很多傳統(tǒng)鞋履類品牌，因?yàn)槎▋r(jià)過高，導(dǎo)致只有在打折時(shí)才賣得動(dòng)，究其原因，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)鞋履品牌大多在百貨公司銷售，若一開始標(biāo)價(jià)就很實(shí)在，在經(jīng)過幾輪促銷打折，商家?guī)缀鯚o利可圖。在以前大家都逛百貨公司的年代，“高標(biāo)價(jià)、低折扣”的方式或許還行得通。但如今信息、網(wǎng)絡(luò)都越來越便捷、發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)比價(jià)只是動(dòng)動(dòng)手指的問題，而實(shí)體消費(fèi)也從傳統(tǒng)百貨公司向大型綜合類購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移。具體到鞋履類品牌來說，設(shè)計(jì)新潮、款式更新快、定價(jià)親民的鞋履自然會(huì)更受到大家的青睞。

來自新加坡的品牌Charles&Keith，是Charles Wong和Keith Wong兄弟在1996年創(chuàng)立起來的。因其首字母縮寫與美國(guó)時(shí)裝品牌Calvin Klein同樣為“CK”，而被稱為“小CK”。Charles&Keith還有“鞋履界Zara”之稱，2010年才進(jìn)入中國(guó)，如今它正以令人艷羨的速度擴(kuò)張。

數(shù)據(jù)讓時(shí)尚快起來

自Charles&Keith創(chuàng)立以來，因緊跟流行的設(shè)計(jì)及親民價(jià)格受到不少年輕消費(fèi)者喜愛，加上每周都推出新品的節(jié)奏及鞋款平均位于120至500元的價(jià)格，讓人不禁聯(lián)想起快時(shí)尚品牌的經(jīng)營(yíng)模式。

Charles&Keith專門成立了設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，由創(chuàng)始人Keith親自帶領(lǐng)。Charles&Keith每周大概要推出30件新品，單季累計(jì)逾百款。單從每季推出的量來說，就可能是其他品牌一年的新品數(shù)量。設(shè)計(jì)款式不僅走在時(shí)尚前沿，對(duì)細(xì)節(jié)的要求更是從不放松。對(duì)于新上市的款式，團(tuán)隊(duì)還會(huì)有專門的同事進(jìn)行試穿，通過對(duì)于楦頭彈性和碼數(shù)的反復(fù)測(cè)量，對(duì)一些碼數(shù)偏大的鞋型配上半碼鞋墊。這樣可以極大地減少可能發(fā)生的退換貨，因?yàn)橥藫Q貨發(fā)生的流水結(jié)算需要多出4到5天，效率會(huì)有很大影響。

另外，在設(shè)計(jì)包袋的時(shí)候，設(shè)計(jì)師還會(huì)考慮包袋和鞋子是否很搭，對(duì)很多懶得想每天怎么搭配的顧客來說，這是一個(gè)有效的連帶銷售的做法。

有業(yè)內(nèi)人士表示，相比服飾，鞋類在快速翻單上難度更大，因?yàn)樯婕皢畏N面料面積小得多。Charles&Keith的翻單速度則控制在4周左右。Charles&Keith表示，快時(shí)尚想要真正快速運(yùn)作，關(guān)鍵是對(duì)于市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，要以最快速度把握一手流行趨勢(shì)，并快速集結(jié)原材料供應(yīng)商，分配生產(chǎn)。而對(duì)于快時(shí)尚最核心的把控，需要借助數(shù)據(jù)來說話。

Charles&Keith公司的商業(yè)智能軟件系統(tǒng)能夠?yàn)橛嗀浀拳h(huán)節(jié)提供數(shù)據(jù)參考。很多公司會(huì)花時(shí)間在商業(yè)數(shù)據(jù)分析上，但由于Charles&Keith的數(shù)據(jù)透明，能夠及時(shí)給到各個(gè)部門以數(shù)據(jù)參考。比如一些企業(yè)在鞋類的顏色、大小上反復(fù)糾結(jié)，可能需要一周時(shí)間才能做出的方案，而運(yùn)用這套商業(yè)智能軟件系統(tǒng)2小時(shí)就能完成。

Charles&Keith公司總的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)上，電商和零售是兩個(gè)平行團(tuán)隊(duì)。通過商業(yè)智能解決方案，團(tuán)隊(duì)能夠從用戶、商品、零售區(qū)域布局等方面進(jìn)行快速分析。如由于南北方溫度差異造成的選款難問題，可通過線上測(cè)款來產(chǎn)出數(shù)據(jù)，沉淀到系統(tǒng)并進(jìn)行共享，供其他各部門用作參考。

除了對(duì)數(shù)據(jù)的高關(guān)注外，用戶評(píng)論也是電商團(tuán)隊(duì)關(guān)注的另一重點(diǎn)。為了能夠直接了解消費(fèi)者的反饋，Charles&Keith的電商平臺(tái)客服設(shè)置在了電商部門內(nèi)部。客服會(huì)摘錄一些有用的客戶評(píng)論，在每周一的會(huì)議上進(jìn)行討論，通過觀察消費(fèi)者的商品描述提取關(guān)鍵詞，提高搜索和轉(zhuǎn)化率。

大資本入股帶來的光環(huán)

2010年，是Charles&Keith最耀眼的里程碑。Charles&Keith成功獲得法國(guó)奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下私募基金投資基金L Capital Asia的青睞，后者以3000萬新元收購(gòu)了Charles&Keith20%的股權(quán)，使這個(gè)新加坡品牌頓時(shí)備受全球矚目。

創(chuàng)始人Charles曾表示：“我們當(dāng)時(shí)摩拳擦掌要進(jìn)軍中國(guó)，想找個(gè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有深入經(jīng)營(yíng)知識(shí)的強(qiáng)大伙伴合作，吸取他們拓展和攻下中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，希望能少付點(diǎn)‘學(xué)費(fèi)。L Capital Asia給我們帶來了極多寶貴的經(jīng)驗(yàn)?！贝_實(shí)，L Capital Asia對(duì)Charles&Keith打入國(guó)際市場(chǎng)大有裨益。

這個(gè)誕生在新加坡的品牌，想要成功打入中國(guó)、日本和韓國(guó)的市場(chǎng)必須得有秋冬系列，才能滿足該地的四季需求，這是專攻熱帶市場(chǎng)的Charles&Keith的弱勢(shì)。一般情況下，要研發(fā)秋冬系列需要兩年時(shí)間，但L Capital Asia協(xié)助Charles&Keith在歐洲找到設(shè)計(jì)師，并成立一個(gè)獨(dú)立的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在18個(gè)月內(nèi)即產(chǎn)出秋冬鞋履。

Charles&Keith原本想同時(shí)在中國(guó)八個(gè)城市開店，但與L Capital Asia協(xié)商后，決定采用LVMH建立Sephora的模式，先在上海開店，而后才擴(kuò)展至中國(guó)其他城市。如今，Charles&Keith在中國(guó)擁有超過130家門店。

Charles曾表示，“我做過的最具有挑戰(zhàn)性的決定是將店鋪擴(kuò)展到新加坡以外的市場(chǎng)，我們沒有了解別的市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，有點(diǎn)兒不知道生意啟動(dòng)之后，我們應(yīng)該如何決策。很多文化上的、季節(jié)上的差別對(duì)我們來說也是挑戰(zhàn)，比方說，我們做的鞋都是更加適合亞洲人的鞋型的，亞洲人的腳通常都比較寬，而且尺碼也比較小。要是我們只是照搬我們?cè)趤喼拶u的鞋類產(chǎn)品到歐洲，那風(fēng)險(xiǎn)就大了！”

拓展門店 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新挑戰(zhàn)

Charles&Keith很快吸引到國(guó)際合作對(duì)象，在沙特阿拉伯和約旦，他們與將Zara和Massimo Dutti引進(jìn)當(dāng)?shù)氐腁lhokair時(shí)裝零售集團(tuán)合作。在2005年進(jìn)入沙特阿拉伯市場(chǎng)之后，Charles&Keith在中東的快速擴(kuò)張就開始了，那也是Charles&Keith對(duì)外擴(kuò)張的試驗(yàn)場(chǎng)。創(chuàng)始人Charles表示：“中東人打開了我們的眼界和野心，讓我們學(xué)會(huì)放眼世界，走向國(guó)際。目前，我們的業(yè)務(wù)本地只占20%，其余都在國(guó)外?！?/p>

Charles&Keith于2000年開設(shè)第一家海外門店，此后，以亞洲為中心，持續(xù)推進(jìn)其全球化進(jìn)程。如今Charles&Keith已在全球36個(gè)國(guó)家的黃金商圈設(shè)立了550家門店，并仍在繼續(xù)以積極的態(tài)度開拓全球市場(chǎng)中。

2010年，進(jìn)入中國(guó)的Charles&Keith在上海開設(shè)了首家門店，目前在中國(guó)的實(shí)體店鋪共165家。通過在新開店鋪中快速篩選平效高的門店，淘汰低平效門店，如此平均每年可保證增長(zhǎng)30家優(yōu)秀門店。

在店鋪的選址上，Charles&Keith傾向于選擇入駐那些能夠在店鋪內(nèi)直接支付的大型綜合性購(gòu)物中心，而非需要另去收銀臺(tái)結(jié)賬的百貨商場(chǎng)。另一方面，前店后倉(cāng)的商鋪形式也能夠提高消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)榘儇浬虉?chǎng)的倉(cāng)庫(kù)往往同店鋪距離較遠(yuǎn)，消費(fèi)者等待時(shí)間很長(zhǎng)。

Charles&Keith全球所有店面都完全采用一致的視覺營(yíng)銷設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)化的季節(jié)性櫥窗布置，配合對(duì)應(yīng)的當(dāng)季主題進(jìn)行陳列，讓消費(fèi)者一目了然當(dāng)季的流行趨勢(shì)。無論消費(fèi)者走入哪一間Charles&Keith的專賣店，都能讓消費(fèi)者產(chǎn)生出一種熟悉的感覺。通過同樣的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物氛圍，給消費(fèi)者營(yíng)造同樣舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。

Charles&Keith在全力拓展線下門店的同時(shí)，其線上的發(fā)展亦在并駕齊驅(qū)。2010年，天貓商城開設(shè)第一家網(wǎng)絡(luò)旗艦店；2013年年底，Charles&Keith中國(guó)區(qū)官方商城正式上線，同年京東商城店上線；2014年7月，一號(hào)店官方旗艦店上線。此后，Charles&Keith還陸續(xù)和聚美優(yōu)品等電商展開合作。

豐富產(chǎn)品線 輻射更廣受眾

知名美劇《權(quán)利的游戲》主演之一Maisie Williams一直以其獨(dú)特的風(fēng)格在紅毯張揚(yáng)青春個(gè)性，在去年艾美獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上她以一身緞面禮服驚艷全場(chǎng)，而其手拿的三角形手包更以獨(dú)特的造型抓住了大眾的眼睛。這款三角形晚宴包有著獨(dú)特的拉鏈設(shè)計(jì)及金色流蘇，正是Charles&Keith的產(chǎn)品。

Charles&Keith以制造和銷售女鞋起家，通過不斷推陳出新，擴(kuò)大和豐富產(chǎn)品線，如今其產(chǎn)品包含鞋履、包袋、皮帶、太陽(yáng)眼鏡、手環(huán)等各類時(shí)尚配飾。其中包袋類的比重在逐漸變大，其線上每周的上架新品，其中鞋包的比例各占50%。除了在天貓平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，Charles&Keith還在天貓開設(shè)了一家專門售賣箱包的旗艦店，可見其對(duì)包袋產(chǎn)品線的重視程度。

Charles&Keith為了滿足不同的市場(chǎng)需求，于2006年，推出主打產(chǎn)品為男性正裝鞋履的品牌Pedro，該品牌于2009年又推出了女士鞋履系列。如今，Pedro的男士系列已涵蓋當(dāng)代鞋履、箱包、腰帶、錢包以及一系列小皮件，而女士系列則涵蓋多種風(fēng)格鞋履、手袋及小配件。品牌價(jià)格上則向“高性價(jià)比”靠攏，價(jià)位在人民幣500至1000元左右。2007年，Charles&Keith推出了品牌高端系列Charles&Keith Signature Label。該系列延續(xù)了Charles&Keith原有的時(shí)尚格調(diào)與概念，并通過優(yōu)質(zhì)的選材，更貼近對(duì)耐用性有要求的女性內(nèi)心訴求。

2016年，Charles&Keith在線上推出了童鞋系列。品牌相關(guān)人士認(rèn)為，“80后這一代已進(jìn)入生育階段，包括Gucci等奢侈品品牌都已經(jīng)進(jìn)入童鞋市場(chǎng)了。”鞋服商家開拓產(chǎn)品線，往往是向定位人群的周邊輻射開去，或圍繞其個(gè)人需求拓品類。整體來看童裝類目的拓展由于二胎政策的開放等因素可以說是一張安全牌。

2016年，是Charles&Keith成立20周年。創(chuàng)始人Charles表示：“我一直認(rèn)為我們是家剛起步的小公司，不是一家有20年歷史的企業(yè)。我們也不喜歡自認(rèn)做得很好，因?yàn)橐坏┳詽M，我們就不會(huì)進(jìn)步，就會(huì)固步自封?！币苍S正是這樣的經(jīng)營(yíng)理念才讓這個(gè)品牌不斷前行。