文/沈理/

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷（十七）讓促銷活動(dòng)更有效（下）

文/沈理/

本文重點(diǎn)分析促銷活動(dòng)的四個(gè)要領(lǐng)以及需要警惕導(dǎo)致失敗的五個(gè)陷阱。

先從一個(gè)案例開始：這是一家歷史悠久的眼鏡企業(yè)：北京雪亮（這家企業(yè)已經(jīng)被亮視點(diǎn)收購了，老板夫妻倆現(xiàn)在加拿大過著神仙般的日子）。2001年左右，該企業(yè)做了一場(chǎng)活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容很簡(jiǎn)單：“以舊換新”，消費(fèi)者如果曾經(jīng)在雪亮買過眼鏡，只要把舊鏡架拿回店里，一分錢不用補(bǔ)，馬上免費(fèi)換一副價(jià)值 380元的新鏡架。這個(gè)活動(dòng)在北京一推出就引起轟動(dòng)，當(dāng)時(shí)北京同行用“萬人空巷”來形容，也就是說除了雪亮一家，所有的眼鏡店都沒生意。但當(dāng)消費(fèi)者來到雪亮換眼鏡時(shí)，問題來了，鏡架換了新的，那鏡片怎么辦？店員會(huì)建議你重新配：“因?yàn)榕f鏡片很難再用在新鏡架上，而且舊鏡片也磨花了，影響視線，并且我們店的鏡片也不貴啊。”雖然也有一些顧客會(huì)換了鏡架就走人，但更多的人會(huì)想：既然到哪里配鏡片都得給錢，干嘛不就在這個(gè)店配呢，雪亮在北京地區(qū)的口碑一直非常好。所以這個(gè)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率很高，絕大多數(shù)顧客來換了鏡架之后都會(huì)購買鏡片。

其實(shí)這就是“買鏡片送鏡架”的活動(dòng)，不過他們的做法是倒過來，變成“送鏡架買鏡片”活動(dòng)。妙就妙在這個(gè)倒過來，里邊藏著非常重要的一個(gè)概念：一般的眼鏡店是怎么做以舊換新活動(dòng)的？大家都會(huì)做補(bǔ)差價(jià)模式，舊鏡架可以抵用50元或者100元，總之不能一分錢不花就換副鏡架走。如果做成補(bǔ)差價(jià)模式，會(huì)吸引到什么樣的顧客呢？是那些剛好要換新眼鏡的顧客，這些顧客會(huì)想“我要配眼鏡，這家店剛好可以用我的舊鏡框換優(yōu)惠，那就去這家店配吧?！彼赃@個(gè)活動(dòng)吸引的是剛需顧客，也就是沒有這個(gè)活動(dòng)也要配眼鏡的人；活動(dòng)最大的效果是可以提高成交率。那么，雪亮這個(gè)活動(dòng)吸引的是哪些顧客呢？因?yàn)椴灰笱a(bǔ)差價(jià)，所以這個(gè)活動(dòng)會(huì)刺激需求。有些顧客本來還沒想過要換眼鏡，雖然鏡架已經(jīng)戴了很久了，但是覺得還能湊合一陣子，雪亮的活動(dòng)一出，顧客就心動(dòng)了，因?yàn)檫^了這個(gè)村就沒有這個(gè)店了。這是這個(gè)活動(dòng)最絕妙的地方。

因此，做活動(dòng)要先研究消費(fèi)者的心理。

如何做一個(gè)有效的促銷活動(dòng)。什么是效果？效果就是對(duì)消費(fèi)者有吸引力，會(huì)讓消費(fèi)者進(jìn)店、會(huì)讓消費(fèi)者從不買到買、從買便宜到買貴。這是在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)必須要想明白的。

有時(shí)候，在策劃促銷活動(dòng)時(shí)，我會(huì)拿著活動(dòng)方案去跟店員溝通，我問他們：如果公司推出這個(gè)活動(dòng)，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)想買？或者會(huì)不會(huì)勸親友過來買眼鏡？有的店員會(huì)告訴我：“如果這個(gè)活動(dòng)真的對(duì)消費(fèi)者很劃算，我會(huì)趕緊告訴小伙伴們的?！钡绻陠T們對(duì)此無動(dòng)于衷，我就要反思，這個(gè)促銷活動(dòng)到底能不能吸引到顧客。

再介紹一個(gè)案例：寶視達(dá)眼鏡曾經(jīng)在2013年推出過一檔變色鏡片推廣活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容很簡(jiǎn)單，買變色鏡片送鏡架，分兩個(gè)價(jià)位：昂科美和全視線T6分別送不同價(jià)值的鏡框。

這個(gè)活動(dòng)對(duì)于寶視達(dá)而言，是想吸引哪些顧客呢？很顯然，對(duì)于原本就沒有配鏡需求的顧客這樣的活動(dòng)是沒有誘惑力的。這個(gè)活動(dòng)是針對(duì)已經(jīng)進(jìn)店的剛需顧客，推動(dòng)配鏡的平均客單價(jià)。因?yàn)閷氁曔_(dá)眼鏡的優(yōu)勢(shì)在學(xué)生配鏡方面，他們成人配鏡的均價(jià)并不高，只在200~300元之間。如果所有成年消費(fèi)者的鏡片都升級(jí)成變色片，就意味著客單價(jià)整體要翻一倍。與此同時(shí)，還將收獲另一個(gè)成果：變色鏡片相對(duì)于普通鏡片而言有著明顯的性能優(yōu)勢(shì)，容易在消費(fèi)者之間形成二次傳播。打個(gè)比方，在寶視達(dá)花費(fèi)1000元配了一副眼鏡，鏡片是可以變色的，而你的朋友在另一家眼鏡店配了一副差不多也是這個(gè)價(jià)格的眼鏡，鏡片卻不能變色，這時(shí)，寶視達(dá)顧客的優(yōu)越感就體現(xiàn)出來了。于是，朋友會(huì)問：你這種室內(nèi)室外兩用的鏡片是在哪里買的？

所以同樣一個(gè)活動(dòng)，從不同角度去剖析，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)不同的企業(yè)帶來的效果不一樣，對(duì)同一個(gè)企業(yè)，帶來的效果也不一樣。

再來看看其他行業(yè)的例子。

星巴克在2017年推出的第一檔活動(dòng)，時(shí)間從1月3號(hào)開始，這也是緊接著圣誕節(jié)和元旦節(jié)過后承接春節(jié)的一檔活動(dòng)。這場(chǎng)活動(dòng)推出了一個(gè)系列的新品叫春意盎然，里邊有一些紅色元素，配合春節(jié)的喜慶氣氛。當(dāng)消費(fèi)者來到星巴克的店鋪，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)活動(dòng)在整個(gè)店鋪中完整地呈現(xiàn)了出來：從店門口的立牌到櫥窗上的海報(bào)、從進(jìn)門看到的展架到菜牌燈箱，以及水牌、卡片、貨架等等一切消費(fèi)者目光所及之處，都可以看到活動(dòng)的主題。店員開口的第一句話也是“歡迎光臨星巴克，我們剛推出了春意盎然系列，要不要品嘗一下”。但在眼鏡店，經(jīng)常只是柜臺(tái)上放一個(gè)立牌或者櫥窗上貼一張海報(bào)就算完事了，甚至走進(jìn)有的店鋪，如果店員不說，你都不知道門店在做什么促銷活動(dòng)。

我在星巴克推出這檔活動(dòng)前一天潛伏到他們的一家店，發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象：我是晚上大概7點(diǎn)多鐘去的，店員們都在為第二天開始的活動(dòng)做準(zhǔn)備，桌上擺著一份活動(dòng)檢視表，按照這個(gè)表一樣一樣到位、一樣樣檢查，井然有序。從打開活動(dòng)的物料包到全部準(zhǔn)備妥當(dāng)大約一個(gè)小時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的企業(yè)在執(zhí)行促銷活動(dòng)時(shí)，已經(jīng)形成了一套非常完善高效的流程。

重點(diǎn)分享的是： 不少企業(yè)在做促銷的時(shí)候，主要放在去想活動(dòng)內(nèi)容上，絞盡腦汁要想一個(gè)空前絕后的活動(dòng)出來，但是推動(dòng)的力度卻是很弱的，并沒有很認(rèn)真地去把每一個(gè)細(xì)節(jié)都執(zhí)行到位，甚至有的時(shí)候，活動(dòng)開始了，員工還解釋不清楚這個(gè)活動(dòng)到底是什么意思——這是很多企業(yè)促銷活動(dòng)不能達(dá)到預(yù)期效果的根本原因——說到底是執(zhí)行力問題。

寶視達(dá)曾在暑期推出一檔活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)的主題設(shè)計(jì)得非常巧妙，使用了消費(fèi)者熟悉的狀元、探花、榜眼和秀才這樣生動(dòng)的形象來代表活動(dòng)的內(nèi)容。更重要的是，它的推廣力度也很大。當(dāng)時(shí)寶視達(dá)選擇了鄭州剛剛開通的地鐵，這是市民和媒體共同關(guān)注的焦點(diǎn)事件，傳播率會(huì)很高。除此之外，寶視達(dá)在推動(dòng)任何一次主題營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都會(huì)做這樣幾件事：

第一件事，貫徹活動(dòng)的方案。包括公司為什么要搞這個(gè)活動(dòng)、希望達(dá)到什么效果。這些都是由數(shù)據(jù)分析來支撐的?；顒?dòng)方案會(huì)告訴全體員工，企業(yè)想通過這次活動(dòng)解決什么問題，是提高單價(jià)還是轉(zhuǎn)化率，或者希望吸引更多的顧客。實(shí)施之后會(huì)給業(yè)績(jī)帶來多大的幫助。貫徹活動(dòng)方案達(dá)到了一個(gè)目的：上下齊心，隨后才能全力以赴。

第二件事，告訴員工具體如何操作，也就是活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)則。比如推第二副半價(jià)，結(jié)果有位顧客堅(jiān)持只買一副還要求優(yōu)惠，應(yīng)該如何向這位顧客解釋，是允許優(yōu)惠還是不允許，允許優(yōu)惠的幅度是多少等等。這其中還需要包括執(zhí)行過程中與顧客溝通的話術(shù)。在執(zhí)行細(xì)則中，還需要把目標(biāo)進(jìn)行分解，分解到每個(gè)門店、每位員工、每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及完成或者未完成目標(biāo)對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制。

第三件事，是開展視覺營(yíng)銷?；顒?dòng)期間，櫥窗、柜臺(tái)、貨架應(yīng)該分別如何進(jìn)行視覺展示。

這三件事做完之后，活動(dòng)的效果已經(jīng)可以預(yù)見。

那么決定促銷活動(dòng)最后效果的四個(gè)要領(lǐng)究竟是什么？

第一，活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)。就好像雪亮眼鏡“舊換新”的案例，如果換成“買鏡片送鏡框”，效果可能就會(huì)大打折扣。但同時(shí)，免費(fèi)更換380元的鏡架，這個(gè)優(yōu)惠幅度很大，必須先評(píng)估一下，能夠增加多少顧客，同時(shí)可能會(huì)減少多少客單價(jià)，最后能不能保證銷售總額是增長(zhǎng)的，這都要經(jīng)過周密的測(cè)算。所以活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)是一個(gè)活動(dòng)是否能夠成功的關(guān)鍵要素，但不是全部要素。

第二，內(nèi)部執(zhí)行力。執(zhí)行力的前提就是員工對(duì)這個(gè)活動(dòng)是否理解與支持。有時(shí)候活動(dòng)方案溝通不充分，員工的理解與公司的設(shè)想南轅北轍。有時(shí)候活動(dòng)方案沒有充分聽取員工的意見，方案制定出來，員工是失望的，這也會(huì)影響到員工的執(zhí)行力。當(dāng)然，有了理解和支持，還需要檢視與獎(jiǎng)懲。

第三，宣傳的途徑與力度。一個(gè)活動(dòng)必須有一定的宣傳，除非活動(dòng)本身就是針對(duì)已經(jīng)進(jìn)店的顧客，但即使如此，也要做好門店的視覺傳播。

第四，產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者最終到店里是來配眼鏡的，如果眼鏡都配不好，你送他再好的禮物，他都不會(huì)滿意。比如說，臨近春節(jié)，你們有沒有為春節(jié)置辦好年貨呢？這個(gè)年貨，就是過年主打的貨品。這是一年當(dāng)中非常重要的一個(gè)營(yíng)銷季，沒有吸引顧客的超值商品，就好像大戰(zhàn)來臨我們卻缺乏彈藥一樣。

最后，再分享一下眼鏡店在做促銷活動(dòng)時(shí)常遇到的陷阱。

第一個(gè)陷阱，一個(gè)促銷活動(dòng)就能把生意變好。有些老板經(jīng)常會(huì)說：“能不能幫我策劃個(gè)活動(dòng)??？”于是我會(huì)問他：為什么要策劃活動(dòng)？回答是：因?yàn)樽罱獠缓茫韵胪ㄟ^促銷活動(dòng)讓生意好一點(diǎn)。聽起來理由好像很充分，但如果仔細(xì)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)生意不好，原因很多，促銷能解決的只是一部分問題，試圖通過一個(gè)促銷活動(dòng)就把生意完全變好是不可能的。有些老板做促銷，其實(shí)就是為了讓自己死心：現(xiàn)在生意不好，員工都對(duì)老板提意見，生意不好就得搞促銷活動(dòng)，大家都在做，自己也不能干等著啊。出于上述心理決定做，做完了生意依然不好，于是也就死心了。實(shí)際上，在經(jīng)營(yíng)過程中還存在其他很多問題，譬如員工素質(zhì)、商品結(jié)構(gòu)、店鋪布局、視覺形象等，這些問題不解決，光靠促銷是達(dá)不到想要的效果的。

第二個(gè)陷阱，促銷活動(dòng)永遠(yuǎn)不能重復(fù)。有些老板說：“沈老師啊，你們公司策劃的這些活動(dòng)我都不滿意，因?yàn)榛顒?dòng)內(nèi)容都是之前做過的。”言下之意，促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)是永遠(yuǎn)不重復(fù)的。但仔細(xì)觀察一下，“雙11”活動(dòng)已經(jīng)搞了若干年了，卻從來沒有變過，就是低價(jià)銷售。但同樣的活動(dòng)內(nèi)容每年創(chuàng)造的業(yè)績(jī)卻一直在增長(zhǎng)，因?yàn)轭櫩偷鹊木褪悄翘炜梢再I到比平時(shí)更便宜的商品。如果把“雙11”的活動(dòng)內(nèi)容改變了，變成積分、送禮和抽獎(jiǎng)，結(jié)果會(huì)怎樣？所以促銷活動(dòng)不僅不需要經(jīng)常更換形式，甚至在某個(gè)特定時(shí)間，例如周年慶等，就應(yīng)該把形式固定化，因?yàn)槠髽I(yè)要的是效果，而不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。

第三個(gè)陷阱，促銷活動(dòng)由老板拍腦袋決定。有些企業(yè)促銷活動(dòng)不成功，因?yàn)樯舷虏煌摹＠习彘]門造車策劃了一個(gè)活動(dòng)，但事先并沒有和員工進(jìn)行充分的交流，員工對(duì)這個(gè)活動(dòng)不認(rèn)可，覺得不適合門店，但是卻又不愿意將意見表達(dá)出來。最終活動(dòng)變成了一件差使和任務(wù)，走過場(chǎng)是必然的。所以，員工和老板必須充分溝通、相互理解。對(duì)于老板來說，在策劃的時(shí)候要先考慮的是員工，其次才是消費(fèi)者。因?yàn)槿绻麊T工都不愿買單的活動(dòng)，消費(fèi)者也不會(huì)買單。在企業(yè)里除了老板，最希望把生意做好的就是員工了，生意好，可以多拿獎(jiǎng)金，誰不開心！但是如果企業(yè)的活動(dòng)不能幫助提升業(yè)績(jī)，那肯定是會(huì)引起員工不滿的。所以，一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，一定是上下同心：在策劃過程中老板要傾聽員工的心聲，在執(zhí)行過程中員工要領(lǐng)會(huì)老板的意圖。

第四個(gè)陷阱，表里不一。過去，看到有些企業(yè)做套餐活動(dòng)，我就納悶，這個(gè)套餐到底算不算促銷，如果算促銷，為什么被用作套餐的眼鏡是幾年都賣不掉的舊款；如果不算促銷，那又何必搞這么多滯銷商品回來。所謂表里不如一就是表面上給顧客感覺是很大的優(yōu)惠，但實(shí)際上，經(jīng)營(yíng)者還是在算自己的小九九，在今天，這一套已經(jīng)行不通了。

第五個(gè)陷阱，在促銷活動(dòng)的執(zhí)行過程中缺乏科學(xué)的預(yù)算，包括物料的準(zhǔn)備和讓利的幅度以及能夠給門店帶來的業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)是多少，如果缺乏精確的測(cè)算，促銷活動(dòng)一定不會(huì)獲得理想的效果。o