楊璐

在中國的每一家星巴克隔壁開一家茶連鎖店，就能出現(xiàn)下一個星巴克嗎？

按照資本講故事的邏輯，這是一個激動人心的“新賽道”：對標千億人民幣級別的咖啡市場，茶飲料的發(fā)展空間很大，并且行業(yè)里沒有出現(xiàn)像星巴克一樣的連鎖巨頭。可實際運轉(zhuǎn)起來，卻要解決兩個問題：茶飲料的標準化和人們對“第三空間”的消費。前者是茶能連鎖化和賣給年輕人的敲門磚，后者是這個“新賽道”生意的精髓。而它的興起是所謂“消費升級”的現(xiàn)代生活順其自然的生發(fā)。誰在這一輪“現(xiàn)代的生活方式”普及中抓住人心，誰才能在巨頭道路上走得更遠。誰是下一個星巴克？答案在消費者的體驗里。

1.街邊茶飲料店排起的長隊，讓人覺得茶的機會到來了2～4.新茶飲的精髓是空間消費，讓人們在店里有放松的、舒適的感覺

風，起于對標星巴克

河源是廣東省北部的一個地級市，按照現(xiàn)在流行的說法是“低線城市”里的一員，很平凡。中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心郭增利主任告訴我，晚上9點半，河源市星巴克的座位都是滿的，而且吧臺還有30多人在排隊。郭增利是中國大陸最早研究購物中心和商業(yè)地產(chǎn)的專家，諳熟各線城市的消費形態(tài)，即便如此，星巴克在低線城市這種受歡迎的程度還是給他留下深刻印象：“按照河源的收入和消費水平，星巴克的單價算是貴的，但人們愿意為這種生活方式買單?！?/p>

星巴克在中國開店已經(jīng)超過2000家。在它的強勢帶動下，中國的咖啡市場增長迅速，根據(jù)英敏特咨詢公司提供的數(shù)據(jù)，估計到2021年市場總值將達到1045億元人民幣。咖啡市場達到千億級別，作為跟咖啡有相同邏輯的產(chǎn)茶大國，資本順其自然地想到了“中國版星巴克”的可能性，inWE茶募得了5億元投資，喜茶獲得了超過1億元的融資，特別是喜茶在廣州、上海街頭購買者排起長隊的新聞，讓人們覺得茶的機會到來了。

可“新賽道”的熱鬧更像是被總結出來的。在遠離“北上廣”創(chuàng)投喧囂的重慶和成都，廖韋佳創(chuàng)立的茶連鎖店“嫩綠茶”已經(jīng)經(jīng)營了快7年，開店超過10家。她是重慶小天鵝控股集團董事長、“火鍋皇后”何永智的獨生女，本來是從美國回來接班的，但是觀念跟父母差距太大，才另起爐灶。她和丈夫在星巴克的發(fā)源地西雅圖長大，她想做像星巴克一樣的連鎖品牌，但不賣咖啡，而是茶。“我其實是喝咖啡的，在美國沒怎么接觸過茶。我在重慶星巴克里看到不少人喝茶，就想為什么沒人把茶品牌做好呢？重慶要么是婆婆喝的老鷹茶，要么是穿旗袍的美女泡一壺大紅袍，不是太低就是太高。我覺得創(chuàng)業(yè)要找機會點，用星巴克的方法去做中國茶就是這個機會點?！绷雾f佳說。

覺得中國茶也許可以嘗試的，還有星巴克內(nèi)部的人。星巴克原中南區(qū)運營總監(jiān)劉芳告訴我，2014年左右咖啡市場很有意思，在那之前大部分是連鎖咖啡店，從2013、2014年開始精品咖啡、韓式咖啡、創(chuàng)業(yè)咖啡等形態(tài)都出來了?！斑@種變革其實跟經(jīng)濟發(fā)展和文化影響有關系，我們不再聚焦美國文化，而是崇尚多元化。另一方面世界經(jīng)濟危機之后，整個亞洲都是經(jīng)濟重地。伴隨經(jīng)濟的崛起，大家對中國文化的自信也有回歸。茶其實是最能代表中國飲食的符號，那么每天喝一杯咖啡的中國人為什么不可以去喝茶？當時已經(jīng)看到越來越多受教育程度高、收入高的人愿意去回歸所謂的中國傳統(tǒng)。”劉芳說。

劉芳從星巴克辭職，帶著部分團隊成員創(chuàng)業(yè)中國茶的連鎖飲品店——“煮葉”。“那個時候茶的未來不是那么明朗，它不像今年大家覺得是風口。所以，其實蠻多是基于大家的理想，也是想試試，對未知有一定的預判?！眲⒎颊f，這條路走不走得通，當時資本也看不清楚。廖韋佳曾經(jīng)跟知名投資機構融資，對方要求她降茶的價格和增加賣咖啡，因為對于一個專門賣中國茶的連鎖品牌，并沒有信心。

茶葉的機會

“望茶卻步”有現(xiàn)實的理由。英敏特咨詢公司亞太研究主任郭馬修在2012年做過一份關于中國咖啡廳與茶館的研究報告，當時的茶行業(yè)以個人傳統(tǒng)茶館為主，只存在極少數(shù)的連鎖茶館。高端茶館專注于“行家”級別的昂貴茶飲，消費者主要是40歲以上的男性，門店增長幾乎為零，低端茶館聚焦游客或者傳統(tǒng)休閑場所的老年人，門店增長也疲軟?？Х葟d卻是個蓬勃發(fā)展的行業(yè)，連鎖品牌星巴克計劃在3年內(nèi)開出1500家店，并且擴大到一線城市以外的范圍。麥咖啡等便宜的品牌加入戰(zhàn)局，瞄準更年輕、收入更低的消費者。

理論上中國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶葉生產(chǎn)和出口大國，應該擁有數(shù)目大、范圍廣的消費人口，但泡茶的門檻很高，對水溫、出湯時機、茶具都有講究，品茶經(jīng)常被稱贊成一門讓心靈回歸寧靜的藝術，它跟快節(jié)奏的都市生活、年輕人的活潑時髦完全是相反的。另外，咖啡作為舶來品，中國人普遍對咖啡豆沒有概念，茶卻是本地農(nóng)產(chǎn)品，不同地域有不同的口味。如何解決中國人與茶這種不遠不近的關系，是茶能否獲得大發(fā)展的關鍵點。

不懂茶的廖韋佳走了一條“破局”的路。“首先得去學習吧，可能就要上武夷山了。但是，整個創(chuàng)業(yè)里我老公是個重要角色。他說，要是想做一個突破性的東西，必須走出中國，到世界各地有喝茶習慣的國家去看看?！绷雾f佳說。她和美籍日裔老公去了巴黎、倫敦、東京，觀察當?shù)氐氖袌鲂螒B(tài)，決定先在泡茶工藝上有一些創(chuàng)新，嘗試用咖啡機做茶?！拔依瞎吹揭黄夹g文章，說茶也可以用高溫高壓來沖泡，他就想試試茶能不能標準化，用咖啡機來做。我們真的找到了一家南非公司，他們研制了一款可以萃取草本茶的咖啡機?！绷雾f佳說。

廖韋佳的產(chǎn)品形態(tài)更像是茶元素的飲料，比如茉莉花茶搭配玫瑰、樹莓、雪梨甚至可爾必思，竹葉青搭配枸杞、桂圓，鳳凰單樅加桂花和桂圓，在講究香氣、滋味、喉韻的老茶客眼里大概是驚世駭俗、大逆不道。廖韋佳的決策跟她和丈夫的成長背景相關，在美國長大的亞洲人，希望把茶作為西方人了解中國的橋梁?！八蔀闃蛄?，就不能完全是中國化的，而是中國元素又是國際的?！绷雾f佳說。

劉芳走的是一條更保守的路，從茶的特性進行延展?！捌鋵嵖Х群筒柰耆窍嗤ǖ摹，F(xiàn)在的差別是因為咖啡更早進入工業(yè)化之路，出現(xiàn)了科技和設備對它的影響，導致它可以被萃取?！眲⒎颊f。她的研發(fā)重點是如何變成好喝的、質(zhì)量穩(wěn)定的茶水?！靶前涂藭ê芏鄷r間去培養(yǎng)和扶持咖啡種植，它可能不是頂尖的豆子，但一定是一流的。我對茶也是這個心態(tài)，頂尖的茶我們不拿，一個是價格問題，一個是產(chǎn)量有限，我們得考慮未來的發(fā)展。但是，我選擇符合我的品質(zhì)和口味的茶?；谶@些準備，我們再去放大它的優(yōu)點，把它變成一杯好喝的飲料?！眲⒎颊f。

星巴克的空間體驗迎合了現(xiàn)代人文化消費的需求

“煮葉”的大量產(chǎn)品也是調(diào)配茶，比如鹽津梅煮古樹茶、玫瑰荔枝煮烏龍茶等?！笆忻嫔掀鋵嵑芏嗳擞脼觚埐杌鬃鲲嬃希呛绕饋聿栉逗苤赜譀]什么香氣，因為茶香是需要溫度的。我們的荔枝烏龍茶研發(fā)了好久，用什么方法讓它的香氣在、茶滋味在，但又要變成好喝的飲料。用很多配方去檢驗，最后的版本很多老茶客都覺得這個茶有意思?！眲⒎颊f。她迎合年輕人的習慣，做加奶、加冰、加香料的調(diào)味茶飲料，但也希望有一天能引導年輕人喝原葉茶。煮葉點餐板的第一列，賣的是白茶壽眉、鐵觀音、武夷巖茶、正山小種、生普洱、熟普洱、茉莉花茶，還會根據(jù)中國人的習慣，按照不同節(jié)氣推薦時令茶。

為了穩(wěn)定原葉茶的口味，達到連鎖和快速復制，劉芳的辦法是標準化每一款茶的投茶量、水溫和出湯時間：“第一泡是我們給客人泡好的，然后會給客人一個卡片，上面有茶的名稱、產(chǎn)地、香氣口感介紹，及三泡茶每次加水量、水溫和出湯時間的建議?！备氈碌氖?，她為了進一步降低顧客自己泡茶的難度，請原研哉設計了一套茶、水分離的茶具。“為這個茶具吵了好多次，他一開始設計了一個精致的提梁壺，特別好看，但我當時就否定了。那個小壺出湯沒有多少，顧客要不停地加水?？Х炔簧婕白约杭铀膯栴}，但是茶需要。顧客是來談事兒的，不能讓他總想著什么時候出湯了，變成自己泡茶。茶具首先得方便顧客，其次是設計?，F(xiàn)在這套茶具是500毫升，上面是茶漏，倒出第一杯后，茶和水就分離了，不會一直泡在水里影響口感?！眲⒎颊f。

賣的是生活方式

如果解決了茶的標準化問題，在中國的每家星巴克隔壁開一家茶連鎖店，就能成為下一個星巴克嗎？“對標戰(zhàn)役”早在30年前的快餐領域就打過了。當時，看到肯德基在中國市場的成功，本地餐飲業(yè)打起“炸雞戰(zhàn)”，出現(xiàn)好多強調(diào)國產(chǎn)雞、有珍貴中藥調(diào)料的品牌。有經(jīng)理接受采訪說，肯德基開到哪里，就在隔壁開一家中國烤雞。然而現(xiàn)在，肯德基還是肯德基，那些雞早就灰飛煙滅了。簡單模仿的“對標”走不通，因為這不是美食的勝利，而是提供了社會轉(zhuǎn)型期里新興的消費空間。人們喜歡西式快餐廳的氛圍，花幾個小時在里面聊天，透過落地窗看外面繁忙的街景，覺得自己比路人更有品位。在這里，空間就是一種消費品。

星巴克其實是把這種空間消費連鎖化了。它曾經(jīng)邀請消費行為專家做調(diào)查，結果是受訪者不大在意咖啡的口感、酸度這種細節(jié)，大家渴望的是在店里獲得放松、溫暖和享受的感覺。為了迎合消費者，星巴克的空間體驗都是精心算計過的：色彩具有收斂的風格，使用更多暖色調(diào)的天然材料;桌子設計成小巧的圓形，這是為獨飲咖啡的顧客保持自尊，顯得周圍并無空位;甚至，所有店員不許用香水、不賣味道濃重的熱食，這是為了保持空氣中彌漫著馥郁的咖啡香。

星巴克在美國的消費者定位在受過高等教育的城市白領，照搬到中國，很長時間它只在一線城市開店，直到2010年才嘗試下沉低線城市。它的擴張其實是搭上了這一輪城市功能改善的便車。郭增利說，服務在整個社會都是短板，傳統(tǒng)的百貨只有銷售功能，但是購物中心不一樣，它其實大量導入的是生活方式的服務。2008年以后，大量購物中心從一、二線城市向三、四線城市轉(zhuǎn)移，既改善了商業(yè)設施，也迎合了生活方式的升級。

“像星巴克這種非常西方的品牌，就跟著這種物業(yè)下去了。中國的人口紅利、消費力太強了，它的發(fā)展非常好?！惫隼f。星巴克的成功給了茶飲品機會。茶飲品這兩三年熱起來，其實是一種消費升級，讓消費者有了更多的選擇機會?！八彩琴Y本會盯上的生意，我們管它叫黏性消費，是高頻購買。它雖然需要資金支持規(guī)模擴張，但發(fā)展速度比餐廳要快多了，只要解決了茶飲料的標準化問題，對團隊的要求也不像餐廳那么高。”郭增利說。

劉芳知道星巴克這門生意的精髓在于消費空間，邀請原研哉進行設計。“在星巴克的工作經(jīng)驗，讓你明白燈光、音樂、溫度、空間的大小，都會對人的感受發(fā)生影響，都需要去管理?！北热?，家具的設計很重要?！凹揖呷绻粗陀X得累，顧客不會坐。而對于坐下來的人，要在意親近顧客的部分是否舒適。這些決定了他會不會喜歡和會不會再來?！眲⒎颊f。她的家具都是竹子的，普通的竹子顏色顯得冷，她店里的竹子經(jīng)過特殊的處理，更暗和曖。“我的訴求是不讓顧客坐下時有嶄新的感覺。為了達到這個目的，一開始用的是木頭，但原研哉剛好看到這種竹子材料，他覺得更合適。因為竹子更環(huán)保，又是東方的，跟茶的關聯(lián)度也很高，而且能做出質(zhì)感和舒適度。”

通過一家家開店試錯的廖韋佳也摸出了門道。她的第一家店開在洪崖洞，現(xiàn)在打出的廣告是“全城最美觀景下午茶”，那家店是從西雅圖請的星巴克的設計師設計的?！八亲永镞€是流淌著星巴克的血液，所以做出來的店太像咖啡廳了。我不太滿意。第二代店，我請了一個瑞典設計師，她搞得很花哨，比如說三個藍色沙發(fā)，然后搭配一個粉色沙發(fā)。我覺得有點過了。第三代店，我請了一個美國設計師，她大量用了老船木，有工業(yè)風的感覺。這個造價很高，而且太中性。”廖韋佳說。經(jīng)過多次的嘗試，穩(wěn)定下來的風格來自她丈夫的設計，門口有鮮明的嫩綠標識，內(nèi)部空間采用了暖色調(diào)，隔斷裝飾用的嫩綠茶的茶罐，時髦又造價便宜，可以迅速復制。

新茶飲生意

經(jīng)過連鎖咖啡的市場教育，越來越多的人接受了這種生活方式。英敏特咨詢公司的分析師告訴我，2012年有接近七成的受訪者把咖啡看成一種潮流飲品，但到了2016年，超過一半的受訪者認為咖啡是他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠帧榱私o這部分人群增加選擇機會，2016年8月星巴克在中國推出了茶飲系列“茶瓦納”，茶底原料用斯里蘭卡紅茶、來自臺灣的金萱烏龍茶，精選綠茶，搭配水果。這也是茶飲料向年輕群體的拓展。根據(jù)英敏特2017年關于現(xiàn)沏茶和即飲茶的報告，傳統(tǒng)的飲茶方式主要還在30歲以上的消費者中流行，而29歲以下的年輕人偏好茶味淡的混合型茶，比如紅茶、茉莉花茶、花香味茶、果味茶、奶茶、抹茶等。

茶飲過去長期是中老年人的世界，現(xiàn)在用活潑花哨的方法想把茶賣給年輕人。健康潮和休閑風也給了茶飲發(fā)展的機會。全球飲品零食都在流行低糖、無糖，草本的中國茶比加糖、加奶的咖啡飲料看起來更健康、熱量更低，甚至像廖韋佳的店里，所有茶飲都有適中、低糖、無糖三種選項。即買即走的“喜茶”，也是用茶葉現(xiàn)萃和鮮奶原料。經(jīng)濟增長的時代，休閑需求也在增加，跟節(jié)假日的外出旅行相比，在家或者家附近、每天都能進行的才是核心活動，咖啡廳或者茶連鎖店豐富了核心活動的空間。

新茶飲迎來瘋長的春天了嗎？看起來像一個出露端倪的新風口，因味茶、喜茶和奈雪的茶都獲得了億元級別的融資，像嫩綠茶這種深耕區(qū)域市場的茶飲品牌也在很多地方出現(xiàn)，連傳統(tǒng)茶企業(yè)也開了茶飲店、茶空間，從生產(chǎn)端向消費端探索?？梢灿腥苏J為這個“新賽道”不能跟著資本的節(jié)奏走，郭增利說：“這種空間除了規(guī)?；?，應該還要品牌化。需要樹立自己的文化符號，然后有足夠的耐心去培育。它甚至不用開得很廣，走個性化路線，服務好一個小群體，品牌號召力也會很強?！绷雾f佳吃過一次冒進的虧，到上海新天地開了一家旗艦店。“我開了兩層樓，380平方米，其實如果把重慶100平方米的店照搬過去可能就成功了，但我當時有點驕傲自滿，開得太大了，周末雖然生意爆好，周一到周五沒有人，銷售沒辦法跟租金匹配?！彼f。

廖韋佳從上海撤回來，對品牌抓得很緊?！拔矣X得對這個業(yè)態(tài)還把握不好，團隊也不太具備連鎖復制的能力，必須要減少試錯的成本。”甚至在劉強東投資的inWE茶入股之后，她也沒有跟著資本快速擴張。inWE茶的創(chuàng)始人繆欽在麥當勞工作了19年，做到中國區(qū)的COO，辭職創(chuàng)業(yè)新茶飲。雙方在2015年達成投資協(xié)議，但廖韋佳并沒有跟繆欽做同一個品牌。因為繆欽曾經(jīng)3個月內(nèi)就在北京、上海開出5家店，計劃一個季度開出30家店，廖韋佳對這個快速規(guī)?；乃悸泛苤斏鳌Ｋ匆娤膊璧觊T口排長隊，輿論熱議起來，才剛剛開放了區(qū)域加盟。

劉芳在北京開了兩家店，中規(guī)中矩的消費空間在朝陽門商圈，看起來更快餐性質(zhì)的小店在新東安市場的地下一層，都不是北京最流行、最出風頭的地段，跟她邀請原研哉全面設計的手筆不太相符。她告訴我說：“當然三里屯、國貿(mào)這樣的地方傳播率更高一些，但是有沒有空出來的店面、資金，各種原因加起來，其實各有利弊?！眲⒎紡那霸谛前涂素撠熤心蠀^(qū)的開店，對選址有自己的一套心得，她考察商圈里寫字樓的數(shù)量、估算平均收入和客群的素質(zhì)?！斑@家商場旁邊有外交部，周一到周五是附近辦公的人群，周末是帶孩子、帶父母逛街或者聚會的人群。星巴克在一樓開了兩家店，說明人流和消費水平還可以?！眲⒎颊f。

她開店的下一站是上海，北京也要繼續(xù)拓展，但都不緊迫。她告訴我，很多人會認為在上海開這種店容易，因為小資文化發(fā)達，但其實星巴克是先在北京開起來的。她想先做好的是品牌的養(yǎng)成，聚焦在北京市場，管控好各個環(huán)節(jié)，再談未來的計劃。很謹慎。

（周緣對本文亦有幫助）