文/劉劼

新媒體語境下我軍媒體傳播力效果探析

文/劉劼

新的歷史背景下，信息技術(shù)以前所未有的速度迅猛發(fā)展遙科技的更新進(jìn)步不僅促進(jìn)了社會生產(chǎn)力的提高，也改變了原有的信息傳播方式院互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等新興媒體進(jìn)入千家萬戶，擁有空前的受眾覆蓋，并在不斷發(fā)展創(chuàng)新中與傳統(tǒng)媒體深度交融，共同對民眾生活、信息結(jié)構(gòu)乃至整個社會的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

如同一把雙刃劍，新媒體在給予人們方便與快捷的同時，亦充斥著各種虛假與不良信息，于無形中擾亂人們思想、欺騙公眾，給黨和國家的宣傳工作帶來新的考驗遙這一點，對于軍隊媒體同樣是不小的挑戰(zhàn)。

軍隊媒體必須掌握輿論傳播新陣地

一、新興媒體深刻影響公眾輿論

新媒體條件下的信息環(huán)境呈現(xiàn)出空前的開放性與普及性，社會不同階層、不同利益群體均能通過新媒體這個低門檻渠道來表達(dá)自己的政治意見與利益訴求遙因此，新媒體掌握社會輿論“半壁江山”的說法并不夸張遙此外，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的影響輻射范圍不再僅限于其本身構(gòu)建的虛擬空間，而是已經(jīng)將觸角延伸至我們每天生活的現(xiàn)實世界，并對其產(chǎn)生廣泛而深刻的影響。

二、新媒體語境下，軍媒掌握輿論主動權(quán)的難度不斷加大

新媒體輿論呈現(xiàn)出一些相異于傳統(tǒng)輿論的特征院輿論主體的匿名性以及參與渠道的廣泛性。

過去的社會傳播機(jī)制，基本按照拉扎斯菲爾德淵PaulLazarsfeld冤所提出的“兩極傳播”(TwostepFlowofCommunication)理論運(yùn)轉(zhuǎn)院即大眾傳播的信息通常并非直接流向一般受眾，而是先經(jīng)過意見領(lǐng)袖(OpinionLeader)這個環(huán)節(jié)，再由意見領(lǐng)袖傳達(dá)給一般受眾遙而在當(dāng)前新媒體、多媒體、自媒體交融并行的環(huán)境下，社會傳播系統(tǒng)日趨扁平化，中間環(huán)節(jié)消減抽取，傳播門檻不斷降低，造成的結(jié)果是人人皆為“意見領(lǐng)袖”，輿論生成缺乏必要管制，信息傳播逐漸趨于自發(fā)盲目，思想觀念與價值取向缺乏正確統(tǒng)一的方向引導(dǎo)，大大增加了軍媒輿論管控的難度。

三、新媒體平臺是我軍絕不可能放棄的輿論陣地

隨著人們對新媒體的使用日趨廣泛和頻繁，新媒體已逐漸成長為一個集信息、觀點、民意于一身的輿論平臺遙近年來發(fā)生的一系列社會熱點事件不斷表明，新媒體對于輿論的影響力不斷增強(qiáng)，正廣泛而深刻地滲透在社會的方方面面。

因此，要引導(dǎo)民眾思想方向，傳播軍隊自己的聲音，掌握輿論主動權(quán)，就必須真正重視并研究新媒體這條全新戰(zhàn)線，將其作為提升我軍影響傳播力的著力點與突破口。

難以控制的“幽靈”院新的敵人與威脅

一、傳統(tǒng)模式面臨挑戰(zhàn)

在原有的傳播模式下，國家、軍隊通過對主流媒體的控制與引導(dǎo)，自上而下地把握大眾思想和輿論導(dǎo)向，整個過程單向直接、易于管控。

而在新媒體時代，絕對的傳受關(guān)系被打破，國家、軍隊很難像過去那樣對社會信息與公眾輿論實行完全的控制與管理，集中統(tǒng)一的信息傳播模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚧幽Ｊ竭b“原來以傳統(tǒng)媒體為中心的自上而下的傳播已經(jīng)變?yōu)槎嘀行?、發(fā)散式的平行傳播形態(tài)”，這在很大程度上加大了軍隊媒體對輿論思想、價值觀念的控制難度。

二、新媒體亦是敵對勢力進(jìn)行思想滲透的橋頭堡

新媒體平臺上抹黑軍隊的信息并不少見遙長期以來，國際國內(nèi)敵對勢力對我黨我軍思想分化與破壞活動從未停止過遙新媒體時代，他們的滲透方式更加隱蔽多樣，范圍更加廣泛，成本更加低廉。

近來，軍隊非黨化非政治化、軍隊國家化的錯誤觀點甚囂塵上，“火燒邱少云”等戲謔英雄、扭曲歷史的段子屢見不鮮，《你所謂的穩(wěn)定》等不明意圖、擾亂思想的公眾號文章在朋友圈瘋狂刷屏遙這些鼓吹極端個人主義、享樂主義、虛無主義的思想毒瘤不斷沖擊著我國主流意識形態(tài)陣地遙如不及時引起重視、采取措施，其不久或?qū)⒄碱I(lǐng)主流輿論陣地，最終把民眾思想意識、價值觀念引至歧途。

三、道阻且長院軍媒發(fā)展前路漫漫

近年來，盡管軍媒在新媒體傳播上努力探索、積極創(chuàng)新，取得了可喜的進(jìn)步與突破，但仍有許多問題不容忽視、亟待解決院

第一，沒有媒介覆蓋率，難言輿論牽引力。

當(dāng)前傳播環(huán)境的特征之一便是多媒體和全媒體，傳播媒介的多樣性，要求我們的軍媒必須具備相當(dāng)程度的渠道覆蓋率，這是擁有輿論引導(dǎo)能力的前提保證遙“只有具備相當(dāng)?shù)膫鞑デ栏采w率、符合不同需求的內(nèi)容生產(chǎn)和更加緊密的用戶粘連，才談得上移動傳播能力，輿論引導(dǎo)才有登高階梯遙”

第二，內(nèi)容渠道皆為王，不可偏廢。

有種觀點認(rèn)為新媒體不過“新瓶裝舊酒”，無論外面包裝的“瓶子”怎么變，人們最后喝的還是瓶里的“酒”，這種比喻一定意義上確有其道理。

而在軍媒利用新媒體平臺進(jìn)行傳播時，易將關(guān)注點過分集中于信息平臺的外在形式，卻忽視了內(nèi)容本身的深刻性與指導(dǎo)性，舍本逐末、華而不實遙新媒體的普遍參與性、即時消費(fèi)性與娛樂傾向性，使其在內(nèi)容的真實性、深刻性與實用性等方面差強(qiáng)人意曰顧此失彼的傳播理念，既拉大了與受眾的距離，又降低了信息內(nèi)容的質(zhì)量。

第三，突發(fā)事件處理被動滯后。

毋庸置疑，從當(dāng)前形勢看，使用常規(guī)武器顛覆政權(quán)的可能性越來越小，而通過信息引發(fā)社會混亂的可操作性越來越大，大量抹黑、質(zhì)疑、誹謗軍隊的信息層出不窮，網(wǎng)絡(luò)沖突暴力現(xiàn)象屢見不鮮遙面對這些惡意攻擊，我們的軍媒有時則顯得反應(yīng)滯后、遲鈍木訥，常陷于被動狀態(tài)。

提升軍媒在新媒體平臺傳播力的嘗試路徑

一、借助新媒體平臺對意識形態(tài)進(jìn)行整合

在新形勢下，鞏固馬克思主義的指導(dǎo)地位，堅持黨對軍隊的絕對領(lǐng)導(dǎo)，不僅要躲“明槍”，更需防“暗箭”遙在新媒體環(huán)境多元化思潮的沖擊下，“把關(guān)人(GateKeeper)”作用日漸虛弱，面對各色信息，人們很容易思想觀念混亂，價值取向離散，在這種情況下，我國意識形態(tài)安全面臨新的挑戰(zhàn)遙此時，加強(qiáng)社會主義核心價值體系的引導(dǎo)作用就顯得更為重要遙只有從內(nèi)心中堅定對馬克思主義與中國共產(chǎn)黨的信仰，才能無懼各種錯誤思想的挑戰(zhàn)遙正義的聲音喊響了，那些陰陽怪調(diào)自然無從立足。

當(dāng)然，“酒香也怕巷子深”，再好的思想也需要廣大民眾愛讀、會讀、讀懂遙要使群眾能夠更好更真實地認(rèn)識軍營、了解部隊，就必須在傳播方式上摒棄以往存在的高高在上的宣教，轉(zhuǎn)為貼近生活、更接地氣的報道形式遙與此同時，要借助新媒體平臺對意識形態(tài)進(jìn)行必要的引導(dǎo)與整合，用群眾喜聞樂見、通俗易懂的方式傳播黨的思想，增強(qiáng)馬克思主義的群眾吸引力與內(nèi)在凝聚力，傳播軍隊正能量，唱響中國“好聲音”。

二、轉(zhuǎn)變管理觀念，建全相關(guān)體系

只有對新媒體結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)研究，健全完善相關(guān)管理模式與法律體系，才能有效利用新媒體傳播渠道，充分發(fā)揮軍隊媒體應(yīng)有的意見領(lǐng)袖功能遙“要建立由中央至地方、涵蓋不同部門的全方位綜合輿情監(jiān)測體系遙各相關(guān)部門不僅要從大處著眼，關(guān)注全國范圍內(nèi)有普遍影響力的議題，更要有針對性地對自身管理的領(lǐng)域?qū)嵤┹浨楸O(jiān)測遙”

要了解廣大民眾共同關(guān)注的熱點問題，從預(yù)防和治理兩個層面雙管齊下，做好新媒體輿論的規(guī)范管理，提高輿論領(lǐng)導(dǎo)力遙公眾對新媒體內(nèi)容真實性缺乏信賴，就更有必要推進(jìn)信息公開，逐步擴(kuò)大民眾知情權(quán)，加深軍民溝通了解，讓謠言流言不攻自破遙不斷提高軍隊媒體的媒介覆蓋率與移動傳播力，提升信息內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)外兼顧，滿足受眾的內(nèi)在需求。

此外，在重視新媒體社會輿論的同時，也要切實提高受眾自身知識素養(yǎng)，增強(qiáng)其信息理解和甄別能力，引導(dǎo)他們正確使用新媒體渠道獲取信息、表達(dá)意見，從而營造良好的輿論信息環(huán)境。

三、積極推進(jìn)軍隊媒體融合發(fā)展，尋找新思路

要深刻學(xué)習(xí)領(lǐng)會、深入貫徹落實習(xí)主席重要指示，不斷推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、平臺、管理等層面的深度融合，各取其長，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同發(fā)展。

當(dāng)前軍媒利用新媒體存在的諸多問題中，表現(xiàn)最為突出的是媒介覆蓋差、內(nèi)容老套，缺乏吸引力、參與互動性差等方面遙因此，我們必須在這幾點上用足功夫，著力解決現(xiàn)階段一些軍媒存在的“不好懂”“不好看”“不好用”等情況，對于一些軍事網(wǎng)站存在的“僵尸賬號”要進(jìn)行及時清理與整改遙在技術(shù)層面要重視技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，以多媒體作為信息呈現(xiàn)載體，拓展傳播渠道。

此外，要充分利用新媒體信息傳播優(yōu)勢，努力探索新媒體健康發(fā)展規(guī)律遙積極培養(yǎng)既熟悉新媒體技術(shù)應(yīng)用，又懂宣傳工作藝術(shù)的新型復(fù)合式人才，提高信息管理水平遙密切聯(lián)系群眾，采取多種形式的信息互動，不斷增強(qiáng)軍媒的傳播力、公信力與影響力遙☆

責(zé)任編輯院邢玉婧