呂晨

摘 要：在中國的眾籌實踐中，產(chǎn)品眾籌是眾籌的主要表現(xiàn)形式，但在實際操作中存在眾籌成功率低、融資額度較少、缺乏持續(xù)性等問題。造成這些問題的主要原因，在于缺乏完整的產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的研究。在產(chǎn)品眾籌相關研究和商業(yè)模式理論的基礎上，歸納出產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的一般結構，并以小牛電動車的典型成功案例對該模型進行了驗證，而后將產(chǎn)品眾籌的商業(yè)模式拓展到了不同生命周期的企業(yè)，并根據(jù)不同時期企業(yè)的特征對模型進行了修正。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品眾籌不僅適合新創(chuàng)企業(yè)，還可以應用于成長型企業(yè)和成熟期企業(yè)之中。

關鍵詞：眾籌；產(chǎn)品眾籌；商業(yè)模式；企業(yè)生命周期

文章編號：2095-5960（2017）03-0051-09

中圖分類號：F272

文獻標識碼：A

一、引言

在發(fā)達國家，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的眾籌融資模式已經(jīng)歷了十多年的發(fā)展歷程。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展和信息傳播的成本快速下降，眾籌在世界范圍內成長迅猛。2015年，國際著名眾籌網(wǎng)站（Massolutions）的調查顯示，僅2012年就有100多萬個眾籌項目成功從公眾手中募集了資本，籌資金額達到了20億美元。之后的若干年中，眾籌更是取得了突飛猛進的發(fā)展，融資金額呈現(xiàn)飛速遞增的形式，具體數(shù)據(jù)如圖1所示：

與此同時，眾籌也在我國獲得了巨大的發(fā)展空間，2016年，“眾籌”更是第一次被寫入李克強總理的兩會政府工作報告，使其成為我國理論和實務界關注的熱點話題。眾籌可分為產(chǎn)品眾籌（又稱獎勵型眾籌）、股權眾籌、債權眾籌和公益眾籌等。[1]其中，股權眾籌、債權眾籌由于可信度低、老板跑路嚴重等問題逐漸被邊緣化[2]，公益眾籌雖然應用廣泛，但是沒有達成為高科技企業(yè)解決融資難的效果。而產(chǎn)品眾籌因其特殊性，在我國受到了廣泛的認同?！?015年全國眾籌行業(yè)年報》（簡稱“年報”）顯示，2015年全年，我國眾籌行業(yè)共新增項目49242個，其中產(chǎn)品眾籌項目最多，達到33932個，占總項目數(shù)的68.90%，而且其融資額也是最高，達到56.03億元，占總眾籌融資額的49.05%。本文認為，產(chǎn)品眾籌在我國獲得重大發(fā)展的原因包括兩方面。其一，產(chǎn)品眾籌為我國眾多科技型中小企業(yè)提供了融資成功的可能性，為解決融資難問題提供了新的思路和方法；其二，與股權眾籌相比，產(chǎn)品眾籌可以使眾籌參與者獲得更加直接的利益，即相應的產(chǎn)品，因此門檻更低，且可信度更高。[3]

然而，隨著產(chǎn)品眾籌的發(fā)展，實務中也遇到了諸多的問題。最常見的問題是，產(chǎn)品眾籌成功率不高，無法解決新創(chuàng)企業(yè)的融資困境。另一個問題是成功的產(chǎn)品眾籌的融資額度較低，最終導致產(chǎn)品成本大大低于融資額度和產(chǎn)品價格，企業(yè)無以為繼。這兩個問題又帶來了第三個困境，即產(chǎn)品眾籌的持續(xù)性較差，導致很多企業(yè)無法持續(xù)獲取融資，降低了產(chǎn)品眾籌的吸引力。

但同時我們也看到，大量的企業(yè)從產(chǎn)品眾籌中獲得了巨大的收益，小牛電動車、小米科技，甚至三星電子都通過產(chǎn)品眾籌平臺獲得了大量的融資。這引發(fā)了本文的思考：在已有眾籌平臺提供的有利條件下，對于眾籌發(fā)起方而言，產(chǎn)品眾籌中的哪些環(huán)節(jié)和要素導致了眾籌的失??？構建何種產(chǎn)品眾籌的商業(yè)模式更有利于我國科技型企業(yè)利用產(chǎn)品眾籌更有效地獲得融資？成熟企業(yè)是否能夠通過產(chǎn)品眾籌獲取收益？本文力求回答這些問題。

二、產(chǎn)品眾籌及其在我國發(fā)展中遇到的問題

（一）產(chǎn)品眾籌的內涵

2006年，美國學者邁克爾？薩利文首次使用了眾籌（Crowdfunding）—詞，并將其定義為：眾籌描述的是一種群體性合作事項，是人們通過互聯(lián)網(wǎng)形式籌集資金，來支持他人發(fā)起的項目的活動。[4]之后，眾多學者，如Howe（2008）[5]、Sumners（2012）[6]、Mollick（2012）[7]、黃玲和周勤（2014）[8]等都從不同角度對其進行了界定。

“產(chǎn)品眾籌”是眾籌的一種，是指項目投資者在項目完成后獲取非財務性的收益，即項目產(chǎn)品的眾籌項目[9]，它也被看作是一種預售的形式。[10]在產(chǎn)品眾籌中，科技型企業(yè)或創(chuàng)業(yè)團隊作為項目發(fā)起人，利用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡傳播的特性，依靠網(wǎng)絡“眾籌”平臺，采用“團購+預售”的模式，把對該項目有興趣或需求的普通消費者轉化為項目投資人，依靠大眾力量獲得部分啟動資金，最后再以產(chǎn)品作為回報補償投資者。但是，在我國市場上，產(chǎn)品眾籌也出現(xiàn)了一定的變化，不僅為高科技企業(yè)提供資金，而且也成為一般產(chǎn)品，如普通農(nóng)產(chǎn)品、服裝、飲食等的預售渠道。

本文所探討的產(chǎn)品眾籌主要是指科技類硬件產(chǎn)品眾籌，并將其定義為：產(chǎn)品眾籌是指投資人將資金提供給項目發(fā)起者（公司或個人）用以開發(fā)某種科技型硬件產(chǎn)品，在該產(chǎn)品開始對外銷售或已經(jīng)具備對外銷售條件后，項目發(fā)起者按照雙方的約定，將開發(fā)完成的產(chǎn)品作為投資回報提供給投資人的一種眾籌方式。

（二）中國產(chǎn)品眾籌發(fā)展中存在的問題及其原因分析

從我國市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品眾籌在過去幾年獲得了飛速發(fā)展，然而在實際操作中，產(chǎn)品眾籌卻存在著成功率低、單筆融資額度較少、可持續(xù)性差等問題，阻礙了其在我國的有效應用。

1.產(chǎn)品眾籌的成功率較低

雖然各大眾籌平臺網(wǎng)站，如京東、淘寶等經(jīng)常宣傳自己平臺上的產(chǎn)品眾籌成功率高達90%，但事實并非如此。如前所述，“年報”顯示2015年我國產(chǎn)品眾籌的成功率僅為26.80%。較低的成功率打擊了企業(yè)和個人的積極性，大大削弱了產(chǎn)品眾籌對技術創(chuàng)新的支持作用。

究其原因，本文認為主要在于融資方?jīng)]有將產(chǎn)品的價值主張與目標客戶的價值需求進行完美的匹配，更沒有與客戶進行良好的互動。雖然各大眾籌平臺都為項目發(fā)起者提供了大量的支持工具（如視頻、音頻、圖片、圖表等）和多種產(chǎn)品眾籌模式，但是多數(shù)項目發(fā)起人沒能通過這些工具將自己的產(chǎn)品信息提供給最恰當?shù)挠脩?。而且，由于沒有對客戶的需求進行全面細致的分析，眾籌發(fā)起方設計的產(chǎn)品往往未能達到目標客戶的要求，從而導致成功率偏低。

2.融資金額少

在融資金額方面，雖然各大眾籌網(wǎng)站宣傳其上產(chǎn)品的單筆籌資額度可以高達幾百萬，甚至上千萬，如著名的小牛電動車兩次眾籌的融資額度分別為7200萬和8100萬，但整體看來，產(chǎn)品眾籌的單筆融資額度都相對較低?！澳陥蟆睌?shù)據(jù)顯示，目前我國產(chǎn)品眾籌的平均單筆籌資額度僅為16.51萬元，很難達到開發(fā)新產(chǎn)品的要求。而且，資金的不足進一步導致融資成功后發(fā)起方提供的產(chǎn)品不能達到最初承諾的要求，甚至產(chǎn)品最終開發(fā)失敗，進而打擊了市場參與者對眾籌項目成功的信心，降低了未來產(chǎn)品眾籌成功的概率及融資額度。

究其原因，本文認為產(chǎn)品眾籌發(fā)起方的核心能力不足是導致其融資額度不高的主要原因。黃健青等（2015）的研究顯示，眾籌項目的服務價值、形象價值、產(chǎn)品價值和人員價值等構成了產(chǎn)品眾籌主要的核心競爭力，會影響眾籌的成功及其融資額度。而分析我國產(chǎn)品眾籌中兩類典型的發(fā)起者，個人和企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)他們多數(shù)缺乏這些重要的核心能力。首先，個人發(fā)起的產(chǎn)品眾籌往往以創(chuàng)業(yè)團隊的形式出現(xiàn)，其眾籌的產(chǎn)品往往是團隊開發(fā)的技術及相應的產(chǎn)品。由于這類創(chuàng)業(yè)團隊的整體能力有所欠缺，一般會導致其服務和產(chǎn)品價值并不能對參與者產(chǎn)生吸引力，加之這些團隊的形象價值和人員價值不足，導致發(fā)起方只能降低項目成功的最低成功額度和單個產(chǎn)品的定價，融資額度往往不高。其次，新創(chuàng)企業(yè)發(fā)起人和中小高科技企業(yè)發(fā)起人也存在以上的問題，如果企業(yè)規(guī)模本身不大，或者知名度較低，則其融資的額度也往往不高。

3.可持續(xù)性差

較低的成功率和融資額度進一步導致了眾籌發(fā)起方成本的提高和盈利的減少，從而降低了企業(yè)繼續(xù)使用眾籌進行融資的動力。一方面，產(chǎn)品眾籌雖然為發(fā)起方提供了項目發(fā)展的第一桶金，但是作為一種低價預售形式，企業(yè)最終的生產(chǎn)成本可能高于其單個產(chǎn)品的售價，導致發(fā)起方不能從產(chǎn)品眾籌中獲利；另一方面，產(chǎn)品眾籌的成功可能為企業(yè)帶來一定的知名度，但是其所帶來的影響力可能并不能為企業(yè)帶來更多的后續(xù)銷售，從而導致前期支付的高額預售成本無法帶來持續(xù)的盈利，降低了發(fā)起方使用產(chǎn)品眾籌作為主要銷售手段的積極性。

總之，目前我國的產(chǎn)品眾籌成功率、單筆融資額度和可持續(xù)性都存在較大的問題，主要原因在于企業(yè)對產(chǎn)品的價值主張、目標客戶的價值需求、客戶關系、發(fā)起方的核心能力、盈利模型、成本結構等無法形成有效的合力，而這些恰恰是構成產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的主要要素，因此對其商業(yè)模式的研究將對產(chǎn)品眾籌在我國的應用起到重要的推動作用。

三、產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的構建與應用

在上文中，本文分析了產(chǎn)品眾籌存在的各種問題，在本部分中，本文將基于商業(yè)模式的經(jīng)典理論，重點研究產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的主要組成要素及其之間的關系，從而為使用產(chǎn)品眾籌作為融資手段的創(chuàng)業(yè)團隊和新創(chuàng)企業(yè)提供理論支持。

（一）產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的構建

1.商業(yè)模式及其內涵

目前尚未有統(tǒng)一的對商業(yè)模式的定義[12]，但是多數(shù)研究推崇Osterwalder（2005）等人提出的定義[13]。商業(yè)模式（Business Model）是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯，它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作伙伴網(wǎng)絡和關系資本等用以實現(xiàn)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。Osterwalder將商業(yè)模式的要素分為九個方面。

2.產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的構成要素分析

根據(jù)Osterwalder（2005）所建立的商業(yè)模式的九要素，本文認為，產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的九個要素如表2所示。

在以上產(chǎn)品眾籌的構成要素中，本文認為價值主張、價值分配等要素都比較易于解釋，唯有其中的成本結構和盈利模型不容易區(qū)分，因此專門對這兩個要素進行了研究。

3.產(chǎn)品眾籌的盈利模型

（1）產(chǎn)品眾籌的成本模型

產(chǎn)品眾籌的成本主要包括設計成本、運營成本、生產(chǎn)成本和銷售成本。其中，設計成本主要包括發(fā)明創(chuàng)造和知識產(chǎn)權；運營成本主要包括眾籌詳情頁設計、社交媒體維護、客服和廣告；生產(chǎn)成本主要包括機器設備、生產(chǎn)車間和廠房、原材料、人工等；銷售成本包括渠道費用、銷售人員、物流和最終支付。圖2給出了產(chǎn)品眾籌的成本模型。

（2）產(chǎn)品眾籌的收入模型

從產(chǎn)品眾籌的發(fā)起方視角看，產(chǎn)品眾籌的收入并不難于分析，主要來自于項目支持者的投入。具體如圖3所示。

（3）產(chǎn)品眾籌的盈利模型

產(chǎn)品眾籌的盈利除了收入減成本之外，還包括對產(chǎn)品市場反應的預測、對產(chǎn)品目標客戶的判斷、對眾籌產(chǎn)品上市之前的宣傳等。圖4為綜合了成本模型和收入模型之后的產(chǎn)品眾籌盈利模型。

（二）產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的構建

在我國，多數(shù)產(chǎn)品眾籌項目都是由新創(chuàng)企業(yè)（或創(chuàng)業(yè)團隊）發(fā)起的，這些發(fā)起人由于自身的特點，導致了前文所述的問題。本部分將為這些企業(yè)提出有效的商業(yè)模式，從而解決其融資中存在的問題。

1.新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的構建

多數(shù)產(chǎn)品眾籌出現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)期。在這一時期，產(chǎn)品的銷量較低，并需要支付各種成本，這給新創(chuàng)企業(yè)帶來了巨大的生存壓力，導致較高的風險性。[14]

在這一時期，新創(chuàng)企業(yè)在應用產(chǎn)品眾籌時往往忽略了核心能力的構建，而且很少關注合作伙伴關系，從而導致資源配置和成本結構的不合理，進而導致客戶關系不佳、分銷渠道不暢，最終使得眾籌成功率較低、融資金額達不到預期。因此，本文認為新創(chuàng)企業(yè)在利用產(chǎn)品眾籌籌資時，一定要對其商業(yè)模式進行詳細的設計，從而提高眾籌成功率。

根據(jù)Osterwalder（2005）的觀點，商業(yè)模式的各個構成要素之間的關系應當如圖5所示（本文根據(jù)新創(chuàng)企業(yè)的特點進行了修正）。

本文認為，該商業(yè)模式比較適用于新創(chuàng)企業(yè)。首先，新創(chuàng)企業(yè)應當構建自身的核心能力，即優(yōu)質的產(chǎn)品設計和良好的企業(yè)運營能力，這些要素對資源的有效配置和合作伙伴的形成產(chǎn)生重要的作用。

其次，新創(chuàng)企業(yè)一般知名度較低，很難形成與知名企業(yè)的合作關系，但是如果能夠獲得眾籌平臺等市場參與者的支持，也是很好的選擇。以上三方面最終形成了新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品的成本結構。

再次，新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品眾籌最重要的構成要素是價值主張，即產(chǎn)品滿足消費者的需求。新產(chǎn)品由于缺乏市場認知度很難被消費者所迅速接受，加之新產(chǎn)品的質量往往達不到預想的標準，導致很難被客戶廣泛認可。因此，新創(chuàng)企業(yè)在商業(yè)模式構建時，一定要注重向客戶傳遞價值主張的精準性和信息的準確性，從而提高產(chǎn)品眾籌的成功率。

最后，價值主張的具體性要求新創(chuàng)企業(yè)對目標客戶進行精準的定位。選定目標客戶后，企業(yè)還應當選擇恰當?shù)姆咒N渠道，即合適的產(chǎn)品眾籌平臺，使自己的產(chǎn)品被精確地投放給恰當?shù)目蛻?，并形成良好的客戶關系。

2.小牛電動車的商業(yè)模式分析

2015年6月30日，京東眾籌宣布小牛電動車N1（小牛電動智能鋰電電動踏板車）完成眾籌，僅在20天的時間里共籌集了超過7200萬元，成為當時國內產(chǎn)品眾籌中金額最大的項目。2016年6月，小牛電動車更是創(chuàng)造了產(chǎn)品眾籌的又一個神話，實現(xiàn)了8100萬元的眾籌額。對小牛電動車的深入分析顯示，其眾籌商業(yè)模式的設計是成功的重要因素。

首先，在核心能力構建和產(chǎn)品運營方面。小牛電動車最重要的核心資源之一就是其創(chuàng)始人，李一男先生。出身華為CTO的李一男，先后任職過多家國內IT領先企業(yè)，如華為、中國移動、百度等。他不僅背景傲人，而且在業(yè)內的人脈豐富，能夠為小牛電動車帶來優(yōu)質的社會資源和技術支持。除了領導人，小牛電動車的電機研發(fā)團隊來自著名的德國博世集團，具有超高的技術水平。這些難以被模仿的核心資源，構成了小牛電動車核心競爭力的基礎，加之在李一男的合理調配和經(jīng)營下，形成了較強的知識產(chǎn)權開發(fā)能力和較高的企業(yè)運營能力。

其次，在伙伴關系方面。多數(shù)新創(chuàng)企業(yè)由于品牌效應差、企業(yè)聲譽一般等原因往往很難獲得合作伙伴的支持。但是，小牛電動車在其核心能力的支持下，形成了與京東眾籌平臺的深入合作，使自己成為京東眾籌平臺主推的品牌和產(chǎn)品，不僅解決了分銷渠道的問題，而且?guī)椭∨Ｐ纬闪肆己玫目蛻絷P系，從而成就了小牛電動車的成功。

再次，在資源配置方面。小牛電動車的團隊在價值分配方面把控的十分到位，從“產(chǎn)品開發(fā)時間表”到向消費者公布其完整的供應鏈信息，都體現(xiàn)了小牛電動車愿意與客戶分享信息、分享產(chǎn)品的意愿，為小牛贏得了良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。

最后，由于在核心能力、伙伴關系和資源配置等方面優(yōu)勢，小牛電動車在價值主張方面的表現(xiàn)也十分卓越。第一，產(chǎn)品定位精準，設計優(yōu)秀。小牛電動車的設計理念是“精彩的科技、出彩的設計”，并針對多數(shù)年輕電動車用戶的痛點，以“輕巧、前衛(wèi)、傳承”為設計基本理念，在電動車的人體工學設計（如圖6所示）、按鍵布局、坐墊使用、儀表對話、邊撐開關等面都進行了完美的設計。最重要的是，設計團隊十分貼心的設計了“遙控一鍵尋車”功能，為很多馬虎的使用者解決了尋車的困難。第二，采用饑餓營銷的手段刺激消費者的需求。小牛在京東平臺上推出的是定制版電動車，在外觀設計、商標展示等方面都具有獨特的設計，使得該產(chǎn)品成為稀缺商品，刺激了用戶的購買需求。第三，小牛還使用了產(chǎn)品發(fā)布會、社交媒體、廣告宣傳、優(yōu)秀的文案設計等方法，提升了企業(yè)與消費者的溝通水平，不僅實現(xiàn)了信息的透明和對稱，更增加了用戶對產(chǎn)品的感知度，使得其價值主張被目標客戶更加準確的捕獲。另外，值得一提的是，小牛電動車的目標客戶是年輕的電動車用戶，這些用戶往往收入一般，但是喜歡嘗試新鮮事物，也比較傾向于在電商平臺、眾籌平臺上購買產(chǎn)品，這些特征都使得產(chǎn)品眾籌模式成為小牛電動車精準定位用戶的有效渠道。

從最終的盈利性來看，雖然小牛電動車在前期投入了大量的成本，但也同時收到了比之投入更為豐厚的回報。在眾籌前期，其發(fā)布在網(wǎng)站上的調查問卷幫助小牛電動車很好的預測了市場反應，人們的支持率和轉發(fā)率很高；在眾籌過程中，發(fā)起人首先明確了其目標客戶，項目推廣過程中，公司知名度大大提升，對產(chǎn)品的宣傳起到了很好的作用。

綜合以上所述，小牛電動車的各方面特征完全符合了本文在之前提出的產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的主要要素構成及要素間的關系，為新創(chuàng)企業(yè)構建成功的產(chǎn)品眾籌的商業(yè)模式提供了典型的范例。因此，本文認為創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)應當參照此種商業(yè)模式，以提高產(chǎn)品眾籌的成功率，增加融資額度。

四、不同生命周期企業(yè)使用產(chǎn)品眾籌的商業(yè)模式分析

如前文所述，多數(shù)產(chǎn)品眾籌出現(xiàn)在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)階段。然而，在實際研究中，本文發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品眾籌也可以應用在企業(yè)的成長期和成熟期，而且對企業(yè)的資金鏈、產(chǎn)品宣傳、新產(chǎn)品開發(fā)等都有益處。因此，本文基于企業(yè)生命周期理論，在將產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式中的構成要素及其間關系進行分析的基礎上，將其與處在不同時期的企業(yè)進行匹配，構建了生命周期不同時期，企業(yè)運用產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的不同模型。

1.成長型企業(yè)運用產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的構建

雖然產(chǎn)品眾籌往往被創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)所利用，但是成長期的企業(yè)也有應用產(chǎn)品眾籌成功的案例。

小米科技是典型的成長型企業(yè)，在產(chǎn)品眾籌的領域也創(chuàng)造了商業(yè)神話。在2015年“雙11”當天，小米通過盲籌在淘寶眾籌上籌得3559萬元，并創(chuàng)下了淘寶眾籌新紀錄。在小米“下一款手機新品”這個產(chǎn)品眾籌項目中，消費者沒有見到任何實物產(chǎn)品，甚至沒有看到產(chǎn)品的設計，商家通過七個字的產(chǎn)品眾籌，不僅獲得了市場對新一代小米手機的期望，更獲得了大量的初始研發(fā)資金。

在該產(chǎn)品眾籌中，小米科技首先鎖定了主要的目標客戶。小米手機的忠實用戶多數(shù)是90后和95后的年輕人，這些年輕人的消費習慣使其更傾向于使用眾籌平臺等新興渠道購買最新型的產(chǎn)品。小米手機使用產(chǎn)品眾籌的模式，利用被廣為認同的淘寶眾籌平臺作為分銷渠道，精確地定位了目標客戶，再加上小米科技已有的良好的客戶關系，為產(chǎn)品眾籌的成功打下了堅實的基礎。

在鎖定目標客戶的基礎上，小米科技對新一代小米手機的設計更是此次眾籌成功的點睛之筆。90、95后的手機用戶最重要的價值主張就是個性化，他們希望自己使用的產(chǎn)品與多數(shù)產(chǎn)品都有所不同，并能夠滿足自己特殊的需求。因此，小米手機“下一款手機新品”的價值主張不僅為這些年輕的消費者提供了表達自身特殊需求的途徑，而且?guī)椭髽I(yè)掌握了目標客戶對產(chǎn)品最主要的訴求，形成了特殊的價值主張設計。

之后，小米科技利用自身的核心能力，對相關資源進行了優(yōu)化的配置，并通過良好的伙伴關系優(yōu)化了自身的成本結構，增加了盈利水平，最終獲得了極大的成功。

本文將小米科技利用產(chǎn)品眾籌的商業(yè)模式進行了總結，如圖7所示：

該商業(yè)模式的形式適合多數(shù)成長期的企業(yè)，可以幫助這些企業(yè)更好地利用產(chǎn)品眾籌這一銷售模式，獲得更多的融資。

2.成熟型企業(yè)運用產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式構建

除了新創(chuàng)企業(yè)和成長期企業(yè)，成熟期的企業(yè)也可以利用產(chǎn)品眾籌進行預售，并獲取成功。較為成功的案例是三星電子對Galaxy S6 edge的產(chǎn)品眾籌。

2015年5月，三星電子正式發(fā)布了鋼鐵俠Galaxy S6 edge限量版，其商業(yè)模式的要素如下：

首先，三星電子在手機市場形成的品牌優(yōu)勢構成了其核心競爭力，而與漫威電影工作室的合作則是本次眾籌價值主張構成的最大亮點。漫威旗下有大量的IP，其中鋼鐵俠是當前最具號召力的IP之一，因此三星Galaxy S6 edge產(chǎn)品因其與漫威的合作給了眾籌支持者巨大的吸引力。

其次，在渠道方面，三星電子選擇京東眾籌作為獨家首發(fā)，不僅帶來了大量的用戶關注，而且達到了迅速推廣的目的。同時，在客戶關系方面，京東眾籌的客服一直幫助三星保持著與客戶的交流互動。

最終，雖然項目的前期投入比較大，但與成本相匹配的是項目大量的眾籌收入和后續(xù)銷售的巨大市場空間。本文認為其商業(yè)模式的特點如下：

總之，本文認為，只要對產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式有充分的認知，不同生命周期階段的科技型企業(yè)都可以利用產(chǎn)品眾籌為自己創(chuàng)造巨大的商業(yè)利潤。其中，處于初創(chuàng)期的企業(yè)在商業(yè)模式中最應突出的是自身的核心能力，并通過產(chǎn)品眾籌將該能力充分發(fā)揮；處于成長期的企業(yè)，應當利用產(chǎn)品眾籌為產(chǎn)品設計獲取更多的市場信息，將其作為下一代產(chǎn)品設計的重要靈感來源；而處于成熟期的企業(yè)則應當充分利用自身的技術、資金、人才和市場地位優(yōu)勢，廣泛地開發(fā)合作伙伴關系，從而通過產(chǎn)品眾籌對自身的產(chǎn)品進行有效、低成本的宣傳。

五、結論

2016年，“眾籌”作為“四眾”的概念之一，首次進入了李克強總理的兩會工作報告。在眾多眾籌類型中，產(chǎn)品眾籌作為新創(chuàng)企業(yè)推廣產(chǎn)品、獲得收入的手段在我國方興未艾。但是，產(chǎn)品眾籌在實務操作中存在著諸多問題，如眾籌成功率低、籌資額不高以及延續(xù)性差等問題。究其原因，主要在于目前多數(shù)使用產(chǎn)品眾籌的項目發(fā)起方?jīng)]有構建恰當?shù)纳虡I(yè)模式。本文立足中國實踐，首先在現(xiàn)有商業(yè)模式模型的基礎上，從收入模型、成本模型、盈利模型三個角度入手，歸納出產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的一般結構。之后，通過分析我國典型的產(chǎn)品眾籌案例——小牛電動車，構建了適合新創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式模型。

同時，本文還發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品眾籌不僅適合新創(chuàng)企業(yè)，而且也可以應用于成長型企業(yè)和成熟期企業(yè)之中，并通過案例研究的方法提出了適合這兩類企業(yè)的商業(yè)模式模型。

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