劉希龍　張繁麗　吳嵐　修竹

隨著印刷行業(yè)的發(fā)展，市場競爭日益激烈，并且個(gè)性化需求日益增多，致使A集團(tuán)上海分公司（以下簡稱A公司）經(jīng)營面臨困境。本論文以營銷戰(zhàn)略及其它相關(guān)基礎(chǔ)理論為指導(dǎo)，采用實(shí)證的研究方法，對A公司的市場開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)行研究，提出了公司市場開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新的途徑。

研究背景

A公司成立于1993年，總部位于深圳，同時(shí)擁有深圳、上海、北京三個(gè)運(yùn)營基地，分別在華東、華南、華北成立多個(gè)分子公司，上海分公司主要從事于高端印刷品的印制。近年來，由于受世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境持續(xù)低迷，原輔材料及人工等生產(chǎn)要素價(jià)格持續(xù)上升，以及國家環(huán)保政策對包裝印刷行業(yè)的生產(chǎn)要求持續(xù)趨緊等外部因素的影響，包裝印刷行業(yè)整體增長速度放緩，結(jié)構(gòu)調(diào)整加劇，市場加速向細(xì)分領(lǐng)域分化和優(yōu)勢企業(yè)集中，同時(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及物流業(yè)的快速增長，也刺激了包裝印刷行業(yè)在細(xì)分行業(yè)的發(fā)展。面對如此復(fù)雜的生存環(huán)境，如何提高A公司企業(yè)競爭力，創(chuàng)新公司市場開發(fā)戰(zhàn)略，做出客觀的判斷和正確的規(guī)劃，對于A公司未來的生存和發(fā)展具有重要的意義。

文獻(xiàn)綜述

關(guān)于市場開發(fā)戰(zhàn)略，學(xué)術(shù)界業(yè)已形成普遍共識，其源于1975年，營銷策略管理之父安索夫博士提出的安索夫矩陣?yán)碚?，該理論以兩大基本要素（產(chǎn)品和市場）進(jìn)行不同組合，區(qū)別出四種相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。即：市場滲透戰(zhàn)略，市場開發(fā)戰(zhàn)略，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。

其中市場開發(fā)戰(zhàn)略即以原有產(chǎn)品進(jìn)行新市場開拓。當(dāng)原有產(chǎn)品無法在原有市場上進(jìn)一步滲透的時(shí)候，企業(yè)就必須開辟新市場。新的市場包括兩方面含義：一是在原有市場的細(xì)分市場上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客，其中往往產(chǎn)品定位和銷售方法會(huì)有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)則不必改變，二是在原有市場以外的新的地理區(qū)域進(jìn)行拓展，比如國外市場。

市場開發(fā)戰(zhàn)略可以分為以下四種：

領(lǐng)先型開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略，必須有很強(qiáng)的研究與開發(fā)能力和雄厚的資源，以便可以追求產(chǎn)品技術(shù)水平和最終用途的新穎性，保持技術(shù)上的持續(xù)優(yōu)勢和市場競爭中的領(lǐng)先地位。

追隨型開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略，必須有較強(qiáng)的跟蹤競爭對手情況與動(dòng)態(tài)的技術(shù)信息機(jī)構(gòu)與人員，具有很強(qiáng)的消化、吸收與創(chuàng)新能力，以便能在市場上出現(xiàn)較好的新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行仿制并加以改進(jìn)，迅速占領(lǐng)市場。

替代型開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略，適用于研究與開發(fā)力量不強(qiáng)、資源有限的企業(yè)，目的是以適當(dāng)方式使用其他單位的研究與開發(fā)成果，替代自己研究與開發(fā)新產(chǎn)品。

混合型開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略，必須依據(jù)實(shí)際情況，混合使用上述幾種產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，目的是提高產(chǎn)品市場占有率和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

包裝印刷行業(yè)SWOT分析

SWOT分析法是戰(zhàn)略分析中最常用的方法，幾乎所有的專家、學(xué)者和營銷管理工作者都在應(yīng)用這種方法，對研究對象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，進(jìn)而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。因此本文采用SWTO分析工具對A公司進(jìn)行分析。

機(jī)遇。在現(xiàn)代商品社會(huì)，產(chǎn)品的競爭不僅局限于產(chǎn)品本身，包裝也是構(gòu)成商品的一個(gè)重要屬性，幾乎所有的商品都需要包裝，而所有的包裝都需要進(jìn)行不同形式的印刷。2017年2月9日，中國商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額同比增長26.2%，兩倍于同期國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速，總額達(dá)5.16萬億元，較2016年同期占比提高了近2個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)近42萬億元。從增速來看，我國電子商務(wù)增速依然強(qiáng)勁，電商渠道業(yè)務(wù)量、占比將持續(xù)擴(kuò)大，給包裝印刷行業(yè)帶來了持續(xù)利好的市場空間。

威脅。包裝印刷產(chǎn)業(yè)給我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來重要貢獻(xiàn)的同時(shí)，也不可避免地給環(huán)境造成了破壞，其主要污染源是揮發(fā)性有機(jī)物。2013年，國家環(huán)保局出臺(tái)“大氣十條”，明確提出重點(diǎn)行業(yè)綜合整治要求加強(qiáng)對揮發(fā)性有機(jī)物排放的防治。同時(shí)“十三五”規(guī)劃也提出將揮發(fā)性有機(jī)物排放納入重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)行業(yè)的強(qiáng)制性減排指標(biāo)，印刷行業(yè)是揮發(fā)性有機(jī)物的主要排放源，因此不可避免地受到?jīng)_擊。

優(yōu)勢。與集團(tuán)下屬廣告設(shè)計(jì)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：如果在出現(xiàn)上海地區(qū)資源不夠的情況下，可將部分在售活件發(fā)派到深圳公司，來尋求支援，如此，便可解決由于活件太過飽滿而勞動(dòng)力不足導(dǎo)致可能丟單的情況。服務(wù)團(tuán)隊(duì)：A公司有專業(yè)的營銷和制作的服務(wù)人員，1+1對口客戶服務(wù)模式，提升客戶忠誠度管理，更好地為客戶提供服務(wù)。

物流配送：A公司自有儲(chǔ)運(yùn)部門，全面負(fù)責(zé)公司內(nèi)部的市內(nèi)物流配送工作，保證按合同要求履行印制后的及時(shí)配送，確保在合同要求的時(shí)間將全部貨物配送至甲方指定地點(diǎn)。

劣勢。A公司主營業(yè)務(wù)單一，缺乏市場開拓的經(jīng)驗(yàn)和意識，客戶主要集中在上海，全國范圍內(nèi)的市場占有率比較低，未能形成規(guī)模優(yōu)勢；公司在按需印刷方面對某些產(chǎn)品仍有局限性的，競爭力低；公司為避免浪費(fèi)原料和節(jié)省成本，實(shí)行的是零庫存，因此訂單增加時(shí)，會(huì)導(dǎo)致成本過高。

基于上述對A公司所處包裝行業(yè)進(jìn)行的SWOT分析，可以看到包裝行業(yè)充滿機(jī)遇，市場空間巨大，但受環(huán)保治理影響，行業(yè)企業(yè)成本上升；內(nèi)部環(huán)境方面，公司優(yōu)勢明顯，但也看到公司主營單一，且價(jià)格不具有競爭力。

現(xiàn)行市場開發(fā)戰(zhàn)略分析

如前所述，A公司在上海市場的定位是為廣大客戶提供系列高端印刷品印刷生產(chǎn)及相關(guān)配套服務(wù)，采取的是領(lǐng)先型市場開發(fā)戰(zhàn)略，即公司憑借既有的卓越的研究與開發(fā)能力和雄厚的資源，努力追求產(chǎn)品技術(shù)水平和最終用途的新穎性，以保持技術(shù)上的持續(xù)優(yōu)勢和市場競爭中的領(lǐng)先地位。其主要表現(xiàn)為：新產(chǎn)品開發(fā)速度快，開發(fā)周期短；以顧客需求為導(dǎo)向，產(chǎn)品質(zhì)量務(wù)求完美；有效降低成本，以價(jià)格優(yōu)勢竟逐市場；重視研究與開發(fā)投資，由新技術(shù)領(lǐng)先中創(chuàng)造出差異化的新產(chǎn)品領(lǐng)先上市，而占領(lǐng)市場；與政府、行業(yè)協(xié)會(huì)保持良好關(guān)系，獲得廣泛的隱性資源優(yōu)勢；重視教育培訓(xùn)，公司對全體員工每月至少有2天時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)，以學(xué)習(xí)新技術(shù)。

根據(jù)前述SWOT分析，采用安索夫矩陣對公司現(xiàn)行開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，如表1所示。可以發(fā)現(xiàn)其中存在問題，原有的領(lǐng)先型市場開發(fā)戰(zhàn)略已經(jīng)很難再讓公司的業(yè)務(wù)取得較大進(jìn)步的發(fā)展，應(yīng)積極采取混合型市場開發(fā)的戰(zhàn)略。

市場開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新建議

實(shí)施線上線下結(jié)合，深度拓展國內(nèi)國外市場

電商市場具有全球化、交易連續(xù)化、成本低廉化、資源集約化、信息及用戶海量化的優(yōu)勢，不僅能夠幫助企業(yè)及時(shí)快速調(diào)整發(fā)展決策和指導(dǎo)生產(chǎn)計(jì)劃，而且能幫助傳統(tǒng)制造業(yè)充分挖掘線匕、線下可用資源，快速接收用戶反饋信息，為客戶提供產(chǎn)品快速開發(fā)及迭代服務(wù)，以響應(yīng)市場需求，從而保持競爭優(yōu)勢。由此建議A公司在運(yùn)營管理中大力實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略，開發(fā)“拍品藝術(shù)網(wǎng)”，為全球藝術(shù)收藏家，投資愛好者閱覽珍貴歷史遺跡創(chuàng)造便利的條件。通過該網(wǎng)站可提前發(fā)布拍品預(yù)展信息，將是全國唯一做到業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)可的藝術(shù)品官方網(wǎng)站，也是較于其他印刷包裝公司的首個(gè)成功擁有自己網(wǎng)站的印刷公司。同時(shí)由于國內(nèi)的勞動(dòng)力密集，而發(fā)達(dá)國家的人工成本又很高，所以可以開發(fā)國外的—些拍賣公司，比如已有合作的美國的佳士得，日本的東京中央拍賣公司，另外還有國外的一些出版社等，可以簽訂合同，進(jìn)行長期合作，為更多的國家承印藝術(shù)品圖書。

在市場開發(fā)中將滲透、撇脂等多種戰(zhàn)略結(jié)合

滲透戰(zhàn)略是安索夫矩陣中針對原有市場，原有產(chǎn)品提出的戰(zhàn)略舉措，也是產(chǎn)品生命周期針對成熟市場的營銷策略，A公司在現(xiàn)有市場規(guī)模較大，還存在著強(qiáng)大的競爭潛力；同時(shí)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，可以通過降低價(jià)格，增加需求量；大批量生產(chǎn)還能進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。通過有效實(shí)施滲透戰(zhàn)略可以讓A公司占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時(shí)，低價(jià)低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。

對于新市場，單一的產(chǎn)品和服務(wù)不足以支撐新市場開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，因此應(yīng)進(jìn)一步加大產(chǎn)品研發(fā)力度，開發(fā)新產(chǎn)品，以滿足國際市場開拓的需要，實(shí)施撇脂戰(zhàn)略。實(shí)行這種策略A公司必須使新產(chǎn)品和服務(wù)的賣點(diǎn)比新市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的賣點(diǎn)顯著，可以有效吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，通過有效實(shí)施撇脂戰(zhàn)略可以讓A公司達(dá)到短期最大利潤目標(biāo)，有利于企業(yè)的競爭地位的確定。

強(qiáng)化競爭應(yīng)對策略

內(nèi)部資源整合，實(shí)現(xiàn)資源共享。公司下屬互聯(lián)網(wǎng)和印刷事業(yè)部是相互獨(dú)立運(yùn)行的兩大模塊，印刷事業(yè)部主要負(fù)責(zé)開發(fā)印制圖錄的客戶，互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)客戶開發(fā)，因而造成客戶資源管理分散，不能及時(shí)資源共享。因此，建議將兩個(gè)獨(dú)立的部門的事業(yè)部合并，打造成“傳統(tǒng)印刷+互聯(lián)網(wǎng)+”的成熟營銷體系，前端后端并行，挖掘潛在客戶需求。

藝術(shù)品復(fù)制，開拓藝術(shù)品市場。和藝術(shù)家個(gè)人，藝術(shù)機(jī)構(gòu)簽約，讓作者本人或者機(jī)構(gòu)授權(quán)給公司，將罕見的珍品以復(fù)制品的形式讓更多的藝術(shù)愛好者收藏品鑒。

藝術(shù)衍生品開發(fā)，簽約藝術(shù)家授權(quán)作品，進(jìn)行藝術(shù)品復(fù)制與藝術(shù)品的二次開發(fā)與應(yīng)用、藝術(shù)衍生品的個(gè)性化研發(fā)與制作。

利用權(quán)威的數(shù)據(jù)，形成大數(shù)據(jù)的管理，進(jìn)行藝術(shù)品走勢的分析，為更多的藝術(shù)品工作研究者提供權(quán)威的數(shù)字和分析。

聯(lián)合全國知名藝術(shù)學(xué)校，甚至藝術(shù)機(jī)構(gòu)和藝術(shù)家個(gè)人開發(fā)藝術(shù)課程講堂，可以是線上的，也可以是線下。

進(jìn)行數(shù)據(jù)采集與存儲(chǔ)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化服務(wù)和管理。憑借自身領(lǐng)先的拍攝、掃描硬件設(shè)備和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將藝術(shù)資產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字化，形成了可供保護(hù)和再利用的數(shù)字資產(chǎn)。

本文針對當(dāng)前A公司市場開發(fā)戰(zhàn)略中存在的目標(biāo)市場單一，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速緩慢，需求個(gè)性化強(qiáng)；市場成本持續(xù)增長，低成本戰(zhàn)略難以維持；缺乏有效產(chǎn)品線組合，持續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足等問題，提出了市場開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新的途徑即采用混合型市場開發(fā)戰(zhàn)略，具有可行性。