王鹽生++羅瑩

摘要：游客是否購買或重復(fù)購買旅游產(chǎn)品及旅游服務(wù)，是基于對得到的價值與支付的成本比較。為此，對顧客感知價值進行了分析，闡述了影響游客總顧客價值及總顧客成本的若干因素，提出了基于游客感知價值實現(xiàn)的景區(qū)品牌建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞：游客；感知價值；景區(qū)；品牌建設(shè)

中圖分類號：F27

文獻標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.15.036

1游客感知價值概述

1.1顧客感知價值

什么是顧客感知價值？按照菲利普？科特勒的觀點，是指總顧客價值與總顧客成本之差。即：

顧客感知價值=總顧客價值-總顧客成本。

1.1.1購買前顧客感知價值

顧客在購買前，會對即將得到的全部顧客價值有一個事先判斷。

其中總顧客價值是指顧客預(yù)期的通過購買可以獲得的全部利益，這些利益包括：（1）產(chǎn)品本身的功能、質(zhì)量等；（2）銷售方為顧客提供的服務(wù)好壞；（3）銷售方工作人員的知識文化水平及各種素質(zhì)；（4）銷售方的企業(yè)、產(chǎn)品在顧客心目中的形象。

其中總顧客成本是指顧客預(yù)計的各種支出。顧客為了得到產(chǎn)品或服務(wù)，會付出貨幣、時間、精神、體力等成本。

顧客決定要購買，在付出總成本一定的前提下，將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客感知價值的公司購買商品或服務(wù)；在得到總價值一定的前提下，將從那些他們認(rèn)為自己可能支出的各種成本最低的公司購買商品或服務(wù)。

1.1.2購買后顧客感知價值

購買后顧客感知價值，就是顧客購買完成，對購買過程及產(chǎn)品或服務(wù)使用過程和結(jié)果實際得到的價值，顧客會對該價值有一個評價；同時顧客對評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客已經(jīng)支出的各種成本，即對購買后總顧客成本有一個評價。如果顧客認(rèn)為購買后總顧客價值大于或等于總顧客成本，顧客就會感到滿意，就可能會持續(xù)購買或重復(fù)購買該公司的產(chǎn)品或服務(wù)。如果顧客認(rèn)為購買后總顧客價值小于總顧客成本，顧客就會感到不滿意，一般情況下，顧客不會重復(fù)購買該公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

游客是購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的顧客，游客感知價值和顧客感知價值是一致的。

1.2影響景區(qū)游客感知價值的因素

（1）影響景區(qū)游客總顧客價值因素主要有：景區(qū)硬件設(shè)施質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、對審美的滿足程度、景區(qū)社會聲譽滿足程度等。

（2）影響景區(qū)游客總顧客成本的主要因素有：景區(qū)門票價格及其他服務(wù)價格、尋找及達到景區(qū)的難度、在景區(qū)暢游的難度、因游覽導(dǎo)致的意外傷害及因意外傷害付出的精神體力及貨幣等。

2品牌概述

2.1什么是品牌

美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的相互組合，其目的是借以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。

2.2品牌價值

品牌價值是指品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費者的利益。品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費者的利益越大，品牌價值越大。品牌價值在市場上表現(xiàn)了消費者對品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的信任程度。

品牌建設(shè)實質(zhì)上就是增加品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費者的利益，增加消費者對品牌的信任程度。

3基于游客感知價值實現(xiàn)的景區(qū)品牌建設(shè)策略

景區(qū)品牌建設(shè)的實質(zhì)：提高游客滿意度、提高游客感知價值，增加游客對景區(qū)的向往和信任。

景區(qū)品牌建設(shè)策略：

3.1增加總顧客價值

3.1.1完善景區(qū)硬件設(shè)施，保障游客暢游景區(qū)

景區(qū)建設(shè)首先要做到景區(qū)環(huán)境整潔、景點道路標(biāo)志清晰、廁所數(shù)量及分布合理、停車場布局合理、有滿足需求的各種交通設(shè)施。

3.1.2加強常規(guī)管理，保障游客隨心所游

不管是景區(qū)入口大門，還是景區(qū)內(nèi)各種服務(wù)，營業(yè)時間要合理安排；建立游客投訴通道，并建立相關(guān)的投訴處理制度，而且能做到及時處理投訴；建立景區(qū)內(nèi)餐飲住宿質(zhì)量安全制度，保障游客食宿安全；設(shè)置靈活機動的景區(qū)內(nèi)游客秩序管理制度，對人流能進行合理疏導(dǎo)，對游客之間的糾紛能及時化解和疏導(dǎo)；景區(qū)內(nèi)購物方便，但不得有強制游客購物事情發(fā)生；景區(qū)內(nèi)車流能有效管控，避免景區(qū)內(nèi)交通事故。

3.1.3完善危機管理機制，避免意外狀況下游客群體惡性事件發(fā)生

景區(qū)管理不僅要做好日常服務(wù)游客的管理工作，而且需要做好危機管理工作。景區(qū)危機管理主要應(yīng)著力于危機預(yù)防預(yù)警管理，其次是對已經(jīng)發(fā)生的危機如何擺脫、轉(zhuǎn)危為安的快速反應(yīng)管理。景區(qū)應(yīng)建立危機管理機制，運用現(xiàn)代電子智能技術(shù)及設(shè)施，建立危機監(jiān)測、評估、應(yīng)急響應(yīng)及快速反應(yīng)機制，避免或減輕各種危機事件對游客及景區(qū)生命財產(chǎn)造成損失。

3.1.4提高服務(wù)質(zhì)量，保障游客心情愉快

景區(qū)服務(wù)人員要儀容整潔、服務(wù)態(tài)度熱情禮貌、及時滿足游客特殊需求、服務(wù)響應(yīng)周期短、服務(wù)的一次成功率高、及時完整提供服務(wù)、導(dǎo)游解說質(zhì)量高。同時，需要配置景區(qū)無線wifi，游客通過自己的智能手機，就可以下載相關(guān)APP或進入景區(qū)網(wǎng)站，得到電子移動導(dǎo)游服務(wù)，就像有優(yōu)秀的現(xiàn)場導(dǎo)游在時時為游客服務(wù)一樣。

3.1.5打造景區(qū)特色，保證游客不虛此行

景區(qū)景色越美，景區(qū)的獨特性越強，游客的審美滿足感就會越高。景點建設(shè)忌模仿，要避免游客產(chǎn)生千景一面及似曾相識的感覺。

除了在自然風(fēng)光優(yōu)美地方設(shè)置景點外，還可以設(shè)置獨特的人造景觀，同時可以利用獨特的地域文化及民族文化，讓游客得到新奇體驗。例如，可以利用具有明顯地域特征及民族獨特性的宗教信仰、婚喪嫁娶、民族節(jié)慶等民俗旅游資源，讓游客能體驗到獨特文化，豐富游客旅游內(nèi)容，讓游客產(chǎn)生不虛此行的滿足感。

3.1.6打造景區(qū)盛名，保障游客得到景區(qū)聲譽價值

景區(qū)聲譽價值是指因景區(qū)知名度美譽度高，帶來的游客內(nèi)心滿足感。如果景區(qū)知名度高、景區(qū)社會聲譽好、游客很早聽說過該景區(qū)、游客親友知道該景區(qū)、游客熟人對該景區(qū)評價很高，則游客會在親友同事面前感到很有面子，游客的滿足感就會更高。

打造景區(qū)盛名，就需要進行適度的宣傳促銷及景區(qū)品牌傳播活動。

（1）創(chuàng)建景區(qū)標(biāo)志。

什么是景區(qū)標(biāo)志？景區(qū)標(biāo)志是指該景區(qū)在景區(qū)形象上區(qū)別于其他景區(qū)的一組設(shè)計，這組設(shè)計通常由文字、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

景區(qū)標(biāo)志有什么作用？景區(qū)標(biāo)志一旦被推廣，被大多數(shù)社會公眾認(rèn)識和熟知，對于旅游者而言，最大的作用就是，有利于游客在眾多的旅游景區(qū)中辨認(rèn)、識別及選購該景區(qū)。

（2）定期或不定期進行針對目標(biāo)市場的宣傳和推廣活動，擴大景區(qū)的社會知名度和影響力。

（3）以互聯(lián)網(wǎng)為主要廣告載體，開展多方面促銷攻勢。

目前，接觸互聯(lián)網(wǎng)的人群越來越多，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面越來越廣，所以，景區(qū)經(jīng)營者在進行廣告促銷時，應(yīng)多考慮使用互聯(lián)網(wǎng)媒體。

除了互聯(lián)網(wǎng)廣告促銷之外，還可以結(jié)合報刊、廣播、電視、電影、室外廣告載體、小冊子等媒體傳播景區(qū)形象；同時，可以制作專門的景區(qū)風(fēng)光片、邀請電視真人秀節(jié)目組赴景區(qū)進行活動、聘請旅游形象大使、策劃節(jié)日慶典活動等等，開展促銷攻勢，大力進行景區(qū)形象及產(chǎn)品推廣。

（4）加強景區(qū)員工與公眾的交流，增強對景區(qū)的宣傳。

景區(qū)工作人員無論是在景區(qū)推介會、旅游專業(yè)論壇等場合，還是在直接接觸游客，與游客面對面的情況下，都可以與社會公眾進行交流，增強對景區(qū)的宣傳，擴大景區(qū)的知名度和美譽度，增進和強化景區(qū)形象，以促進景區(qū)的市場推廣。

同時，景區(qū)可以組織員工參與各種公益事業(yè)，如進校園開展“關(guān)心青少年成長”為主題的相關(guān)活動，或者進社區(qū)開展環(huán)保、健康等宣講活動等，強化正面的景區(qū)形象，促進景區(qū)的市場推廣。

（5）游客旅游結(jié)束后能帶走有價值的紀(jì)念品。設(shè)計獨特有紀(jì)念價值的門票、有地域及民族特色的旅游紀(jì)念品等，都可以成為宣傳景區(qū)的載體。

3.1.7實現(xiàn)生態(tài)旅游，促進人與自然的和諧

（1）發(fā)展低碳旅游。

低碳旅游著眼于提倡游客文明旅游，減少對景區(qū)的環(huán)境破壞，實現(xiàn)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展。發(fā)展低碳旅游應(yīng)編制相關(guān)規(guī)劃、制定相關(guān)管理制度、并對公眾開展相關(guān)教育活動等。

（2）完善資源保護系統(tǒng)，避免對景區(qū)過度開發(fā)。

3.2減少總顧客成本

3.2.1制定合理的門票及其他服務(wù)產(chǎn)品的價格

景區(qū)經(jīng)營者及地方政府，應(yīng)從門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，從依賴門票收入向旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。旅游正在成為普通人的生活方式，首先在門票價格制定上要合理，能輕松被普通人接受。景區(qū)內(nèi)的食宿、商品、交通、索道纜車等服務(wù)同樣需要制定合理價格，防止盲目漲價。

3.2.2完善景區(qū)各項預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)，減少游客購買時間

景區(qū)可以借助其他互聯(lián)網(wǎng)公司建設(shè)的旅游專業(yè)網(wǎng)站，也可以通過自建網(wǎng)站，向游客提供景區(qū)門票、酒店、機票等預(yù)訂服務(wù)，減少游客購票購物、辦理酒店入住等時間。

3.2.3完善景區(qū)票證檢驗系統(tǒng)，減少游客等待時間

景區(qū)驗票點，特別是旅游旺季時，除了增加驗票通道外，還可以使用智能電子設(shè)備，通過掃描游客面部、游客指紋、游客身份證、票證等，提高驗證效率，快速放行游客，減少游客在景點外的等待時間。

3.2.4完善景區(qū)交通管理，減少游客等待時間

目前，自駕游比重較大，按照2016年9月第二屆全國全域旅游推進會的信息，在出游方式上，自駕游超過60%。自駕游游客不再聽旅行社指定和安排怎么走、怎么游，而是自己決定怎么走、怎么游。完善景區(qū)交通設(shè)施，合理有效進行交通疏導(dǎo)，減少自駕游游客停車出車的等待時間；同時也需要對景區(qū)內(nèi)的公交系統(tǒng)優(yōu)化管理，保證交通工具快捷、交通路線設(shè)計合理，減少游客排隊等待時間及景點轉(zhuǎn)移時間。

3.2.5完善游客意外傷害救助和賠付管理

游客在景區(qū)發(fā)生的意外傷害，應(yīng)第一時間展開救助和賠付，減少游客因意外傷害付出的精神體力及貨幣成本。

參考文獻

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009，（4）.

[2]楊桂華.生態(tài)旅游[M].北京：高等教育出版社，2010，（3）.

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