路軍慧

(浙江東方職業(yè)技術(shù)學院，溫州 325011)

·休閑農(nóng)業(yè)·

浙江省新昌縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略*

路軍慧

(浙江東方職業(yè)技術(shù)學院，溫州 325011)

長期以來，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)受各種條件制約一直處于一種落后且資源利用率低下的狀態(tài)。為擺脫這種長期受制局面，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的3H(Health、Happiness、High)發(fā)展思想將發(fā)揮重要作用。文章以浙江省新昌縣為例，在深入了解新昌縣鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀的基礎上，對其發(fā)展中存在的問題進行深度剖析，并利用SWOT矩陣分析法評價新昌縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢、劣勢、機遇及挑戰(zhàn)，繼而提倡健康、快樂及深度體驗的3H發(fā)展思想，提出新昌縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的3H發(fā)展戰(zhàn)略，以期為促進新昌縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)固發(fā)展提供理論參考，為政府決策部門提供可靠的決策數(shù)據(jù)。

鄉(xiāng)村旅游 SWOT矩陣分析 3H發(fā)展思想 發(fā)展戰(zhàn)略

0 引言

由于我國與眾不同的國情，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)解決“三農(nóng)問題”以達到提升經(jīng)濟發(fā)展的目的，是一個非常有創(chuàng)意并且可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略[1]。近幾年伴隨國內(nèi)外一些學者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的不斷深入研究，探究者發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)具有很重要作用，比如重置鄉(xiāng)村資源、整合資源功能等，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的主要意義是改變農(nóng)村的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，因此“無煙的朝陽產(chǎn)業(yè)”這個代名詞被學者提出，用它來表示鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)[2]。隨著社會文化和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，生活質(zhì)量的提高，使得旅游業(yè)得到迅速發(fā)展，其中完善旅游業(yè)服務體制的一個重要形式是鄉(xiāng)村旅游，換句話說，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一種重要的社會發(fā)展方式，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)對于國內(nèi)來說是一個炙熱的問題，它擁有巨大的經(jīng)濟效益和價值[3]。由于我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展在一些相關(guān)理論層面的研究明顯存在不足，以至于沒有形成完整的理論體系[4]； 鄉(xiāng)村旅游實踐更是由于缺乏理論的支撐而遲緩發(fā)展。所以我國在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展無論是在理論研究還是在實踐都存在一定的脫節(jié)。遵循環(huán)境和遺產(chǎn)的保護、促進經(jīng)濟進步、持續(xù)發(fā)展的原則，依據(jù)我國相關(guān)政策和國家法律法規(guī)作指導[5]。希望在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)建設中借助于當?shù)卮迕駥Ρ镜氐牧私馇闆r使其擁有管理、參與決策以及監(jiān)督的機會，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展[6]。

文章利用SWOT矩陣模型分析方法，對新昌縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境從內(nèi)到外進行了系統(tǒng)全面的分析，并制定出相應的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為浙江省新昌的鄉(xiāng)村旅游的布局提供有力的理論依據(jù)。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，鄉(xiāng)村旅游的活動場所是農(nóng)村社區(qū)，吸引物是田園風光、自然景觀和鄉(xiāng)村的文化風俗，是以了解風土民俗和融入自然為旅游目的[7]。鄉(xiāng)村旅游是指鄉(xiāng)村旅游是以吸引物、主要客源以及滿足旅游者要求的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。其中吸引物是以農(nóng)民的生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村景觀以及民俗風情，主要客源是城市居民，旅游者的要求是指鄉(xiāng)村的旅游的基礎設施、自然資源景觀以及休閑等需求。

近年來。新昌縣的旅游發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，并且成為促進新昌縣經(jīng)濟發(fā)展的重要力量之一，但由于現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游還處于不夠成熟的階段，造成規(guī)模小、投資少的現(xiàn)狀。新昌縣是浙江省鄉(xiāng)村旅游的圣地。浙江省“十二五”發(fā)展規(guī)劃中明確提出要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略升級，將鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展戰(zhàn)略升級處理。其中新昌縣鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合的一個很好的切入點，加上新昌縣全力打造“港灣山水旅游新城”、建設“魅力鄉(xiāng)村”以及推動浙江省“鄉(xiāng)村旅游扶貧示范點”等政策[8]，這將迎來極大的發(fā)展機遇[9]。基于政策和機遇的條件下，提出健康、快樂及深度體驗的3H發(fā)展思想。為促進新昌縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)固發(fā)展提供理論參考，為政府的決策部門提供可靠的決策數(shù)據(jù)，加快完成新昌縣旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動，有力地推進建設新農(nóng)村精神文明。

1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展類型

目前，浙江省各地開展的鄉(xiāng)村旅游綜合型方向是朝著融觀賞、娛樂、度假、購物和學習于一體。綜合分析浙江省新昌縣產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式，應用不同的劃分標準，浙江省新昌縣主要有以下幾種類型。

1.1 依據(jù)旅游主題劃分

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)游：這種旅游活動的主要吸引物是農(nóng)產(chǎn)出物、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程、生產(chǎn)利用工具以及生產(chǎn)的手段。例如體驗采摘果實、采摘蔬菜作物、推磨等。

鄉(xiāng)村風俗游：這種旅游活動它的主要內(nèi)容是體驗他們的日常生活、感受民俗風情以及欣賞擁有本土特色的舊建筑等。

1.2 依據(jù)旅游客源劃分

城市帶動型：這種類型的旅游的游客市場主要是與鄉(xiāng)村連接的周邊城市，他們渴望與自然親近，身心放松的人們。

景區(qū)帶動型：這種類型的鄉(xiāng)村旅游是借助周邊高知名度的景區(qū)，進而挖掘潛在的客源市場，提升鄉(xiāng)村食宿、土特產(chǎn)營銷等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.3 依據(jù)旅游形式劃分

觀光旅游型：伴隨社會的快速發(fā)展，城市人民擁的生活節(jié)奏也加快了步伐，他們的壓力也越來越大，這促使得人們想要回歸自然中，釋放自己的壓力的同時享受鄉(xiāng)村的自然風光。在旅游活動中，最常見的一種就是觀光旅游。

教育旅游型：這種類型的吸引人之處就是農(nóng)村區(qū)別于城市的物件，讓旅游的人們從中了解更多的農(nóng)業(yè)常識。比如作物的生長時期等。

2 浙江省新昌縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析

在浙江東陽、磐安、嵊州三地交界處，新昌縣城是擁有350年歷史的一座小村莊，是紹興著名的“江南民族第一村”。它作為“2016·美麗浙江——尋找外國人眼中的美麗鄉(xiāng)村”的鄉(xiāng)村之一，具有豐厚的文化底蘊和歷史年代感。因此以新昌縣為例研究浙江省的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

2.1 優(yōu)勢(Strength)分析

2.1.1 生態(tài)資源豐富，文化資源富饒

新昌縣擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，并且擁有深厚的文化底蘊。新昌縣擁有天濁湖、大佛寺、重陽宮等歷史文化、長壽文化等文化資源，還有資源品質(zhì)較高的七盤仙谷、千丈幽谷、雙樓山等景觀資源，除此之外，這里具有鄉(xiāng)野特色的村落有很多，比如外婆坑村、富崗生態(tài)園等都是被全國農(nóng)業(yè)列為優(yōu)秀示范點，現(xiàn)在早已是赫赫有名； 另外，新昌縣還充分發(fā)揮的資源的合理化與互補化相結(jié)合的發(fā)展理念，它將溫泉、山地避暑等休閑資源與其它的資源形成互補之勢?？傮w來說，新昌縣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的兩大功能：健康和休閑是由豐富的文化資源、豐厚的生態(tài)資源與其他富饒資源共同形成的。這些資源分布在新昌縣的各地，形成具有鮮明板塊、內(nèi)容突出的旅游產(chǎn)地。由于新昌縣在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)方向上的靈活性，自然資源的豐厚性，生態(tài)資源的富饒性和文化底蘊的深厚性，因此旅游產(chǎn)品開發(fā)具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.1.2 社會共識形成，政府主導強勢

全縣上下已經(jīng)普遍認識到區(qū)域新的增長點是鄉(xiāng)村旅游業(yè)這個觀念，并且新昌縣領(lǐng)導很重視鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。新昌縣政府頒發(fā)《關(guān)于鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的意見》這一文件，目的是促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)向著健康的方向發(fā)展。政府也積極招商引資，引進的資金將直接投資到鄉(xiāng)村旅游業(yè)，全縣上下形成了新熱潮關(guān)于開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的。新昌縣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起步比較晚，因此需要政府的寬厚臂膀作為其背景，新昌縣政府的大力扶持，為其縣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展開通了便利的大門。

2.1.3 市場知名度高，規(guī)模大增長快

擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源的新昌，已經(jīng)成功創(chuàng)建了國家首批5A級景區(qū)。旅游產(chǎn)業(yè)的總收入對全縣GDP的貢獻率已經(jīng)由2006年的6.28%上升到2014年的15.98%，很顯然新昌的經(jīng)濟支柱就是旅游業(yè)。嫻熟的旅游市場為客源奠定的基礎，這也有利于以后的旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。

2.2 劣勢(Weakness)分析

2.2.1 缺少市場品牌

從現(xiàn)有的生態(tài)旅游產(chǎn)品看來，目前推出的生態(tài)旅游產(chǎn)品都是大眾化的，缺少專業(yè)性的示范產(chǎn)品，換句話說，就是沒有自己的特色產(chǎn)品。

在浙江新昌的旅游產(chǎn)品中，新昌縣已有景區(qū)為千丈幽谷旅游區(qū)(幽谷洞)、天濁湖旅游區(qū)和百果莊園。雖然千丈幽谷景區(qū)(幽谷洞)在浙江省小有名氣，但是還沒形成品牌。一個地區(qū)旅游的發(fā)展，需要品牌效應的帶動發(fā)展，塑造出新昌縣旅游業(yè)的核心。

正處于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初始階段的新昌縣，現(xiàn)在的目標首先就是要創(chuàng)辦起一個市場的核心品牌，這個核心品牌是新昌縣鄉(xiāng)村旅游的形象，通過它帶動全縣其它旅游資源的開發(fā)，最后形成一個完善的、豐富的、全面的旅游總體。

2.2.2 景區(qū)系統(tǒng)缺失，資源破壞

很多的景區(qū)在意只是接待游客的數(shù)量，忽略了景區(qū)的承受能力，造成了超負荷的景區(qū)接待，這樣就造成了區(qū)域的混亂、擁擠以及環(huán)境污染。同時，導游的不合格也造成了一些不良的后果，比如說，由于導游的不專業(yè)，沒有能過將景區(qū)的生態(tài)環(huán)境保護意識傳達給游客們，這樣不但沒有達到讓游客們學習、了解并認識自然的目標，而且還會給游客造成誤導。

表1 各級各部門發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)政策

序號文件級別向?qū)?《關(guān)于發(fā)展旅游業(yè)的意見》中央將旅游業(yè)推向現(xiàn)代化2《進一步發(fā)展旅游業(yè)的建議》省級加強特色建設3《2014年政府工作報告》市級完善旅游政策4《旅游休閑綱要》市級打造名城名村的目標

2.3 機遇(Opportunities)分析

2.3.1 政府機遇

從中央到省里、市里最后到縣里都高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，頒發(fā)了多部提倡發(fā)展旅游業(yè)的文件，帶來發(fā)展的機遇(表1)

2.3.2 市場機遇

曾有美國學者預言，隨著經(jīng)濟時代的來臨全世界即將進入“休閑時代”，發(fā)達的國家將在2016年左右，進入“休閑時代”。因此國民經(jīng)濟新的增長點必然是旅游業(yè)，現(xiàn)代旅游的新的價值取向是休閑旅游。新昌縣擁有天濁湖、大佛寺、重陽宮等歷史文化、長壽文化等文化資源，還有資源品質(zhì)較高的七盤仙谷、千丈幽谷、雙樓山等景觀資源，除此之外，這里具有鄉(xiāng)野特色的村落有很多，比如外婆坑村、富崗生態(tài)園等都是被全國農(nóng)業(yè)列為優(yōu)秀示范點，現(xiàn)在早已是赫赫有名； 另外，新昌縣還充分發(fā)揮的資源的合理化與互補化相結(jié)合的發(fā)展理念，它將溫泉、山地避暑等休閑資源與其它的資源形成互補之勢。新昌縣具有得天獨厚的鄉(xiāng)村生態(tài)資源和文化資源，而鄉(xiāng)村旅游作為休閑旅游之一，將為新昌縣帶來更大的機遇。新昌縣發(fā)展休閑旅游不僅可以為新昌縣帶來經(jīng)濟效益，而且可以為新昌縣解決一定得就業(yè)問題，帶動周邊經(jīng)濟的發(fā)展。

2.4 威脅(Threat)分析

2.4.1 市場競爭激烈

周邊大城市的發(fā)展市場是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的依靠。但在新昌周邊的大中城市都相繼做了相應的旅游規(guī)劃，各具特色，同一空間的競爭性大。因此新昌鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著巨大的市場競爭如近幾年周圍的大津口、黃前等，這些地方景觀資源相似，客源雷同，這些旅游區(qū)卻有著開發(fā)早的優(yōu)勢，即有一定的市場，這在一定程度上對新昌的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展造成了威脅。

2.4.2 生態(tài)環(huán)境脆弱

新昌水資源相對較少，林木的覆蓋率低，不少鄉(xiāng)村地區(qū)植被生長困難，容易水土流失。一旦脆弱的生態(tài)自然環(huán)境遭受破壞，極難恢復。另外，由于植被稀少，所以對于自然生態(tài)中林木的保護也很弱。新昌山陵眾多，山峰奇特．存在山體滑坡的現(xiàn)象，這就要求新昌縣在要加大對保護措施，此外，必須把旅游業(yè)的開發(fā)和生態(tài)保護結(jié)合起來，目的是達到鄉(xiāng)村旅游業(yè)與生態(tài)保護共贏的局面。

表2 新昌縣旅游發(fā)展SWOT分析

項目優(yōu)勢(S)劣勢(W)1、生態(tài)資源優(yōu)勢1、旅游商品單一2、產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢2、基礎設施建設不完善3、市場優(yōu)勢機遇(O)1、政策機遇2、市場機遇SO戰(zhàn)略生態(tài)保護持續(xù)發(fā)展WO戰(zhàn)略打好基礎營造氛圍威脅(T)1、周邊旅游市場的競爭加劇2、生態(tài)環(huán)境被破壞的威脅ST戰(zhàn)略整合資源全力創(chuàng)新WT戰(zhàn)略政府主導優(yōu)化環(huán)境

表3 浙江新昌鄉(xiāng)村旅游發(fā)展SWOT分析

3 新昌縣鄉(xiāng)村旅游SWOT發(fā)展戰(zhàn)略分析

浙江新昌縣的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略分析，如表2所示。

為了更好地分析化浙江鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的戰(zhàn)略，邀請旅游發(fā)展方面的專家根據(jù)實際經(jīng)驗和專業(yè)知識，對SWOT中的每個因素影響力的強弱，賦予權(quán)重(0～1)和打分(1～5 分)(數(shù)值越大，權(quán)重越大，分數(shù)越高，越重要)最后比較分析利用加權(quán)分(表3)[10]。

具體運算步驟有：

(1)加權(quán)求和：(權(quán)重^評分)+(權(quán)重^評分)

(2)作差運算

S-W=(1.6+2.5+1.2)-(0.15+3)=2.15>0說明內(nèi)部優(yōu)勢是大于內(nèi)部劣勢的。

通過分析可得出，新昌縣應采取 SO 戰(zhàn)略。即用內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略。新昌鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應在加強環(huán)境保護、注重遺產(chǎn)保護、保障持續(xù)發(fā)展3方面抓起。要在整合旅游資源和市場的基礎上，充分利用機遇，堅持可持續(xù)發(fā)展的原則，著力開發(fā)特色旅游，進而促進當?shù)厣鐣?jīng)濟的快速發(fā)展。

4 3H發(fā)展戰(zhàn)略思路

由SWOT矩陣方法得到新昌應采取SO戰(zhàn)略，即用內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略的基礎是3H發(fā)展戰(zhàn)略思路，所謂3H分別指的是：健康(Health)、快樂(Happiness)和深度體驗(High)。新昌的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，是在此基礎上展開的。新昌縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的人氣的代表是深度體驗，新昌縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)給游客的美麗回憶是快樂，游客在新昌縣鄉(xiāng)村旅游中獲得的成果是健康。

4.1 3H發(fā)展的戰(zhàn)略理念

良好的生態(tài)環(huán)境和悠久的歷史文明；產(chǎn)業(yè)發(fā)展和休閑風尚； 市場的需求和銷售的張揚。

4.2 3H發(fā)展的戰(zhàn)略方向

4.2.1 快樂健康的深度體驗是新昌縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的中心

快樂健康的旅游形象根植于新昌縣深厚的特色文化歷史之上，帶有養(yǎng)生性質(zhì)的健康是新昌縣旅游帶給游客們的健康，休閑同樣是文化歷史的休閑，包括農(nóng)業(yè)休閑文化、山莊文化等。而快樂健康的必然結(jié)果就是深度體驗。

4.2.2 持續(xù)發(fā)展的基礎是產(chǎn)業(yè)的增長優(yōu)勢

加大力度開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，新興產(chǎn)業(yè)地位被盡快形成，進一步完善新昌縣鄉(xiāng)村旅游體系，培訓管理人才具備高素質(zhì)的，加大社會的共識，通過政府主導，使全民投入并參與旅游，保護生態(tài)環(huán)境，優(yōu)化生態(tài)資源，加強旅游產(chǎn)業(yè)的基礎設施建設。

4.2.3 旅游發(fā)展的前提是規(guī)劃策劃的智從匯聚

在規(guī)劃形成后，必須嚴格以規(guī)劃為指導，避免一些無序，重復的開發(fā)，旅游規(guī)劃通過對新昌縣全體人民進行引導，指導合理地開發(fā)，在村民中，特別是在景區(qū)周圍的村民中要形成觀念，要保持良好的風尚，要主動積極地保護旅游自然資源。鼓勵村民參與到鄉(xiāng)村旅游業(yè)的建設、開發(fā)與經(jīng)營當中來，不但讓村民們從旅游工程中有經(jīng)濟方面的收獲，還要使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)成為農(nóng)業(yè)的基礎。

[1] 郭煥成. 我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的意義、態(tài)勢與前景.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃， 2010, 31(1): 39～42

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RURAL TOURISM INDUSTRY DEVELOPMENT STRATEGY IN XINCHANG ZHEJIANG*

Lu Junhui

(Zhejiang DongFang Vocational Technical College，Wenzhou 325011，China)

For a long time, China′s rural tourism industry has been subject to the constraints in an underdeveloped and underutilized resources. This paper analyzed the status and problems of the development of rural tourism in Zhejiang province, evaluated the strengths, weaknesses opportunities and challenges of the tourism development in Xinchang using SWOT matrix analysis method, and then proposed a development idea and strategy of 3H, i.e., health, happiness and high. This article could provide a theoretical reference for promoting the stable development of rural tourism industry chain, and some reliable data for government decision-making.

rural tourism; industry; SWOT analysis matrix; 3H development thought; development strategy

10.7621/cjarrp.1005-9121.20170135

2015-12-06 作者簡介：路軍慧(1976—)，女，陜西渭南人，講師、教研室主任。研究方向：鄉(xiāng)村旅游。Email： 406915655@qq.com *資助項目：2015年浙江省旅游科學研究課題“基于2016G20峰會與2022亞運會背景下浙江省殘疾人旅游發(fā)展與障礙分析”(2015ZC29)

F590.75; F327

A

1005-9121[2017]01-0227-05