姚 琦， Mao Huifang， 符 國(guó) 群

(1.北京大學(xué) 光華管理學(xué)院， 北京100871； 2.重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 重慶400074；3.愛荷華州立大學(xué) 商學(xué)院， 美國(guó)50011)

品牌圖解對(duì)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)的影響
——信息處理流暢性視角

姚 琦1，2， Mao Huifang3， 符 國(guó) 群1

(1.北京大學(xué) 光華管理學(xué)院， 北京100871； 2.重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 重慶400074；3.愛荷華州立大學(xué) 商學(xué)院， 美國(guó)50011)

文章從信息處理流暢性的角度對(duì)品牌圖解類型與延伸匹配類型如何影響消費(fèi)者的品牌延伸評(píng)價(jià)展開研究，并探討了不同溝通策略(關(guān)系型和闡釋型)對(duì)不同品牌圖解型消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：通過處理流暢性的中介作用，消費(fèi)者的品牌圖解水平能夠調(diào)節(jié)延伸匹配類型對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響；同時(shí)，溝通策略可以調(diào)節(jié)不同品牌圖解者的品牌延伸評(píng)價(jià)：關(guān)系型溝通能使品牌圖解型消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的品牌延伸評(píng)價(jià)；而闡釋型溝通能使非品牌圖解者產(chǎn)生更積極的品牌延伸評(píng)價(jià)。

品牌延伸；品牌圖解；處理流暢性；延伸匹配；溝通策略

品牌圖解是消費(fèi)者處理信息的一種方式[1]。品牌圖解者以品牌為結(jié)點(diǎn)組織，獲取并闡釋與消費(fèi)有關(guān)信息[2]，當(dāng)面對(duì)新信息時(shí)他們更注重品牌方面的信息，并將大腦中所有相關(guān)信息抽離到品牌層面。相對(duì)于非品牌圖解者，品牌圖解者對(duì)于品牌延伸評(píng)價(jià)的高低很大程度上依賴于品牌概念的一致性，或者延伸產(chǎn)品能反映母品牌概念和母品牌獨(dú)特抽象意義的程度(如身份、地位)。以往研究表明：品牌延伸成功與否主要取決于延伸匹配度，但是一個(gè)品牌在進(jìn)入其他領(lǐng)域前或許已經(jīng)擁有廣泛的產(chǎn)品類別(如強(qiáng)生)，因此多樣化的參照點(diǎn)會(huì)成為判斷延伸匹配的依據(jù)[3]。那么，不同品牌圖解的消費(fèi)者是如何感知、處理和評(píng)價(jià)不同延伸匹配類型(原型性或范例性)[3]的延伸產(chǎn)品是一個(gè)值得研究的問題。

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)某一客體的評(píng)價(jià)不僅針對(duì)內(nèi)容，而且還會(huì)取決于他們?nèi)绾翁幚硇畔⒁约白鞒雠袛鄷r(shí)所形成的主觀經(jīng)驗(yàn)[4]。人們的處理傾向與其處理信息方式之間的契合能夠激發(fā)出更積極的判斷[5]。以往研究較少?gòu)钠放普J(rèn)知結(jié)構(gòu)[6]和處理流暢性[7]的角度去探討消費(fèi)者品牌信息處理方式如何影響品牌延伸評(píng)價(jià)，而本文正是希望彌補(bǔ)這一不足，探討品牌圖解對(duì)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。

一、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

1.品牌圖解(Brand Schematicity)

圖解作為一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，會(huì)因個(gè)體差異而存在不同，消費(fèi)者長(zhǎng)期儲(chǔ)存在大腦中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)概念的易獲取性將影響其對(duì)相關(guān)刺激物的認(rèn)知處理[8]。圖解代表人們尋求并吸收與概要(Schema)相關(guān)的新信息的一種意愿，因此，相比非品牌圖解者，品牌圖解者對(duì)品牌方面的信息關(guān)注更加迫切。此外，品牌圖解作為一種組織機(jī)制[9]會(huì)影響信息處理:品牌圖解者以品牌為結(jié)點(diǎn)組織新信息并將其儲(chǔ)存在大腦中，從而使得這些基于品牌的記憶結(jié)構(gòu)容易獲得，最終，消費(fèi)者把與圖解相關(guān)的維度運(yùn)用在他們的評(píng)價(jià)或是判別中，從而發(fā)揮圖解對(duì)信息的處理的影響作用。

然而，對(duì)于一個(gè)非品牌圖解的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌僅僅是產(chǎn)品的標(biāo)簽。例如，當(dāng)看到一則兜售通過專有技術(shù)生產(chǎn)的超級(jí)節(jié)能的洗衣機(jī)廣告時(shí)，品牌圖解者會(huì)注意到品牌名稱并將這一新技術(shù)的信息與該品牌聯(lián)系起來(lái)；相反，非品牌圖解者則以非品牌屬性(如技術(shù))組織、儲(chǔ)存信息，并將這些技術(shù)與利益屬性聯(lián)系起來(lái)，當(dāng)喚醒記憶中這部分信息時(shí)，他們只會(huì)記得具有利益屬性的某項(xiàng)前瞻性的技術(shù)，因此，該技術(shù)圖解型消費(fèi)者首先攫取的信息為技術(shù)而非其他因素(如品牌)。

與其他現(xiàn)有闡釋消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的概念不同，如品牌忠誠(chéng)度、品牌意識(shí)、品牌情感、品牌信任 以及品牌承諾，品牌圖解是一種一般性的傾向，它不關(guān)注消費(fèi)者與某一特定品牌的二元關(guān)系。

2.延伸匹配類型

延伸匹配類型劃分為原型性匹配(如規(guī)范性原則)或范例性匹配(如比較原則)，也就是說(shuō)，延伸匹配度不是一維的，而是可以在品牌結(jié)構(gòu)的任一維度被感知。Mao和Krishnan[3]定義原型性匹配(Prototype Fit)為延伸產(chǎn)品與品牌的一般性形象(品牌原型特征)的一致性程度；范例性匹配(Exemplar Fit)為延伸產(chǎn)品與品牌旗下某一具體產(chǎn)品(產(chǎn)品范例性特征)的一致性程度。假設(shè)耐克公司準(zhǔn)備推出兩款延伸產(chǎn)品：護(hù)膝和汽車音響系統(tǒng)，雖然護(hù)膝不接近于耐克旗下的任一現(xiàn)有產(chǎn)品，但是它與耐克“運(yùn)動(dòng)”的品牌概念一致；而汽車音響系統(tǒng)與耐克“運(yùn)動(dòng)”的品牌概念不一致，卻與耐克旗下一些產(chǎn)品共享相同的屬性(如運(yùn)動(dòng)音頻)。因此，耐克護(hù)膝延伸具有較高的原型匹配，但具有較低的范例匹配，而耐克汽車音響系統(tǒng)則具有較高的范例匹配，但具有較低的原型匹配。

3.品牌圖解與延伸類型的交互作用對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響

對(duì)于原型性延伸，延伸產(chǎn)品與母品牌之間具有一致的品牌概念，較易激發(fā)消費(fèi)者對(duì)母品牌總體形象和概念的回憶；而對(duì)于范例性延伸，延伸產(chǎn)品與母品牌旗下某一產(chǎn)品共享相同的屬性，但與母品牌具有不同的品牌概念，消費(fèi)者對(duì)該延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)較難根據(jù)母品牌的品牌概念或形象進(jìn)行。根據(jù)Sanjay[1]的研究，在進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)，品牌圖解者圍繞品牌為中心進(jìn)行信息處理，更容易從整體性上關(guān)注延伸產(chǎn)品與原品牌之間的概念一致性；相反，非品牌圖解者(品牌圖解水平低者)以非品牌屬性為結(jié)點(diǎn)處理信息，關(guān)注的更多是該延伸產(chǎn)品的具體特征屬性。故兩種不同類型的品牌圖解者主要的區(qū)別在于對(duì)延伸產(chǎn)品與母品牌概念一致性的敏感程度。

基于此，本文認(rèn)為對(duì)于原型性延伸，品牌圖解者能夠迅速抽離延伸產(chǎn)品的品牌概念并與認(rèn)知結(jié)構(gòu)中母品牌的概念進(jìn)行對(duì)比判斷，相對(duì)于非品牌圖解者，對(duì)品牌概念一致程度的感知更敏感，品牌延伸評(píng)價(jià)更高；對(duì)于范例性延伸，延伸產(chǎn)品與母品牌的概念一致性程度低，而只是與某一具體產(chǎn)品共享相同的屬性，品牌圖解者因感知延伸產(chǎn)品與母品牌之間的概念一致性程度低，故品牌延伸評(píng)價(jià)較低。由于非品牌圖解者以其他產(chǎn)品屬性(如技術(shù))為結(jié)點(diǎn)儲(chǔ)存處理信息，并將這一屬性與利益聯(lián)系在一起，無(wú)論面對(duì)原型還是范例性延伸產(chǎn)品，該類型消費(fèi)者處理信息的方式都是以某一屬性為結(jié)點(diǎn)進(jìn)行橫向產(chǎn)品比較，即將該延伸產(chǎn)品與記憶中其他具有該屬性的產(chǎn)品進(jìn)行比較以尋求利益最大化，由于在位優(yōu)勢(shì)等原因，在單一產(chǎn)品信息的情況下非品牌圖解者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)并不高。由此提出如下假設(shè)：

H1a：相對(duì)于非品牌圖解者，品牌圖解者對(duì)原型性品牌延伸的評(píng)價(jià)更高；

H1b：品牌圖解者與非品牌圖解者對(duì)范例性品牌延伸的評(píng)價(jià)無(wú)顯著性差異。

4.信息處理流暢性的中介效應(yīng)

已有研究表明，圖解通過激發(fā)擴(kuò)散的過程，激活與其相關(guān)的概念，從而增加了消費(fèi)者對(duì)該刺激物的期望，這些相關(guān)概念的激活有利于消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別，從而使他們的處理過程更加流暢。當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷對(duì)目標(biāo)物順暢處理的體驗(yàn)時(shí)，對(duì)該目標(biāo)物會(huì)持更加友好的態(tài)度。這種積極的主觀體驗(yàn)來(lái)源于消費(fèi)者感知容易[10]和流暢的處理信息[11]，學(xué)者們用“處理流暢性”來(lái)命名這種主觀體驗(yàn)。

面對(duì)延伸產(chǎn)品，品牌圖解者以品牌為結(jié)點(diǎn)的信息處理機(jī)制被激活，輸入信息與品牌圖解者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生契合，相對(duì)于缺乏契合的情境，因契合而產(chǎn)生的處理流暢感引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品做出更加積極的評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者感知不流暢(相對(duì)于感知流暢)時(shí)，對(duì)刺激物則產(chǎn)生負(fù)面的態(tài)度[12]。由于非品牌圖解者對(duì)于延伸產(chǎn)品的處理主要以非品牌屬性為結(jié)點(diǎn)進(jìn)行橫向產(chǎn)品利益比較，因此，本文主要探究信息處理流暢性在品牌圖解與延伸匹配類型交互作用對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響起中介作用，并提出如下假設(shè)：

H2：信息處理流暢性對(duì)品牌延伸評(píng)估存在正向影響；

H3：信息處理流暢性在品牌圖解與延伸類型交互作用對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響中起中介作用。

5.溝通策略對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響

當(dāng)消費(fèi)者理解了把延伸產(chǎn)品與母品牌聯(lián)系在一起的合理性時(shí)就會(huì)感知到較高的匹配度，即高的匹配度感知來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)“解釋性連接”的識(shí)別，解釋性連接使品牌類別在新產(chǎn)品引入時(shí)保持緊密聯(lián)系。在這種情況下，強(qiáng)調(diào)與母品牌之間的聯(lián)系從而建立解釋性連接的關(guān)系型溝通策略(Relational Communication Strategy)會(huì)提高消費(fèi)者的匹配度感知。而闡釋型溝通策略(Elaborational Communication Strategy)會(huì)在產(chǎn)生消極影響前發(fā)揮積極作用，因?yàn)樵摬呗酝怀龅氖茄由飚a(chǎn)品本身的屬性和利益。如果消極的推斷會(huì)引發(fā)消費(fèi)者較低的延伸匹配度評(píng)價(jià)，那么通過強(qiáng)調(diào)這些影響因素以消除消費(fèi)者的顧慮則可以改善他們的評(píng)價(jià)。

基于以上文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)：關(guān)系型的溝通策略將有助于提高此類消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品與母品牌之間“解釋性連接”的感知，從而改善消費(fèi)者對(duì)該品牌延伸評(píng)價(jià)。但依據(jù)前面的假設(shè)，品牌圖解者對(duì)原型性延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)已經(jīng)較高，因而，關(guān)系型溝通對(duì)品牌圖解者評(píng)價(jià)原型性延伸的影響不大。相反，非品牌圖解消費(fèi)者更多的是關(guān)注產(chǎn)品的一些具體功能屬性，因而闡釋型的溝通策略可提高此類消費(fèi)者對(duì)原型性延伸和范例性延伸特征屬性的感知，從而提高品牌延伸評(píng)價(jià)。因此，我們提出如下假設(shè)：

H4a：采用關(guān)系型溝通策略與闡釋型溝通策略，品牌圖解型消費(fèi)者對(duì)原型性延伸評(píng)價(jià)無(wú)顯著差異；

H4b：相對(duì)于關(guān)系型溝通策略，當(dāng)采用闡釋型溝通策略時(shí)，非品牌圖解者對(duì)原型性延伸評(píng)價(jià)更高；

H4c：相對(duì)于闡釋型溝通策略，當(dāng)采用關(guān)系型溝通策略時(shí)，品牌圖解者對(duì)范例性延伸評(píng)價(jià)更高；

H4d：相對(duì)于關(guān)系型溝通策略，當(dāng)采用闡釋型溝通策略時(shí)，非品牌圖解者對(duì)范例性延伸評(píng)價(jià)更高。

二、實(shí)驗(yàn)一：品牌圖解類型與延伸匹配類型的交互作用

實(shí)驗(yàn)一用于檢驗(yàn)品牌圖解類型是否調(diào)節(jié)延伸匹配類型對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。通過2(品牌延伸類型：原型性延伸、范例性延伸)*2(消費(fèi)者品牌圖解類型：品牌圖解型、非品牌圖解型)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)驗(yàn)證不同品牌圖解類型對(duì)不同延伸類型的評(píng)價(jià)差異。

1.實(shí)驗(yàn)方法

預(yù)實(shí)驗(yàn)。選取雀巢作為實(shí)驗(yàn)一的中心品牌，預(yù)實(shí)驗(yàn)主要目的在于：(1)檢驗(yàn)雀巢品牌的品牌概念、熟悉度和喜好度。共有20名學(xué)生參與了此項(xiàng)測(cè)試，被試首先對(duì)“雀巢傳遞給消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)、健康的品牌形象與概念”這句話進(jìn)行打分(M=5.98)，最后報(bào)告了對(duì)雀巢品牌及產(chǎn)品的熟悉度(M=5.80)和喜好度(M=5.45)。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，被試對(duì)雀巢品牌有著基本的了解及較為正面的態(tài)度以及較一致的品牌概念認(rèn)知。因此，選取雀巢作為實(shí)驗(yàn)一的中心品牌是合適的。(2)根據(jù)Mao 和 Krishnan[3]對(duì)原型性延伸和范例性延伸的界定，通過小組座談和問卷調(diào)查的方式形成和評(píng)估兩項(xiàng)延伸產(chǎn)品。小組座談圍繞兩項(xiàng)任務(wù)展開：一是形成一項(xiàng)原型性匹配的延伸產(chǎn)品，即延伸產(chǎn)品與母品牌“雀巢”共享相似的品牌概念(如“營(yíng)養(yǎng)、健康”)；二是討論出一項(xiàng)范例性匹配的延伸產(chǎn)品，即與“雀巢”旗下某一現(xiàn)有產(chǎn)品共享具體的產(chǎn)品特征或功能屬性，但又不與母品牌共享相同的概念形象。經(jīng)討論與歸納，選取蛋白質(zhì)粉作為原型性延伸產(chǎn)品(與雀巢品牌的“營(yíng)養(yǎng)、健康”概念相似)，選取油炸薯片作為范例性延伸產(chǎn)品。接下來(lái)，通過問卷調(diào)查檢驗(yàn)匹配操控是否合適。共有20名學(xué)生參與了調(diào)查，被試分別報(bào)告每項(xiàng)產(chǎn)品與雀巢品牌的概念相似性以及與雀巢現(xiàn)有產(chǎn)品特征屬性的相似性(產(chǎn)品使用場(chǎng)合及使用功能等)。數(shù)據(jù)表明：與油炸薯片相比，被試認(rèn)為蛋白質(zhì)粉與雀巢品牌之間存在更高的概念相似性(M蛋白質(zhì)粉=5.95>M油炸薯片=2.20，t(20)=14.295，p<0.01)；與蛋白質(zhì)粉相比，油炸薯片與雀巢品牌現(xiàn)有產(chǎn)品(如雀巢的休閑零食)具有更高的相似性(M油炸薯片=5.05>M蛋白質(zhì)粉=2.35,t(20)=9.094，p<0.01)。

主實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)采用2(品牌圖解型、非品牌圖解型)*2(原型性延伸、范例性延伸)的組間設(shè)計(jì)，共60名學(xué)生參與了實(shí)驗(yàn)一。

首先，給被試者一份新產(chǎn)品信息，主要描述如下：(1)品牌名稱(雀巢)；(2)基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求，雀巢推出了兩項(xiàng)新產(chǎn)品。閱讀完畢，讓被試者對(duì)兩種延伸產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)(好/壞，滿意/不滿意，喜歡/不喜歡，值得擁有/不值得擁有，7點(diǎn)李克特量表)[13]。然后根據(jù)Sanjay[1]的品牌圖解量表，測(cè)量被試者的品牌圖解類型。將每位被試者在品牌圖解量表中的10條項(xiàng)目上的得分進(jìn)行平均，得分越高，被試者品牌圖解水平越高。最后，被試報(bào)告了對(duì)省巢品牌的熟悉度和喜好度(熟悉/不熟悉，喜歡/不喜歡，7點(diǎn)李克特量表)以及有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

2.結(jié)果分析

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，60名被試中，女生占74.4%，男生占25.6%。與預(yù)測(cè)試一致，被試對(duì)雀巢品牌有著良好的熟悉度(M=5.84)和喜好度(M=5.41)。同時(shí)，不同品牌圖解水平組的被試對(duì)雀巢的熟悉度(M品牌圖解=5.80，M非品牌圖解=5.89,F(1,59)=2.634，p>0.1)和喜好度(M品牌圖解=5.45，M非品牌圖解=5.37,F(1,59)=0.493，p>0.1)無(wú)顯著性差異。

品牌延伸評(píng)價(jià)。首先根據(jù)品牌圖解量表得分的均值(M=4.59)劃分品牌圖解型(M≥4.59)和非品牌圖解型(M<4.59),以品牌熟悉度和喜好度作為協(xié)變量，進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示品牌延伸類型與品牌圖解類型之間交互作用顯著(F(1,59)=24.881，p<0.01)。與假設(shè)H1a一致，相對(duì)于非品牌圖解者，品牌圖解者對(duì)原型性延伸產(chǎn)品蛋白質(zhì)粉的評(píng)價(jià)更高(M品牌圖解=5.06>M非品牌圖解=3.76),且存在顯著差異(F(1,59)=3.826，p<0.01)；與假設(shè)H1b一致，品牌圖解者與非品牌圖解者對(duì)范例性延伸產(chǎn)品油炸薯片的評(píng)價(jià)幾乎相等(M品牌圖解=2.03，M非品牌圖解=2.71)，無(wú)顯著差異(F(1,59)=1.292，p>0.01)，見圖1。

圖1 品牌圖解類型與延伸匹配類型的交互作用(實(shí)驗(yàn)一)

三、實(shí)驗(yàn)二：信息處理流暢性的中介效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了品牌圖解類型與品牌延伸類型的交互作用對(duì)消費(fèi)者品牌延伸產(chǎn)品的影響，實(shí)驗(yàn)二則是進(jìn)一步探討產(chǎn)生這種影響的內(nèi)在機(jī)制。采用2(品牌延伸類型：原型性延伸、范例性延伸)*2(消費(fèi)者品牌圖解類型：品牌圖解型、非品牌圖解型)的組間設(shè)計(jì)，選取與實(shí)驗(yàn)一不同類別的品牌作為刺激物，進(jìn)一步驗(yàn)證品牌圖解類型與品牌延伸類型的交互作用對(duì)品牌延伸評(píng)估的影響，并檢驗(yàn)信息處理流暢性的中介效應(yīng)。

1.實(shí)驗(yàn)方法

預(yù)實(shí)驗(yàn)。選取強(qiáng)生作為實(shí)驗(yàn)二的中心品牌，選擇該品牌的理由：(1)該品牌旗下?lián)碛袕V泛的產(chǎn)品線；(2)該品牌已經(jīng)建立了原型性和范例性的延伸產(chǎn)品；(3)該品牌的原型性延伸與范例性延伸得到了積極的評(píng)估[4]。預(yù)實(shí)驗(yàn)主要目的在于：(1)檢驗(yàn)強(qiáng)生品牌的品牌概念、熟悉度及喜好度。共有20名生參與了此項(xiàng)測(cè)試，被試首先對(duì)“強(qiáng)生傳遞給消費(fèi)者健康的品牌形象與概念”這句話進(jìn)行打分(M=5.79)，最后報(bào)告了對(duì)強(qiáng)生品牌及產(chǎn)品的熟悉度(M=6.06)和喜好度(M=5.68)(熟悉/不熟悉,喜歡/不喜歡，7點(diǎn)李克特量表)。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，被試對(duì)強(qiáng)生品牌有著基本的了解及較為正面的態(tài)度以及較一致的品牌概念認(rèn)知。因此，選取強(qiáng)生作為實(shí)驗(yàn)二的中心品牌是合適的。(2)根據(jù)Mao 和 Krishnan[3]對(duì)原型性延伸和范例性延伸的界定，通過小組座談和問卷調(diào)查的方式形成和評(píng)估兩項(xiàng)延伸產(chǎn)品。小組座談圍繞兩項(xiàng)任務(wù)展開：一是形成一項(xiàng)原型性匹配的延伸產(chǎn)品，即延伸產(chǎn)品與母品牌“強(qiáng)生”共享相似的品牌概念(如“健康”)；二是討論出一項(xiàng)范例性匹配的延伸產(chǎn)品，即與“強(qiáng)生”旗下某一現(xiàn)有產(chǎn)品共享具體的產(chǎn)品特征或功能屬性，但又不與母品牌共享相同的品牌概念。經(jīng)討論與歸納，選取漱口水作為原型性延伸產(chǎn)品(與強(qiáng)生品牌的“健康”概念相似)，選取美瞳作為范例性延伸產(chǎn)品(與強(qiáng)生品牌的“健康”概念不相似，但與旗下強(qiáng)生隱形眼鏡產(chǎn)品使用功能相似)。接下來(lái)通過問卷調(diào)查檢驗(yàn)匹配操控是否合適。共有20名被試參與了調(diào)查，被試分別報(bào)告每項(xiàng)產(chǎn)品與強(qiáng)生品牌的相似性以及與強(qiáng)生現(xiàn)有產(chǎn)品的相似性(產(chǎn)品使用場(chǎng)合及使用功能等)。數(shù)據(jù)表明：與美瞳相比，被試認(rèn)為漱口水與強(qiáng)生品牌之間存在更高的概念相似性(M漱口水=5.87>M美瞳=2.50，t(20)=10.304，p<0.01)；與漱口水相比，美瞳與強(qiáng)生品牌現(xiàn)有產(chǎn)品(如強(qiáng)生的隱形眼鏡系列)具有更高的相似性(M美瞳=5.06>M漱口水=2.06，t(20)=11.337，p<0.01)。

主實(shí)驗(yàn)。采用2(品牌圖解型、非品牌圖解型)*2(原型性延伸、范例性延伸)的組間設(shè)計(jì)。60名學(xué)生參與主實(shí)驗(yàn)。

首先，給被試一份產(chǎn)品信息，主要描述如下：(1)品牌名稱(強(qiáng)生)；(2)基于市場(chǎng)需求，強(qiáng)生推出了兩款新產(chǎn)品。閱讀完畢，被試者對(duì)兩種延伸產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。此外，被試者對(duì)他們處理這兩種延伸產(chǎn)品的難易程度進(jìn)行打分(非常難理解/非常容易理解，7點(diǎn)李克特量表)。然后根據(jù)Sanjay的品牌圖解量表，測(cè)量被試者的品牌圖解類型。將每位被試者在品牌圖解量表中的10條項(xiàng)目上的得分進(jìn)行平均，得分越高，被試者品牌圖解水平越高。最后，被試報(bào)告了對(duì)強(qiáng)生品牌的熟悉度和喜好度以及有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

2.結(jié)果分析

經(jīng)統(tǒng)計(jì)60名被試中，女生占82.4%，男生占17.6%。與預(yù)測(cè)試一致，被試者對(duì)強(qiáng)生品牌有著較高的熟悉度(M=5.94)和喜好度(M=5.64)。同時(shí)，不同品牌圖解水平組的被試對(duì)強(qiáng)生的熟悉度(M品牌圖解=5.68，M非品牌圖解=5.83,F(1,59)=0.664，p>0.1)和喜好度(M品牌圖解=5.56，M非品牌圖解=5.72,F(1,59)=0.815，p>0.1)無(wú)顯著性差異。

品牌延伸評(píng)價(jià)。首先根據(jù)品牌圖解量表得分的均值(M=4.81)劃分品牌圖解型(M≥4.81)和非品牌圖解型(M<4.81)，以品牌熟悉度和喜好度作為協(xié)變量進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，品牌延伸類型與品牌圖解類型之間交互作用顯著(F(1,59)=41.599，p<0.01)。與假設(shè)H1a一致，相對(duì)于非品牌圖解者，品牌圖解者對(duì)原型性延伸產(chǎn)品漱口水的評(píng)價(jià)更高(M品牌圖解=5.36 >M非品牌圖解=3.14),且不同品牌圖解類型對(duì)原型性延伸評(píng)價(jià)存在顯著差異(F(1,59)=6.268，p<0.01)；與假設(shè)H1b一致，品牌圖解者與非品牌圖解者對(duì)范例性延伸產(chǎn)品美瞳的評(píng)價(jià)幾乎相等(M品牌圖解=3.33，M非品牌圖解=3.19)，且不同品牌圖解者對(duì)范例性延伸評(píng)價(jià)無(wú)顯著差異(F(1,59)=1.245，p>0.01)，見圖2。

圖2 品牌圖解類型與延伸匹配類型的交互作用(實(shí)驗(yàn)二)

信息處理流暢性對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。以信息處理流暢性為自變量，選取品牌延伸評(píng)價(jià)為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果表明，信息處理流暢性對(duì)延伸評(píng)價(jià)具有顯著影響(F(1,59)=165.076，p<0.01)，信息處理流暢性高(低)，則品牌延伸評(píng)價(jià)越高(低)，驗(yàn)證了假設(shè)H2。

信息處理流暢性的中介效應(yīng)。采用Baron和Kenny[14]的分析方法，驗(yàn)證信息處理流暢性的中介效應(yīng)。首先，對(duì)于原型性延伸與品牌圖解類型交互作用中信息處理流暢性的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)：第一步，選取品牌圖解類型為自變量，原型性品牌延伸評(píng)價(jià)為因變量做回歸分析(β=0.753，p<0.05)；第二步，選取品牌圖解類型為自變量，原型性延伸信息處理流暢性為因變量做回歸分析(β=0.842，p<0.05)；第三步，選取品牌圖解類型和信息處理流暢性為自變量，原型性品牌延伸評(píng)價(jià)為因變量做回歸分析,信息處理流暢性對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響保持顯著(β=0.870，p<0.05),而品牌圖解對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響不顯著(β=0.20，p>0.05)。因此，信息處理流暢在品牌圖解對(duì)原型性延伸評(píng)價(jià)的影響中起完全中介的作用。其次，對(duì)范例性延伸與品牌圖解類型交互作用中信息處理流暢性的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)：第一步，選取品牌圖解類型作為自變量，范例性品牌延伸評(píng)價(jià)作為因變量進(jìn)行回歸分析，因p=0.565>0.05,所以范例性延伸與品牌圖解類型相關(guān)但不顯著，停止中介效應(yīng)檢驗(yàn)。

四、實(shí)驗(yàn)三：溝通策略的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二驗(yàn)證了品牌圖解與延伸匹配類型的交互作用對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響及產(chǎn)生該影響效應(yīng)的內(nèi)在機(jī)制。實(shí)驗(yàn)三在實(shí)驗(yàn)二預(yù)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，采用2(品牌延伸類型：原型性延伸、范例性延伸)*2(消費(fèi)者品牌圖解類型：品牌圖解型、非品牌圖解型)*2(廣告類型：關(guān)系型廣告、闡釋型廣告)的組間設(shè)計(jì)，進(jìn)一步探討溝通策略的調(diào)節(jié)作用。

1.實(shí)驗(yàn)方法

預(yù)實(shí)驗(yàn)。預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的主要是操控關(guān)系型溝通和闡釋型溝通。操控關(guān)系型和闡釋型溝通的廣告均來(lái)自現(xiàn)有相關(guān)產(chǎn)品的廣告，并根據(jù)關(guān)系型和闡釋型溝通的定義進(jìn)行改編之后，請(qǐng)30名被試根據(jù)關(guān)系型和闡釋型的定義對(duì)延伸產(chǎn)品廣告按照關(guān)系型和闡釋型進(jìn)行分類，分類的一致性達(dá)到97%。關(guān)系型溝通主要突出延伸產(chǎn)品與原品牌之間的概念聯(lián)系，闡釋型溝通主要突出延伸產(chǎn)品本身的屬性和利益。

主實(shí)驗(yàn)。采用2(品牌延伸類型：原型性延伸、范例性延伸)*2(消費(fèi)者品牌圖解類型：品牌圖解型、非品牌圖解型)*2(廣告類型：關(guān)系型廣告、闡釋型廣告)的組間設(shè)計(jì)，共有120名學(xué)生參與了實(shí)驗(yàn)。選取強(qiáng)生作為實(shí)驗(yàn)三的中心品牌，實(shí)驗(yàn)二的預(yù)實(shí)驗(yàn)已經(jīng)證明被試對(duì)強(qiáng)生品牌有著基本的了解及較為正面的態(tài)度(M熟悉度=6.06，M喜好度=5.68)，同時(shí)選取漱口水作為原型性延伸產(chǎn)品(M漱口水=5.87>M美瞳=2.50，t(20)=10.304，p<0.01)，選取美瞳作為范例性延伸產(chǎn)品(M美瞳=5.06>M漱口水=2.06，t(20)=11.337，p<0.01)。

將120名學(xué)生隨機(jī)分為兩組。在原型性延伸產(chǎn)品組，被試被隨機(jī)分配閱讀原型性延伸產(chǎn)品漱口水的關(guān)系型或闡釋型廣告，并請(qǐng)被試根據(jù)閱讀的廣告對(duì)兩種延伸產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)(好/差，滿意/不滿意，喜歡/不喜歡，值得擁有/不值得擁有，7點(diǎn)李克特量表)[3]，然后根據(jù)Sanjay[1]的品牌圖解量表，測(cè)量?jī)山M被試者的品牌圖解類型，最后測(cè)量被試對(duì)強(qiáng)生品牌的熟悉度和喜好度(熟悉/不熟悉，喜歡/不喜歡，7點(diǎn)李克特量表)；在范例性延伸產(chǎn)品組，被試被隨機(jī)分配閱讀范例性延伸產(chǎn)品美瞳的關(guān)系型或闡釋型廣告，與原型性延伸產(chǎn)品組相同，請(qǐng)被試根據(jù)閱讀的廣告對(duì)兩種延伸產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后測(cè)量被試的品牌圖解類型以及對(duì)強(qiáng)生品牌的熟悉度和喜好度，最后測(cè)量有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

2.結(jié)果與分析

120名被試中，女生占68.7%，男生占31.3%。與預(yù)測(cè)試一致，被試者對(duì)強(qiáng)生品牌有著較高的熟悉度(M=5.94)和喜好度(M=5.64)，說(shuō)明選取此品牌作為實(shí)驗(yàn)三的中心品牌是合適的。同時(shí)，不同品牌圖解水平組的被試對(duì)強(qiáng)生的熟悉度(M品牌圖解=5.76，M非品牌圖解=5.40,F(1,119)=6.919，p>0.1)和喜好度(M品牌圖解=5.31，M非品牌圖解=5.67,F(1,119)=1.273，p>0.1)無(wú)顯著性差異。

延伸評(píng)價(jià)。首先根據(jù)品牌圖解量表得分均值(M=4.82)劃分品牌圖解型(M≥4.82)與非品牌圖解型(M<4.82)。對(duì)于不同廣告類型的延伸評(píng)價(jià)進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)：在原型性延伸組中，品牌圖解者面對(duì)關(guān)系型廣告的延伸評(píng)價(jià)略高于闡釋型廣告的延伸評(píng)價(jià)(M關(guān)系型=5.42，M闡釋型=5.19)，但差異不顯著(F(1,119)=0.238，p>0.05)，H4a得到驗(yàn)證；非品牌圖解者面對(duì)闡釋型廣告的延伸評(píng)價(jià)高于關(guān)系型廣告的延伸評(píng)價(jià)(M闡釋型=4.96>M關(guān)系型=3.16)，且差異顯著(F(1,119)=2.729，p<0.05)，H4b得到驗(yàn)證。在范例性延伸組中，品牌圖解者面對(duì)關(guān)系型廣告的延伸評(píng)價(jià)高于闡釋型廣告的延伸評(píng)價(jià)(M關(guān)系型=5.22 >M闡釋型=2.55)，且差異顯著(F(1,119)=0.02，p<0.05), H4c得到驗(yàn)證；非品牌圖解者面對(duì)闡釋型廣告的延伸評(píng)價(jià)高于關(guān)系型廣告的延伸評(píng)價(jià)(M闡釋型=5.22 >M關(guān)系型=2.55)，且差異顯著(F(1,119)=12.652，p<0.05), H4d得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論與啟示

本研究通過3個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了不同品牌圖解類型與品牌延伸類型的交互作用對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響，并探討了信息處理流暢性對(duì)該影響的中介效應(yīng)，同時(shí)驗(yàn)證了不同溝通策略的調(diào)節(jié)作用。

1.理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，本文基于信息處理流暢性視角探討消費(fèi)者信息處理方式如何影響品牌延伸評(píng)價(jià)，豐富了品牌延伸的研究視角。結(jié)果表明，信息處理流暢性受到信息與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)和信息處理偏好的影響，消費(fèi)者感知的信息處理主觀體驗(yàn)，即“處理流暢性”對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)存在正向影響，消費(fèi)者處理越流暢，品牌延伸評(píng)價(jià)越高。其次，以往研究多以單一產(chǎn)品品牌為研究對(duì)象，主要將延伸匹配視為一維的概念，本文以多類別產(chǎn)品品牌為研究對(duì)象，區(qū)分了原型和范例延伸兩種類型[4]，也是對(duì)現(xiàn)有品牌延伸研究的有益補(bǔ)充。第三，從營(yíng)銷傳播的角度，探討了關(guān)系型與闡釋型溝通策略對(duì)不同品牌圖解型消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品的調(diào)節(jié)作用，是對(duì)傳播學(xué)及廣告學(xué)相關(guān)理論研究的豐富。

2.實(shí)踐啟示

在實(shí)踐方面，本研究對(duì)企業(yè)管理提出以下幾點(diǎn)建議：(1)對(duì)于目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)在推出延伸產(chǎn)品時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者自身特點(diǎn)制定相應(yīng)的溝通策略，例如，對(duì)于品牌圖解者應(yīng)采用強(qiáng)調(diào)品牌概念的關(guān)系型溝通策略，而對(duì)于非品牌圖解者應(yīng)采用突出延伸產(chǎn)品自身信息及利益屬性的闡釋型溝通策略；(2)對(duì)于多元化品牌的企業(yè)來(lái)講，在推出延伸產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)管理者應(yīng)注意依據(jù)延伸產(chǎn)品的特點(diǎn)區(qū)別原型性延伸或范例性延伸，進(jìn)而合理設(shè)計(jì)溝通策略及營(yíng)銷推廣方案。

3.研究局限及未來(lái)研究方向

本文雖然有一定的理論和實(shí)踐貢獻(xiàn)，但依然存在一些研究局限和改進(jìn)的地方：(1)企業(yè)可以基于品牌圖解進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并開展針對(duì)性的品牌形象或是產(chǎn)品特征的廣告[15]，具體的細(xì)分品牌圖解與非圖解的方法本文未做研究，可以作為后續(xù)研究的一個(gè)起點(diǎn)；(2)未來(lái)研究可以進(jìn)一步檢驗(yàn)其他變量(如品牌名稱結(jié)構(gòu))與品牌圖解的交互作用，例如，當(dāng)延伸產(chǎn)品采用母品牌名稱時(shí)，相對(duì)于非品牌圖解者，品牌圖解者是否會(huì)給予延伸產(chǎn)品更高的評(píng)價(jià)；而延伸產(chǎn)品采用子品牌名稱時(shí)，相對(duì)于品牌圖解者，非品牌圖解者或許會(huì)給予延伸產(chǎn)品更高的評(píng)價(jià)。

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The Influences of Brand Schematicity on Consumers’ Brand Extension Evaluation——A Perspective of Information Processing Fluency

YAO Qi1，2, MAO Huifang3， FU Guoqun1

( 1.Guanghua Management School, Peking University, Beijing 100871, China;2.Economics and Management School, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, China;3.Business School, Iowa State University, IA 50011, USA )

This paper examines the influences of brand schematicity and fit type on consumers` brand extension evaluations from the perspective of information process fluency and the impacts of different communication strategies (Rational vs Elaborational) on brand extension evaluations by consumers in various levels of brand schematicity. Through three experiments, it is concluded that brand schematicity can moderate the effects of fit types on consumers’ brand extension evaluations through the mediating information process fluency, and communication strategies can affect brand extension evaluations in two ways: the rational communication strategy brings consumers of brand schematicity more positive brand extension evaluations; elaborational communication strategy brings of brand aschematicity more positive brand extension evaluations.

brand extension; brand schematicity; processing fluency; extension fit; communication strategy

10.19525/j.issn1008-407x.2017.02.002

2016-04-14;

2016-05-30

國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目：“動(dòng)態(tài)品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系的影響及作用機(jī)制研究”(71102166)；中國(guó)博士后科學(xué)基金資助項(xiàng)目：“權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者決策方式偏好的影響及作用機(jī)制研究”(2016M602645)；重慶市科技計(jì)劃項(xiàng)目：“權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者決策方式偏好的影響機(jī)制研究” (cstc2016jcyjA0173)

姚琦(1976-)，男，山西武鄉(xiāng)人，北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士后，重慶交通大學(xué)副教授，主要從事品牌與消費(fèi)行為研究，E-mail：morningcall618@sina.com；Mao Huifang(1976-)，女，愛荷華州立大學(xué)副教授，博士，主要從事品牌與消費(fèi)行為研究；符國(guó)群(1963-)，男，湖南桃江人，教授，博士，主要從事家庭消費(fèi)行為研究。

F713.5

A

1008-407X(2017)02-0008-07