荀長(zhǎng)輝

摘 要：社會(huì)化媒體（又被稱之為社交媒體）越來(lái)越成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)上的主流媒體。多種社交模式的共同發(fā)展，從而形成了一個(gè)龐大的社交關(guān)系網(wǎng)，社會(huì)化媒體已經(jīng)成為信息分享、廣告?zhèn)鞑サ闹饕?。在社?huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建中，其傳播方式給我們帶來(lái)了新的信息傳遞形式，使消費(fèi)者處于沉浸式的信息接收狀態(tài)，增強(qiáng)了互動(dòng)性和真實(shí)性?；谥袊?guó)社會(huì)媒體發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，研究了社會(huì)化媒體對(duì)社交營(yíng)銷、用戶的影響，推測(cè)了未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；社交營(yíng)銷；營(yíng)銷形式；社交媒體

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2017.08.054

1 社會(huì)化媒體的起源和發(fā)展

我國(guó)的社會(huì)化媒體源自西歐國(guó)家，基于我國(guó)的基本國(guó)情和現(xiàn)狀得到了迅猛的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蒸蒸日上，為企業(yè)的營(yíng)銷傳播建立了良好的大環(huán)境，孕育出以互聯(lián)網(wǎng)為依托的越來(lái)越多的社交營(yíng)銷新形式。社會(huì)化媒體給用戶提供了新的平臺(tái)與空間，越來(lái)越多的用戶在社交媒體上參與到購(gòu)買、學(xué)習(xí)、工作、溝通交流等社會(huì)形式當(dāng)中，導(dǎo)致信息的傳播形式從傳統(tǒng)的一對(duì)多轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘粚?duì)一。

2 社會(huì)化媒體的特征

2.1 參與性

社會(huì)化媒體參與平臺(tái)給予了用戶空前的可創(chuàng)造性空間以及在信息傳播中的權(quán)利，媒體與用戶二者之間的界限已然不在，用戶可以自由分享、傳播信息等。

2.2 公開(kāi)性

用戶可以參與社交媒體中的大部分功能，媒體鼓勵(lì)人們發(fā)表評(píng)論、反饋信息和分享信息。用戶在依法參與社交傳播過(guò)程中幾乎沒(méi)有任何障礙。

2.3 交流性

傳統(tǒng)媒介是以“一對(duì)多”的形式廣而告之，信息的傳播與擴(kuò)散是單方面的，用戶很難迅速接收到有效信息，在這一點(diǎn)上，社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)便顯現(xiàn)了出來(lái)——“一對(duì)多”的雙向的信息傳播交流促成了用戶與媒體、用戶與社交平臺(tái)的和諧、穩(wěn)定發(fā)展。

2.4 社區(qū)化

在社會(huì)化媒體中，共同的興趣、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望、學(xué)習(xí)、工作等社交行為使用戶可以很快形成圈子，并對(duì)其共鳴點(diǎn)進(jìn)行有效溝通，比如豆瓣小組、朋友圈等。

2.5 連通性

社會(huì)化媒體往往會(huì)通過(guò)外部鏈接和第三方平臺(tái)的形式整合連通社交平臺(tái)，多種媒體選擇進(jìn)行組合傳播。

3 社會(huì)化媒體營(yíng)銷的運(yùn)作形式

3.1 社會(huì)化媒體營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，形成了比如微博、微信等這樣新的社交平臺(tái)。在這些平臺(tái)中，絕大部分都是相互認(rèn)識(shí)、關(guān)系密切的好友或家人，牢固而真實(shí)的社會(huì)關(guān)系正是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，商家的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞著用戶進(jìn)行的，社會(huì)化媒體的公開(kāi)性使用戶可以參與社交媒體中的大部分活動(dòng)，可能在進(jìn)行了一次社交行為之后，用戶便會(huì)在社交平臺(tái)上發(fā)表評(píng)論、反饋信息和分享信息。當(dāng)信息傳遞到了更多的用戶處，信息接收者便成了潛在的消費(fèi)者。獲得了真實(shí)的用戶體驗(yàn)，則可能會(huì)進(jìn)行購(gòu)買，這是商家所希望看到的情形，達(dá)到了吸引消費(fèi)者關(guān)注自身產(chǎn)品和品牌的目的，提升了營(yíng)銷效果。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷所依賴的正是這種人與人、人與社區(qū)、人與社會(huì)、社會(huì)與社會(huì)之間的溝通與互動(dòng)。在一款A(yù)PP中，常在注冊(cè)時(shí)需要填寫興趣愛(ài)好、學(xué)歷水平、專業(yè)知識(shí)、星座等信息，這也是社會(huì)化媒體為用戶構(gòu)建平臺(tái)的一種潛在行為，使用戶的關(guān)系網(wǎng)變得更加靈活、人性化。同時(shí)，也有利于商家依托這些關(guān)鍵詞更加迅速地捕捉到潛在消費(fèi)者。因此，當(dāng)商家擁有的關(guān)系網(wǎng)越大，營(yíng)銷效果和成效就會(huì)明顯提升。

3.2 社會(huì)化媒體營(yíng)銷的落腳點(diǎn)

社會(huì)化媒體營(yíng)銷的最終落腳點(diǎn)在于如何建立人與人、人與社區(qū)、人與社會(huì)、社會(huì)與社會(huì)之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)化人際關(guān)系的構(gòu)建是大數(shù)據(jù)時(shí)代社交媒體營(yíng)銷的主要運(yùn)作核心，或許我們會(huì)在地鐵上遇見(jiàn)很多創(chuàng)業(yè)人員在車廂中不斷詢問(wèn)乘客，提出加微信的請(qǐng)求，這也是構(gòu)筑關(guān)系網(wǎng)的一種基本方法。淘寶的一款即時(shí)通訊產(chǎn)品——阿里旺旺也正是企業(yè)為了構(gòu)筑商家與消費(fèi)者的關(guān)系而創(chuàng)立的，從而使購(gòu)買這一社會(huì)行為變得簡(jiǎn)單起來(lái)。在我們購(gòu)買之后，商家會(huì)提供良好的售后服務(wù)。為了抓住現(xiàn)有的消費(fèi)者、品牌忠實(shí)者，商家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行著不定時(shí)的消息推送。

4 社會(huì)化媒體對(duì)用戶行為的影響

在蓬勃發(fā)展的社會(huì)化新媒體的背景下，用戶在信息傳播中的作用日益加強(qiáng)，主動(dòng)性大幅度提高，其主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：①用戶不用被動(dòng)地接收信息，在社會(huì)化媒體背景下，用戶可以主動(dòng)編輯信息、傳遞信息。大數(shù)據(jù)時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)應(yīng)用業(yè)務(wù)，第三方應(yīng)用平臺(tái)構(gòu)建了用戶關(guān)系網(wǎng)，從而形成“病毒式”營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等社交營(yíng)銷新形式。②用戶不再是單一地選擇信息，借助著龐大的信息來(lái)源渠道，用戶可以從更多的渠道獲得所需要的信息，對(duì)信息的選擇能力大大增強(qiáng)。③當(dāng)具有消費(fèi)需求時(shí)，用戶會(huì)根據(jù)其消費(fèi)需求，主動(dòng)地去搜索產(chǎn)品信息、商家信息、消費(fèi)信息、消費(fèi)評(píng)論等。在完成消費(fèi)活動(dòng)的同時(shí)，可以通過(guò)社交圈子積極分享自己的用戶體驗(yàn)，用戶的主動(dòng)搜索能力和信息分享能力明顯加強(qiáng)。

5 結(jié)束語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，多元化的社交媒體呈井噴形式增長(zhǎng)，社交媒體定義的模糊性、多元性和創(chuàng)新性使各種社交媒體廣泛存在。與傳統(tǒng)媒體相比，社會(huì)化媒體中的言論審核并不嚴(yán)格，虛假夸大等不正當(dāng)言論會(huì)給用戶帶來(lái)不良好的用戶體驗(yàn)，商家應(yīng)在營(yíng)銷活動(dòng)中注重消費(fèi)者的利益問(wèn)題，不斷地為消費(fèi)者提供有價(jià)值、有創(chuàng)新性的信息，建立良好的社交關(guān)系，維護(hù)消費(fèi)者利益。社會(huì)化媒體改善了人們的生活，在良好的管制之下我相信，社會(huì)化媒體會(huì)蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象。

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〔編輯：張思楠〕