崔鑫

（黃山學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 黃山 245041）

如何構(gòu)建網(wǎng)店客戶關(guān)系管理運(yùn)作體系

崔鑫

（黃山學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 黃山 245041）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)店在世界范圍內(nèi)迅速普及，越來(lái)越多的賣家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中開始關(guān)注于店鋪客戶復(fù)購(gòu)，聚焦于客戶關(guān)系管理，因此，客戶關(guān)系管理構(gòu)建的理論與方法的研究，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。依據(jù)客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)，網(wǎng)店可以采取由客戶獲取、客服中心、客戶分級(jí)、客戶關(guān)懷以及客戶知識(shí)庫(kù)這五個(gè)部分組成的客戶關(guān)系管理運(yùn)作體系。

網(wǎng)店；客戶關(guān)系管理；運(yùn)作體系

一、引言

“隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)店在世界范圍內(nèi)迅速普及，網(wǎng)購(gòu)群體日益增多，平臺(tái)與平臺(tái)之間、商家與商家之間、賣家與賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈”①呂曄，何建偉，高嗣龍：《網(wǎng)店CRM》，北京：電子工業(yè)出版社，2014年，第6頁(yè)。，網(wǎng)店已經(jīng)步入了一個(gè)高成本運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。以“客戶為中心”不僅僅是一種理念，更是實(shí)戰(zhàn)，客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱CRM）研究已經(jīng)引起越來(lái)越多的學(xué)者關(guān)注?，F(xiàn)階段關(guān)于CRM運(yùn)作體系的研究主要有如下三個(gè)方向：一是學(xué)術(shù)探討，這類文章主要是介紹CRM概念、內(nèi)涵以及國(guó)內(nèi)、外發(fā)展現(xiàn)狀，而對(duì)于CRM在實(shí)踐運(yùn)用過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題及其策略研究較少；二是軟件開發(fā)，這類文章從技術(shù)領(lǐng)域來(lái)建構(gòu)CRM，提出了技術(shù)性的建議，例如：主從式架構(gòu)、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、客戶機(jī)/服務(wù)器（Client/Server）結(jié)構(gòu)等，但是這些技術(shù)手段由于缺乏戰(zhàn)略性及全局性而對(duì)電商的客戶管理缺乏實(shí)踐意義；三是具體問(wèn)題解決策略，這類文章通過(guò)分析CRM在銷售、營(yíng)銷、客服等具體業(yè)務(wù)流程中所存在的問(wèn)題，提出了一些解決的方案，但是存在頭痛醫(yī)頭的片面性、缺乏全面性和系統(tǒng)性。文章在分析了網(wǎng)店CRM特點(diǎn)基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際店鋪運(yùn)營(yíng)，探索了網(wǎng)店綜合類CRM運(yùn)作體系。

二、網(wǎng)店CRM特點(diǎn)

當(dāng)前，網(wǎng)店CRM運(yùn)作體系還沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和范式。實(shí)踐中，由于CRM建設(shè)是打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑之一，企業(yè)對(duì)其運(yùn)作體系很少予以公布，故可供參考的對(duì)象較少。文章從剖析網(wǎng)店的CRM特征及主要功能模塊為出發(fā)點(diǎn)，為下文運(yùn)作體系的構(gòu)建提供理論基礎(chǔ)。

（一）網(wǎng)店CRM運(yùn)作體系的主要特征

網(wǎng)店也就是基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，也就是在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品與服務(wù)或者獲取信息促進(jìn)線下銷售。把握客戶需求、發(fā)掘客戶痛點(diǎn)、保持和發(fā)展客戶是網(wǎng)店客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)。網(wǎng)店的客戶關(guān)系管理是在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上利用軟件系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合所創(chuàng)新的一種以把握客戶需求、挖掘客戶痛點(diǎn)、保持和發(fā)展客戶關(guān)系的新興CRM。因此，網(wǎng)店的CRM相比較傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的CRM既有共性又有不同?！肮残灾饕谟谝钥蛻魹橹行模瑵M足客戶的需求為核心”②孫正紅：《商業(yè)銀行實(shí)施客戶經(jīng)理制問(wèn)題探討》，《中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》2015年第8期，第42-46頁(yè)。，區(qū)別在于以下幾點(diǎn):

1.即時(shí)性。網(wǎng)店的客服一般分為售前、售中和售后三個(gè)部分，對(duì)于售中的要求從1分鐘反應(yīng)回復(fù)客戶發(fā)展到15秒，其中黃金時(shí)間是6秒。這種響應(yīng)的快速性，第一時(shí)間抓住了客戶，捕捉到了客戶的需求，提高了顧客的滿意度，必然會(huì)帶來(lái)轉(zhuǎn)化率的提高以及銷售額的增加。

2.靈活性。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代來(lái)臨，智能移動(dòng)端的普及以及境內(nèi)外營(yíng)銷一體化，網(wǎng)店正實(shí)現(xiàn)“365*24”服務(wù)模式，時(shí)差與區(qū)域不再給營(yíng)銷帶來(lái)不同，這種模糊了時(shí)間和空間概念的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，具有高度的靈活性，極大地方便了客戶。

3.共享性。ERP、SCM、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等資源整合，統(tǒng)一數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)所有客戶或銷售數(shù)據(jù)，即時(shí)共享，既保證了數(shù)據(jù)傳輸?shù)募磿r(shí)性、準(zhǔn)確性，也帶來(lái)了工作效率很大程度的提高。

（二）網(wǎng)店CRM的功能模塊

CRM的分類有各種不同的標(biāo)準(zhǔn)，有依據(jù)企業(yè)規(guī)模分類法、集成程度分類法、基于系統(tǒng)功能的技術(shù)分類法、關(guān)注于顧客滿意度與顧客價(jià)值的社會(huì)分類法等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，協(xié)調(diào)基于電子商務(wù)的購(gòu)買流程出現(xiàn)的ECRM,成為一種全新的CRM的類型。文章著重討論ECRM類型。ECRM的定義最早出自日本學(xué)者澤登秀明《ECRM營(yíng)銷》一書，他將ECRM定義為是基于Internet的“系統(tǒng)化無(wú)人管理”，以呼叫中心等人為輔助，將有效的與客戶交流的網(wǎng)絡(luò)集中起來(lái)的一種理念”。當(dāng)前ECRM還處于發(fā)展階段，其主要構(gòu)成包含：客戶分析、客戶聯(lián)系、客戶應(yīng)用、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)、營(yíng)銷中心、知識(shí)庫(kù)等。在實(shí)際應(yīng)用方面主要用于對(duì)客戶的數(shù)據(jù)挖掘、清洗、抽取、分析、輔助賣家實(shí)施產(chǎn)品定位、客戶定位與精準(zhǔn)營(yíng)銷等。ECRM具體功能分析如下：

1.客戶分析模塊：主要記錄客戶上網(wǎng)時(shí)間、上網(wǎng)行為、區(qū)域分布等，形成各種數(shù)據(jù)報(bào)表，支持營(yíng)銷決策，在于更有效地選定目標(biāo)客戶。

2.客戶聯(lián)系模塊：包含電子郵件、即時(shí)聊天工具、信息自動(dòng)推送等。“在于提高客戶滿意度，增加與客戶的黏度”①王春航:《需求視角之下的物流產(chǎn)業(yè)客戶滿意度策略分析》，《商情》2013年第5期，第1-3頁(yè)。。

3.客戶應(yīng)用模塊：處理客戶咨詢、客戶投訴以及客戶評(píng)論等。在于贏得了客戶的信任，建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

4.業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)：處理ERP、SCM、MRP（物料需求計(jì)劃）、智能BI等的連接與配合，包含物流與倉(cāng)儲(chǔ)等。

5.營(yíng)銷中心模塊：處理數(shù)據(jù)備份、災(zāi)難恢復(fù)、統(tǒng)一呼叫中心，完善通信協(xié)議等，保障營(yíng)銷信息與數(shù)據(jù)的即時(shí)傳遞。

6.知識(shí)庫(kù)：符號(hào)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)高度結(jié)構(gòu)化，分為數(shù)據(jù)層、功能層、管理層、整合層等，主要用于有效地存儲(chǔ)、搜索、修改、編輯和篩選客戶，對(duì)客戶實(shí)施精確的數(shù)據(jù)或信息推送，提供及時(shí)的營(yíng)銷效果反饋等。

三、網(wǎng)店CRM的運(yùn)作體系

網(wǎng)店CRM的運(yùn)作體系，可以理解賣家對(duì)客戶在整個(gè)網(wǎng)店購(gòu)物流程中的接觸點(diǎn)管理。一家網(wǎng)店的CRM管理成功與否，在于對(duì)客戶這么多接觸點(diǎn)中，能把握幾個(gè)點(diǎn)，能做好幾個(gè)點(diǎn)，如何在這些有限的接觸過(guò)程中盡可能多地讓客戶感到滿意、感到稱心，以客戶需求為導(dǎo)向來(lái)驅(qū)動(dòng)運(yùn)作流程的各個(gè)環(huán)節(jié)?！盁o(wú)論是廣義上的CRM還是網(wǎng)店的CRM，都應(yīng)該是一個(gè)生態(tài)體系”②呂曄,何建偉,高嗣龍:《網(wǎng)店CRM》，北京：電子工業(yè)出版社，2014年，第28頁(yè)。，而絕不僅僅只是其中的某一部分。基于上節(jié)對(duì)網(wǎng)店CRM特點(diǎn)的討論結(jié)合實(shí)踐運(yùn)營(yíng)，對(duì)網(wǎng)店CRM的運(yùn)作體系設(shè)計(jì)如下：

圖1 網(wǎng)店CRM運(yùn)作體系

（一）客戶獲取

通過(guò)網(wǎng)店后臺(tái)可以查閱到客戶基本信息，如收貨地址、手機(jī)、姓名、郵箱等。但客戶的興趣、愛好、生日等則需要通過(guò)電子郵件、社區(qū)、聊天工具、短信等予以人工提取和加工，形成客戶完整信息，導(dǎo)入企業(yè)ERP系統(tǒng)中。實(shí)踐中也可以結(jié)合第三方軟件對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行提取、清洗、整理、分組分級(jí)。

（二）客服中心

店鋪靜默下單的比例大約占60%，也就是說(shuō)有40%的成交額會(huì)在顧客和客服的接觸后發(fā)生，這個(gè)地位對(duì)于店鋪來(lái)說(shuō)是舉足輕重的?！熬W(wǎng)店客服，在網(wǎng)店的推廣、產(chǎn)品的銷售以及客戶維護(hù)方面均起著及其重要的作用?！雹僦芙?《電子商務(wù)企業(yè)文化探析》，《電子商務(wù)》2013年第4期，第46-47頁(yè)。根據(jù)客戶在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程形成的網(wǎng)購(gòu)流程，網(wǎng)店客服一般分為售前、售中和售后服務(wù)三個(gè)部分。

1.售前服務(wù)。從客戶瀏覽的網(wǎng)頁(yè)，詢問(wèn)問(wèn)題，到拍下產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程通常稱為售前服務(wù)。對(duì)售前的要求主要包含：A、專業(yè)知識(shí)，產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、參數(shù)、功能、屬性等；B、基本技能，熱情、禮貌的態(tài)度，良好的溝通、應(yīng)變能力，親切的語(yǔ)氣、適宜的表情以及較強(qiáng)的談判能力等。售前服務(wù)最關(guān)鍵的目的在于促成交易。

2.售中服務(wù)。“當(dāng)客戶拍下產(chǎn)品，完成支付、安排發(fā)貨到確認(rèn)客戶收貨之前的過(guò)程稱為售中服務(wù)?！雹诤浩G:《中職網(wǎng)上開店實(shí)務(wù)教學(xué)中網(wǎng)店客服技能培訓(xùn)探討》，《廣西教育》2014年第6期，第127-128頁(yè)。對(duì)售中的要求除了熱情、周到、細(xì)心、貼心外，還需要有足夠的耐心，能夠滿足客戶對(duì)包裝、物流等硬性的要求，也可以最大可能地滿足顧客的一些額外小要求，包括手寫賀卡、贈(zèng)送小禮物等。

3.售后服務(wù)?？蛻羰盏缴唐泛?，處理退換貨、差評(píng)、投訴糾紛等這些環(huán)節(jié)，稱為售后服務(wù)。售后，最重要的是處理顧客的情緒，其工作內(nèi)容主要有：評(píng)價(jià)管理，處理退貨、退款，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以及空閑時(shí)間異常檢查等。

（三）客戶分級(jí)

根據(jù)客戶交易額以及交易次數(shù)進(jìn)行分級(jí)，然后根據(jù)級(jí)別設(shè)計(jì)折扣或者推送促銷信息，一般分為普通、高級(jí)以及VIP三級(jí)，也有分為青銅、白銀、白金、鉆石等四級(jí)，文章設(shè)計(jì)的客戶分級(jí)為四級(jí)，具體如下：

1.當(dāng)顧客在網(wǎng)店消費(fèi)金額超過(guò)10元（可累計(jì)）或交易次數(shù)累計(jì)達(dá)到1次，即可滿足成為青銅會(huì)員的資格，屆時(shí)可領(lǐng)取普通會(huì)員的會(huì)員卡（銀卡）。青銅會(huì)員，購(gòu)買任意價(jià)格商品，享受折扣10.0，返積分0倍。

2.當(dāng)顧客消費(fèi)金額超過(guò)199元（可累計(jì)）或交易次數(shù)累計(jì)達(dá)到2次，即可滿足成為白銀會(huì)員的資格，屆時(shí)可領(lǐng)取會(huì)員卡（金卡）。白銀會(huì)員可以享受折扣9.9折，返積分1倍。

3.當(dāng)顧客在消費(fèi)金額超過(guò)299元（可累計(jì)）或交易次數(shù)累計(jì)達(dá)到3次，即可滿足成為白金會(huì)員的資格，可領(lǐng)取會(huì)員卡（白金卡）。白金會(huì)員可以享受折扣9.8折，返積分2倍。

4.當(dāng)顧客消費(fèi)金額超過(guò)999元（可累計(jì)）或交易次數(shù)累計(jì)達(dá)到4次，即可滿足成為鉆石會(huì)員的資格，屆時(shí)可領(lǐng)取會(huì)員卡（鉆石卡）。鉆石會(huì)員享受折扣9.7折，返積分3倍，包郵（新疆西藏、港澳臺(tái)、國(guó)外等偏遠(yuǎn)地區(qū)不在該項(xiàng)權(quán)益范圍內(nèi)）。

（四）客戶關(guān)懷

只有和客戶建立情感上的信任，獲得客戶的認(rèn)可，客戶才會(huì)成為網(wǎng)店忠誠(chéng)的買家?？蛻絷P(guān)懷除了折扣、優(yōu)惠、積分、實(shí)物會(huì)員卡外，還有生日與節(jié)假日送驚喜等?？蛻絷P(guān)懷目的在于提升黏度與品牌的影響力，主要管理與營(yíng)銷手段有電話、短信、VIP朋友圈、EDM、郵件、SNS等。

1.電話回訪。電話回訪是精準(zhǔn)營(yíng)銷和提高轉(zhuǎn)化率的最好方式之一，也是成本最高的方式，適合于鉆石會(huì)員。

2.短信提醒。這種關(guān)懷方式成本低，到達(dá)概率以及客戶查看比率高，適合于所有客戶，整體轉(zhuǎn)化率不高，但可以提升黏度。

3.VIP朋友圈。建立VIP圈，成本低，轉(zhuǎn)化率高，適合于鉆石會(huì)員，但需要增加活動(dòng)力度，不斷激活圈內(nèi)朋友討論或者分享話題。

4.EDM派送。相比于傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志，這種成本低，適合于鉆石會(huì)員。但對(duì)電子雜志的內(nèi)容要求較高。

5.郵件關(guān)懷：適合于所有客戶，成本低，是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。由于當(dāng)前是信息泛濫的時(shí)代，每天客戶獲取的郵件較多，故使用這種關(guān)懷方式，需要詳細(xì)策劃，對(duì)客戶精準(zhǔn)分析，精準(zhǔn)投放，次數(shù)過(guò)多過(guò)泛會(huì)引起客戶不滿。

6.SNS社區(qū)：SNS相比于VIP朋友圈，維護(hù)客戶多，信息量大，互動(dòng)性高，便于傳播企業(yè)文化與品牌推廣。通過(guò)SNS社區(qū)，網(wǎng)店和客戶之間的溝通更加透明、順暢、平等。

（五）客戶知識(shí)庫(kù)

客戶知識(shí)庫(kù)主要是滿足精準(zhǔn)營(yíng)銷、客戶關(guān)懷以及企業(yè)決策的需求，其用戶主要是企業(yè)戰(zhàn)略決策者、店長(zhǎng)、客服、數(shù)據(jù)采集、營(yíng)銷策劃等。其功能層的聯(lián)系是易變的，主要包含路徑模板和知識(shí)模塊，路徑模板是知識(shí)模塊的鏈接，是相對(duì)穩(wěn)定的。知識(shí)推送主要是通過(guò)agent實(shí)現(xiàn)的，其具有知識(shí)緩存功能，還起到聯(lián)系ERP、SCM、MRP等的作用。數(shù)據(jù)層主要由ERP和SCM構(gòu)成，是客戶數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存場(chǎng)所?；谏鲜隹紤]，文章提出以下客戶知識(shí)庫(kù)體系結(jié)構(gòu)（見圖2）：

圖2 客戶知識(shí)庫(kù)體系結(jié)構(gòu)

第一層是數(shù)據(jù)層：該層主要對(duì)客戶只是進(jìn)行獲取、組織和存儲(chǔ)。數(shù)據(jù)裝入智能體的資源過(guò)濾、推送至知識(shí)裝配層中，通過(guò)知識(shí)封裝智能體對(duì)知識(shí)過(guò)濾、打包、模塊化后裝入知識(shí)庫(kù)中。

第二層是知識(shí)裝配層：為了充分滿足用戶知識(shí)查找時(shí)的要求，把歷史知識(shí)及知識(shí)的相關(guān)背景一同展現(xiàn)給用戶，這就需要通過(guò)知識(shí)引擎接受來(lái)自上層的訪問(wèn)，分析用戶需求及其和知識(shí)單元關(guān)聯(lián)，對(duì)本體庫(kù)中的知識(shí)單元進(jìn)行動(dòng)態(tài)連接，提交給用戶步驟層中的相對(duì)應(yīng)知識(shí)模塊。

第三層是功能層：營(yíng)銷、銷售、服務(wù)流程以路徑模板的形式出現(xiàn)，每個(gè)路徑模板是相對(duì)固定的，這是為了便于歷史記憶存儲(chǔ)的連續(xù)性，同時(shí)為了利于流程的柔性管理，管理人員可以根據(jù)實(shí)際需求添加路徑模板，觸發(fā)AGENT，加載相應(yīng)的知識(shí)模塊，實(shí)現(xiàn)知識(shí)模塊和路徑模板的集成，形成包含有路徑模板的知識(shí)模塊。

第四層是用戶層：用戶的主體除了決策者、店長(zhǎng)、客服、數(shù)據(jù)采集，還滿足營(yíng)銷策劃和美工拍攝人員實(shí)時(shí)查閱的需求。

四、結(jié)語(yǔ)

CRM運(yùn)作體系的構(gòu)建是企業(yè)開展電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)，它使得店鋪管理運(yùn)營(yíng)的思路清晰明確。CRM運(yùn)作體系是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，客戶數(shù)據(jù)收集詳細(xì)、客戶分組科學(xué)、客戶關(guān)懷真誠(chéng)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)推送精準(zhǔn)，網(wǎng)店的運(yùn)作人員各司其職、協(xié)同配合、高效運(yùn)轉(zhuǎn)，就可以最大限度滿足客戶需求、挖掘客戶價(jià)值、降低運(yùn)營(yíng)成本，提升網(wǎng)店利潤(rùn)，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

How to construct CRM operation system for online shops

CUI Xin

E-marketing not only creates new opportunities and challenges for the enterprises,but also brings greater market competition.How to evaluate the performance of enterprises'E-marketing has become an important subject in the development of current E-marketing.This paper explains the meaning of E-marketing performance evaluation and discusses how to build evaluation index system from four aspects: marketing effect,finance effect,online advertising promotion effect and website design effect.The paper also uses the DEA model to evaluate and analyze the marketing effects of three simulating enterprises.

E-marketing;performance;evaluation;DEA

F7

A

1009-9530（2017）02-0029-04

2016-12-17

崔鑫（1973-），男，黃山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師，管理學(xué)博士，研究方向：信息管理與電子商務(wù)。