李亞曼 崔樂樂/文

基于精準(zhǔn)畫像的京東1小時(shí)達(dá)
——“大數(shù)據(jù)與智慧物流”連載之四

李亞曼 崔樂樂/文

京東移動(dòng)商店依托于海量交易數(shù)據(jù)，對(duì)不同社區(qū)的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，描繪出不同小區(qū)的具體畫像，然后通過小區(qū)畫像實(shí)現(xiàn)未買先送的精準(zhǔn)營(yíng)銷。該模式將庫存前置到終端的移動(dòng)商店，縮短商品與客戶的距離，從而實(shí)現(xiàn)京東1小時(shí)達(dá)。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)被看做為一種資源和財(cái)富，尤其對(duì)于電子商務(wù)和物流快遞行業(yè)來說，通過對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘、處理和分析，對(duì)于企業(yè)滿足日趨個(gè)性化的顧客需求、動(dòng)態(tài)適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境、應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都具有重要意義。

基于精準(zhǔn)預(yù)測(cè)一小時(shí)內(nèi)將貨物送達(dá)消費(fèi)者

大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)和物流快遞企業(yè)中的應(yīng)用貫穿了運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，本文要分享的就是大數(shù)據(jù)在京東時(shí)效創(chuàng)新方面的代表產(chǎn)品——移動(dòng)商店。移動(dòng)商店依托于海量的交易數(shù)據(jù)，對(duì)不同社區(qū)的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，描繪出不同小區(qū)的具體畫像，通過小區(qū)畫像實(shí)現(xiàn)未買先送的精準(zhǔn)營(yíng)銷。將庫存前置到終端的移動(dòng)商店，縮短了商品與客戶的距離，從而實(shí)現(xiàn)京東1小時(shí)達(dá)。

圖1 ：調(diào)研分析結(jié)果

圖2 ：產(chǎn)品目標(biāo)

圖3 ：業(yè)務(wù)模式

一、1小時(shí)達(dá)的誕生背景

京東12年的飛速發(fā)展，積累了海量的交易數(shù)據(jù)和大量的用戶群體，同時(shí)搭建了全國(guó)高效的倉儲(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)，如何更好地服務(wù)顧客，為顧客提供極致的物流體驗(yàn)，一直是京東追求的方向。

通過對(duì)市場(chǎng)的分析和調(diào)研，客戶對(duì)“運(yùn)費(fèi)、時(shí)效”敏感，對(duì)“加急配送”的訴求占20%。為了充分適應(yīng)瞬息萬變的電商市場(chǎng)，滿足顧客多維度的物流需求，京東于2014年成立了移動(dòng)商店項(xiàng)目組，旨在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，將物流服務(wù)水平提升到新階段。

二、1小時(shí)達(dá)的業(yè)務(wù)模式

現(xiàn)有的“京東211”時(shí)效已經(jīng)是RDC（Regional Distribution Center區(qū)域物流中心）、FDC（Forward Distribution Center前置倉）配合倉配無縫的波次對(duì)接實(shí)現(xiàn)的，要想更快，必須縮短供應(yīng)鏈的距離?，F(xiàn)在的倉儲(chǔ)幾乎已經(jīng)覆蓋了絕大多數(shù)的行政區(qū)域，成本時(shí)效是矛盾的，所以無休止建造越來越多的倉，短期是不可行的。

那么京東該怎么做呢？首先，京東有豐富的自營(yíng)物流資源，依賴京東海量交易數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，再通過龐大的自營(yíng)物流資源將庫存前置進(jìn)而離顧客更近，形成前置的“移動(dòng)商店”，從而實(shí)現(xiàn)物流費(fèi)用更低、時(shí)效更快。

業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)流程如下：

采銷部門下采購單，供應(yīng)商送貨到指定庫房，上架形成庫存（圖3步驟1）。

顧客下單前，通過分析用戶購買的習(xí)慣和能力，大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)得知用戶購買力強(qiáng)的商品，通過現(xiàn)有的物流體系（圖3步驟2、3、4）將實(shí)物鋪到指定的前置倉庫（移動(dòng)商店）。

基于LBS（Location Based Service移動(dòng)位置服務(wù)）定位客戶位置，展示給客戶就近移動(dòng)商店庫存，客戶下單后，訂單下傳到移動(dòng)商店。

移動(dòng)商店的配送員獲取訂單，上門送貨（圖3步驟5、6）。

三、1小時(shí)達(dá)的系統(tǒng)方案

1.小區(qū)畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

在京東的大數(shù)據(jù)平臺(tái)上，通過生產(chǎn)數(shù)據(jù)(包括主數(shù)據(jù)與交易數(shù)據(jù))可以產(chǎn)生四種派生數(shù)據(jù)：用戶畫像、小區(qū)畫像、商品畫像和商家畫像，通過分析與預(yù)測(cè)為銷售、運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)提供服務(wù)。

“小區(qū)畫像”是京東派生數(shù)據(jù)中的一種，通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)不同小區(qū)用戶數(shù)量、活躍時(shí)段、促銷敏感度、信用水平、消費(fèi)能力、商品偏好、品牌偏好、忠誠度等維度的分析，挖掘出居民小區(qū)的基本屬性和購買屬性，可以按人群、品類預(yù)測(cè)復(fù)購率，篩選出以小區(qū)為單位的消費(fèi)族群青睞的產(chǎn)品。

圖4 ：小區(qū)畫像

圖5 ：青龍預(yù)分揀系統(tǒng)

圖6 ： 電子圍欄

圖7 ： 首發(fā)類應(yīng)用模式

圖8 ： 地推類應(yīng)用模式

京東12年的飛速發(fā)展，積累了海量的交易數(shù)據(jù)和大量的用戶群體，同時(shí)搭建了全國(guó)高效的倉儲(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)，如何更好地服務(wù)顧客，為顧客提供極致的物流體驗(yàn)，一直是京東追求的方向。

2.小區(qū)雷達(dá)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位

京東配送系統(tǒng)（青龍系統(tǒng)）的核心子系統(tǒng)——預(yù)分揀系統(tǒng)，采用了深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、機(jī)器學(xué)習(xí)、搜索引擎技術(shù)、地圖區(qū)域劃分、信息抽取與知識(shí)挖掘，并利用大數(shù)據(jù)對(duì)地址庫、關(guān)鍵字庫、特殊配置庫、GIS地圖庫等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并使用，使訂單能夠快速處理自動(dòng)分揀，滿足各類型訂單的接入。

移動(dòng)商店利用青龍預(yù)分揀技術(shù)，可根據(jù)每個(gè)移動(dòng)商店的配送能力在地圖中畫出1小時(shí)達(dá)配送的覆蓋范圍，并基于LBS，快速定位出覆蓋范圍內(nèi)距離客戶最近的移動(dòng)商店。

四、1小時(shí)達(dá)的應(yīng)用模式及規(guī)劃

1.首發(fā)類

品類以3C類為主，人群定位為白領(lǐng)、學(xué)生。根據(jù)小區(qū)畫像事先布局，通過算法來預(yù)測(cè)消費(fèi)者所處的小區(qū)對(duì)首發(fā)手機(jī)的潛在需求，并提前把相應(yīng)數(shù)量的產(chǎn)品推送到最近的移動(dòng)商店。同時(shí)與特色移動(dòng)載體（如Uber、滴滴）深度合作，打造特色的如“一鍵呼叫iphone7”活動(dòng)引爆酷炫新品首發(fā)。

2.地推類

品類以日百類為主，人群定位為社區(qū)百姓。根據(jù)小區(qū)畫像判斷某些小區(qū)、某類商品的購買力穩(wěn)定，將這些品類按照預(yù)測(cè)鋪到移動(dòng)商店。用戶可通過京東APP百寶箱中的移動(dòng)商店入口購買，也可以現(xiàn)場(chǎng)掃碼購買。

3.線下體驗(yàn)店

無特定品類，人群以集中購物人群為主。

未來的移動(dòng)商店將沿著“科技智能化”、“商家開放化”的方向繼續(xù)前進(jìn)。如與智能家電相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)客戶在家中一鍵下單，打造“品牌營(yíng)銷+智能生活+移動(dòng)商店”相結(jié)合的新生活模式。逐步開放，為外部商家提供“銷量預(yù)測(cè)+1小時(shí)送達(dá)”的一站式解決方案。

作者均為京東商城運(yùn)營(yíng)研發(fā)部高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理