文/張迎新

眼鏡店如何借助網(wǎng)絡(luò)直播做好營(yíng)銷?（下）

文/張迎新

編者按：2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，其發(fā)展從2008年起，經(jīng)歷了探索期、啟動(dòng)期、高速發(fā)展期到應(yīng)用成熟期，最終為全民所用。其不斷發(fā)展迅速突圍之勢(shì)標(biāo)志著一個(gè)全民網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代的到來(lái)，在如今以手機(jī)為主導(dǎo)的移動(dòng)終端設(shè)備成為制造網(wǎng)絡(luò)新聞和產(chǎn)出網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)的同時(shí)，每一個(gè)網(wǎng)民都可能成為信息的來(lái)源和傳播的媒介。直播平臺(tái)紛繁復(fù)雜，內(nèi)容傾向、社交基礎(chǔ)都有所不同，大部分平臺(tái)以明星直播、公益直播、媒體直播、政務(wù)直播的形式推送內(nèi)容，增加粉絲關(guān)注量，最終收獲經(jīng)濟(jì)效益，如一直播、映客、花椒為代表的泛娛樂(lè)直播平臺(tái)在移動(dòng)直播應(yīng)用類型分布中占據(jù)44.5%份額，商業(yè)合作所創(chuàng)造價(jià)值巨大。與各大平臺(tái)之間的合作對(duì)于各大企業(yè)品牌推廣、增加粉絲互動(dòng)、品牌理念植入、提升業(yè)績(jī)等方面大有幫助。本期《大數(shù)據(jù)》將繼續(xù)為您進(jìn)一步分析如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代借助網(wǎng)絡(luò)直播做好營(yíng)銷。

傳媒的發(fā)展方向由內(nèi)容和媒介主導(dǎo)，如上篇中分析到網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)成熟到漸入佳境，加之移動(dòng)技術(shù)無(wú)論從更新?lián)Q代速度還是從設(shè)備的革新都在時(shí)刻刷新消費(fèi)者的消費(fèi)理念。細(xì)數(shù)那些內(nèi)容為王的霸屏短片廣告，如從眾多移動(dòng)設(shè)備中脫穎而出的廣告主，“充電5分鐘，通話2小時(shí)vivo”的口播廣告，“前置2000萬(wàn)柔光雙攝，照亮你的美vivoX9”的順勢(shì)誕生，以及最近最火的由若干明星短視頻直播代言的“這一刻，更清晰的OPPOR9s”和火在廣告中的“掏出來(lái)搞事情的小米”，看到的就是如今視頻所暴發(fā)的洪荒之力。

直播從2008年起發(fā)展至今，不斷將拍視頻變成“平常事”，眾多直播平臺(tái)在不斷制造內(nèi)容時(shí)也開(kāi)始打造自身專屬消費(fèi)群領(lǐng)域，定位市場(chǎng)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了多種形式的“直播+”，在跨界合作中活躍市場(chǎng)，如目前“娛樂(lè)+直播、社交+直播、電商+直播、資訊+直播、旅游+直播、在線教育+直播、互聯(lián)網(wǎng)金融+直播、營(yíng)銷推廣+直播”8種形態(tài)的合作形式，不再是單一依托于直播平臺(tái)APP，而是將各行業(yè)做到真正的“有觀眾”和“有關(guān)注”，最終帶動(dòng)消費(fèi)。如何更好借助直播之力做好市場(chǎng)營(yíng)銷，也許直播平臺(tái)用戶及推送內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)更應(yīng)該去分析并找尋的點(diǎn)。

結(jié)合眼鏡行業(yè)的特殊性，本期選取了8種合作形式中適合眼鏡行業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的3種戰(zhàn)略合作模式：

直播用戶人群特點(diǎn)

戰(zhàn)略合作一：電商+直播

在購(gòu)物方面的直播，最好的當(dāng)數(shù)“淘寶直播”，這款由阿里推出并定位于“消費(fèi)類直播”的手淘平臺(tái)，自2016年3月試運(yùn)營(yíng)以來(lái)，通過(guò)移動(dòng)端觀看直播內(nèi)容的超過(guò)千萬(wàn)，主播人數(shù)超千人，如今淘寶直播平臺(tái)仍火得一塌糊涂，帶動(dòng)的就業(yè)更不用多提，每天直播場(chǎng)次達(dá)500場(chǎng)，女性觀眾占了絕對(duì)主導(dǎo)，比例約為80%，每晚8點(diǎn)至10點(diǎn)為收看直播的黃金時(shí)段，賺吆喝、試穿、試戴、試吃等不斷通過(guò)線上直觀展現(xiàn)，眼前的一切眼花繚亂在身材姣好的主播身上實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了幻想，這種效果比VR更讓人動(dòng)心，于是晚上8點(diǎn)開(kāi)始的后半場(chǎng)成了消費(fèi)者最愿意下單的時(shí)間，在淘寶直播中，女性再一次高舉“半邊天”的大旗，為了全家老小拼殺直播間。

起初，筆者有擔(dān)憂眼鏡店是否也可以借用這種“淘寶直播”模式，但在后期的小調(diào)查中發(fā)現(xiàn)答案是肯定的。眼鏡行業(yè)在布局線上市場(chǎng)時(shí)可以通過(guò)“眼鏡色彩或款式與美妝的搭配”“眼鏡與服裝搭配”等為主題的直播切入，借助淘寶平臺(tái)自身?yè)碛械姆劢z數(shù)及主播直播技巧（如關(guān)于臉型、框形等搭配小常識(shí)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)解說(shuō)）開(kāi)拓更多消費(fèi)群，對(duì)于眼鏡企業(yè)來(lái)說(shuō)，這類型的直播合作著實(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷的一大賣點(diǎn)。

一直播數(shù)據(jù)

映客直播數(shù)據(jù)

戰(zhàn)略合作二：娛樂(lè)+直播

“娛樂(lè)+直播”的形式早已司空見(jiàn)慣，但平臺(tái)的特殊性是在市場(chǎng)分割中生存的立足點(diǎn)。移動(dòng)視頻市場(chǎng)圍繞用戶視頻生產(chǎn)消費(fèi)行為分化發(fā)展，短視頻、直播、VR等新型內(nèi)容豐富的生態(tài)網(wǎng)在特色化的經(jīng)營(yíng)中各謀其道，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆等PC端網(wǎng)絡(luò)視頻廠商和秒拍、映客等針對(duì)移動(dòng)視頻市場(chǎng)的創(chuàng)新嘗試為網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)整體發(fā)展帶來(lái)新生力量。

其中，一直播平臺(tái)女性用戶居多，占比63.72%，男性用戶只占36.28%；用戶年齡分布上，24歲以下用戶群體占比超過(guò)一半，達(dá)50.56%，31~35歲用戶群體位居第二，約占21.24%；從該平臺(tái)用戶消費(fèi)能力來(lái)看，中高等消費(fèi)者總占比超60%，中等消費(fèi)者居多，占31.87%；一直播被稱為明星、網(wǎng)紅、媒體、政務(wù)多維共生的綜合性內(nèi)容直播平臺(tái)，所以從用戶使用地域的分布上來(lái)看，一線城市最多占34.52%，二、三線城市占比相似約22.3%。從其整體的承載內(nèi)容及消費(fèi)潛力來(lái)看，定位為“年輕化、高消費(fèi)、新型態(tài)”。對(duì)于這類直播平臺(tái)的運(yùn)用，專做女性太陽(yáng)鏡的深圳狄米特已牽手SIUF2017國(guó)際內(nèi)衣超模大賽，將其品牌太陽(yáng)鏡與夏季時(shí)尚穿搭緊密結(jié)合，在全程直播下賺足眼球，品牌的宣傳也在直播中成效明顯。

主打素人直播、綠色全民直播平臺(tái)的映客，以用戶社交需求為核心，通過(guò)主播與用戶同時(shí)在線交流及短視頻功能的開(kāi)發(fā)，不斷增強(qiáng)用戶粘性。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示映客直播用戶中，女性居多，占比66.33%，男性用戶只占33.67%；用戶年齡分布上，24歲以下用戶群體占比約43.62%，31~35歲用戶群體位居第二，約占20.9%；從地域分布看，東三省用戶占據(jù)中堅(jiān)力量，一、二線城市用戶占比超過(guò)一半，達(dá)61%。相比一直播，內(nèi)容涉獵較狹窄，用戶地域性分布較為集中。由于地方性的知名度使得這一平臺(tái)的選擇適合于地域性強(qiáng)的眼鏡企業(yè)宣傳或者新產(chǎn)品發(fā)布。

花椒直播數(shù)據(jù)

來(lái)瘋直播數(shù)據(jù)

相比前兩者，花椒直播則更適合于眼鏡行業(yè)的跨領(lǐng)域直播，其特色是將此平臺(tái)直播與電商、旅游、影視綜藝、游戲等行業(yè)直播結(jié)合，如2016年5月，途牛影視攜手花椒全程直播，在馬爾代夫見(jiàn)證了王祖藍(lán)夫婦集體婚禮，跨領(lǐng)域合作中，途牛影視簽約旅行主播的韓國(guó)首爾行使得直播平臺(tái)開(kāi)播第一時(shí)間關(guān)注量破萬(wàn)。除此之外，直播平臺(tái)加入技術(shù)創(chuàng)新，與Faceu激萌聯(lián)合聯(lián)手推出萌表情，將獨(dú)家原創(chuàng)變臉功能嵌入直播，增加了直播的趣味性，也算拓寬了“戲路”。借助各大主播造星項(xiàng)目向影視娛樂(lè)領(lǐng)域輸出網(wǎng)紅主播，同時(shí)也擴(kuò)大了自身宣傳，自制直播節(jié)目也進(jìn)一步豐富了平臺(tái)內(nèi)容形態(tài)。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，直播中男性用戶占比過(guò)半，約62.2%，女性占比則為37.8%；與前兩類直播平臺(tái)不同，年齡分布上，31~35歲用戶群體位居第一，約占37.91%，24歲以下的則為22.88%；從地域分布看，全面覆蓋了北上廣深，自然一、二線城市用戶居多?；ń分辈サ奶厣c眼鏡行業(yè)結(jié)合自然適用于“明星造勢(shì)+新品發(fā)布”、“展會(huì)直播間”、“品牌文化的宣傳”、“區(qū)域性眼鏡品牌模特秀”等，關(guān)注度不容小覷。

正因此，我社主辦的中國(guó)眼鏡行業(yè)青年才俊峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容選取，采用花椒全程直播的形式，將情商管理大講堂、“起開(kāi)，聽(tīng)我說(shuō)”、戶外活動(dòng)體力MAX進(jìn)行全方位同步直播，對(duì)于大咖的采訪與互動(dòng)在彈幕的頻頻置頂中達(dá)到場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外同關(guān)注，為未到場(chǎng)的眼鏡同仁亦或者是消費(fèi)者群體帶來(lái)全新觀感，當(dāng)然其中贊助方的知名度也在2萬(wàn)之多的觀看直播人數(shù)中得到很好宣傳。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)來(lái)瘋直播，其強(qiáng)大的阿里大文娛體系內(nèi)的優(yōu)酷內(nèi)容、UC資訊體系等豐富內(nèi)容儲(chǔ)備加之100多檔互動(dòng)綜藝制作資源，借助阿里旗下多款流量過(guò)億的應(yīng)用導(dǎo)流集聚高消費(fèi)行列。其整體的發(fā)展趨勢(shì)與花椒平臺(tái)有相似之處，如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，直播中男性用戶占比達(dá)74.78%，女性占比則為25.22%；用戶年齡以31~35歲用戶群體為主，約占39.48%；其用戶具有較高消費(fèi)能力，中等以上消費(fèi)者占據(jù)比例約73%；用戶地域分布有點(diǎn)特殊，一、三線城市用戶居多。從其特點(diǎn)來(lái)看，更適合做IP的眼鏡企業(yè)投放合作，在眼鏡企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，若有IP內(nèi)容方面的一系列創(chuàng)作或打算，與來(lái)瘋直播合作，恰到好處。

戰(zhàn)略合作三：在線教育+直播

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，每一領(lǐng)域都在尋求是否可以“互聯(lián)網(wǎng)+”，教育培訓(xùn)行業(yè)必然也要投身于此，于是各式各樣的在線教育直播平臺(tái)也如雨后春筍出現(xiàn)。目前，一些大中型眼鏡企業(yè)不斷開(kāi)啟視光方面的培訓(xùn)課程，通過(guò)直播平臺(tái)與店員、消費(fèi)者等互動(dòng)，在知識(shí)傳遞的過(guò)程中，也在塑造品牌形象。如天津萬(wàn)里路視光培訓(xùn)學(xué)校通過(guò)千聊直播定期推出主講課程。對(duì)于在線教育直播平臺(tái)的選擇上，千聊直播是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，它專門為講師打造，不受時(shí)間、場(chǎng)合和流量的限制，適用于各種培訓(xùn)、課程、脫口秀、聊天室、圖片分享、旅行直播、活動(dòng)直播等，同時(shí)也是公眾號(hào)和社群擴(kuò)大影響力的秘密武器。聽(tīng)課人數(shù)無(wú)上限、內(nèi)容保存可一鍵導(dǎo)出語(yǔ)音、支持語(yǔ)音圖文、紅包贊賞、加密微課、收費(fèi)微課、開(kāi)課提醒。更有另一方面來(lái)自技術(shù)創(chuàng)新方面的革新，零延時(shí)、清晰不卡頓、持續(xù)錄音，解決了老師需要長(zhǎng)按錄音的模式。

YY LIVE直播

除此之外，很多培訓(xùn)的老師也會(huì)選擇YY LIVE直播平臺(tái)進(jìn)行定期講座，雖YY LIVE直播有很多自身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，但在培訓(xùn)操作方面并不是一個(gè)最佳選擇，由于前期投入宣傳的力度較大，大多需經(jīng)過(guò)朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)或者咨詢平臺(tái)的宣傳，無(wú)法定時(shí)提醒，不利于培訓(xùn)課程順利進(jìn)行。定位于游戲的此平臺(tái)有一些限制因素并不利于在線教育。

在直播與各行業(yè)的跨界合作方面，有諸多被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的地方，由于目前移動(dòng)硬件及移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，直播隨之進(jìn)入自己的春天，加之VR、AR、三連麥等技術(shù)的逐漸成熟與普及，不斷帶給消費(fèi)者更好的直播體驗(yàn)。年輕消費(fèi)群對(duì)于新形式宣傳的推崇也使得彈幕評(píng)論、直播分享、微信互動(dòng)等多維互動(dòng)直播有了更有利的發(fā)展。但與此同時(shí)，如何鞏固短時(shí)間的用戶粘度，不斷提升平臺(tái)自身知名度，加強(qiáng)跨界合作成了許多企業(yè)在下一步發(fā)展中必然要考慮的內(nèi)容。o

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀

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