杜兵兵

摘要：隨著國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境的深刻發(fā)展與變革，傳媒集團(tuán)、技術(shù)、資金在全球范圍內(nèi)迅速蔓延與擴(kuò)張，這無(wú)疑對(duì)信息資源在國(guó)際社會(huì)的流動(dòng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。筆者擬從國(guó)際傳播的傳播者、接受者、信息、媒介、效果等方面來(lái)探討國(guó)際傳播在新環(huán)境新技術(shù)之下所呈現(xiàn)出來(lái)的新態(tài)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播 傳者與受者 信息 媒介 效果

從傳播學(xué)上來(lái)講，美國(guó)學(xué)者拉斯維爾于1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》這篇論文中首次提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素，形成了后來(lái)人們稱之的“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過(guò)程模式?？梢哉f(shuō)，“五W模式”適用于當(dāng)今人類社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)中的一切傳播，國(guó)際傳播自然也不例外。本文主要從這五個(gè)方面探究了國(guó)際傳播在技術(shù)與環(huán)境的變化之中所表現(xiàn)出來(lái)的新的態(tài)勢(shì)。

傳者與受者：個(gè)人在國(guó)際傳播中的地位和作用越來(lái)越大

國(guó)際傳播的主體經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程，從人類歷史上來(lái)看，最早出現(xiàn)的國(guó)際傳播主體無(wú)疑就是個(gè)人和個(gè)人聯(lián)合體組成的主權(quán)國(guó)家。伴隨著信息傳播媒介的演進(jìn)和社會(huì)歷史條件的變遷，國(guó)際傳播的主體開(kāi)始呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，國(guó)際組織（政府間國(guó)際組織和非政府間國(guó)際組織）、跨國(guó)公司等也紛紛扮演起了國(guó)際傳播主體的角色。在眾多主體角色中，主權(quán)國(guó)家始終占據(jù)著國(guó)際傳播的主導(dǎo)地位，把握著信息在國(guó)際空間流動(dòng)的主導(dǎo)權(quán)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體技術(shù)的高速發(fā)展，作為主導(dǎo)國(guó)際傳播的主權(quán)國(guó)家的地位和作用受到了巨大的挑戰(zhàn)與沖擊，而活躍在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)新興媒體操作自如的眾多普通個(gè)人卻越來(lái)越成為國(guó)際傳播主體中的重要組成部分，個(gè)人在國(guó)際傳播中的地位和作用越來(lái)越不容忽視。具體來(lái)說(shuō)，可表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：

個(gè)人在國(guó)際傳播中由被動(dòng)接受變?yōu)榱酥鲃?dòng)傳播，越來(lái)越成為國(guó)際傳播中的最活躍的主體。2008年3月14日，我國(guó)西藏等地發(fā)生了嚴(yán)重打砸搶燒暴力犯罪事件，我國(guó)政府迅速采取了相應(yīng)措施對(duì)暴恐分子進(jìn)行了打擊和壓制。事件發(fā)生后，國(guó)際輿論迅速升溫，以CNN、BBC等國(guó)際知名媒體為代表的西方媒體把輿論的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)我國(guó)政府如何平息事件，而對(duì)暴恐分子的暴力行為卻集體失語(yǔ)。面對(duì)此狀，無(wú)論是我國(guó)政府還是人民都表達(dá)了極大的憤怒和抗議。清華大學(xué)學(xué)生饒謹(jǐn)為了反擊這些不實(shí)言論創(chuàng)辦了反CNN網(wǎng)站（www.anti-cnn.com），這一網(wǎng)站用真實(shí)的鏡頭、圖片、音頻、文字等對(duì)西方的扭曲報(bào)道予以強(qiáng)有力地批駁，引起了國(guó)內(nèi)外的巨大反響。此案例中，饒謹(jǐn)?shù)热俗鳛閭€(gè)人傳播主體，不再是被動(dòng)接受西方媒體的言論，而是積極地進(jìn)行主動(dòng)傳播，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民也迅速在網(wǎng)站發(fā)聲對(duì)西方媒體進(jìn)行反擊。這在很大程度上影響了當(dāng)時(shí)的國(guó)際輿論，是我國(guó)民間個(gè)體進(jìn)行國(guó)際傳播的成功典范。

個(gè)人越來(lái)越容易制造出一起轟動(dòng)全球的國(guó)際傳播事件，成為國(guó)際傳播的觸發(fā)者。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和社交媒體的高速發(fā)展，人們幾乎能在任何時(shí)間任何場(chǎng)所進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交際和傳播，西方國(guó)家的Facebook、Twitter、Tumblr等和我國(guó)的微信、微博等已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪凶畈豢扇鄙俚膸讉€(gè)社交媒體。人們?cè)絹?lái)越想表達(dá)自己的心聲和意見(jiàn)，甚至想成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，而社交媒體幫助人們實(shí)現(xiàn)了這個(gè)愿望，個(gè)人的心情、狀態(tài)、所處地點(diǎn)等都能快捷、方便地通過(guò)文字、照片、視頻等形式向外界傳播出去，而且在新媒體時(shí)代，個(gè)人往往能在無(wú)意間輕而易舉地觸發(fā)一起轟動(dòng)全球的國(guó)際傳播事件。譬如，2015年2月的藍(lán)黑白金裙子事件，一個(gè)看似沒(méi)有價(jià)值的事件卻成了全球網(wǎng)民所共同關(guān)注的事件，在國(guó)際上引起了軒然大波，而事件的觸發(fā)者也僅僅就是一個(gè)普通女孩而已。如此看來(lái)，個(gè)人在國(guó)際傳播中的重要地位和作用是絕不容小視的。

信息：文化在國(guó)際傳播中的地位越來(lái)越突出

國(guó)際傳播的信息內(nèi)容是多種多樣的，涵蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、教育、醫(yī)療、宗教、科技等人類社會(huì)生活的方方面面。在古代乃至近代的國(guó)際傳播中，政治、經(jīng)濟(jì)、文化三大主要內(nèi)容的傳播比重基本上都是持平的。然而，自從進(jìn)入近現(xiàn)代以來(lái)，特別是兩次世界大戰(zhàn)之后，及至冷戰(zhàn)結(jié)束，人類邁入了21世紀(jì)，文化在國(guó)際傳播中的地位變得越來(lái)越突出。無(wú)論是國(guó)家政府層面還是跨國(guó)公司、國(guó)際組織、個(gè)人，這些傳播主體都越來(lái)越把文化作為他們國(guó)際傳播的主要內(nèi)容。

習(xí)近平總書(shū)記在2013年的中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，“要以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)、具有廣泛參與性的方式推廣開(kāi)來(lái)，把跨越時(shí)空、超越國(guó)度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神弘揚(yáng)起來(lái)，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國(guó)又面向世界的當(dāng)代中國(guó)文化創(chuàng)新成果傳播出去。”①此后，在多次重要講話中，他都明確提出要“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色”，②以此不斷向世界展示中國(guó)文化的獨(dú)特魅力，提高國(guó)家文化的軟實(shí)力。文化何以在國(guó)際傳播中的地位越來(lái)越突出，甚至成為國(guó)家政府進(jìn)行國(guó)際傳播的重中之重？筆者認(rèn)為這與文化新的政治學(xué)是密不可分的。美國(guó)奈森·嘉戴爾斯和邁克·麥德沃在他們的合著《全球媒體時(shí)代的軟實(shí)力之爭(zhēng)》中提到，“全球文化新的政治學(xué)就是看誰(shuí)的故事能在世界舞臺(tái)上勝出”，③這里所說(shuō)的“故事”也即文化，一個(gè)國(guó)家的文化在世界勝出了，那么這個(gè)國(guó)家的政治也就勝出了，無(wú)疑，文化已經(jīng)成為政治傳播的主力先鋒。

奈森和邁克在其書(shū)中還提到，“如果說(shuō)文化是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)世界事務(wù)的先驅(qū)，那么，就像硅谷、五角大樓或者美國(guó)國(guó)務(wù)院一樣，好萊塢的角色必將熠熠生輝”。④此處，作者將好萊塢（文化）的作用等同于“硅谷”（科技）、五角大樓（軍事）、美國(guó)國(guó)務(wù)院（政治）的作用，甚至稱之為世界事務(wù)的先驅(qū)，可見(jiàn)，好萊塢對(duì)美國(guó)文化國(guó)際傳播的意義之大。事實(shí)也的確如此，好萊塢無(wú)疑是目前世界文化傳播競(jìng)賽中的主要參與者，同時(shí)也是強(qiáng)者、勝利者。它在很大意義上代表著美國(guó)的主流文化和價(jià)值觀，它通過(guò)向世界各國(guó)輸出文化產(chǎn)品來(lái)傳播美國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、科技等多樣化的信息，同時(shí)也在塑造和建構(gòu)著美國(guó)的國(guó)家形象。除此之外，美國(guó)流行音樂(lè)、視頻網(wǎng)站及其電視節(jié)目等的對(duì)外輸出無(wú)疑也是在向世界人民展示美國(guó)的自我形象，雖然這些文化產(chǎn)品所傳播的美國(guó)形象跟其實(shí)際形象有著千差萬(wàn)別，但是，美國(guó)以外的世界人民早已習(xí)慣了接受它的文化產(chǎn)品，并且對(duì)其傳播的內(nèi)容信以為真，還充滿了向往與褒獎(jiǎng)。毋庸置疑，文化對(duì)美國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)作用在很大程度上已經(jīng)超越了國(guó)家身份及其實(shí)際行為的建構(gòu)作用。借助文化的影響力量，美國(guó)已經(jīng)在國(guó)際傳播中領(lǐng)先一籌。

媒介：社交媒體越來(lái)越成為國(guó)際傳播的主渠道

當(dāng)前高速發(fā)展的社交媒體憑借著其門(mén)檻低、效率高、形式豐富多樣等優(yōu)勢(shì)，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和不斷更新?lián)Q代的電子終端越來(lái)越成為國(guó)際傳播的主渠道。對(duì)于大多數(shù)個(gè)人傳播主體來(lái)說(shuō)，參與到國(guó)際傳播中已經(jīng)不再是不可想象的事了，跨國(guó)公司、國(guó)際組織也越來(lái)越多地利用社交媒體來(lái)傳播它們的信息內(nèi)容，甚至國(guó)家政府也將社交媒體納入到了它們進(jìn)行國(guó)際傳播的主陣地。可以說(shuō)，社交媒體給所有國(guó)際傳播的主體提供了一個(gè)新的渠道或者新的陣地。

從目前情況來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家的媒介機(jī)構(gòu)在國(guó)際傳播關(guān)系上占據(jù)著較大的優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube等社交媒體幾乎在全世界各國(guó)各地區(qū)都有著數(shù)量龐大的用戶。當(dāng)然，發(fā)展中國(guó)家的媒介機(jī)構(gòu)也不甘落后，他們正在努力通過(guò)策略性的社會(huì)化媒體實(shí)踐來(lái)突破其在全球國(guó)際傳播格局中的邊緣化地位，中國(guó)的騰訊QQ、新浪微博、微信及各大視頻網(wǎng)站等越來(lái)越走向國(guó)際化，充當(dāng)著國(guó)際傳播的媒介。另外，俄羅斯的VKontakte、Odnoklassniki、韓國(guó)的Kakao Talk、日本的Line等社交媒體都占有著相當(dāng)大比例的用戶。

全球各國(guó)網(wǎng)民或機(jī)構(gòu)組織利用這些社交媒體進(jìn)行著政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、科技、體育、情感等信息的國(guó)際傳播。就拿中國(guó)的新浪微博來(lái)說(shuō)，它在國(guó)際傳播中發(fā)揮著重要作用。譬如，在政治傳播方面，美國(guó)駐華大使館在新浪微博上注冊(cè)了其官方賬號(hào)，現(xiàn)（2016年6月）已擁粉100多萬(wàn)，發(fā)布微博14000多條；文化傳播方面，好萊塢電影網(wǎng)的官方微博發(fā)布2800多條微博，擁粉315萬(wàn)多；體育傳播方面，NBA巨星科比·布萊恩特的官方微博發(fā)布微博100多條，粉絲468萬(wàn)多；科技傳播方面，“月球車(chē)玉兔”微博賬號(hào)吸引了國(guó)外網(wǎng)民和小朋友的關(guān)注，其活躍時(shí)粉絲超過(guò)了60萬(wàn)；經(jīng)濟(jì)傳播方面，新浪微博吸引了眾多國(guó)際企業(yè)的關(guān)注，其中有25%的世界500強(qiáng)公司開(kāi)通了新浪微博……新浪微博尚且如此廣受歡迎，F(xiàn)acebook、Twitter等西方的主要社交媒體更不用說(shuō)了。

效果：媒介越來(lái)越成為決定國(guó)際傳播效果的主要因素

在當(dāng)今世界的國(guó)際傳播中，無(wú)論是國(guó)家政府還是社會(huì)團(tuán)體、個(gè)人，誰(shuí)掌握了優(yōu)質(zhì)的媒介資源，誰(shuí)就能在很大程度上擁有話語(yǔ)權(quán)并占據(jù)主導(dǎo)地位，也就能在國(guó)際傳播中取得較好的傳播效果。美國(guó)就是一個(gè)很好的例子，美國(guó)一方面憑借著自己的軍事力量，另一方面憑借著其豐富的優(yōu)質(zhì)媒介資源，主導(dǎo)著世界話語(yǔ)和輿論，向世界各國(guó)輸出自己的意識(shí)形態(tài)和理念，建構(gòu)著美國(guó)的國(guó)家形象，取得了十分可觀的傳播效果。可以說(shuō)，媒介資源堪比一定的軍事力量，它對(duì)于一個(gè)國(guó)家的政府、社會(huì)團(tuán)體、跨國(guó)公司、個(gè)人等來(lái)說(shuō)，是進(jìn)行國(guó)際傳播所不可或缺的寶貴資源。正因?yàn)槿绱?，各?guó)才越來(lái)越重視對(duì)媒介資源的開(kāi)發(fā)、培養(yǎng)和利用，這其中包括對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的改革創(chuàng)新和對(duì)新興媒體的大力扶持。無(wú)疑，優(yōu)質(zhì)媒介資源的地位已經(jīng)可以上升到一個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)略地位。

那么，什么樣的媒介資源才能算得上是優(yōu)質(zhì)資源，才能取得較好的傳播效果？筆者認(rèn)為，國(guó)際傳播能否達(dá)到傳播目的，取得較好的傳播效果，在很大程度上取決于信息的載體——媒介是否具有較大的影響力和高超的炒作手段。媒介的影響力不是一朝一夕獲得的，而是在長(zhǎng)期的傳播實(shí)踐中一點(diǎn)一點(diǎn)積攢下來(lái)的，如美國(guó)的有線電視新聞網(wǎng)、《紐約時(shí)報(bào)》、好萊塢電影，俄羅斯的今日俄羅斯，英國(guó)廣播公司、《衛(wèi)報(bào)》，中國(guó)的中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》等，這些媒介都是在世界上具有極大影響力的傳統(tǒng)大型媒體。當(dāng)然，還有新興的如Facebook、Twitter、YouTube、新浪微博、微信等占有大量用戶的社交媒體，它們的影響力絲毫不遜于甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于那些傳統(tǒng)大型媒體。然而，光有影響力還不夠，要想取得較好的傳播效果，還得運(yùn)用高超的宣傳手段，也就是如何傳播的問(wèn)題。由于近幾年一些媒體的惡性炒作事件的頻發(fā)，致使很多人對(duì)于“炒作”一詞是沒(méi)有好感的，但事實(shí)上，“炒作”并不帶有任何褒貶之義，它只是媒體的一種傳播行為，一個(gè)優(yōu)秀的媒體懂的如何將信息在最短的時(shí)間內(nèi)在最廣泛的范圍內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)，并給目標(biāo)受眾留下最深刻最持久的印象，同時(shí)，它也懂得如何把輿論引導(dǎo)到自己預(yù)期的方向上來(lái)。這類媒體是一個(gè)國(guó)家的政府、社會(huì)團(tuán)體、跨國(guó)公司乃至個(gè)人所共同需要的優(yōu)秀媒介資源，因?yàn)橹挥羞@種媒體才能實(shí)現(xiàn)他們的傳播目的，為他們?nèi)〉盟麄兿胍膫鞑バЧ?/p>

綜上，國(guó)際傳播在不斷變化的新環(huán)境和技術(shù)之下表現(xiàn)出來(lái)的新的態(tài)勢(shì)是值得我們思考與研究的。唯有如此，我們才能在今后的國(guó)際傳播中抓主要矛盾，少走些彎路，獲得較好的傳播效果。

（作者單位：南京政治學(xué)院）

注釋：①②《中國(guó)新聞出版報(bào)》：《習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)朝著建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)目標(biāo)不斷前進(jìn)》，中華人民共和國(guó)國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)站，2014/01/02，http：//www.gapp.gov.cn/news/1656/185626.shtml.

③④[美]奈森·嘉戴爾斯、邁克·麥德沃著，何明智譯：《全球媒體時(shí)代的軟實(shí)力之爭(zhēng)》，北京，中信出版社，2010年3月第1版。