【摘 要】 數(shù)字化是當(dāng)今社會(huì)不可抵擋的一股浪潮，在科技日益發(fā)達(dá)的大背景下，依托新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)客戶(hù)端的完善，新媒體閱讀異軍突起，迅速滲透到人們的日常生活中。在這種情況下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)，如何轉(zhuǎn)型，是紙質(zhì)媒體首先要解決的一大問(wèn)題。文章對(duì)近幾年來(lái)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體應(yīng)與“互聯(lián)網(wǎng)+”思維緊密結(jié)合起來(lái)。

【關(guān) 鍵 詞】紙質(zhì)媒體；轉(zhuǎn)型；新媒體；博弈

【作者單位】朱長(zhǎng)寶，河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院。

傳統(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)，紙質(zhì)媒體指的是以報(bào)紙、雜志等為代表的以紙質(zhì)為載體的媒體。作為紙質(zhì)媒體的主力軍，報(bào)紙從誕生至今已有較長(zhǎng)的歷史，從最初的手抄新聞、新聞書(shū)到后來(lái)的各種周報(bào)、日?qǐng)?bào)、都市報(bào)，報(bào)紙一直被認(rèn)為是具有公信力的媒體之一。然而，隨著新媒體的出現(xiàn)，以報(bào)紙為代表的紙質(zhì)媒體發(fā)行量減少、廣告收益不斷下降?？梢哉f(shuō)，新興媒體和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體之間，平靜中醞釀著一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。以紙質(zhì)媒體為代表的傳統(tǒng)媒體面對(duì)新環(huán)境的挑戰(zhàn)，不得不開(kāi)始謀求變革，對(duì)傳統(tǒng)理念進(jìn)行反思，對(duì)自身的發(fā)展進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文將從紙質(zhì)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀入手，指出紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型的必要性，再以案例的形式對(duì)轉(zhuǎn)型模式的可行性進(jìn)行探討，最后說(shuō)明，“互聯(lián)網(wǎng)+”與紙質(zhì)媒體的結(jié)合是未來(lái)媒體發(fā)展不可避免的趨勢(shì)。

一、近年來(lái)紙質(zhì)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

1.發(fā)行數(shù)量和利潤(rùn)的遞減

中國(guó)新聞出版研究院于2015年發(fā)布的《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》中指出，與2013年相比較，2014年，全國(guó)期刊總印數(shù)為31.0億冊(cè)，降低了5.4%，期刊出版總利潤(rùn)為27.1億元，同樣降低了5.4%。而全國(guó)報(bào)紙總印數(shù)為463.9億份，降低了約3.8%，報(bào)紙出版總利潤(rùn)為76.4億元，降低了12.8%。事實(shí)上，自2011年起，報(bào)紙發(fā)行數(shù)量連續(xù)遞減，2015年有8種報(bào)紙相繼?？?，包括杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《都市周報(bào)》。全國(guó)報(bào)紙發(fā)行總印數(shù)為430.09億份，同比下降7.29%。而從銷(xiāo)量來(lái)看，全國(guó)紙質(zhì)媒體的平均銷(xiāo)量也在持續(xù)下滑，2015年下半年的平均銷(xiāo)量不足2013年下半年平均銷(xiāo)量的一半。

2.廣告斷崖式下滑

廣告可謂是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)狀況的變化必將反映在廣告的投放上。自2011年開(kāi)始，以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為載體的新媒體迅速發(fā)展，大部分信息開(kāi)始分流，傳統(tǒng)媒體的受眾也開(kāi)始向新媒體轉(zhuǎn)移，廣告市場(chǎng)的主力軍也開(kāi)始由紙質(zhì)媒體走向新媒體。2012年，我國(guó)報(bào)紙廣告額下降了7.3%，2013年下降了8.1%，2014年，我國(guó)報(bào)紙廣告額下降幅度增大，達(dá)18.3%，2015年，甚至達(dá)到了35.4%的降幅。這種“斷崖式”的下滑，幾乎每一年都在繼續(xù)，且降幅不斷增大。2015年，在對(duì)30個(gè)城市的報(bào)業(yè)廣告調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)除了深圳的報(bào)紙廣告下降了11.6%，其他城市的報(bào)紙廣告下降幅度大部分達(dá)到四成，甚至五成，其中，都市類(lèi)報(bào)紙廣告額下滑的狀況最為嚴(yán)峻。其次，從報(bào)紙廣告的行業(yè)構(gòu)成來(lái)說(shuō)，降幅最大的包括房地產(chǎn)業(yè)、交通（汽車(chē)）行業(yè)、醫(yī)療/保健機(jī)構(gòu)行業(yè)和郵電通信業(yè)等。藥品本是傳統(tǒng)媒體廣告額增長(zhǎng)幅度最大的行業(yè)，但2015年傳統(tǒng)媒體藥品廣告額降幅達(dá)48.9%。傳統(tǒng)媒體廣告額度的大幅下滑從一個(gè)側(cè)面反映了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體面臨的巨大困境。

3.資源、信息與客戶(hù)的分流

與紙質(zhì)媒體面臨的困境相對(duì)比，依托網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來(lái)的廣告行業(yè)卻呈現(xiàn)一路上升的狀態(tài)。電子商務(wù)的日漸成熟使得數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的受眾和媒介規(guī)模不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2013年至2015年，數(shù)字廣告（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)）收入占據(jù)廣告市場(chǎng)總收入的份額從30.30%上升到43.60%。2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)2093.7億元，同比增長(zhǎng)了36.0%，其中移動(dòng)廣告的增速更達(dá)到178.3%。中國(guó)城市居民調(diào)查CNRS-TGI所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，紙質(zhì)報(bào)紙媒體的日到達(dá)率為53.5%，但到了2016年上半年，紙質(zhì)報(bào)紙媒體的日到達(dá)率下降到34.2%，受眾日均接觸時(shí)長(zhǎng)為26分鐘。同時(shí)，雜志媒體的周到達(dá)率也在不斷下降，2014年下半年，雜志媒體周到達(dá)率為23.4%，至2016年上半年，雜志媒體的周到達(dá)率僅為14.4%。與此相對(duì)，電子報(bào)的日到達(dá)率呈波動(dòng)上升的狀態(tài)。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體持續(xù)萎縮的本質(zhì)實(shí)際上是受眾群體的縮小、信息的分流，大量的資源和客戶(hù)由傳統(tǒng)媒體流向新興媒體，使得紙質(zhì)媒體的發(fā)展難以為繼，只能在艱難的環(huán)境中謀求轉(zhuǎn)型。

二、紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型的生存之道

近年來(lái)，在新興媒體的迅猛發(fā)展下，以紙質(zhì)媒體為代表的傳統(tǒng)媒體受到了嚴(yán)重沖擊。2010年，美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》將旗下連年來(lái)不斷虧損的《新聞周刊》轉(zhuǎn)售給哈曼國(guó)際工業(yè)集團(tuán)，售價(jià)僅為1美元，這成為紙質(zhì)媒體衰落的標(biāo)志性事件。我國(guó)的紙質(zhì)媒體也難以逃脫這樣的命運(yùn)，可以說(shuō)，當(dāng)今時(shí)代背景下，紙質(zhì)媒體要生存下來(lái)，必須轉(zhuǎn)型。

1.紙質(zhì)媒體與數(shù)字化一體化，優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)

2011年，傳媒大亨默多克推出了The Daily iPad版，但The Daily iPad版運(yùn)營(yíng)不到兩年便栽了跟頭。不同的是，同樣是推出iPad版，《赫芬頓郵報(bào)》卻取得了良好的口碑和業(yè)績(jī)。借助新媒體轉(zhuǎn)型，這兩家報(bào)紙采取的方式一樣，但結(jié)果卻大為不同，原因在于，The Daily只是純粹地將報(bào)紙內(nèi)容轉(zhuǎn)成數(shù)字化形式，其傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的本質(zhì)沒(méi)有多大改變。而《赫芬頓郵報(bào)》則是從思維上徹底改革，新開(kāi)發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，與用戶(hù)進(jìn)行良好互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)分享與實(shí)時(shí)內(nèi)容生產(chǎn)。由此可見(jiàn)，數(shù)字化發(fā)展是大多數(shù)紙質(zhì)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中首先遇到的問(wèn)題。但是，這種數(shù)字化發(fā)展并不是換一種傳播方式，本質(zhì)上而言，是要開(kāi)放資源，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維給用戶(hù)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

在傳統(tǒng)媒體和新媒體的戰(zhàn)爭(zhēng)中，《三聯(lián)生活周刊》打了一場(chǎng)漂亮的勝仗。2005年，《三聯(lián)生活周刊》主編朱偉感受到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)新聞周刊的影響，在他的策劃下，一方面《三聯(lián)生活周刊》不斷加強(qiáng)雜志的厚重性，把新聞的深度思考做到極致，增加報(bào)道的容量，并以操作暢銷(xiāo)書(shū)的方法來(lái)操作選題；另一方面，他在雜志中增加了理財(cái)、收藏、消費(fèi)、健康、旅游和美食等實(shí)用性?xún)?nèi)容，使得傳統(tǒng)的周刊向綜合性周刊轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，《三聯(lián)生活周刊》還發(fā)展新媒體平臺(tái)，推進(jìn)新舊媒體的融合。目前，該刊在微信、微博上擁有千萬(wàn)名粉絲，還在Kindel閱讀器上推出了600多類(lèi)電子讀物，有自己獨(dú)立的客戶(hù)端，其下載量占據(jù)了移動(dòng)下載量的領(lǐng)先位置。不僅如此，《三聯(lián)生活周刊》還通過(guò)組織豐富的線(xiàn)下活動(dòng)來(lái)維護(hù)與用戶(hù)之間的關(guān)系，如開(kāi)發(fā)“松果生活”APP，開(kāi)展“泛興趣”主題活動(dòng)等，主題活動(dòng)目前已成功在多地舉辦。這無(wú)疑是一種增加用戶(hù)黏性的創(chuàng)意性策略。

可見(jiàn)，紙質(zhì)媒體與新媒體之間的合作不可避免，但這種融合并非單純地把紙質(zhì)內(nèi)容改成數(shù)字化內(nèi)容，而是要靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，在市場(chǎng)化發(fā)展的同時(shí)，不斷獲得用戶(hù)的認(rèn)可。

2.跨界資本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)區(qū)域的擴(kuò)大

紙質(zhì)媒體集團(tuán)的運(yùn)作離不開(kāi)資本的支持，在新媒體的影響下，傳統(tǒng)廣告業(yè)的收入顯然不足以支撐紙質(zhì)媒體的發(fā)展。所以，在產(chǎn)業(yè)融合、紙質(zhì)媒體與新媒體深度融合的基礎(chǔ)上，促進(jìn)紙質(zhì)媒體的跨界轉(zhuǎn)型是推動(dòng)紙質(zhì)媒體持續(xù)發(fā)展的一種方式。

紙質(zhì)媒體跨界金融行業(yè)。2000年，《成都商報(bào)》通過(guò)收購(gòu)上市公司“四川電器”的國(guó)有法人股，實(shí)現(xiàn)了博瑞傳播的間接借殼上市，是我國(guó)第一份間接上市的報(bào)紙。2004年，以《北京青年報(bào)》廣告、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)為主業(yè)的“北青傳媒”，也在香港成功掛牌上市。2016年，《讀者》稱(chēng)他們計(jì)劃投入2億元，參與黃河財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司的建立，黃河財(cái)險(xiǎn)注冊(cè)資本是25億元，而《讀者》持有8%股權(quán)。

紙質(zhì)媒體跨界到電商行業(yè)。紙質(zhì)媒體以新媒體做支撐，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)牽橋搭線(xiàn)，聯(lián)合電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)C2C向O2O的轉(zhuǎn)變。紙質(zhì)媒體本身就擁有比較大的影響力和公信力，聯(lián)合自己已有平臺(tái)上積累的用戶(hù)群體，與電商攜手，很容易實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容向產(chǎn)品的有效過(guò)渡。

紙質(zhì)媒體投資影視業(yè)。這其中有幾種形式：一是投資國(guó)內(nèi)知名的影視制作企業(yè)，如浙江傳媒集團(tuán)、華聞集團(tuán)等。二是紙質(zhì)媒體內(nèi)部自己成立影視文化工作室，如貴州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等。三是采取版權(quán)合作、拍攝合作的方式。例如，《新京報(bào)》和影視公司共同合作，拍攝了《萬(wàn)物生長(zhǎng)》；讀者傳媒投資自己擁有版權(quán)的作品，完成了《武則天》等電視劇的創(chuàng)作，累計(jì)投資8000余萬(wàn)元。

3.提倡品牌戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略與深度報(bào)道

品牌的力量是一家媒體讓人足夠信服的保障。打造自己的品牌，是紙質(zhì)媒體產(chǎn)業(yè)的核心戰(zhàn)略，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，紙質(zhì)媒體要依靠數(shù)據(jù)分析、策略、技術(shù)以及和新媒體的互動(dòng)來(lái)強(qiáng)化自身的影響力，通過(guò)舉辦有價(jià)值的活動(dòng)來(lái)提升品牌影響力。2014年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的中國(guó)媒體價(jià)值排行榜中，《廣州日?qǐng)?bào)》以185.39億元人民幣的品牌價(jià)值上榜。《廣州日?qǐng)?bào)》之所以能擁有那么多讀者，在激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟出新的天地，得益于其品牌。因此，品牌的建立對(duì)紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。

深度報(bào)道所關(guān)注的新聞事件不同于一般的新聞，而是對(duì)一些值得深入挖掘的事件進(jìn)行全面分析，解讀這些事件的典型意義，讓人們對(duì)此進(jìn)行思考。深度報(bào)道要求新聞內(nèi)容真實(shí)可靠、材料豐富、主題突出并觸及本質(zhì)。而媒體品牌的建立，公信力的提高，離不開(kāi)媒體對(duì)精品內(nèi)容的追求。深度報(bào)道從本質(zhì)上去揭露社會(huì)上存在的各種矛盾，傳遞社會(huì)正能量?！缎戮﹫?bào)》就是秉持著這樣一種新聞精神，在紙質(zhì)媒體日漸衰落的當(dāng)下，靠?jī)?nèi)容找到自身的立足之地?！昂诵膱?bào)道”是《新京報(bào)》的名牌欄目，許多報(bào)道都在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生了重大反響，如《定州血案》《深圳女公安局長(zhǎng)安惠君落馬記》等。正如其深度報(bào)道部主編羅昌平所說(shuō)的，客觀(guān)理想造就深度，新聞的核心理念在于堅(jiān)持人文與法治。

除此之外，人才也是紙質(zhì)媒體持續(xù)發(fā)展、成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。2011年，在一項(xiàng)記者行業(yè)生態(tài)調(diào)查中，顯示有超過(guò)40%的人想轉(zhuǎn)行。2012年，復(fù)旦大學(xué)傳媒與輿情調(diào)查中心數(shù)據(jù)顯示，84.5%的人認(rèn)為，新聞工作是一個(gè)很辛苦的職業(yè)。這些調(diào)查都說(shuō)明，時(shí)代沖擊下的紙質(zhì)媒體若想轉(zhuǎn)型，理應(yīng)更加注重人才戰(zhàn)略。正如《壹讀》創(chuàng)刊一周年之際，出品人林楚方所說(shuō)：“我所理解的媒體，不是雜志，不是報(bào)紙，不是PC，不是手機(jī)，而是一群人，這群人的素質(zhì)、表情、智商和品位決定了他們能做什么。”

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”下的紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型之路

新興媒體的崛起，如微信、微博等的崛起，使得紙質(zhì)媒體面臨巨大挑戰(zhàn)。與紙質(zhì)媒體近幾年來(lái)所面臨的困境相比，網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)的受眾規(guī)模日益增大。2016年1月，CNNIC發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》稱(chēng)，截止到2015年12月，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?hù)的規(guī)模達(dá)5.64億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾達(dá)4.82億，并且，這樣的數(shù)據(jù)還在不斷攀升。與新媒體相比，紙質(zhì)媒體有以下幾個(gè)劣勢(shì)。首先，紙質(zhì)媒體時(shí)效性不強(qiáng)。即便日?qǐng)?bào)的效率已經(jīng)達(dá)到每日出版一期，但其仍必須經(jīng)過(guò)采訪(fǎng)、寫(xiě)稿、審稿和印刷等流程，相比網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，時(shí)效性較差。時(shí)效性是媒體要努力追求的，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，誰(shuí)先報(bào)道，誰(shuí)就搶占了先機(jī)。比如，2008年汶川大地震，新華網(wǎng)在地震后不到半個(gè)小時(shí)便進(jìn)行了準(zhǔn)確報(bào)道，這樣的速度讓紙質(zhì)媒體只能望其項(xiàng)背。其次，紙質(zhì)媒體傳播形式單一，生產(chǎn)成本高。一份報(bào)紙的面世要?dú)v經(jīng)多個(gè)環(huán)節(jié)，花費(fèi)大量人力與物力，而新媒體在很多環(huán)節(jié)上都能簡(jiǎn)化，省去了印刷發(fā)行成本。再次，紙質(zhì)媒體不便于攜帶。紙質(zhì)媒體的載體是紙，其傳播形式單一，內(nèi)容信息的刊登有篇幅限制，不便于攜帶。新媒體的載體是網(wǎng)絡(luò)，只要能夠上網(wǎng)，用戶(hù)隨時(shí)隨地可以點(diǎn)擊瀏覽，更加便捷。最后，紙質(zhì)媒體互動(dòng)性差。即便群眾可以打電話(huà)給紙質(zhì)媒體發(fā)表看法，但這種形式比較單一，而新媒體可以讓網(wǎng)民隨時(shí)隨地討論、反饋。在這種情況下，傳受雙方處在一種相對(duì)透明平等的關(guān)系之中，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行信息交流。

而事實(shí)上，盡管很多人對(duì)紙質(zhì)媒體持悲觀(guān)態(tài)度，但總體來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型之后紙質(zhì)媒體的發(fā)展還是有著巨大的空間，這種空間的挖掘需要和互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合。當(dāng)然，這種結(jié)合并不是要求紙質(zhì)媒體一切向新媒體看齊，新媒體固然有許多優(yōu)勢(shì)，但紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)在于其巨大的公信力，這一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)媒體所不能比的。然而，紙質(zhì)媒體在轉(zhuǎn)型的同時(shí)，一不小心就會(huì)失去底線(xiàn)和原則，盲目地跟風(fēng)報(bào)道、拼效益、拼速度而不注重內(nèi)容的深度與質(zhì)量。《新京報(bào)》執(zhí)行總編輯王躍春認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞傳播渠道、技術(shù)手段和信息來(lái)源等都有了非常大的變化，但在內(nèi)容和思想本質(zhì)上，新聞從生產(chǎn)、議題設(shè)置到傳播乃至最后升華為觀(guān)念和思想，百年來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)改變，新聞的價(jià)值就在于挖掘真相，說(shuō)真話(huà)。悲哀的是，一大批新聞人因?yàn)榻箲]和失望放棄了紙質(zhì)媒體行業(yè)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，紙質(zhì)媒體想要立足，必須與新媒體融合，引入“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。但新聞的本質(zhì)與理想不能丟棄，新聞人不能迷失自我，只有做好自己，堅(jiān)守新聞理想，才能在保持權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性的基礎(chǔ)上走得更遠(yuǎn)。

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