毛劉意

摘要： 隨著電子商務的迅猛發(fā)展，消費者消費習性的改變和自媒體的興起，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為新的模式，而內(nèi)容變現(xiàn)的最有效途徑即內(nèi)容電商。電商與用戶之間不僅是便捷的交易關(guān)系，還是情感紐帶，內(nèi)容電商因此被稱之為最入心的服務。本文試圖通過梳理內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)模式和內(nèi)容電商生態(tài)發(fā)展中呈現(xiàn)出的特征，從不同角度和視野探討其有效實現(xiàn)途徑。

Abstract： With the rapid development of E-commerce， the change of customers' habit and flourishing of We-Media， content entrepreneurship has become the new mode in which content electricity business is considered as the most effective way for transformation from content into cash and is entitled the most genuine and sincere sevice as it makes not only convenient business relationship but sentimental bond between electricity suppliers and consumers. Then the paper will make an attempt to make clear the pattern of content entrepreneurship and the characteristics of content electricity business in its ecological development to analyze effective approaches to achieve it from varied angles and perspectives.

關(guān)鍵詞： 電子商務；內(nèi)容電商；模式初探；發(fā)展研究

Key words： E-commerce；content e-commerce；model exploration；development research

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）17-0011-03

0 引言

根據(jù)Smart Insights 最新的報告數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容營銷已被歐洲的營銷人員認為是 2016 最具商業(yè)影響力的營銷活動。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興起與發(fā)展壯大，電子商務已真正走向傳統(tǒng)商務營銷活動的各個環(huán)節(jié)和各個領(lǐng)域，同時隨著中國互聯(lián)網(wǎng)人口爆炸式增長所帶來的流量紅利行將結(jié)束，新的消費生態(tài)正在形成，過去行之有效的商業(yè)邏輯也許正在成為現(xiàn)在的阻礙，為應對生態(tài)內(nèi)核的改變，電商們紛紛將目光投向了“內(nèi)容電商”：即以互聯(lián)網(wǎng)的工具或者社群產(chǎn)生內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合精準目標人群，為其推介適銷對路的產(chǎn)品和服務的行為；尤其是目前電商基礎(chǔ)設(shè)施完善，商品極度豐富，中國市場進入消費升級、成為買方市場，購物的需求集中在消費決策創(chuàng)新階段，需要內(nèi)容來承擔“需求創(chuàng)造”任務的背景下，電商巨頭也開始在內(nèi)容大潮之下進行布局。因此對電子商務背景下這一內(nèi)容創(chuàng)業(yè)新模式進行研究和探討，對于電子商務從粗放式的流量運營過渡到精細化的用戶運營階段的探索具有重要的理論與現(xiàn)實意義。

1 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式的興起及其發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的影響力和價值正在不斷凸顯。尤其是在用戶流量正變得越來越貴后，無論是品牌、電商平臺還是渠道，大家都在尋找新的方式做轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

在一些先行者的試水過程中，內(nèi)容被認為具有相對較高的性價比，并帶來可觀且健康的用戶黏性與留存等指標。因而催生出“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的新模式：即指在當下互聯(lián)網(wǎng)時代下以文字、圖片、音頻、視頻等方式創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容為手段，通過微信公眾號、新媒體等平臺傳播積累用戶，繼而通過不同方式實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的獲利模式。

尤其是伴隨2015年自媒體的快速發(fā)展，過去渠道紅利向未來內(nèi)容紅利的轉(zhuǎn)變趨勢明顯，許多傳統(tǒng)媒體人和資本市場都投入到內(nèi)容運作上來，催生出一大批諸如“一條”“羅輯思維”“吳曉波頻道”“Pipa醬”等內(nèi)容創(chuàng)作平臺。并呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展特征：第一，精細化內(nèi)容、垂直化和深耕用戶群體實現(xiàn)品牌樹立到粉絲積累繼而實現(xiàn)流量變現(xiàn)成為普遍模式。第二，隨著短視頻生產(chǎn)工具完成去專業(yè)化，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻基本別抹平，以聲、畫為主的短視頻正以迅雷不及掩耳攻占內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域。第三，幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭對內(nèi)容生態(tài)體系有了新的認識和發(fā)力，內(nèi)容生態(tài)競爭迎來持續(xù)加碼，例如“今日頭條”宣布對創(chuàng)作者投入2億元用于“扶持計劃”，騰訊旗下企業(yè)媒體平臺將管理和決策權(quán)利分享給優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，實施“芒種、伯樂計劃”，百度也宣布將為創(chuàng)作者分成100億元。第四，在紅海下的內(nèi)容生態(tài)競爭以及用戶快餐化、碎片化的閱讀環(huán)境下，內(nèi)容創(chuàng)作者如何解決長尾內(nèi)容分發(fā)不力、內(nèi)容變現(xiàn)效率低下、粉絲管理困難成為三大難題。

而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)盈利模式的實現(xiàn)主要有兩種：第一是直接盈利模式，通過獨特熱門的版權(quán)內(nèi)容與強力IP吸引大眾消費和廣告投放，從內(nèi)容付費與廣告兩種方式實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)同時，通過針對社區(qū)細分內(nèi)容的“超本地化模式”和通過瞄準特定的利基市場和比較少眾市場的“利基內(nèi)容模式”也成為一種新的方式。第二是間接盈利模式，以內(nèi)容為跳板吸引足夠多的用戶，再通過媒體電商與社群經(jīng)濟的方式變現(xiàn)?；谏鐣襟w平臺的內(nèi)容發(fā)布者處于電商的導流層，通過產(chǎn)品推薦，將客流引入淘寶、京東等電商平臺層。社群經(jīng)濟則主要是指在完成用戶凝聚和社群培育的基礎(chǔ)上，以社群成員為主要目標群體，銷售與他們的興趣、需求密切相關(guān)的商品的變現(xiàn)過程。這種間接盈利模式也成為內(nèi)容創(chuàng)作者的目標。而本文則主要是對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式進行探究的基礎(chǔ)上研究內(nèi)容電商的發(fā)展。

2 內(nèi)容電商的發(fā)展特征

隨著中國市場進入消費升級階段，成為買方市場，需要內(nèi)容來承擔“需求創(chuàng)造”的任務。越來越多的消費者在看直播、看自媒體文章、看帖子的過程中購買商品。同時，電商賣家數(shù)量大爆炸，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費者隨便搜索一款產(chǎn)品有的會出現(xiàn)上千款同類產(chǎn)品，消費者在越多產(chǎn)品中就越容易迷失，因此，作為商家，商品如果不具備強勁的競爭力，將會淹沒在浩瀚的產(chǎn)品大潮中?；谝陨蟽牲c，個性化的內(nèi)容電商模式迎來發(fā)展的春天。其呈現(xiàn)出以下幾大特征：

第一， 交易驅(qū)動力轉(zhuǎn)變，社群價值凸顯。傳統(tǒng)電商往往靠簡單粗暴的價格競爭、補貼或五花八門的促銷手段促成交易，但內(nèi)容電商往往源自一種核心價值觀的認同或?qū)σ庖婎I(lǐng)袖的崇拜與信任發(fā)生交易。連接用戶的，不只是商品，而是一種共通的價值理念，是對這種物質(zhì)、對消費的一種認知和社群的認同，是較為深刻的精神意義上的連接。

第二， 購買決策成本降低。根據(jù)經(jīng)濟學選擇成本理論，顧客在一個平臺購物的時候，會經(jīng)常陷入選擇困難癥，根本原因就是其付出了隱形的選擇成本。而個性化內(nèi)容電商的甄選過程，為用戶節(jié)省時間、精力，用戶進行購買決策的成本都會遠遠低于傳統(tǒng)的邏輯。

第三，消費者的購物行為和購買行為出現(xiàn)了大規(guī)模的分離。在傳統(tǒng)電商購物環(huán)境下，消費者是基于購買欲望去進行購物，兩者是同時實現(xiàn)的。而在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費者往往是在觀看美妝直播或自媒體圖文的過程中，無形中激起了購買的欲望，從而在沒有任何購物需求的情況下完成了購買的行為，這也為買方市場環(huán)境下的商家提供了新的機遇。

第四，決定消費者選擇的因素發(fā)生變化。不同情況下，決定顧客選擇的關(guān)鍵因素也不一樣。而在內(nèi)容電商環(huán)境下，因為消費者更容易進行單獨評估、更多地被動接受信息、更少地顧慮和找茬、更少的認知閉合需求，導致用戶更加容易接受感性信息、高端產(chǎn)品、享樂產(chǎn)品、新奇產(chǎn)品、復雜產(chǎn)品和有缺陷但總體有亮點的產(chǎn)品。

第五，收益受惠群體擴大，用戶與商戶價值實現(xiàn)共贏。與傳統(tǒng)電商不同的是，內(nèi)容電商順利地實現(xiàn)了用戶收益、平臺收益、商家收益和內(nèi)容生產(chǎn)者收益。平臺收獲導購分成、點擊分成、流量廣告收益、平臺用戶活躍度增加、用戶粘性增加，內(nèi)容生產(chǎn)者實現(xiàn)平臺分賬、品牌投放和粉絲支持打賞等收益回報，而在用戶與商戶方面，內(nèi)容電商通過塑造產(chǎn)品的個性，為用戶篩選出與其價值觀對等匹配的產(chǎn)品，獲得更好的消費體驗，享受消費的喜悅，同時，商戶也順利實現(xiàn)內(nèi)容回流帶來的利益，實現(xiàn)多方共贏。

第六，為初創(chuàng)電商在當前環(huán)境下從大型電商平臺中搶肉提供了可能。在目前的電商格局下，用戶主要流量都被20%的頭部商家瓜分，小店難有出頭之日。這迫使其通過其它渠道實現(xiàn)自我發(fā)展，而內(nèi)容電商則為其提供了無限可能。

內(nèi)容電商實際上是互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化時代內(nèi)容價值的引爆，用內(nèi)容重新定義廣告，用內(nèi)容沉淀消費行為，用內(nèi)容塑造電商的新生態(tài)。因而在這種內(nèi)容大潮引發(fā)的生態(tài)內(nèi)核演變下，巨頭也開始著手布局，阿里手機淘寶開始試水將CPS（按導購分成）逐步變成CPS+ CPC（按點擊分傭），賣家所設(shè)置的傭金其中70%可以由內(nèi)容提供者獲得，手淘計劃未來3年，跟優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)者分成20億的傭金。京東也有了一個發(fā)現(xiàn)頻道，蘇寧同時上了青春社區(qū)頻道等等，不可否認，這種新的消費生態(tài)正在形成。

3 內(nèi)容電商實現(xiàn)途徑探索

內(nèi)容中的核心價值理念，以及消費觀念的價值，將通過信息傳播的方式直接傳達到其目標用戶受眾，通過內(nèi)容的影響力和購物引導，直接實現(xiàn)交易達成，真正實現(xiàn)內(nèi)容傳播全鏈條。內(nèi)容本身的價值被轉(zhuǎn)移到平臺的整體流量價值中來。而內(nèi)容電商要想真正實現(xiàn)生成、傳播、影響、交易的全過程，還有許多路要走。而本文認為可從以下幾方面進行實現(xiàn)探索。

第一，從垂直于品類向垂直于群體轉(zhuǎn)變。垂直于人群的個性化電商，有垂直品類的電商所難具備的東西，那就是人情味。內(nèi)容電商要打破傳統(tǒng)的海量品類模式，將產(chǎn)品意識運用到內(nèi)容創(chuàng)作中去，細分領(lǐng)域，精準客戶群體，注重人情味和引爆用戶爆點。

第二，培育內(nèi)容+社群+電商的模式。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身就是消費品，內(nèi)容電商打造者需要有全局的思維，以精品垂直化的內(nèi)容為載體，通過內(nèi)容對人群進行精準篩選，注重培育用戶習性，形成高粘性粉絲社群，繼而有效實現(xiàn)電商的方式變現(xiàn)。

第三，內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布實現(xiàn)多元化，逐步形成自有平臺。首先，注重文章、視頻、音頻、圖片等形式結(jié)合的多元創(chuàng)作方式，更能滿足用戶的個性體驗。同時，用戶的注意力越來越稀缺且呈零散式分布，因而對碎片化的內(nèi)容更容易接受，多平臺投放才能最大化吸附粉絲?？傮w來說，電商內(nèi)容輸出不是一蹴而就的，需要不斷去挖掘用戶想法，進行多維度的創(chuàng)意碰撞，并在此過程中逐步打造自有平臺，實現(xiàn)超級IP品牌勢能的釋放。

第四，注重內(nèi)容質(zhì)量，建立穩(wěn)定長久的知識更新體系和團隊隊伍。內(nèi)容電商的內(nèi)容必須保持價值觀的一致性、創(chuàng)作的持續(xù)性以及精準投放。以垂直化群體需求為導向，以穩(wěn)定長久的專業(yè)知識作為強大的后盾，建立專業(yè)化的隊伍，敏銳把握市場動向和營銷整合。

第五，善于利用大數(shù)據(jù)支撐。以大數(shù)據(jù)為依靠支持，尋找目標人群特點，結(jié)合產(chǎn)品自身特色和互聯(lián)網(wǎng)熱點事件進行整合營銷，通過微信、微博、線上店鋪等渠道方式進行內(nèi)容的擴散傳播，在達成銷量目標的同時，達成品牌形象、口碑、影響力的提升和擴大。

第六， 為顧客提供場景化的營銷。在滿足顧客剛需的基礎(chǔ)上，依靠內(nèi)容運營的打造，為顧客提供場景化的營銷，創(chuàng)造顧客的購買需求。提高顧客對品牌的認可度和粘度，建立品牌文化，實現(xiàn)品牌差異化營銷。

可以獨立的完成“發(fā)現(xiàn)”到“引導”到“成交”的整個閉環(huán)，將成為“內(nèi)容電商”的新趨勢。我們也期待未來電商的發(fā)展中，有更多契合消費者消費習性的商業(yè)模式的出現(xiàn)。

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