劉會新+劉琦瑤

摘要： 文章以iPhone APP Store為例，在運用VNA模型分析價值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，建立iPhone APP Store的e3-value模型，根據(jù)參與者盈利能力表和財務(wù)敏感性分析獲得戰(zhàn)略制定的相關(guān)依據(jù)因素。

Abstract： Taking iPhone APP Store for example， this paper uses the VNA model to analyze the value network structure， builds the e3-value model of the iPhone App Store， and obtains the relevant basis factors of the strategy formation based on participant profitability and financial sensitivity analysis.

關(guān)鍵詞： e3-value；APP Store；價值網(wǎng)絡(luò)分析

Key words： e3-value；APP Store；value network analysis

中圖分類號：F416.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）17-0098-02

0 引言

iPhone自2007年問世以來，憑借其獨創(chuàng)的智能手機與應(yīng)用商店結(jié)合的商業(yè)模式吸引了大量應(yīng)用開發(fā)者和終端用戶進入iOS系統(tǒng)平臺，構(gòu)建了一個雙邊市場[1]。蘋果公司作為雙邊市場平臺的擁有者，從其核心邏輯APP Store商業(yè)模式角度看，應(yīng)用開發(fā)者、蘋果公司、廣告投放商與用戶與蘋果公司間頻繁的價值交換構(gòu)成了價值網(wǎng)絡(luò)。

在價值網(wǎng)絡(luò)分析方法方面，荷蘭學者Jaap Gordijn提出了基于價值網(wǎng)絡(luò)建模的可視化工具e3-value模型[3]，歐陽峰等人利用e3-value仿真分析了數(shù)據(jù)庫服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)出版商、移動商務(wù)等商業(yè)模式[4-6]。Alain Biem等也在e3-value基礎(chǔ)上提出一種value network analysis（VNA）模型，分別從參與者的投入、能力、資源以及產(chǎn)出方面描述價值網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)濟實體[7]，增強了價值網(wǎng)絡(luò)分析的戰(zhàn)略決策支持能力。

1 iPhone APP Store價值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)Alain Biem和 Nathan Caswell提出的VNA模型，各參與者的價值創(chuàng)造過程分析如圖1所示。

已認證的應(yīng)用開發(fā)者在蘋果公司提供的開發(fā)工具、技術(shù)支持等基礎(chǔ)條件下，運用豐富的開發(fā)經(jīng)驗創(chuàng)造出無數(shù)的精品APP，這些APP又為廣告投放商提供了無數(shù)的廣告展示平臺，蘋果公司負責對開發(fā)者提供的APP進行審核，整合廣告之后在APP Store上架供用戶選購。用戶付費購買、下載使用APP的過程中所產(chǎn)生的信息流同樣經(jīng)過蘋果公司的系統(tǒng)平臺反饋給應(yīng)用開發(fā)者和廣告投放商，以幫助兩者對于目標顧客進行相關(guān)的決策。物質(zhì)流、資金流和信息流在不同參與者間的循環(huán)流動構(gòu)成了圖2中的APP Store價值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

2 iPhone APP Store價值網(wǎng)絡(luò)傳遞過程分析

在iPhone APP Store價值網(wǎng)絡(luò)中，各成員通過蘋果公司分別為顧客提供了不同的價值，如產(chǎn)品、服務(wù)、信息等等。采用e3-value模型分析價值網(wǎng)絡(luò)的交換細節(jié)（如圖1），描述了各個參與者之間誰向誰提供了什么樣的價值，并期望得到什么樣的回報。

蘋果公司通過面對不同參與者設(shè)立不同的合作機制，建立起iPhone APP Store的價值網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)用開發(fā)者群體為用戶提供了APP Store中多樣化的應(yīng)用，廣告商的加入使得免費應(yīng)用成為可能，他們提供的價值經(jīng)過蘋果公司的匯集最終提供給終端用戶，而用戶在使用iPhone的過程中，也變?yōu)閮r值的創(chuàng)造者，其產(chǎn)生的用戶信息經(jīng)過蘋果公司的處理，將用于開發(fā)者與廣告商的價值創(chuàng)造。因此，各參與者間價值的交換都經(jīng)過蘋果公司平臺的傳遞完成。

3 iPhone APP Store盈利能力分析

文章借鑒蘋果公司2015年財務(wù)報表、蘋果案例研究文獻以及相關(guān)調(diào)查機構(gòu)報告，模擬現(xiàn)金流量評估參與者的資金吸引能力，即參與者的盈利能力，并通過財務(wù)敏感性分析找到在iPhone APP Store的價值網(wǎng)絡(luò)中關(guān)鍵的影響因素。蘋果公司的盈利能力如表1所示。

表1所展示的是2015年蘋果公司與其他參與者之間的價值交換量化，其中收入項包括用戶購買iPhone產(chǎn)品的1550億美元，購買APP Store內(nèi)應(yīng)用的214億美元，廣告投放商支付的廣告費用15億美元，應(yīng)用開發(fā)者注冊費9.9億美元，而支出項有向開發(fā)者支付的應(yīng)用收入和廣告收入的70%約160億美元，采購iPhone硬件產(chǎn)品花費487億美元，以及蘋果公司用于研發(fā)、運營、維護的費用223億美元，最終蘋果公司結(jié)余為盈利918.702億美元。

4 APP Store財務(wù)敏感性分析

根據(jù)得到的各參與者盈利能力表，可以看出影響iPhone APP Store商業(yè)模式的關(guān)鍵因素主要有：用戶數(shù)量，開發(fā)者數(shù)量及用戶支付比例。文章針對這些因素提出一些建議，不僅為提高蘋果公司的收益，也希望能夠為其他采用應(yīng)用商店商業(yè)模式的智能手機企業(yè)提供借鑒意義。

4.1 用戶數(shù)量

按照iPhone用戶數(shù)量設(shè)置為2.31億，計算得到的蘋果公司收益值為918.702億美元，假定用戶數(shù)量減少50%，iPhone銷售收入和應(yīng)用收入將下降一半，在平臺運營成本不變的前提下，蘋果公司收益降為353.6億美元，減少了565億美元，約占原值的62%。可見，用戶數(shù)量的減少直接影響了iPhone的銷售收入，在其他支出不變的情況下，對蘋果公司的總收益有顯著影響。用戶數(shù)量對于蘋果公司的收益是一個敏感性因素。未來蘋果公司如果進一步升級iPhone硬件配置，創(chuàng)新外觀設(shè)計，優(yōu)化軟件系統(tǒng)，或者推出中低端滿足功能但價廉的產(chǎn)品系列，來吸引更多智能手機用戶進入iOS系統(tǒng)平臺，甚至與蘋果公司其他智能產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)，增加用戶粘度，則可利用用戶數(shù)量這一敏感性因素，為蘋果公司帶來更加直觀的經(jīng)濟效益。

4.2 開發(fā)者數(shù)量

iOS平臺的應(yīng)用程序開發(fā)者數(shù)量按照開發(fā)者賬戶估算為1000萬人，按照用戶在APP Store中獲得的服務(wù)價值估算為140美元/人計算，得到的用戶獲取價值約為108億美元。假設(shè)開發(fā)者數(shù)量下降50%，用戶在APP Store中花費不變的情況下，用戶獲取價值降為-51億美元，減少了159億美元，約占原值的148%。獲取價值為負值表明在該狀況下，用戶的付出甚至不能得到等價回報。開發(fā)者數(shù)量減少使得用戶在APP Store中獲取的服務(wù)價值降低，用戶流失直接影響到蘋果公司智能手機硬件的收益，開發(fā)者數(shù)量對于用戶獲取價值的變化是一個敏感因素。

利用開發(fā)者數(shù)量這一敏感性因素，蘋果公司可以從應(yīng)用營收、應(yīng)用推廣以及應(yīng)用審核三個方面來促進APP Store的繁榮。如適當提高開發(fā)者在APP Store中的分成比例，或者通過建立起用戶與開發(fā)者之間的評價溝通渠道、關(guān)聯(lián)推送等方法幫助開發(fā)者更有效的推廣應(yīng)用，或者縮短應(yīng)用進入APP Store的審核時間及審核流程，提高審核透明度，來吸引更多的開發(fā)者加入，提高用戶獲取價值，讓更多的用戶進入iOS平臺，進而提高蘋果公司的收益。

4.3 用戶支付比例

用戶消費習慣存在地區(qū)差異，中國區(qū)iPhone用戶數(shù)量約1.49億，然而在APP Store的付費比例僅為3%左右，消費總額約32.8億美元，人均年消費約734美元。假設(shè)中國區(qū)的用戶付費比例提升1%，即596萬用戶有付費購買意愿，在人均消費水平不變的情況下，消費額增至43.75億美元，增長10.95億美元，占原中國區(qū)應(yīng)用消費額的33%?？梢?，用戶支付比例對于應(yīng)用銷售額的變化是一個敏感性因素。蘋果公司若通過優(yōu)化支付流程、提升應(yīng)用質(zhì)量、推出限時打折優(yōu)惠應(yīng)用等方式鼓勵用戶綁定銀行卡或者信用卡進行消費，培養(yǎng)用戶付費下載應(yīng)用的習慣，提高用戶下載應(yīng)用中付費比例，不僅可以為開發(fā)者帶來較高的收益，也將吸引更多的開發(fā)者進入iOS系統(tǒng)平臺，為更多的用戶提供應(yīng)用服務(wù)，用戶就會獲取到更多的價值，帶來更龐大的用戶群體，從而推動蘋果公司的收益持續(xù)增加。

5 總結(jié)

文章首先運用VNA模型分析iPhone APP Store價值網(wǎng)絡(luò)中各參與者利用能力和資源將投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的價值創(chuàng)造過程；其次運用e3-value模型模擬iPhone APP Store商業(yè)模式的價值交換細節(jié)，通過設(shè)定參數(shù)模擬得到了系統(tǒng)各參與者的盈利狀態(tài)；最后根據(jù)財務(wù)敏感性分析，可得出影響iPhone APP Store發(fā)展的敏感性因素。文章提出的價值網(wǎng)絡(luò)的分析模型仍處于靜態(tài)分析和模擬的階段，所選案例的系統(tǒng)成員也較為簡單，未來的研究方向可擴展到動態(tài)模型的分析和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的分析。

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