李振++劉佳璇++楊卓琦

通過音樂節(jié)“穿針引線”，拉動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)間接盈利

2000年，迷笛音樂學(xué)校的校長(zhǎng)張帆自掏腰包在學(xué)校禮堂舉辦了一場(chǎng)搖滾大Party，這是中國(guó)音樂節(jié)的最初形態(tài)。然而，張帆無論如何也想象不到，十多年過去了，如今中國(guó)每年能產(chǎn)出近5億元的音樂節(jié)演出票房。

據(jù)道略音樂產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2016中國(guó)音樂節(jié)年度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，“與2015年相比，全年演出票房4.83億元，同比漲幅42.5%?！?/p>

然而，在看似繁榮的景象背后，部分音樂節(jié)的“巨虧”問題也隨之浮出水面：2012年成都大愛音樂節(jié)，6000萬元的高投入僅僅換回300萬元慘淡票房，虧損額高達(dá)5000多萬元。

樂迷在2016年長(zhǎng)江國(guó)際音樂節(jié)后街男孩專場(chǎng)（李樂為/攝）

大愛音樂節(jié)絕非孤例。道略音樂產(chǎn)業(yè)研究中心首席分析師毛修炳告訴《瞭望東方周刊》，“目前國(guó)內(nèi)盈利的音樂節(jié)僅有20%左右，大部分屬于賠錢賺吆喝。即便如此，每年新增音樂節(jié)的數(shù)量仍遠(yuǎn)超過淘汰的數(shù)量?！?/p>

中國(guó)的音樂節(jié)一方面仍遭遇著“賠錢賺吆喝”的市場(chǎng)檢驗(yàn);一方面卻“攻城略地”，其數(shù)量在十余年間從0躍升至202。

盈利狀況暫時(shí)不盡如人意的音樂節(jié)市場(chǎng)，何以吸引越來越多的城市和機(jī)構(gòu)加入？這背后，蘊(yùn)含著什么樣的經(jīng)濟(jì)邏輯？

越來越貴的音樂節(jié)

對(duì)于中國(guó)音樂節(jié)的“井噴式”增長(zhǎng)，獨(dú)立音樂品牌JZ Music創(chuàng)始人任宇清感觸頗深。

2005年，他在上海舉辦第一屆爵士上海音樂節(jié)時(shí)，全國(guó)音樂節(jié)還屈指可數(shù)。彼時(shí)，張帆創(chuàng)辦的第六屆迷笛音樂節(jié)也才第一次正式對(duì)外售票，而沈黎暉的摩登天空音樂節(jié)還未開啟。

在他印象中，早期的音樂節(jié)首先是一種情懷，然后才是一門生意。

任宇清的職業(yè)樂手生涯始于1993年，其組建石頭樂隊(duì)，先后在何勇、崔健等人的搖滾或爵士樂隊(duì)中任貝斯手;2001年從新加坡留學(xué)深造回國(guó)后正式踏上爵士樂之路;4年后創(chuàng)辦爵士上海音樂節(jié)，觀眾數(shù)從最初的3000人發(fā)展到現(xiàn)在的50萬人，成為中國(guó)第一、亞洲第二大的爵士音樂節(jié)。

他發(fā)現(xiàn)，音樂節(jié)的成本正在變得越來越貴。2014年，爵士上海音樂節(jié)十周年期間，音樂節(jié)3天投入1800萬元。做成如此規(guī)模的音樂節(jié)，僅靠情懷是不夠的。

“以前音樂節(jié)如果有千萬元投入，會(huì)被嚇?biāo)?。但電子音樂走熱后，這根本就不算什么——電音舞臺(tái)要炫，DJ又貴，（嘉賓）甚至要坐私人飛機(jī)。”他說。

毛修炳深有同感。他告訴本刊記者，一項(xiàng)調(diào)查顯示，如今舉辦萬人以下的小型音樂節(jié)，單日成本就要200萬元左右;而萬人以上的大型音樂節(jié)，單日成本更是要500萬元左右。

而如此規(guī)模的“生意”，其成本并非復(fù)雜。

以15萬人規(guī)模的肇慶鼎湖山音樂節(jié)為例，整體投入2000萬元，演出資源及活動(dòng)宣傳就占據(jù)了費(fèi)用的60%，舞臺(tái)搭建、導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)僅占20%，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、基礎(chǔ)設(shè)施及安保費(fèi)用則占20%。

“出于打響品牌、吸引觀眾、保證票房的考慮，音樂節(jié)不得不邀請(qǐng)一些知名樂隊(duì)或歌手?！倍揭魳饭?jié)總策劃、廣州銳豐文化項(xiàng)目總監(jiān)黃志輝告訴本刊記者，“優(yōu)質(zhì)的演藝資源往往會(huì)成為各大音樂節(jié)爭(zhēng)奪的對(duì)象，藝人價(jià)格水漲船高，這加劇了音樂節(jié)成本的不可控性?！?/p>

除去演藝資源成本水漲船高，包括音樂節(jié)的前期宣傳費(fèi)、舞美設(shè)計(jì)費(fèi)、環(huán)境舞臺(tái)布置費(fèi)、工作人員交通住宿和報(bào)銷、電費(fèi)等經(jīng)營(yíng)成本等，很多看不見的支出也讓音樂節(jié)在初期難以盈利。

在舉辦了7年后，迷笛音樂節(jié)才實(shí)現(xiàn)盈利。而像大多數(shù)未形成品牌的音樂節(jié)一樣，連續(xù)舉辦3年的鼎湖山音樂節(jié)仍難逃虧損狀態(tài)。

2016年，都江堰“西部音樂節(jié)”現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)天入園人數(shù)超過10萬

“賠本賺吆喝”？

一方面，80%左右的音樂節(jié)處于虧損狀態(tài);另一方面，音樂節(jié)卻在各線城市“攻城略地”。

肇慶鼎湖山音樂節(jié)、鎮(zhèn)江長(zhǎng)江國(guó)際音樂節(jié)、都江堰西部音樂節(jié)、蘇州太湖迷笛音樂節(jié)、深圳明天音樂節(jié)、爵士上海音樂節(jié)……一時(shí)間，音樂節(jié)似乎成了各個(gè)城市的“指定動(dòng)作”。

音樂節(jié)這門似乎暫時(shí)“賠錢賺吆喝”的生意，為何仍迎來熱潮涌動(dòng)？

或許從《2016年1-8月音樂節(jié)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)綜述》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可窺一斑：由事業(yè)單位舉辦的音樂節(jié)占到了20%，而由傳媒公司和風(fēng)景區(qū)舉辦的合計(jì)也占據(jù)了20%。

毛修炳向《瞭望東方周刊》分析稱，事業(yè)單位、風(fēng)景區(qū)和傳媒公司看中的是音樂節(jié)巨大的吸引力。

“音樂節(jié)通過吸引人流，不僅可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，還能提高城市形象和景區(qū)知名度;傳媒公司也不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)聯(lián)合商家進(jìn)行營(yíng)銷推廣的好機(jī)會(huì)。”他說。

然而，動(dòng)輒花費(fèi)百萬元甚至千萬元財(cái)政去打造一場(chǎng)命運(yùn)未知的音樂節(jié)，真的劃算嗎？

一位不愿具名的觀察人士持懷疑態(tài)度，“地方政府能有多少財(cái)政去填補(bǔ)連年虧損的音樂節(jié)？這也是不少音樂節(jié)僅維持?jǐn)?shù)屆乃至一屆就消失的重要原因。”

不過，作為堅(jiān)定的支持者和音樂節(jié)的總策劃，黃志輝更看重鼎湖山音樂節(jié)為肇慶帶來的長(zhǎng)尾效應(yīng)：“粵港澳大灣區(qū)”戰(zhàn)略下，音樂節(jié)將充分凸顯肇慶的土地儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)，提升肇慶的商業(yè)價(jià)值和城市知名度。

“通過對(duì)接旅游局，依靠音樂節(jié)這個(gè)爆點(diǎn)做全域旅游開發(fā)，順勢(shì)推出了多個(gè)旅游套餐;對(duì)接招商局，趁音樂節(jié)邀請(qǐng)客商體驗(yàn)肇慶的營(yíng)商環(huán)境;對(duì)接宣傳部門，提升肇慶的城市形象，將影響力擴(kuò)大到周邊及兩廣其他地區(qū)?！彼f。

實(shí)際上，肇慶市政府也有自己的“如意算盤”：其承辦了2018年廣東省運(yùn)動(dòng)會(huì)。從某種程度上講，音樂節(jié)特別考驗(yàn)城市規(guī)劃布局，會(huì)提前暴露城市在承載能力上的一些短板，包括酒店、餐飲、交通、應(yīng)急等。

“曲線”盈利的門道

雖然國(guó)內(nèi)音樂節(jié)正向越來越多二三線城市蔓延，但在毛修炳看來，與一線城市相比，二三線城市無論在人流聚集，還是在贊助招商吸引力上，都遜色了許多，“其盈利的門道也因此大多依靠‘曲線?！?/p>

按傳統(tǒng)意義講，都江堰并不具備音樂節(jié)盈利的條件。

都江堰距成都近且周邊旅游景點(diǎn)多，因此旅游人群多以成都為出發(fā)點(diǎn)，途徑都江堰后趕往下一個(gè)景點(diǎn)，幾乎難有真正留下過夜的游客，旅游帶來的稅收并不明顯。

2016年，廣州銳豐文化幫助其打造了第一屆西部音樂節(jié)——定位“音樂節(jié)+旅游+家庭樂園”，在“十一”期間投入7000萬元成本，連續(xù)5天入園游客超10萬人，真正改變了都江堰的旅游現(xiàn)狀：游客白天在周邊游玩，晚上在音樂節(jié)看演出，并在此過夜。

活動(dòng)結(jié)束后，都江堰政府算過一筆經(jīng)濟(jì)賬，音樂節(jié)5天吸引了超過50萬人，按照人均來計(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消費(fèi)500元，每天10萬人消費(fèi)就為當(dāng)?shù)夭惋嫛⒕频甑葞?000萬元收入，5天就是2.5億元。

其并非直接依靠音樂節(jié)本身盈利，但通過音樂節(jié)“穿針引線”，拉動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)間接盈利。據(jù)華西都市報(bào)和都江堰政府發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)?016年環(huán)比提升了18%的客流量，增加了1.8%GDP。

河北省張家口的張北縣是另一個(gè)著名案例。

2008年前后，張北仍是一個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，鮮有人知。2009年，張北草原音樂節(jié)的舉辦為張北帶來了改變：由于音樂節(jié)的直接帶動(dòng)，張北縣打造了草原天路風(fēng)景帶和北部草原風(fēng)情區(qū)、南部紅色旅游區(qū)、西部綠色能源觀光區(qū)、東部歐洲風(fēng)情區(qū)。2016年，張北縣實(shí)現(xiàn)旅游收入46.73億元。

依托音樂節(jié)的舞臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施，張北打造了一個(gè)匯集音樂制作、音樂教育培訓(xùn)、音樂錄音等產(chǎn)業(yè)的音樂產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，提高了其文化產(chǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

而長(zhǎng)三角地區(qū)的小城鎮(zhèn)江，在2008年同樣遭遇了增長(zhǎng)乏力的瓶頸。在參考了其他音樂節(jié)后，鎮(zhèn)江文廣集團(tuán)于2009年聯(lián)合迷笛舉辦了鎮(zhèn)江迷笛音樂節(jié)。4屆摸索過后，鎮(zhèn)江文廣集團(tuán)又聯(lián)合北京華江億動(dòng)傳媒打造了長(zhǎng)江國(guó)際音樂節(jié)。

長(zhǎng)江國(guó)際音樂節(jié)制作人、北京華江億動(dòng)文化傳媒常務(wù)副總經(jīng)理唐曉蕾告訴本刊記者，“音樂節(jié)雖未盈利，但對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)有潛移默化的推動(dòng)作用?！?/p>

音樂節(jié)期間，每天從下午到夜里，聚集在世業(yè)洲音樂島的有8萬人左右。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，音樂會(huì)期間，鎮(zhèn)江市旅游、酒店、交通、餐飲等收入總額位列江蘇省首位。

怪圈突圍

事實(shí)上，伴隨著音樂節(jié)的“井噴式”發(fā)展，定位模糊、內(nèi)容雷同、照搬發(fā)展模式等問題同時(shí)顯現(xiàn)出來，有觀察者發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的音樂節(jié)正進(jìn)入一個(gè)“新增-競(jìng)爭(zhēng)-同質(zhì)化-淘汰-新增”的怪圈。

在這個(gè)過程中，一些有特色的音樂節(jié)依靠平臺(tái)化戰(zhàn)略、差異化經(jīng)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)手段等，積極探索如何在怪圈中轉(zhuǎn)身突圍。

作為一個(gè)擁有15年歷史的老牌音樂節(jié)，珠海國(guó)際沙灘音樂節(jié)的命運(yùn)頗為坎坷。由于財(cái)政有限、運(yùn)作模式單一、外地客源少，珠海旅游業(yè)并未因?yàn)橐魳饭?jié)而產(chǎn)生多大經(jīng)濟(jì)效益。國(guó)際沙灘音樂節(jié)一度面臨辦還是不辦的爭(zhēng)議。

2012年，珠海華發(fā)文化傳媒正式接辦國(guó)際沙灘音樂節(jié)，在其執(zhí)行董事郭云飛看來，必須實(shí)行國(guó)際沙灘音樂節(jié)的平臺(tái)化戰(zhàn)略，才能有效降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)品牌化。

按照他的設(shè)想，音樂節(jié)為粉絲開辟了Shark Live（鯊魚現(xiàn)場(chǎng)，直播平臺(tái)與互動(dòng)社區(qū)，可購買衍生周邊），讓粉絲效應(yīng)與商品產(chǎn)生聯(lián)系;與阿里音樂和聯(lián)通大數(shù)據(jù)合作，找準(zhǔn)音樂節(jié)受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷;打造沙灘音樂節(jié)連鎖品牌，降低運(yùn)營(yíng)成本。

2015年7月，華發(fā)文化傳媒走出珠海，在山東威海沙灘打造了一場(chǎng)國(guó)際沙灘音樂節(jié)，吸引了威海50萬人次參與互動(dòng)。

“有了大型連鎖式品牌，沙灘音樂節(jié)在演藝資源和硬件租賃上有了議價(jià)能力，每2個(gè)月一場(chǎng)的系列音樂節(jié)也分?jǐn)偭似涑杀?。”郭云飛告訴本刊記者。

深圳國(guó)際爵士音樂節(jié)則依靠差異化經(jīng)營(yíng)找到了自己的路。深圳華僑城文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園副總經(jīng)理張含曾見證了其誕生過程。

2010年，彼時(shí)以迷笛音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)為代表的成熟音樂節(jié)偏重于做搖滾、民謠、流行音樂，開始在全國(guó)各地尋找不同的贊助商合作，而爵士音樂其實(shí)并不為被大眾所熟知。

“爵士樂崇尚即興與自由，鼓勵(lì)音樂人現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作，這恰好是我們園區(qū)所倡導(dǎo)的精神?！睆埡嬖V本刊記者，“我們園區(qū)想要扶持藝術(shù)家的創(chuàng)作精神，也想獨(dú)辟蹊徑運(yùn)作一個(gè)先鋒的音樂節(jié)?！?/p>

音樂節(jié)外，園區(qū)還邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名獨(dú)立廠牌和音樂研究機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人來做講座、放映紀(jì)錄片，通過這種方式，為國(guó)外前沿思維與本土的結(jié)合搭建平臺(tái)。而深圳國(guó)際爵士音樂節(jié)影響的人群也越來越多，從最開始百人不到的規(guī)模發(fā)展到每場(chǎng)500人左右。

一些音樂節(jié)也開始借助互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行直播，在獲得了極大關(guān)注量的同時(shí)，豐富了盈利模式。

實(shí)際上，爵士上海音樂節(jié)早在2013年就利用互聯(lián)網(wǎng)開始了直播模式，目前其轉(zhuǎn)化效果較好的是視頻版權(quán)?！耙郧半娨暸_(tái)不買的版權(quán)，如今我們?cè)跇芬?、PPTV上都能夠賣掉了?！比斡钋迮d奮地表示。