劉宇豪

面對線上的主動擁抱，線下并沒有那么熱情。

沒人不希望張小龍?jiān)僖淮握匍_公開課，對外透露些小程序未被參透的玄機(jī)和商機(jī)。

1月9日，微信之父張小龍?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)的信眾和聽眾，迎來了移動互聯(lián)網(wǎng)時代里的又一里程碑時刻——小程序上線。在此之前，幾乎沒有哪家互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品的一次版本更新能引起如此大的關(guān)注。兩個月后，小程序的話題不減，事情卻已朝著預(yù)期相反的方向發(fā)展。

張弢在去年末的微信公開課上見過張小龍一次，兩人隔了十多排座位的距離。當(dāng)時張弢腦子里已經(jīng)有了一個做微信第三方服務(wù)的具體實(shí)施方法，會議結(jié)束后，他改變了主意，暫停平臺進(jìn)度，轉(zhuǎn)手開發(fā)小程序。

現(xiàn)在他為此付出了代價。在1月9日提交申請后，是近一個月的等待。漫長的窗口期下，人們對于微信制訂的規(guī)則有了清醒的認(rèn)識，小程序起伏的聲音開始響起。囿于前者封閉的環(huán)境和流量的匱乏，張弢和他的團(tuán)隊(duì)不得不重新拾起趕工—半的平臺開發(fā)。

最讓張弢不能理解的是，在微信公開課上聽到的設(shè)想似乎與現(xiàn)實(shí)有所出入。他投注到小程序上的創(chuàng)想也總被一張無形的大網(wǎng)籠罩，處處受困。小程序給他這樣的年輕開發(fā)者希望，也將他們束縛。而擺在張弢們面前的現(xiàn)實(shí)問題是，這究竟是誰的小程序？

為誰的用戶創(chuàng)造價值？

騰訊Q3財報顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.46億。QQ及微信的月活躍用戶數(shù)保持38.8%的同比增長。

一個細(xì)節(jié)是，盡管QQ及微信的總月活躍用戶數(shù)有著近40%的同比增長，但整體環(huán)比增速（8.3%）是較上季度降低了0.9%。其中QQ環(huán)比增長僅1.9%，對整體數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)進(jìn)一步下滑?？紤]到微信早在2013年四季度便修改了微信月活躍用戶的定義，使其統(tǒng)計(jì)門檻降低，總用戶數(shù)的環(huán)比降低意味微信用戶已過高速增長期。

有分析師認(rèn)為，微信純社交用戶早已經(jīng)停滯增長，取而代之的是在微信官方在非社交類用戶上的挖掘。

另一方面，企鵝智酷發(fā)布的微信影響力報告則稱，以微信作為連接器，通過開放合作，使得包括行業(yè)升級、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、電商金融、民生服務(wù)在內(nèi)的四大領(lǐng)域下的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步觸達(dá)用戶，并帶動各領(lǐng)域升級。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，在涉及四大領(lǐng)域的服務(wù)中，除去微店、跨境電商等個別類型，絕大多數(shù)為線下場景。

可能學(xué)院CEO阿禪此前曾感受過微信口風(fēng)的變化。9月份他受邀參與內(nèi)測，再到12月28日張小龍公開演講，后者從當(dāng)初的“不怎么談線下”變成了“反復(fù)強(qiáng)調(diào)線下”。而騰訊03財報業(yè)績的發(fā)布日期為11月中旬，正好在啟動內(nèi)測和公開演講之間。

聯(lián)想到之前張小龍?jiān)谖⑿殴_課上提到的“嚴(yán)格對待各類在朋友圈的營銷行為……希望用戶看到更多愿意看到的內(nèi)容而不是很快的刷屏”，結(jié)合微信用戶增速遭遇瓶頸的現(xiàn)狀，微信似乎有意在優(yōu)化存量社交類用戶的同時，試圖為微信搭建更多線下場景以供增量用戶完善體驗(yàn)，這是小程序身上微信價值觀的體現(xiàn)，也是馬化騰“連接一切”戰(zhàn)略的開路先鋒。

按照張小龍?jiān)谖⑿殴_課上描述的微信價值觀，“一個好的產(chǎn)品應(yīng)該是用完即走的，產(chǎn)品只是工具，好的工具就是應(yīng)該最高效率地完成用戶的目的，然后盡快地離開。”于是誕生了盡管背靠流量巨大的微信，但自身卻相當(dāng)封閉的小程序——不能分享朋友圈、不做小程序商店、不能群發(fā)消息，以及只能通過掃二維碼才能完成場景轉(zhuǎn)換的入口設(shè)置。

和微信小程序方面負(fù)責(zé)人接觸的丁香園產(chǎn)品經(jīng)理崇偉告訴記者，“張小龍認(rèn)為二維碼就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的URL，所以他使用了線下二維碼作為小程序的唯一入口，這也就切斷了線上任何相互引導(dǎo)流量的可能性。”

早在2012年，張小龍?jiān)谂笥讶Φ囊粭l狀態(tài)宣稱“PC互聯(lián)網(wǎng)的入口在搜索框，移動互聯(lián)網(wǎng)的入口在二維碼?！彪S后的幾年里，二維碼逐漸滲透至手機(jī)終端的各個角落，包括小程序在內(nèi)的掃碼使用，預(yù)言成真。

毫無疑問，微信作為目前移動互聯(lián)網(wǎng)時代里活躍度、用戶黏性最高的應(yīng)用，在流量越來越貴的今天，是食物鏈頂端的存在。同時也是微信整個生態(tài)游戲規(guī)則的制定者。前者希望借助第三方的專業(yè)優(yōu)勢去觸達(dá)并服務(wù)各細(xì)分領(lǐng)域下的微信用戶。

“微信對小程序傾注的心血很大，對未來的期望也很高。”一位不愿具名的微信工作人員告訴記者，“（微信內(nèi)部）并不期望類似于前幾年公號帶來的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮，那可能帶富了一批人，但不是（我們）初衷。所以這次（小程序）一開始就講明白，不解決風(fēng)口和流量的問題?！?/p>

此前iiMedia Research發(fā)布的《2016年App與微信公眾號市場研究報告》稱，2016年中國微信公眾號數(shù)量已超過1200萬個。中國青年報社社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)對2001人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查則顯示，對于已關(guān)注的公眾號，64.9%的受訪者表示很少看，13.6%的受訪者不怎么看。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過多的信息對用戶造成了信息過載干擾，基于微信端的內(nèi)容紅利已經(jīng)結(jié)束。

幫誰布置線下場景？

面對線上的主動擁抱，線下并沒有那么熱情。

記者梳理博卡精選榜在2016年12月9日～2017年1月9日統(tǒng)計(jì)的首批微信小程序TOP100。榜單發(fā)現(xiàn)，在首批上線的小程序當(dāng)中，盡管工具、交通、生活服務(wù)類小程序占據(jù)了大部分名額。但在實(shí)際使用這些小程序的使用規(guī)則和應(yīng)用場景依然類似于傳統(tǒng)的APP，且功能單一。

以其中一款名為“查地鐵”的小程序?yàn)槔?，其功能支持不同城市間的地鐵站點(diǎn)定位及路線規(guī)劃，賬戶開發(fā)主體為廣州悅酷信息科技有限公司，但記者并未在北京的任意地鐵站發(fā)現(xiàn)該小程序的二維碼提示。這也就意味著有出行需求的用戶只能通過微信內(nèi)部的搜索，或者朋友推薦才能使用這款小程序，線上和線下聯(lián)動不強(qiáng)。

值得注意的是，記者在微信內(nèi)部搜索關(guān)鍵詞整理發(fā)現(xiàn)，提供地鐵查詢服務(wù)的小程序并不在少數(shù)，但由地鐵公司牽頭開發(fā)的相關(guān)小程序，截至發(fā)稿，只有“廣州地鐵+”。盡管不少線上企業(yè)開發(fā)了此類便民小程序，但由于身份和能力的局限，并沒有辦法承擔(dān)線下二維碼的大規(guī)模鋪開。一位開發(fā)者向記者表示，“線下通道的搭建應(yīng)該由政府和事業(yè)單位配合完成?！?

此前張小龍?jiān)谖⑿殴_課上曾提出一個典型的小程序場景設(shè)想：通過掃公交站布置的二維碼，來查詢車次進(jìn)度。

而另一款由中國南方航空公司開發(fā)的小程序“南航e行”，在機(jī)場服務(wù)臺附近通過易拉寶布置小程序二維碼。但在功能上僅支持查詢航班、航延證明、會員信息、預(yù)定餐食四項(xiàng)功能。有用戶抱怨其不提供購買機(jī)票、下載電子行程單此類便民服務(wù)的小程序，在使用起來并沒有多方便。

除此之外，在上述TOP100名單里，上榜的美食類型的小程序僅有4家，其中大眾點(diǎn)評+、美團(tuán)外賣+均為網(wǎng)上訂餐平臺。其余兩家“菜譜兒”、“汕頭生活+”分別為美食教學(xué)和當(dāng)?shù)孛朗彻ヂ苑窒怼?/p>

“小程序沒有讓人眼前一亮的感覺?！币晃唤咏５讚菩畔⒉康南嚓P(guān)人士告訴記者，“當(dāng)初（海底撈）內(nèi)部也討論過要不要做小程序，最后的結(jié)果是觀望。首先海底撈的線下體驗(yàn)可能并不需要—個小程序來彌補(bǔ)，其次海底撈在線上也比很多餐飲企業(yè)的影響力要高。最后不能把握的是，如果所有餐飲企業(yè)都使用小程序了，那這件事對海底撈本身有什么好處呢？”

美味不用等用戶平臺事業(yè)部總經(jīng)理趙妍認(rèn)為“目前小程序不管是給商戶還是美味這樣的服務(wù)商，帶來的增值都比較有限”。一直同微信方面對接開發(fā)工作的她向記者表示，“微信的想法其實(shí)是，通過這些小程序的功能，豐富微信在線下的使用場景，微信也幫用戶提供了更多的價值和服務(wù)的能力。但是小程序的開發(fā)者能得到什么呢？小程序因?yàn)槿鄙倬€上的流量，所以對商戶的引入新客并沒有幫助。在線下，小程序可以幫助商戶服務(wù)老客，但在服務(wù)完之后，并沒有直接的辦法把這些老客戶轉(zhuǎn)化為自己的長期客戶和粉絲。所以線下商戶對小程序并沒有那么歡迎?！?/p>

國內(nèi)另一家餐飲巨頭百勝中國旗下的肯德基則在小程序開放的第一時間公布了自己旗下的小程序，“肯德基會員活動”。目前僅提供會員碼、我的卡包和K金商城服務(wù)，與之對應(yīng)的肯德基APP則滿足了包括自助點(diǎn)餐、外送功能在內(nèi)的個性服務(wù)、WOW會員服務(wù)和基本服務(wù)。對于小程序的看法，肯德基公關(guān)部負(fù)責(zé)人以“上線時間有限，還需要摸索”為由婉辭了記者的采訪。

“短期來看，小程序還只是個玩具?！焙贾葑诓伎萍加邢薰綜EO鄧濤向記者表示，小程序上線后，為初創(chuàng)公司提供技術(shù)支持的宗布科技并沒有迎來太多相關(guān)業(yè)務(wù)?！靶〕绦蛳胍獛椭€下哪些企業(yè)你得去問張小龍。但我可以告訴你，脫離線下，又沒有線上流量的公司做小程序毫無意義?！?/p>

鄧濤對小程序在餐飲業(yè)里布置場景的前景并不看好，“二維火、美味不用等沒有小程序不是過得好好的？”他說，“你換個角度，我是家飯店，現(xiàn)在不支持二維火，你說作為老板，我是首先會想到去跟二維火談合作，還是想到找人開發(fā)個小程序呢？不知道二維火卻知道小程序的傳統(tǒng)店老板的概率有多大？”

誰會替微信打工？

汝之蜜糖，彼之砒霜。

今年2月23日，微信聯(lián)合摩拜單車宣布，摩拜小程序正式上線新能力：今后用戶通過微信“掃一掃”掃描全國百萬輛摩拜單車車身上的二維碼，就可以直接進(jìn)入摩拜單車微信小程序，點(diǎn)擊開鎖即可用車。摩拜單車產(chǎn)品總監(jiān)楊毓杰表示：“摩拜單車率先嘗試微信小程序的新能力，意味著微信超過8億的月活躍用戶都有機(jī)會體驗(yàn)和使用摩拜單車的服務(wù)?！?/p>

然而市場另一種聲音卻開始出現(xiàn)：摩拜從此也要踏上為巨頭打工之路。

公開資料顯示，小程序在設(shè)計(jì)之初并不希望被引入微信以外任何第三方賬號體系，包括騰訊旗下的QQ帳號。微信是一個有自己運(yùn)行規(guī)則和秩序的獨(dú)立王國，這也是在微信整個生態(tài)環(huán)境下都沒辦法看到第三方帳號存在的根本原因。不僅如此，凡是在微信上提供第三方服務(wù)的開發(fā)者，幾乎不可避免的要接入微信帳號的體系，直到完成最后整套商業(yè)動作閉環(huán)——支付。

據(jù)了解，未注冊摩拜帳號的用戶同樣可以直接通過微信掃碼，在摩拜小程序內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速注冊。

值得注意的是，在去年10月13日，摩拜確認(rèn)完成C+輪融資的投資方中就有騰訊。在今年1月，摩拜再次宣布完成D輪2.15億美元的股權(quán)融資，騰訊依然在列。

有摩拜內(nèi)部人士認(rèn)為，摩拜選擇騰訊作為戰(zhàn)略投資方，很大程度上是看中了騰訊背后的資源。一方面在線上獲取用戶成本越來越高的今天，摩拜面對激烈的市場競爭顯得辦法不多；另一方面，騰訊方面也需要通過微信小程序在線下戰(zhàn)場開拓更多場景。某種程度上，摩拜與騰訊成為了利益共同體。

記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，微信內(nèi)最早一批上線小程序包括滴滴、美團(tuán)&點(diǎn)評、丁香園、美味不用等在內(nèi)的企業(yè)均直接或間接為騰訊投資。其中滴滴、大眾點(diǎn)評、美團(tuán)外賣小程序的支付環(huán)節(jié)不出意外的均為微信支付。

其中一個耐人尋味的細(xì)節(jié)是，去年9月，美團(tuán)曾重金購得支付牌照，此舉被外界解讀為美團(tuán)試圖繞開騰訊獨(dú)立打造商業(yè)閉環(huán)的嘗試。然而在年底，美團(tuán)和騰訊又宣布達(dá)成合作，將美團(tuán)外賣接入微信錢包，支付環(huán)節(jié)依然是微信支付。

記者就美團(tuán)外賣小程序支付環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)、及運(yùn)營情況向美團(tuán)外賣方面尋求采訪，對方以“小程序上線不久，不方便評價”為由拒絕。

一位接近美團(tuán)的相關(guān)人士告訴記者，若只允許使用微信支付，美團(tuán)相當(dāng)于用自己的服務(wù)為微信導(dǎo)流。但迫于近200億美元估值帶來的業(yè)績增長壓力，美團(tuán)在微信面前沒有更多選擇。

在此之前，明道創(chuàng)始人任向暉就曾向別人提醒小程序有可能帶來的商業(yè)模式上的沖擊。不僅如此，在企業(yè)數(shù)據(jù)歸屬問題上，從目前小程序的封閉環(huán)境來看，開發(fā)者似乎只能將大量用戶交易數(shù)據(jù)拱手交予微信。而對于依賴微信內(nèi)生商業(yè)環(huán)境的企業(yè)，很可能意味著要交出用戶方的話語權(quán)，這是任何一家渴望做大的企業(yè)都難以接受的。

不過也有例外，丁香園方面對此顯得格外大度?！岸∠汜t(yī)生的賬號體系是接入了微信授權(quán)登錄的，所以如果我們要進(jìn)行更深度的功能開發(fā)，接入微信登錄就可以為用戶提供更加個性化的服務(wù)?！背鐐ジ嬖V記者，“留存在小程序或者我們的APP上其實(shí)并沒有關(guān)系，只要使用了丁香醫(yī)生的服務(wù)，就是丁香醫(yī)生的用戶?！?/p>

另一家受邀參與小程序內(nèi)側(cè)的應(yīng)用墨跡天氣則直接避免了授權(quán)微信帳號登錄的麻煩?！白鳛橐豢钭層脩趔w驗(yàn)更加方便快捷的天氣查詢應(yīng)用，墨跡天氣從一開始就沒太指望小程序能變現(xiàn)?！痹谀E天氣技術(shù)VP包越千看來，小程序的發(fā)展不太可能會影響到公司自身的盈利狀況?！氨M管小程序可以替代APP60%～70%的功能，但目前來說仍然無法替代App，根本原因在于小程序并沒有比App更方便，用戶使用小程序的路徑實(shí)際上沒有縮短?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中張弢為化名）