陳洋

「如果只把娃娃機理解為抓娃娃，未免狹隘，從大的方向看，它應(yīng)該是一個有娛樂性質(zhì)的自動販賣機，屬于主動營銷」

喜歡的只是過程，而非娃娃本身

3天，從2015年7月第一次接觸抓娃娃至今，陳志通與娃娃機分離的日子最長只有3天。在沒有抓娃娃陪伴的日子里，他嘗試通過各種事情轉(zhuǎn)移注意力，但終究失敗。

在遇到抓娃娃之前，陳志通喜歡跑步、看書、唱歌，“跑10公里是很正常的事。”但如今，先前的愛好幾乎全被拋下，“那些只是你消遣的一種方式，是打發(fā)時間用的，并不能到達你的骨子里面去?！?/p>

陳志通生于1981年，廈門人，江湖人稱“娃娃大神”。根據(jù)一年前的報道，他在半年內(nèi)就夾走了三千多只娃娃，而到了今天，這個數(shù)字已躍至15000只左右。即便已經(jīng)通過各種途徑（送人、賣掉、捐掉）處理掉了幾千只娃娃，他那間獨居的三室一廳仍鮮有空地，連臥室那張兩米的大床也是最近才好不容易騰挪出一半位置。

跟陳志通的采訪約在4月末一個工作日的晚上，他每天下班都會去附近的商場抓娃娃，一直玩到打烊。這晚他心情明顯不錯，花了一百五到兩百塊錢，抓到了五六十只娃娃，其中就包括四只“比伯娃娃”。這是一種閉著眼的貌似嬰兒的娃娃，“一只在一百塊左右”。因為每天抓，對于不同娃娃的價格，陳志通爛熟于心，如果遇到新款娃娃，抓出來后，他會拍圖去電商網(wǎng)站搜索價格。他強調(diào)自己不是娃娃愛好者，對娃娃的評價標(biāo)準(zhǔn)并非外貌是否合心，而是看價格，因為價格越高就難度越大，比伯娃娃、貂毛兔、蒙奇奇、六尾狐是他近期的最愛。

他覺得娃娃機對他的吸引其實就在于分析判斷然后實施的過程，通過細致的觀察和少許的嘗試，抓娃娃達人往往能很快地判斷勝率，如若形勢不理想，他們會果斷轉(zhuǎn)場。陳志通把這個稱作“打游擊”，“打游擊”是“抓友”們的普遍做法，一些玩家有時甚至一晚會因此穿梭于七八個商場間。

在回答問題時，他喜歡用“我們”，仿佛不是在代表自己，而是一個在代表極富歸屬感的群體。事實確是如此。陳志通對廈門抓娃娃的氛圍贊不絕口，其中一個很重要的原因就是有這樣一個龐大群體的存在。他向我介紹廈門一個主流抓娃娃愛好者組成的微信群，成立半年左右就已經(jīng)積累了三五百人，而且還在持續(xù)擴張。群里不僅有五六十歲的中年人，還有小學(xué)生、中學(xué)生，但占據(jù)絕大多數(shù)的還是20到30歲的年輕人。

陳志通覺得“家人不要反對”是能安心做一名抓娃娃發(fā)燒友的首要條件，因為很多人喜歡的是抓娃娃的過程，真心喜歡娃娃的不多，那么一旦入坑，首先要解決的就是空間問題?！澳汩_始抓很多會覺得好玩，但是等你抓了幾百只上千只，堆得家里到處都是的時候，你就面臨著怎么把它們處理掉的問題。”除此之外，還有成本的問題，“玩得比較癡迷的話，一天花三五百的人也蠻多的，一個月花幾千塊錢來抓娃娃，并不是誰都有這么多閑錢的，但很多人就舍得?！弊詈?，還有時間問題，“作為一個愛好者，你必須要花很多時間?！币驗闈M足所有條件，陳志通笑說，自己可以“任性些”。

但他知道很多人跟他不一樣。比如組建抓娃娃群的群主，“他抓娃娃的時間比我還長，他現(xiàn)在只要一經(jīng)過商場，看到娃娃機就挪不開步，就得抓，必須把這個娃娃抓得很干凈，他才開心?！彪m然陳志通幫忙熱心聯(lián)系，但群主還是婉拒了采訪，陳志通轉(zhuǎn)達了他的顧慮，“他是瞞著老婆去玩的，不敢曝光。”這種情況在娃娃群里不在少數(shù)，“很多人抓了娃娃不敢?guī)Щ丶遥际歉改父校ㄅ┡笥汛蛱珮O，有的先放在朋友家，有的就是等家人睡覺了再帶回去?！?/p>

陳志通最初是在廈門當(dāng)?shù)氐囊粋€報道吃喝玩樂的網(wǎng)絡(luò)媒體被曝光，因為其中一個記者在抓娃娃的時候遇到他，驚訝于他的技術(shù)，聊天之后了解到他家里已經(jīng)有三千只娃娃。他們在陳志通的家里拍了一個簡單的小視頻，視頻上網(wǎng)后很快得到廣泛傳播，陳志通第一次上了頭條，那是2016年2月，他還因此被其供職的戴爾評為公司亞太地區(qū)2016年十大年度人物。

“這個行業(yè)就快到了拼刺刀的階段”

“據(jù)我掌握的信息，有些大神可能只存在于新聞里?！?/p>

來自廣州的張曦是知乎上關(guān)于娃娃機問答最活躍的答主之一，他直言，很多大神只是娃娃機公司包裝出來的營銷策略，而網(wǎng)上的抓娃娃攻略多數(shù)也是娃娃機廠商變相的軟文，“如果你細心看，網(wǎng)站或者微博上流傳的版本里都會留下帶有產(chǎn)品信息的文字或者圖片?！?/p>

雖然在定下采訪前，我早已表明身份，但在采訪開始時，他還是試探性地再次確認(rèn)，“是同行么？”這份謹(jǐn)慎不難理解，跟我一樣，很多人循著他在知乎上留下的信息找到他，“多半是同行或者想做娃娃機生意的人”。這個在他口中曾長期處于“悶聲發(fā)大財”狀態(tài)的傳統(tǒng)行業(yè)，今年以來開始受到越來越多的關(guān)注，“過完年到現(xiàn)在，主動聯(lián)系的VC（風(fēng)險投資）就有七八家?！?/p>

張曦開始做娃娃機生意是在2014年，最開始的切入點是改裝娃娃機然后銷售。現(xiàn)在回看，張曦直言娃娃機的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)門檻很低而且利潤點固定，“現(xiàn)在大部分做娃娃機的廠家基本上都是幾個人，接了單就去買機箱，各種配件去組裝就可以了。一個人一天可以裝一兩臺，兩個人一天就能裝個四五臺，這樣就是個小工廠了，整個行業(yè)就是這樣一種生態(tài)?！倍鳛橥尥迿C最核心的配件的主板也大多設(shè)計陳舊，“目前市場上流行的，應(yīng)該說80%都是抄的臺灣的板子，那臺灣的板子呢，大概也是很多年前設(shè)計的了。雖然常規(guī)的比如投幣啟動、概率設(shè)置這些都沒問題，但在和互聯(lián)網(wǎng)融合這塊基本上沒有任何升級?！?/p>

于是，除了增加廣告屏幕，這個偏技術(shù)背景的團隊還在模塊、硬件、后臺系統(tǒng)上進行自主開發(fā)，并于今年決定在戰(zhàn)略方向上由設(shè)備制造和銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向運營環(huán)節(jié)。張曦說，轉(zhuǎn)型最主要的動因在于運營層面更豐厚的利潤，“投資小，見效快，就我這里統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，一個點位（指抓娃娃機的一個投放區(qū)域）平均投資大概在3到5萬，回本周期大概在3個月以內(nèi)，好一點的場地基本上兩個月就能回本。”

雖然做了幾年抓娃娃生意，但深諳此間門道的張曦從不抓娃娃，而家里的表妹卻愛玩?！拔叶几v了這怎么回事，但是沒用，她就是抵御不住這個誘惑?！边@里的“怎么回事”其實就是指市面上一大部分抓娃娃機的運營方為了保證盈利，會人為設(shè)定一些左右出貨率的關(guān)鍵參數(shù)，比如根據(jù)部分網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，市面上正常機器出現(xiàn)強力抓的間隔一般在10-30次左右（不同機器也可能存在較大差別）。

張曦認(rèn)為這種設(shè)置概率的做法無可厚非，“如果概率不可控，成本不可控，那生意還怎么做？”但他分析說傳統(tǒng)機器設(shè)置概率的弊端在于，所有人都是一樣的概率，他主張所謂的概率應(yīng)該因人而異。在娃娃機的后臺系統(tǒng)設(shè)置上，他們希望達成的效果是，根據(jù)來的人是誰、娃娃的重量和尺寸，機器自動配比不同的參數(shù)，最后經(jīng)程序算出一個概率，在不同地理位置、不同機器上，只要是同一個人登錄，他的概率都應(yīng)該是設(shè)定好的。這樣的結(jié)果就是，市面上一些抓娃娃高手總結(jié)出來的“攻略”，比如像前面例子里提到的“數(shù)幣撿漏”，在他們的設(shè)備面前可能就喪失了用武之地，“我一直認(rèn)為只要是我在程序里面做好的東西，就不存在技術(shù)了。所謂的高手可能是在某些程度上有一些經(jīng)驗，但是在概率面前都是遵循自然法則的?！?/p>

將重心投入到運營后，張曦和團隊定了個小目標(biāo)，他們希望在一年內(nèi)能在全國鋪設(shè)300個左右的加盟店。張曦承認(rèn)，之所以決定要快速擴張，部分原因是外界對這門生意突然匯聚的目光。

“最近幾年像萬達這樣的綜合商業(yè)體越來越多，線下又開始回流，大量的人流匯聚到這里，而他們碎片化的空余時間，比如飯后閑逛、等電影開始，這些正是娃娃機生意瞄準(zhǔn)的市場機會?！?/p>

但即便是他也覺得這件事的紅火速度出乎意料，“一旦有資本的介入，這個行業(yè)就快到了拼刺刀的階段了。”他覺得在資本的助力下，戰(zhàn)爭的主要焦點一個是去拼品牌辨識度的盡快建立，一個則是對于好點位的搶占。

張曦認(rèn)為，如果只把娃娃機理解為抓娃娃，未免狹隘，“從大的方向看，它應(yīng)該是一個有娛樂性質(zhì)的自動販賣機，屬于主動營銷?！彼嘎豆菊诤鸵恍┛煜放普労献?，“比如說做餅干的廠商想給一款新推出的餅干做推廣，那它前期就可以生產(chǎn)出一批適合娃娃機來用的小包裝產(chǎn)品，我們把這些產(chǎn)品放到娃娃機里，然后讓用戶去抓。我們可以保證每個用戶都抓得到，然后優(yōu)質(zhì)用戶可以多抓兩包，用這種方法去做營銷。對于用戶來說他是主動地去拿這個商品，和在路邊有人塞到他手里是全然不同的感覺?！?/p>

“一旦蜂擁而至，利潤就散開了”

任小舟是張曦在品牌大戰(zhàn)中點了名的“競爭對手”。

不同于張曦，任小舟對這門生意的理解是在另一個層面，他認(rèn)為系統(tǒng)可以“唯我所用”，機器只要“皮實”就好，客戶體驗才是現(xiàn)在大多數(shù)娃娃機沒有做成品牌的關(guān)鍵欠缺。

作為北京某家抓娃娃品牌的總經(jīng)理，2015年開立首家直營店，如今已擁有五家店的他給這門生意的定位是要做成“中國第一毛絨玩具品牌自助販?zhǔn)蹤C”。采訪約在了他們位于北京西四環(huán)的五棵松店旁，那家店有兩個點位，分別位于商場的兩個樓層，共九十多臺機器，是他們的“名片工程”。工作日的下午兩點是一天中生意最淡的時段，三樓的三十多臺機器有著統(tǒng)一的亮粉色外飾，機箱兩側(cè)的燈帶伴隨著節(jié)奏感十足的音樂交替閃爍，箱體上方的顯著位置標(biāo)注著藍色的“自助販?zhǔn)蹤C”五個字。任小舟強調(diào)規(guī)模效益，“沒有個20臺，談不上任何吸引力，回頭客會很少，沒意義。”

任小舟三十來歲，西安人，在做娃娃機之前，他所在的公司做的是電玩城生意，娃娃機只是電玩城品類眾多的游戲設(shè)備之一。因為在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)娃娃機里娃娃的銷量特別高，他們看到了其中蘊藏的巨大市場，于是決定把這一塊拎出來單做。那時候電玩城的娃娃機里大多是些“大小合適”“樣子還可以”的便宜娃娃，“六塊到八塊錢成本”。他們想，既然顧客認(rèn)可并且喜愛這種銷售形式，何不借用娃娃機去“賣”價值更高的娃娃，這個想法成為了他們現(xiàn)階段主要的商業(yè)模式。

任小舟給我算了筆賬，“我現(xiàn)在一家店的銷售量，工作日平均一天一百個，周末能到一天三百個”，在他看來，這個數(shù)字基本上是毛絨玩具專柜銷售量的十倍?！安顒e就在于抓娃娃的娛樂性，我們叫強體驗的營銷模式，”他認(rèn)為抓娃娃行業(yè)是娛樂加服務(wù)業(yè)，“我們給自己定性是要做氣氛?！痹诓煌狞c位他會根據(jù)人流量來配置客服，一般在5人左右，客服要承擔(dān)的不僅是普通的擺位、補貨、促銷，必要時還需要充當(dāng)鼓勵師。根據(jù)采訪前的多次的實地體驗，在某一個固定點位，一般投幣超過了機器上娃娃標(biāo)價的一半金額就可以主動找客服把娃娃擺放在靠近洞口的位置，不同的客服人為擺放位置的難易有別。

就他提供的數(shù)據(jù)來看，“我們在不到一年的時間里積累了8萬粉絲，其中回頭客能達到80%。”雖然沒有做過調(diào)查，但他認(rèn)為這在業(yè)界是“非常高的水平”，接下來他想做的是盡快實現(xiàn)“品牌標(biāo)準(zhǔn)化”。跟張曦一樣，他也會對用戶做細分，“是粉絲不是粉絲，反復(fù)消費還是一次性消費，我們做品牌，想吸引的就是忠實的粉絲消費?！?他透露，接下來，他們還會安排幾家店的客服在特定時段進行舞蹈表演。

確定了賣娃娃的模式，那么怎么賣賣什么。一開始他們的做法還是傳統(tǒng)思路，這些待銷售的娃娃，有的是經(jīng)代理渠道進的品牌娃娃，也有單純好看的非品牌娃娃。一段時間后，根據(jù)市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，任小舟的團隊發(fā)現(xiàn)，并不一定是那些大品牌的娃娃（米老鼠、Kitty貓、哆啦A夢等）銷量高，在同樣的規(guī)則和難度之下，反而是那些并不出名但外形可愛的娃娃更受歡迎。這激發(fā)了他們對于商業(yè)模式的新想法，“因為銷量大，我們可以孵化IP，通過支付版稅與原創(chuàng)作者合作，跳過代理商經(jīng)銷商那些中間環(huán)節(jié)，直接對接工廠，幫助IP落地?！比涡≈劢榻B，他們正在跟一些IP作者和公司談合作，很快會在娃娃機上做嘗試。

跟張曦一樣，在北京的任小舟同樣吸引了VC的注意，“這個行業(yè)原來沒有這么熱，是今年開始的”，他說VC感興趣主要是看中了娃娃機成為新的入口的可能，“每臺娃娃機其實都是一臺電腦，連上網(wǎng)，通上電，給一個屏，它就會有入口，有入口就能延展出新的東西?！?

作為總經(jīng)理，任小舟主要負責(zé)“開疆拓土”，包括談合作和談場地，最近半年來，他明顯感受到了競爭壓力。他講起前幾天去商場談場地，對方告知在他前面到訪的已經(jīng)有五家了。

他認(rèn)為大家對這行的看法很多還停留在過去，“覺得門檻低，只要花錢買來機器就能掙錢?！焙芏嘞胍用说目蛻粢矔е@個念頭找上門，張口就是多久能回本，任小舟覺得很無語。

根據(jù)一篇微信文章介紹，無人兌幣機兩臺的成本大概在10000元左右，而5臺最低配版本的娃娃機大概7500元，場地租金按照每臺每月500-800的中間值計算，一個月場地租金成本大概在3500左右，再加上電費、公仔的費用，以及兼職、物流等等費用，總成本在20000左右，每月固定支出在4500元左右。文中寫到，“據(jù)行業(yè)人士稱，一般只要整體選址不出問題，一臺機器一般2-5個月完全收回成本是完全可以做到的，目前90%都可以做到?！?/p>

任小舟說文中提到的是“老早的情況了”，“因為不看服務(wù)質(zhì)量，100塊錢只出20塊錢的貨，沒有別的成本，那是真的很賺錢”，但如今，隨著更多帶著社會資源的競爭對手的加入，一些市場之外的費用也開始水漲船高，“租金你可能說沒多少錢，但為了得到這個地方，你要花多錢？我們這個店生意好，一年回本。因為我們100塊錢出40塊錢的貨，只剩60了，還要負擔(dān)場租、人員工資、宿舍、水電、上稅?！彼膱F隊已經(jīng)有60人的規(guī)模，每個點位的客服都在正式編制內(nèi)。

“一旦蜂擁而至，利潤就散開了。”他覺得娃娃機這個長期地門檻的行業(yè)將在未來三年里迅速改變，“同樣都是娃娃機，為什么要在你這玩？”這正是這件事對他最大的吸引，就是把一個跳蚤市場做成一個有品牌的市場。

任小舟是個頗講情懷的人，從小愛看漫畫的他直到現(xiàn)在還會時常重溫日本著名漫畫家鳥山明的作品，他覺得如果抓娃娃機能夠幫助更多的原創(chuàng)IP作者獲得財務(wù)和情感上的回報，讓中國產(chǎn)生更多受歡迎的原創(chuàng)漫畫形象，是件很有成就感的事情。另一方面，他也會吐槽那些因為所謂的“暴利說”就抨擊娃娃機行業(yè)的言論，“要說暴利，奢侈品多暴利，對國家的貢獻就是一些稅收，但是抓娃娃帶來的娃娃訂單是真正提振實體經(jīng)濟，拉動GDP，幫助就業(yè)的?！?提到之前考察毛絨玩具廠，他有些激動，語速明顯加快，“毛絨玩具屬于手工業(yè)，布料回來以后不管是皮料還是布料，它都要經(jīng)過剪、縫、充棉、整形、封口、挑線、包裝，這一系列，一條線下來每個環(huán)節(jié)都是人力。原來光東莞就有一千個毛絨玩具廠，現(xiàn)在已經(jīng)縮減到五百了，青島也縮減了最少一半，接的大多也都是外貿(mào)單?！比涡≈劢榻B說他們現(xiàn)在自己品牌娃娃的生產(chǎn)主要來自青島的代工廠，“幾十人、上百個人的大廠都會有，訂單已經(jīng)達到單品兩千?！?/p>

任小舟的公司有個一千多平方的倉庫，最多的時候，里面的娃娃堆得跟山一樣，多達幾百種品類的幾十萬只娃娃，在那里靜靜地等待上架，等待一次次的抓取和掉落，最終跟著主人回家。

（實習(xí)生王婧、關(guān)麗明、張笑瑩、艾霖對本文亦有貢獻）