快時(shí)尚：自己革了自己的命？

近日，快時(shí)尚Zara母公司Inditex公布截至今年1月底的2016全年業(yè)績。乍一看，其銷售額較上一年增長12%至233.1億歐元（約合1729億元人民幣），凈利潤同比上漲10%至31.6億歐元（約合234億元人民幣），均符合市場(chǎng)預(yù)期。但是，2016年度該集團(tuán)的毛利率較上一年的57.8%收窄至57%，超出此前預(yù)計(jì)的小于0.5%的跌幅，創(chuàng)8年來最低。這不是個(gè)別現(xiàn)象，Zara的不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和它一樣都紛紛搭上了這列增長放緩的列車。

例如Gap在2016財(cái)年的凈銷售就比2015年下降了1.8%，錄得155.16億美元；而優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團(tuán)的銷售收入增長亦有明顯放緩，增長率從2015年的21.6%降至6.2%。H&M 集團(tuán)的營業(yè)利潤率也降到新低，只有12.4%。

Zara：旗艦店關(guān)店

2017年新年伊始，Zara關(guān)閉了位于成都的旗艦店。該店于2011年底開業(yè)，曾是Zara在中國區(qū)最大的一家旗艦店，總面積近3000平方米，而且它的鄰居們是路易·威登、迪奧、范思哲等奢侈品牌。

從2013年開始，Zara在華擴(kuò)張腳步不斷加快。公開數(shù)據(jù)顯示，Zara 2016年中國的門店總數(shù)約為170家，新增門店15家。2012～2015年，Inditex集團(tuán)在華共開設(shè)超過110家門店。其中，僅在2014年就開設(shè)了44家新店，然而2015年一季度只新開了8家店，速度放緩。目前，根據(jù)往年門店新增情況，Zara在中國開店增長速度降低到6%到8%之間，低于前幾年10%的指標(biāo)。

H&M：銷售負(fù)增長

相對(duì)Zara還是盈利的，它的老對(duì)手H&M則沒那么幸運(yùn)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，H&M在2016年12月和2017年1月的同比銷售增長均顯疲弱，分別為6%和8%，與集團(tuán)去年設(shè)定的10%～15%的銷售增長目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。而今年2月更是自2013年3月以來的首次同比銷售負(fù)增長（-1%），并且還是在同比增加了423家門店的情況下。

業(yè)內(nèi)人士表示，在零售行業(yè)，其實(shí)總銷售額說明不了太多問題，隨著店鋪數(shù)量的增加，銷售額自然會(huì)越來越高。但值得重視的是，受電商沖擊以及購物中心發(fā)展影響，外資快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的低租金、裝修補(bǔ)貼之類的待遇已經(jīng)一去不復(fù)返了。

優(yōu)衣庫：革新不足

盡管優(yōu)衣庫在近兩年的“雙11”大戰(zhàn)中一直在服裝品類名列前茅，但品牌在2015/2016財(cái)年中就已經(jīng)表現(xiàn)出了增速下滑的跡象。

優(yōu)衣庫母公司日本迅銷集團(tuán)公布了2016財(cái)政年度報(bào)告，稅后利潤為1272億日元（合約78.28億元人民幣），較上年下滑了22.6%。優(yōu)衣庫在全球市場(chǎng)出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，優(yōu)衣庫日本市場(chǎng)稅后利潤下滑12.6%，優(yōu)衣庫中國的業(yè)績也在下滑。

派尚服飾搭配學(xué)院院長康蘭馨認(rèn)為，與Zara等快時(shí)尚不同，優(yōu)衣庫基礎(chǔ)款偏多，主打?qū)嵱?，缺乏變化，?dǎo)致消費(fèi)熱情不會(huì)持久，消費(fèi)者會(huì)從實(shí)際需求出發(fā)，不會(huì)因某一款式額外消費(fèi)。此外，優(yōu)衣庫近年來在國內(nèi)革新不足，有原地踏步之嫌。在康蘭馨看來，優(yōu)衣庫無論是在款式、功能性設(shè)置，還是面料革新，甚至營銷手段上都變化不足，這也是造成其業(yè)績下滑、銷售狀況不佳的原因。

《快時(shí)尚女裝品牌形象調(diào)研項(xiàng)目報(bào)告》指出，消費(fèi)者因?yàn)樽约合矚g的快時(shí)尚品牌或者喜歡的款式而購買快時(shí)尚服裝，而不是對(duì)品牌產(chǎn)生好感而購買，品牌和消費(fèi)者間建立的情感關(guān)聯(lián)較弱，因此消費(fèi)者易流失。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中國的消費(fèi)升級(jí)中，長尾理論開始生效。中國消費(fèi)者從過去都愛買快時(shí)尚品牌，開始轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼝圪I小眾和能凸顯自己獨(dú)特品位的東西。

中國消費(fèi)產(chǎn)品的升級(jí)會(huì)讓外資快時(shí)尚軍團(tuán)們自己革了自己的命嗎？o