鮮果蔬農(nóng)藥殘留風(fēng)險感知研究

王 永 強， 解 強

(西北農(nóng)林科技大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院， 陜西 楊凌 712100)

近年來頻發(fā)的生鮮果蔬農(nóng)藥殘留事件使農(nóng)藥殘留問題日益成為消費者關(guān)注的焦點。以河北省唐山市的376名消費者為樣本，基于多元排序選擇模型，分析消費者對農(nóng)藥殘留的風(fēng)險感知程度及影響因素。研究表明：71.0%的消費者感知農(nóng)藥殘留風(fēng)險在一定程度上存在，對人體健康產(chǎn)生一定程度的威脅。消費者對政府及權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的檢測報告等信息的信任程度、是否認(rèn)為政府監(jiān)管行為有效是影響消費者風(fēng)險感知的主要因素；消費者對負面報道的關(guān)注程度、農(nóng)藥殘留相關(guān)知識的積累、消費者對政府農(nóng)藥殘留政策及標(biāo)準(zhǔn)的了解和信任程度、受教育程度、年齡等是影響消費者風(fēng)險感知的次要因素。為引導(dǎo)消費者正確認(rèn)知農(nóng)藥殘留風(fēng)險，樹立食品安全信心，建議政府加強對農(nóng)藥殘留的監(jiān)管、建立有效的信息傳遞機制、加強對自媒體的管理等。

消費者；農(nóng)藥殘留；風(fēng)險感知

一、引 言

我國是農(nóng)藥生產(chǎn)和使用大國，農(nóng)藥的大量使用在保證生鮮果蔬產(chǎn)量的同時，也造成農(nóng)藥殘留超標(biāo)問題的存在，在一定程度上影響了生鮮果蔬的質(zhì)量、消費者的健康水平、生鮮果蔬出口貿(mào)易量以及生態(tài)環(huán)境質(zhì)量。因此，近年來我國采取多項措施控制農(nóng)藥殘留超標(biāo)問題，包括禁止生產(chǎn)和使用劇毒農(nóng)藥、制定嚴(yán)格的農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)、加強對農(nóng)藥殘留的檢測等。但農(nóng)藥殘留超標(biāo)事件時有發(fā)生，如2015年4月山東即墨市、膠州市、青島市出現(xiàn)17名消費者食用海南萬寧有機磷超標(biāo)的冰糖美人西瓜中毒事件，引起消費者對相應(yīng)生鮮果蔬質(zhì)量安全風(fēng)險感到擔(dān)憂。當(dāng)食品安全信息溝通不充分或食品安全事件導(dǎo)致人們對食品喪失信心時，會導(dǎo)致消費者食品安全感知風(fēng)險的加大[1],甚至?xí)鹣M者對政府公告的懷疑，造成政府公信力的喪失。相對于果蔬質(zhì)量安全的正面信息，消費者對于負面信息的感知更加敏感，而媒體為吸引消費者關(guān)注，更有提供負面報道的動機和積極性。消費者的風(fēng)險感知很可能因此超過客觀風(fēng)險，降低對我國果蔬質(zhì)量安全信心，甚至引起不必要的恐慌。因此，分析消費者的農(nóng)藥殘留的風(fēng)險感知現(xiàn)狀及影響因素，探究如何降低消費者對非客觀感知風(fēng)險，恢復(fù)消費者對生鮮果蔬質(zhì)量安全的信心是值得關(guān)注的問題。

近年來我國學(xué)者對農(nóng)藥殘留管理問題的研究主要包括農(nóng)戶農(nóng)藥殘留認(rèn)知及農(nóng)藥使用行為[2-3]、農(nóng)藥殘留相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的安全風(fēng)險等[4]；從消費者角度研究農(nóng)藥殘留對消費者意愿支付價格的影響[5]。從消費者角度對食品安全風(fēng)險感知的研究主要集中在以下幾個方面:

(1)個體特征。性別、年齡、家庭結(jié)構(gòu)對風(fēng)險感知的影響。35歲以上的女性，家庭中有12歲以下兒童或60歲以上老人的消費者對食品安全風(fēng)險的認(rèn)知程度較高[6-8]。有學(xué)者認(rèn)為收入和受教育水平與農(nóng)藥殘留的風(fēng)險認(rèn)知程度成負相關(guān)關(guān)系[6]，也有學(xué)者認(rèn)為收入和受教育程度與農(nóng)藥殘留的風(fēng)險認(rèn)知程度成正相關(guān)關(guān)系[7]。

(2)信息溝通。食品安全事件涉及消費者切身利益，消費者會產(chǎn)生較強的信息搜索動機，如果信息傳遞不當(dāng)就會影響消費者對風(fēng)險的客觀判斷。食品安全問題中的信息溝通主要包括：①食品安全事件報道。當(dāng)消費者較多地接觸關(guān)于食品安全事故的報道時，無論自己是不是潛在受害者，都會降低對食品安全的信心[9]，特別是媒體為了追求關(guān)注度在沒有科學(xué)依據(jù)的情況下進行夸張報道時，很可能引起公眾的焦慮甚至恐慌[10]。②消費者對食品安全信息的關(guān)注程度。一方面政府或媒體應(yīng)該努力完善食品安全信息的傳播和溝通機制，提升消費者的認(rèn)知能力[11]；另一方面還取決于消費者對發(fā)布信息的關(guān)注程度和利用程度[12-13]。

(3)消費者對政府食品安全監(jiān)管行為有效性的感知。消費者認(rèn)為政府對食品安全的監(jiān)管行為越有效，對食品安全狀況感知越有信心[14]。

(4)消費者過去的食品消費行為。有過食品中毒經(jīng)歷的消費者會對該品牌或該類食品產(chǎn)生嚴(yán)重的抵制心理，嚴(yán)重降低對該類食品的消費信心[15]。也有學(xué)者認(rèn)為，有食物中毒經(jīng)歷的消費者只有極少數(shù)[4]，不足以影響消費者對食品安全的風(fēng)險感知。

(5)食品安全知識的積累。Williams 和 Stirling 等在研究消費者對食品添加劑的風(fēng)險感知程度時發(fā)現(xiàn)，對食品添加劑的相關(guān)知識掌握越充分的消費者，越能夠客觀認(rèn)識和評價食品添加劑應(yīng)用的風(fēng)險[16]。

綜上，從消費者角度研究生鮮果蔬農(nóng)藥殘留風(fēng)險感知的文獻較少，這是本文的切入點。

二、模型構(gòu)建

本文參考已有的研究結(jié)論，構(gòu)建實證分析模型，用以解釋我國消費者對生鮮果蔬農(nóng)藥殘留風(fēng)險的感知程度及影響因素，如圖1所示。

圖1 農(nóng)藥殘留風(fēng)險感知影響因素的概念框架

模型中的被解釋變量為消費者對生鮮果蔬農(nóng)藥殘留的風(fēng)險感知程度，風(fēng)險感知程度包括兩個方面，即風(fēng)險發(fā)生的概率和風(fēng)險發(fā)生時對健康的危害程度。為此，問卷中設(shè)計了兩個問題：(1)假如有10 000人跟您的生活方式、健康狀況相似，您覺得有多少人一生中會因為生鮮果蔬中的農(nóng)藥殘留而受到損害？選項分別為0人、100人、1000人、10 000人，分別記0～3分，以此估計消費者感知風(fēng)險的發(fā)生概率。(2)您覺得目前生鮮果蔬農(nóng)藥殘留對人體健康的危害程度如何？選項分別為無害、有長期間接潛在危害、有直接危害、危害比較嚴(yán)重，分別記0～3分，以此估計感知風(fēng)險的危害程度。將每個被調(diào)查者的兩項得分相乘，以此估計該消費者對農(nóng)藥殘留的風(fēng)險感知程度。按照概率均等原則，被解釋變量風(fēng)險感知程度的取值以0分記為0，1～2分記為1,3～4分記為2，6～9分記為3。因為風(fēng)險感知程度得分是兩項得分相乘的結(jié)果，客觀上每個相乘結(jié)果出現(xiàn)的概率是不同的，將0分以外的其他每兩個結(jié)果合并，可排除概率不等對結(jié)果的影響，概率均為3/16，0分的概率為7/16，但通過觀察樣本數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)得0分的消費者極少，可忽略概率的影響。

模型中的解釋變量主要包括4類，共11項，即：(1)消費者的個體特征，包括性別、年齡、受教育程度、收入和家庭結(jié)構(gòu)；(2)信息溝通，包括消費者對農(nóng)藥殘留事件報道的關(guān)注程度和對政府及權(quán)威機構(gòu)等發(fā)布的檢測報告等信息的信任程度；(3)消費者對政府監(jiān)管有效性的感知，包括消費者是否了解政府關(guān)于農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)及檢測的相關(guān)規(guī)定和消費者是否認(rèn)為政府在降低農(nóng)藥殘留方面的監(jiān)管行為有效；(4)消費者過去的行為，包括消費者過去積累的農(nóng)藥殘留知識和是否有因農(nóng)藥殘留而中毒的經(jīng)歷。具體指標(biāo)及變量的基本情況如表1所示。

表1 農(nóng)藥殘留風(fēng)險感知影響因素模型中各變量的選擇與賦值

三、數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計分析

2014年7～8月，以唐山市華盛超市、沃爾瑪超市、家萬佳超市3個連鎖超市以及豐南區(qū)農(nóng)貿(mào)市場為調(diào)研地點，隨機選擇400名消費者進行問卷調(diào)查，回收有效問卷376份，考慮到生活經(jīng)驗等方面的欠缺，調(diào)研中沒有選擇18歲以下的消費者作為調(diào)查對象。

1.受訪者的基本統(tǒng)計特征

受訪者的基本統(tǒng)計特征如表2所示。

表2 受訪者的基本統(tǒng)計特征

2.消費者對農(nóng)藥殘留的風(fēng)險感知現(xiàn)狀分析

(1)大多數(shù)消費者認(rèn)為目前生鮮果蔬農(nóng)藥殘留現(xiàn)象仍然存在。有31.4%的消費者認(rèn)為目前市場出售中的生鮮果蔬農(nóng)藥殘留有一定程度的超標(biāo)，直接影響人的身體健康；有48.9%的消費者認(rèn)為生鮮果蔬中有農(nóng)藥殘留但不超標(biāo)，對人的健康有一定的潛在影響；僅有19.7%的消費者認(rèn)為生鮮果蔬中只有少量農(nóng)藥殘留，不影響人的健康；選擇沒有農(nóng)藥殘留的人數(shù)為0。

(2)大多數(shù)消費者認(rèn)為自己對農(nóng)藥殘留風(fēng)險的控制程度很低。64.1%的消費者認(rèn)為自己日常生活中對生鮮果蔬的農(nóng)藥殘留處理不能有效去除；72.1%的消費者只簡單的用清水沖洗生鮮果蔬，主要原因是不了解真正便捷有效的去除農(nóng)藥殘留的方法。

(3)消費者感知農(nóng)藥殘留風(fēng)險發(fā)生的概率不大。認(rèn)為10 000人中100%都受到過農(nóng)藥殘留的危害的消費者為0；認(rèn)為10%的消費者受到過農(nóng)藥殘留危害的比例為51.9%；認(rèn)為1%的消費者受到過農(nóng)藥殘留危害的比例為39.6%；認(rèn)為沒有消費者受到過農(nóng)藥殘留危害的比例為8.5%。

(4)大多數(shù)消費者感知農(nóng)藥殘留對健康有一定程度危害。27.9%的消費者認(rèn)為農(nóng)藥殘留會對身體健康產(chǎn)生一定程度的直接危害；56.9%的消費者認(rèn)為農(nóng)藥殘留會對身體健康產(chǎn)生潛在危害；僅有15.2%的消費者認(rèn)為農(nóng)藥殘留對身體健康幾乎沒有影響。

(5)大多數(shù)消費者感知農(nóng)藥殘留風(fēng)險普遍存在。29.0%的消費者得分小于或等于1分，說明該部分消費者感知農(nóng)藥殘留風(fēng)險較低；71.0%的消費者得分大于2分，是感知農(nóng)藥殘留風(fēng)險較低的消費者數(shù)量的2.45倍，表明大部分消費者感知農(nóng)藥殘留風(fēng)險在一定程度上存在，對人體健康產(chǎn)生一定程度的威脅。

四、消費者的農(nóng)藥殘留風(fēng)險感知影響因素分析

針對376個消費者樣本數(shù)據(jù)，運用多元排序選擇模型對影響消費者農(nóng)藥殘留風(fēng)險感知程度的因素進行分析，具體分析結(jié)果如表3所示。

從消費者個體特征來看，年齡、受教育程度對消費者農(nóng)藥殘留風(fēng)險感知程度具有顯著影響。其中，年齡的系數(shù)在0.1水平上顯著，教育的系數(shù)在0.05水平上顯著，且年齡、受教育程度的系數(shù)都為正，說明年長的受過高等教育的消費者較之年輕的受教育水平較低的消費者感知農(nóng)藥殘留風(fēng)險更加嚴(yán)重。年齡和受教育程度的系數(shù)分別為0.024和0.137，說明年齡和受教育程度每增加一個單位，消費者的風(fēng)險感知程度分別上升2.4%和13.7%。個體特征中，性別、收入、家庭結(jié)構(gòu)對消費者農(nóng)藥殘留風(fēng)險感知的影響不顯著。

從信息溝通角度來看，消費者對農(nóng)藥殘留事件報道的關(guān)注程度變量的系數(shù)為正，顯著性為0.05，表明農(nóng)藥殘留事件報道對消費者風(fēng)險感知有顯著影響，這說明消費者對農(nóng)藥殘留事件報道的關(guān)注程度越高，感知農(nóng)藥殘留風(fēng)險越嚴(yán)重。在所有變量中，消費者對農(nóng)藥殘留事件的關(guān)注程度變量的系數(shù)絕對值最高，為0.559，說明消費者對農(nóng)藥殘留事件報道的關(guān)注程度每提高一個單位，消費者的風(fēng)險感知程度上升55.9%。原因可能是我國農(nóng)產(chǎn)品市場存在嚴(yán)重的信息不對稱，消費者往往無法準(zhǔn)確了解果蔬種植時農(nóng)藥的使用情況等信息，大部分消費者也無法通過自身經(jīng)歷感受危害程度，因此只能通過媒體等途徑獲得信息。消費者在缺乏全面信息和準(zhǔn)確判斷的情況下，媒體報道會極大地提高消費者對農(nóng)藥殘留的風(fēng)險感知程度。另一方面，消費者對政府所傳遞的關(guān)于農(nóng)藥殘留的檢測報告等信息的信任程度變量的系數(shù)為負，且在0.01的水平上顯著，這意味著消費者對政府檢測報告等信息的信任程度對農(nóng)藥殘留風(fēng)險感知程度產(chǎn)生重要影響，因此提高政府公信度對引導(dǎo)消費者合理感知農(nóng)藥殘留風(fēng)險至關(guān)重要。消費者對政府農(nóng)藥殘留檢測信息信任程度系數(shù)為-0.389，這說明消費者對政府發(fā)布的檢測報告等信息的信任程度每提高一個單位，消費者感知的農(nóng)藥殘留風(fēng)險下降38.9%。

表3 消費者對農(nóng)藥殘留風(fēng)險感知的影響因素回歸結(jié)果

注：***、**、*分別表示在0.01、0.05、0.1水平上顯著。

從消費者對政府監(jiān)管行為有效性的感知角度來看，消費者對政府關(guān)于農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)及檢測的相關(guān)規(guī)定的了解程度和是否認(rèn)為政府在控制農(nóng)藥殘留問題方面的行為有效，對消費者農(nóng)藥殘留風(fēng)險感知程度有顯著影響，變量的系數(shù)均為負。消費者對政府關(guān)于農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)及檢測的相關(guān)規(guī)定的了解程度變量在0.05水平上顯著，這說明消費者對政府相關(guān)規(guī)定的了解程度越高，對農(nóng)藥殘留風(fēng)險的感知程度越低。消費者是否認(rèn)為政府在控制農(nóng)藥殘留問題方面的行為有效的變量在0.01水平上顯著，是影響消費者風(fēng)險感知的主要因素，這說明消費者認(rèn)為政府監(jiān)管行為越有效，對農(nóng)藥殘留風(fēng)險的感知程度越低。從系數(shù)方面來看，兩者的系數(shù)分別為-0.163和-0.057，說明消費者對政府關(guān)于農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)及檢測的相關(guān)規(guī)定的了解程度和是否認(rèn)為政府在控制農(nóng)藥殘留問題方面的行為有效兩個變量上每增加一個單位，消費者感知的農(nóng)藥殘留風(fēng)險分別下降16.3%和5.7%。

從消費者過去的行為角度來看，消費者過去知識的積累變量系數(shù)為負，顯著性水平為0.05，說明消費者知識的積累會顯著影響農(nóng)藥殘留風(fēng)險感知程度，且具備的農(nóng)藥殘留相關(guān)知識越多，消費者的風(fēng)險感知程度越低。知識積累變量的系數(shù)為-0.535，說明消費者過去知識的積累每增加一個單位，消費者感知的農(nóng)藥殘留風(fēng)險下降53.5%，是影響消費者風(fēng)險感知的最主要因素。

五、結(jié)論與建議

研究結(jié)果表明，大多數(shù)消費者感知農(nóng)藥殘留風(fēng)險在一定程度上存在，對人體健康產(chǎn)生一定程度的威脅。從影響因素來看，個體特征、信息溝通、對政府監(jiān)管有效性的感知、過去的行為4類變量對消費者的風(fēng)險感知程度有顯著影響。對農(nóng)藥殘留事件報道比較關(guān)注、教育程度較高、年長的消費者對農(nóng)藥殘留的風(fēng)險感知程度較高；而對政府相關(guān)政策的信任程度、認(rèn)為政府監(jiān)管的有效程度和知識的積累對消費者的風(fēng)險感知程度具有負面影響。其中，消費者對政府及權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的檢測報告等信息的信任程度、是否認(rèn)為政府監(jiān)管行為有效等是影響消費者風(fēng)險感知的主要因素；消費者對食品事件報道的關(guān)注程度、農(nóng)藥殘留相關(guān)知識的積累、消費者對政府農(nóng)藥殘留政策及標(biāo)準(zhǔn)的了解以及信任程度、受教育程度、年齡等是影響消費者風(fēng)險感知的次要因素。

根據(jù)以上研究結(jié)果，建議政府采取以下措施提高消費者質(zhì)量安全信心：第一，提高政府公信力，提高對農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留的監(jiān)管水平，加強政府部門對農(nóng)藥殘留客觀信息的發(fā)布，建立有效的信息傳遞機制；第二，在不干涉媒體合法權(quán)益和民眾知情權(quán)的前提下，加強對自媒體的監(jiān)控，提高媒體對農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留事件的科學(xué)規(guī)范報道；第三，加強農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留基本知識的普及和宣傳，加強與消費者的互動，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留的正確認(rèn)知。

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Consumer’s Risk Perception of Pesticide Residue on Fruits and Vegetables

WANG Yongqiang， XIE Qiang

( College of Economics and Management, Northwest A & F University, Yangling 712100， China )

The frequent incidents of pesticide residue on fresh fruits and vegetables in recent years have made pesticide residue the focus of public attention. This paper intends to examine consumer’s risk perception of pesticide residue and their determinants based on information about 376 consumers in Tangshan City through ordered probit model. Results showed that 71% of the interviewees have a serious perception of the risk of pesticide residue and its potential risks for health. The results also suggested that the degree of consumers’ trust on messages such as the test reports published by government or authoritative organizations, and consumers’ assessment of the effectiveness of government’s regulatory behavior are main factors affecting the consumer’s perception of risks. The secondary factors include consumers’ attention to negative news, their knowledge of pesticide residue, their understanding and trust degree of pesticide residue policies or standards, and their level of education and age. To guide consumers to understand pesticide residue risks properly and feel confident in food safety, we suggest that government strengthen the regulatory measures of pesticide residues, establish the effective information transmission mechanism and enhance self-media management .

consumer; pesticide residue; risk attitudes

10.19525/j.issn1008-407x.2017.02.015

2015-12-15;

2016-02-01

陜西省社會科學(xué)基金一般項目：“公眾參與的生鮮農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量安全監(jiān)督促進機制研究”(2015D016)

王永強(1977-)，男，河南輝縣人，副教授，博士，主要從事果蔬質(zhì)量安全研究，E-mail：holdmydream@163.com；解強(1992-)，男，河北唐山人，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院碩士研究生，研究方向為農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

F222.3

A

1008-407X(2017)02-0093-05