呂晨

摘 要：在中國(guó)的眾籌實(shí)踐中，產(chǎn)品眾籌是眾籌的主要表現(xiàn)形式，但在實(shí)際操作中存在眾籌成功率低、融資額度較少、缺乏持續(xù)性等問(wèn)題。造成這些問(wèn)題的主要原因，在于缺乏完整的產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的研究。在產(chǎn)品眾籌相關(guān)研究和商業(yè)模式理論的基礎(chǔ)上，歸納出產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的一般結(jié)構(gòu)，并以小牛電動(dòng)車(chē)的典型成功案例對(duì)該模型進(jìn)行了驗(yàn)證，而后將產(chǎn)品眾籌的商業(yè)模式拓展到了不同生命周期的企業(yè)，并根據(jù)不同時(shí)期企業(yè)的特征對(duì)模型進(jìn)行了修正。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品眾籌不僅適合新創(chuàng)企業(yè)，還可以應(yīng)用于成長(zhǎng)型企業(yè)和成熟期企業(yè)之中。

關(guān)鍵詞：眾籌；產(chǎn)品眾籌；商業(yè)模式；企業(yè)生命周期

文章編號(hào)：2095-5960（2017）03-0051-09

中圖分類(lèi)號(hào)：F272

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

在發(fā)達(dá)國(guó)家，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的眾籌融資模式已經(jīng)歷了十多年的發(fā)展歷程。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和信息傳播的成本快速下降，眾籌在世界范圍內(nèi)成長(zhǎng)迅猛。2015年，國(guó)際著名眾籌網(wǎng)站（Massolutions）的調(diào)查顯示，僅2012年就有100多萬(wàn)個(gè)眾籌項(xiàng)目成功從公眾手中募集了資本，籌資金額達(dá)到了20億美元。之后的若干年中，眾籌更是取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，融資金額呈現(xiàn)飛速遞增的形式，具體數(shù)據(jù)如圖1所示：

與此同時(shí)，眾籌也在我國(guó)獲得了巨大的發(fā)展空間，2016年，“眾籌”更是第一次被寫(xiě)入李克強(qiáng)總理的兩會(huì)政府工作報(bào)告，使其成為我國(guó)理論和實(shí)務(wù)界關(guān)注的熱點(diǎn)話題。眾籌可分為產(chǎn)品眾籌（又稱(chēng)獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌）、股權(quán)眾籌、債權(quán)眾籌和公益眾籌等。[1]其中，股權(quán)眾籌、債權(quán)眾籌由于可信度低、老板跑路嚴(yán)重等問(wèn)題逐漸被邊緣化[2]，公益眾籌雖然應(yīng)用廣泛，但是沒(méi)有達(dá)成為高科技企業(yè)解決融資難的效果。而產(chǎn)品眾籌因其特殊性，在我國(guó)受到了廣泛的認(rèn)同。《2015年全國(guó)眾籌行業(yè)年報(bào)》（簡(jiǎn)稱(chēng)“年報(bào)”）顯示，2015年全年，我國(guó)眾籌行業(yè)共新增項(xiàng)目49242個(gè)，其中產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目最多，達(dá)到33932個(gè)，占總項(xiàng)目數(shù)的68.90%，而且其融資額也是最高，達(dá)到56.03億元，占總眾籌融資額的49.05%。本文認(rèn)為，產(chǎn)品眾籌在我國(guó)獲得重大發(fā)展的原因包括兩方面。其一，產(chǎn)品眾籌為我國(guó)眾多科技型中小企業(yè)提供了融資成功的可能性，為解決融資難問(wèn)題提供了新的思路和方法；其二，與股權(quán)眾籌相比，產(chǎn)品眾籌可以使眾籌參與者獲得更加直接的利益，即相應(yīng)的產(chǎn)品，因此門(mén)檻更低，且可信度更高。[3]

然而，隨著產(chǎn)品眾籌的發(fā)展，實(shí)務(wù)中也遇到了諸多的問(wèn)題。最常見(jiàn)的問(wèn)題是，產(chǎn)品眾籌成功率不高，無(wú)法解決新創(chuàng)企業(yè)的融資困境。另一個(gè)問(wèn)題是成功的產(chǎn)品眾籌的融資額度較低，最終導(dǎo)致產(chǎn)品成本大大低于融資額度和產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)無(wú)以為繼。這兩個(gè)問(wèn)題又帶來(lái)了第三個(gè)困境，即產(chǎn)品眾籌的持續(xù)性較差，導(dǎo)致很多企業(yè)無(wú)法持續(xù)獲取融資，降低了產(chǎn)品眾籌的吸引力。

但同時(shí)我們也看到，大量的企業(yè)從產(chǎn)品眾籌中獲得了巨大的收益，小牛電動(dòng)車(chē)、小米科技，甚至三星電子都通過(guò)產(chǎn)品眾籌平臺(tái)獲得了大量的融資。這引發(fā)了本文的思考：在已有眾籌平臺(tái)提供的有利條件下，對(duì)于眾籌發(fā)起方而言，產(chǎn)品眾籌中的哪些環(huán)節(jié)和要素導(dǎo)致了眾籌的失??？構(gòu)建何種產(chǎn)品眾籌的商業(yè)模式更有利于我國(guó)科技型企業(yè)利用產(chǎn)品眾籌更有效地獲得融資？成熟企業(yè)是否能夠通過(guò)產(chǎn)品眾籌獲取收益？本文力求回答這些問(wèn)題。

二、產(chǎn)品眾籌及其在我國(guó)發(fā)展中遇到的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品眾籌的內(nèi)涵

2006年，美國(guó)學(xué)者邁克爾？薩利文首次使用了眾籌（Crowdfunding）—詞，并將其定義為：眾籌描述的是一種群體性合作事項(xiàng)，是人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形式籌集資金，來(lái)支持他人發(fā)起的項(xiàng)目的活動(dòng)。[4]之后，眾多學(xué)者，如Howe（2008）[5]、Sumners（2012）[6]、Mollick（2012）[7]、黃玲和周勤（2014）[8]等都從不同角度對(duì)其進(jìn)行了界定。

“產(chǎn)品眾籌”是眾籌的一種，是指項(xiàng)目投資者在項(xiàng)目完成后獲取非財(cái)務(wù)性的收益，即項(xiàng)目產(chǎn)品的眾籌項(xiàng)目[9]，它也被看作是一種預(yù)售的形式。[10]在產(chǎn)品眾籌中，科技型企業(yè)或創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)作為項(xiàng)目發(fā)起人，利用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，依靠網(wǎng)絡(luò)“眾籌”平臺(tái)，采用“團(tuán)購(gòu)+預(yù)售”的模式，把對(duì)該項(xiàng)目有興趣或需求的普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目投資人，依靠大眾力量獲得部分啟動(dòng)資金，最后再以產(chǎn)品作為回報(bào)補(bǔ)償投資者。但是，在我國(guó)市場(chǎng)上，產(chǎn)品眾籌也出現(xiàn)了一定的變化，不僅為高科技企業(yè)提供資金，而且也成為一般產(chǎn)品，如普通農(nóng)產(chǎn)品、服裝、飲食等的預(yù)售渠道。

本文所探討的產(chǎn)品眾籌主要是指科技類(lèi)硬件產(chǎn)品眾籌，并將其定義為：產(chǎn)品眾籌是指投資人將資金提供給項(xiàng)目發(fā)起者（公司或個(gè)人）用以開(kāi)發(fā)某種科技型硬件產(chǎn)品，在該產(chǎn)品開(kāi)始對(duì)外銷(xiāo)售或已經(jīng)具備對(duì)外銷(xiāo)售條件后，項(xiàng)目發(fā)起者按照雙方的約定，將開(kāi)發(fā)完成的產(chǎn)品作為投資回報(bào)提供給投資人的一種眾籌方式。

（二）中國(guó)產(chǎn)品眾籌發(fā)展中存在的問(wèn)題及其原因分析

從我國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，產(chǎn)品眾籌在過(guò)去幾年獲得了飛速發(fā)展，然而在實(shí)際操作中，產(chǎn)品眾籌卻存在著成功率低、單筆融資額度較少、可持續(xù)性差等問(wèn)題，阻礙了其在我國(guó)的有效應(yīng)用。

1.產(chǎn)品眾籌的成功率較低

雖然各大眾籌平臺(tái)網(wǎng)站，如京東、淘寶等經(jīng)常宣傳自己平臺(tái)上的產(chǎn)品眾籌成功率高達(dá)90%，但事實(shí)并非如此。如前所述，“年報(bào)”顯示2015年我國(guó)產(chǎn)品眾籌的成功率僅為26.80%。較低的成功率打擊了企業(yè)和個(gè)人的積極性，大大削弱了產(chǎn)品眾籌對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的支持作用。

究其原因，本文認(rèn)為主要在于融資方?jīng)]有將產(chǎn)品的價(jià)值主張與目標(biāo)客戶的價(jià)值需求進(jìn)行完美的匹配，更沒(méi)有與客戶進(jìn)行良好的互動(dòng)。雖然各大眾籌平臺(tái)都為項(xiàng)目發(fā)起者提供了大量的支持工具（如視頻、音頻、圖片、圖表等）和多種產(chǎn)品眾籌模式，但是多數(shù)項(xiàng)目發(fā)起人沒(méi)能通過(guò)這些工具將自己的產(chǎn)品信息提供給最恰當(dāng)?shù)挠脩?。而且，由于沒(méi)有對(duì)客戶的需求進(jìn)行全面細(xì)致的分析，眾籌發(fā)起方設(shè)計(jì)的產(chǎn)品往往未能達(dá)到目標(biāo)客戶的要求，從而導(dǎo)致成功率偏低。

2.融資金額少

在融資金額方面，雖然各大眾籌網(wǎng)站宣傳其上產(chǎn)品的單筆籌資額度可以高達(dá)幾百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)，如著名的小牛電動(dòng)車(chē)兩次眾籌的融資額度分別為7200萬(wàn)和8100萬(wàn)，但整體看來(lái)，產(chǎn)品眾籌的單筆融資額度都相對(duì)較低?！澳陥?bào)”數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)產(chǎn)品眾籌的平均單筆籌資額度僅為16.51萬(wàn)元，很難達(dá)到開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的要求。而且，資金的不足進(jìn)一步導(dǎo)致融資成功后發(fā)起方提供的產(chǎn)品不能達(dá)到最初承諾的要求，甚至產(chǎn)品最終開(kāi)發(fā)失敗，進(jìn)而打擊了市場(chǎng)參與者對(duì)眾籌項(xiàng)目成功的信心，降低了未來(lái)產(chǎn)品眾籌成功的概率及融資額度。

究其原因，本文認(rèn)為產(chǎn)品眾籌發(fā)起方的核心能力不足是導(dǎo)致其融資額度不高的主要原因。黃健青等（2015）的研究顯示，眾籌項(xiàng)目的服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和人員價(jià)值等構(gòu)成了產(chǎn)品眾籌主要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)影響眾籌的成功及其融資額度。而分析我國(guó)產(chǎn)品眾籌中兩類(lèi)典型的發(fā)起者，個(gè)人和企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)他們多數(shù)缺乏這些重要的核心能力。首先，個(gè)人發(fā)起的產(chǎn)品眾籌往往以創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的形式出現(xiàn)，其眾籌的產(chǎn)品往往是團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的技術(shù)及相應(yīng)的產(chǎn)品。由于這類(lèi)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的整體能力有所欠缺，一般會(huì)導(dǎo)致其服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)值并不能對(duì)參與者產(chǎn)生吸引力，加之這些團(tuán)隊(duì)的形象價(jià)值和人員價(jià)值不足，導(dǎo)致發(fā)起方只能降低項(xiàng)目成功的最低成功額度和單個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)，融資額度往往不高。其次，新創(chuàng)企業(yè)發(fā)起人和中小高科技企業(yè)發(fā)起人也存在以上的問(wèn)題，如果企業(yè)規(guī)模本身不大，或者知名度較低，則其融資的額度也往往不高。

3.可持續(xù)性差

較低的成功率和融資額度進(jìn)一步導(dǎo)致了眾籌發(fā)起方成本的提高和盈利的減少，從而降低了企業(yè)繼續(xù)使用眾籌進(jìn)行融資的動(dòng)力。一方面，產(chǎn)品眾籌雖然為發(fā)起方提供了項(xiàng)目發(fā)展的第一桶金，但是作為一種低價(jià)預(yù)售形式，企業(yè)最終的生產(chǎn)成本可能高于其單個(gè)產(chǎn)品的售價(jià)，導(dǎo)致發(fā)起方不能從產(chǎn)品眾籌中獲利；另一方面，產(chǎn)品眾籌的成功可能為企業(yè)帶來(lái)一定的知名度，但是其所帶來(lái)的影響力可能并不能為企業(yè)帶來(lái)更多的后續(xù)銷(xiāo)售，從而導(dǎo)致前期支付的高額預(yù)售成本無(wú)法帶來(lái)持續(xù)的盈利，降低了發(fā)起方使用產(chǎn)品眾籌作為主要銷(xiāo)售手段的積極性。

總之，目前我國(guó)的產(chǎn)品眾籌成功率、單筆融資額度和可持續(xù)性都存在較大的問(wèn)題，主要原因在于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值主張、目標(biāo)客戶的價(jià)值需求、客戶關(guān)系、發(fā)起方的核心能力、盈利模型、成本結(jié)構(gòu)等無(wú)法形成有效的合力，而這些恰恰是構(gòu)成產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的主要要素，因此對(duì)其商業(yè)模式的研究將對(duì)產(chǎn)品眾籌在我國(guó)的應(yīng)用起到重要的推動(dòng)作用。

三、產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的構(gòu)建與應(yīng)用

在上文中，本文分析了產(chǎn)品眾籌存在的各種問(wèn)題，在本部分中，本文將基于商業(yè)模式的經(jīng)典理論，重點(diǎn)研究產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的主要組成要素及其之間的關(guān)系，從而為使用產(chǎn)品眾籌作為融資手段的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和新創(chuàng)企業(yè)提供理論支持。

（一）產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的構(gòu)建

1.商業(yè)模式及其內(nèi)涵

目前尚未有統(tǒng)一的對(duì)商業(yè)模式的定義[12]，但是多數(shù)研究推崇Osterwalder（2005）等人提出的定義[13]。商業(yè)模式（Business Model）是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯，它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。Osterwalder將商業(yè)模式的要素分為九個(gè)方面。

2.產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的構(gòu)成要素分析

根據(jù)Osterwalder（2005）所建立的商業(yè)模式的九要素，本文認(rèn)為，產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的九個(gè)要素如表2所示。

在以上產(chǎn)品眾籌的構(gòu)成要素中，本文認(rèn)為價(jià)值主張、價(jià)值分配等要素都比較易于解釋?zhuān)ㄓ衅渲械某杀窘Y(jié)構(gòu)和盈利模型不容易區(qū)分，因此專(zhuān)門(mén)對(duì)這兩個(gè)要素進(jìn)行了研究。

3.產(chǎn)品眾籌的盈利模型

（1）產(chǎn)品眾籌的成本模型

產(chǎn)品眾籌的成本主要包括設(shè)計(jì)成本、運(yùn)營(yíng)成本、生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本。其中，設(shè)計(jì)成本主要包括發(fā)明創(chuàng)造和知識(shí)產(chǎn)權(quán)；運(yùn)營(yíng)成本主要包括眾籌詳情頁(yè)設(shè)計(jì)、社交媒體維護(hù)、客服和廣告；生產(chǎn)成本主要包括機(jī)器設(shè)備、生產(chǎn)車(chē)間和廠房、原材料、人工等；銷(xiāo)售成本包括渠道費(fèi)用、銷(xiāo)售人員、物流和最終支付。圖2給出了產(chǎn)品眾籌的成本模型。

（2）產(chǎn)品眾籌的收入模型

從產(chǎn)品眾籌的發(fā)起方視角看，產(chǎn)品眾籌的收入并不難于分析，主要來(lái)自于項(xiàng)目支持者的投入。具體如圖3所示。

（3）產(chǎn)品眾籌的盈利模型

產(chǎn)品眾籌的盈利除了收入減成本之外，還包括對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)的預(yù)測(cè)、對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)客戶的判斷、對(duì)眾籌產(chǎn)品上市之前的宣傳等。圖4為綜合了成本模型和收入模型之后的產(chǎn)品眾籌盈利模型。

（二）產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的構(gòu)建

在我國(guó)，多數(shù)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目都是由新創(chuàng)企業(yè)（或創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)）發(fā)起的，這些發(fā)起人由于自身的特點(diǎn)，導(dǎo)致了前文所述的問(wèn)題。本部分將為這些企業(yè)提出有效的商業(yè)模式，從而解決其融資中存在的問(wèn)題。

1.新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的構(gòu)建

多數(shù)產(chǎn)品眾籌出現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)期。在這一時(shí)期，產(chǎn)品的銷(xiāo)量較低，并需要支付各種成本，這給新創(chuàng)企業(yè)帶來(lái)了巨大的生存壓力，導(dǎo)致較高的風(fēng)險(xiǎn)性。[14]

在這一時(shí)期，新創(chuàng)企業(yè)在應(yīng)用產(chǎn)品眾籌時(shí)往往忽略了核心能力的構(gòu)建，而且很少關(guān)注合作伙伴關(guān)系，從而導(dǎo)致資源配置和成本結(jié)構(gòu)的不合理，進(jìn)而導(dǎo)致客戶關(guān)系不佳、分銷(xiāo)渠道不暢，最終使得眾籌成功率較低、融資金額達(dá)不到預(yù)期。因此，本文認(rèn)為新創(chuàng)企業(yè)在利用產(chǎn)品眾籌籌資時(shí)，一定要對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行詳細(xì)的設(shè)計(jì)，從而提高眾籌成功率。

根據(jù)Osterwalder（2005）的觀點(diǎn)，商業(yè)模式的各個(gè)構(gòu)成要素之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)如圖5所示（本文根據(jù)新創(chuàng)企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行了修正）。

本文認(rèn)為，該商業(yè)模式比較適用于新創(chuàng)企業(yè)。首先，新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建自身的核心能力，即優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和良好的企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，這些要素對(duì)資源的有效配置和合作伙伴的形成產(chǎn)生重要的作用。

其次，新創(chuàng)企業(yè)一般知名度較低，很難形成與知名企業(yè)的合作關(guān)系，但是如果能夠獲得眾籌平臺(tái)等市場(chǎng)參與者的支持，也是很好的選擇。以上三方面最終形成了新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)。

再次，新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品眾籌最重要的構(gòu)成要素是價(jià)值主張，即產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。新產(chǎn)品由于缺乏市場(chǎng)認(rèn)知度很難被消費(fèi)者所迅速接受，加之新產(chǎn)品的質(zhì)量往往達(dá)不到預(yù)想的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致很難被客戶廣泛認(rèn)可。因此，新創(chuàng)企業(yè)在商業(yè)模式構(gòu)建時(shí)，一定要注重向客戶傳遞價(jià)值主張的精準(zhǔn)性和信息的準(zhǔn)確性，從而提高產(chǎn)品眾籌的成功率。

最后，價(jià)值主張的具體性要求新創(chuàng)企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。選定目標(biāo)客戶后，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)選擇恰當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，即合適的產(chǎn)品眾籌平臺(tái)，使自己的產(chǎn)品被精確地投放給恰當(dāng)?shù)目蛻?，并形成良好的客戶關(guān)系。

2.小牛電動(dòng)車(chē)的商業(yè)模式分析

2015年6月30日，京東眾籌宣布小牛電動(dòng)車(chē)N1（小牛電動(dòng)智能鋰電電動(dòng)踏板車(chē)）完成眾籌，僅在20天的時(shí)間里共籌集了超過(guò)7200萬(wàn)元，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品眾籌中金額最大的項(xiàng)目。2016年6月，小牛電動(dòng)車(chē)更是創(chuàng)造了產(chǎn)品眾籌的又一個(gè)神話，實(shí)現(xiàn)了8100萬(wàn)元的眾籌額。對(duì)小牛電動(dòng)車(chē)的深入分析顯示，其眾籌商業(yè)模式的設(shè)計(jì)是成功的重要因素。

首先，在核心能力構(gòu)建和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面。小牛電動(dòng)車(chē)最重要的核心資源之一就是其創(chuàng)始人，李一男先生。出身華為CTO的李一男，先后任職過(guò)多家國(guó)內(nèi)IT領(lǐng)先企業(yè)，如華為、中國(guó)移動(dòng)、百度等。他不僅背景傲人，而且在業(yè)內(nèi)的人脈豐富，能夠?yàn)樾∨ｋ妱?dòng)車(chē)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資源和技術(shù)支持。除了領(lǐng)導(dǎo)人，小牛電動(dòng)車(chē)的電機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)自著名的德國(guó)博世集團(tuán)，具有超高的技術(shù)水平。這些難以被模仿的核心資源，構(gòu)成了小牛電動(dòng)車(chē)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，加之在李一男的合理調(diào)配和經(jīng)營(yíng)下，形成了較強(qiáng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)能力和較高的企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。

其次，在伙伴關(guān)系方面。多數(shù)新創(chuàng)企業(yè)由于品牌效應(yīng)差、企業(yè)聲譽(yù)一般等原因往往很難獲得合作伙伴的支持。但是，小牛電動(dòng)車(chē)在其核心能力的支持下，形成了與京東眾籌平臺(tái)的深入合作，使自己成為京東眾籌平臺(tái)主推的品牌和產(chǎn)品，不僅解決了分銷(xiāo)渠道的問(wèn)題，而且?guī)椭∨Ｐ纬闪肆己玫目蛻絷P(guān)系，從而成就了小牛電動(dòng)車(chē)的成功。

再次，在資源配置方面。小牛電動(dòng)車(chē)的團(tuán)隊(duì)在價(jià)值分配方面把控的十分到位，從“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間表”到向消費(fèi)者公布其完整的供應(yīng)鏈信息，都體現(xiàn)了小牛電動(dòng)車(chē)愿意與客戶分享信息、分享產(chǎn)品的意愿，為小牛贏得了良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。

最后，由于在核心能力、伙伴關(guān)系和資源配置等方面優(yōu)勢(shì)，小牛電動(dòng)車(chē)在價(jià)值主張方面的表現(xiàn)也十分卓越。第一，產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，設(shè)計(jì)優(yōu)秀。小牛電動(dòng)車(chē)的設(shè)計(jì)理念是“精彩的科技、出彩的設(shè)計(jì)”，并針對(duì)多數(shù)年輕電動(dòng)車(chē)用戶的痛點(diǎn)，以“輕巧、前衛(wèi)、傳承”為設(shè)計(jì)基本理念，在電動(dòng)車(chē)的人體工學(xué)設(shè)計(jì)（如圖6所示）、按鍵布局、坐墊使用、儀表對(duì)話、邊撐開(kāi)關(guān)等面都進(jìn)行了完美的設(shè)計(jì)。最重要的是，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)十分貼心的設(shè)計(jì)了“遙控一鍵尋車(chē)”功能，為很多馬虎的使用者解決了尋車(chē)的困難。第二，采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的手段刺激消費(fèi)者的需求。小牛在京東平臺(tái)上推出的是定制版電動(dòng)車(chē)，在外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)展示等方面都具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，使得該產(chǎn)品成為稀缺商品，刺激了用戶的購(gòu)買(mǎi)需求。第三，小牛還使用了產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、社交媒體、廣告宣傳、優(yōu)秀的文案設(shè)計(jì)等方法，提升了企業(yè)與消費(fèi)者的溝通水平，不僅實(shí)現(xiàn)了信息的透明和對(duì)稱(chēng)，更增加了用戶對(duì)產(chǎn)品的感知度，使得其價(jià)值主張被目標(biāo)客戶更加準(zhǔn)確的捕獲。另外，值得一提的是，小牛電動(dòng)車(chē)的目標(biāo)客戶是年輕的電動(dòng)車(chē)用戶，這些用戶往往收入一般，但是喜歡嘗試新鮮事物，也比較傾向于在電商平臺(tái)、眾籌平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這些特征都使得產(chǎn)品眾籌模式成為小牛電動(dòng)車(chē)精準(zhǔn)定位用戶的有效渠道。

從最終的盈利性來(lái)看，雖然小牛電動(dòng)車(chē)在前期投入了大量的成本，但也同時(shí)收到了比之投入更為豐厚的回報(bào)。在眾籌前期，其發(fā)布在網(wǎng)站上的調(diào)查問(wèn)卷幫助小牛電動(dòng)車(chē)很好的預(yù)測(cè)了市場(chǎng)反應(yīng)，人們的支持率和轉(zhuǎn)發(fā)率很高；在眾籌過(guò)程中，發(fā)起人首先明確了其目標(biāo)客戶，項(xiàng)目推廣過(guò)程中，公司知名度大大提升，對(duì)產(chǎn)品的宣傳起到了很好的作用。

綜合以上所述，小牛電動(dòng)車(chē)的各方面特征完全符合了本文在之前提出的產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的主要要素構(gòu)成及要素間的關(guān)系，為新創(chuàng)企業(yè)構(gòu)建成功的產(chǎn)品眾籌的商業(yè)模式提供了典型的范例。因此，本文認(rèn)為創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)應(yīng)當(dāng)參照此種商業(yè)模式，以提高產(chǎn)品眾籌的成功率，增加融資額度。

四、不同生命周期企業(yè)使用產(chǎn)品眾籌的商業(yè)模式分析

如前文所述，多數(shù)產(chǎn)品眾籌出現(xiàn)在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)階段。然而，在實(shí)際研究中，本文發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品眾籌也可以應(yīng)用在企業(yè)的成長(zhǎng)期和成熟期，而且對(duì)企業(yè)的資金鏈、產(chǎn)品宣傳、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等都有益處。因此，本文基于企業(yè)生命周期理論，在將產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式中的構(gòu)成要素及其間關(guān)系進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，將其與處在不同時(shí)期的企業(yè)進(jìn)行匹配，構(gòu)建了生命周期不同時(shí)期，企業(yè)運(yùn)用產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的不同模型。

1.成長(zhǎng)型企業(yè)運(yùn)用產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的構(gòu)建

雖然產(chǎn)品眾籌往往被創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)所利用，但是成長(zhǎng)期的企業(yè)也有應(yīng)用產(chǎn)品眾籌成功的案例。

小米科技是典型的成長(zhǎng)型企業(yè)，在產(chǎn)品眾籌的領(lǐng)域也創(chuàng)造了商業(yè)神話。在2015年“雙11”當(dāng)天，小米通過(guò)盲籌在淘寶眾籌上籌得3559萬(wàn)元，并創(chuàng)下了淘寶眾籌新紀(jì)錄。在小米“下一款手機(jī)新品”這個(gè)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目中，消費(fèi)者沒(méi)有見(jiàn)到任何實(shí)物產(chǎn)品，甚至沒(méi)有看到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，商家通過(guò)七個(gè)字的產(chǎn)品眾籌，不僅獲得了市場(chǎng)對(duì)新一代小米手機(jī)的期望，更獲得了大量的初始研發(fā)資金。

在該產(chǎn)品眾籌中，小米科技首先鎖定了主要的目標(biāo)客戶。小米手機(jī)的忠實(shí)用戶多數(shù)是90后和95后的年輕人，這些年輕人的消費(fèi)習(xí)慣使其更傾向于使用眾籌平臺(tái)等新興渠道購(gòu)買(mǎi)最新型的產(chǎn)品。小米手機(jī)使用產(chǎn)品眾籌的模式，利用被廣為認(rèn)同的淘寶眾籌平臺(tái)作為分銷(xiāo)渠道，精確地定位了目標(biāo)客戶，再加上小米科技已有的良好的客戶關(guān)系，為產(chǎn)品眾籌的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在鎖定目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上，小米科技對(duì)新一代小米手機(jī)的設(shè)計(jì)更是此次眾籌成功的點(diǎn)睛之筆。90、95后的手機(jī)用戶最重要的價(jià)值主張就是個(gè)性化，他們希望自己使用的產(chǎn)品與多數(shù)產(chǎn)品都有所不同，并能夠滿足自己特殊的需求。因此，小米手機(jī)“下一款手機(jī)新品”的價(jià)值主張不僅為這些年輕的消費(fèi)者提供了表達(dá)自身特殊需求的途徑，而且?guī)椭髽I(yè)掌握了目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品最主要的訴求，形成了特殊的價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)。

之后，小米科技利用自身的核心能力，對(duì)相關(guān)資源進(jìn)行了優(yōu)化的配置，并通過(guò)良好的伙伴關(guān)系優(yōu)化了自身的成本結(jié)構(gòu)，增加了盈利水平，最終獲得了極大的成功。

本文將小米科技利用產(chǎn)品眾籌的商業(yè)模式進(jìn)行了總結(jié)，如圖7所示：

該商業(yè)模式的形式適合多數(shù)成長(zhǎng)期的企業(yè)，可以幫助這些企業(yè)更好地利用產(chǎn)品眾籌這一銷(xiāo)售模式，獲得更多的融資。

2.成熟型企業(yè)運(yùn)用產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式構(gòu)建

除了新創(chuàng)企業(yè)和成長(zhǎng)期企業(yè)，成熟期的企業(yè)也可以利用產(chǎn)品眾籌進(jìn)行預(yù)售，并獲取成功。較為成功的案例是三星電子對(duì)Galaxy S6 edge的產(chǎn)品眾籌。

2015年5月，三星電子正式發(fā)布了鋼鐵俠Galaxy S6 edge限量版，其商業(yè)模式的要素如下：

首先，三星電子在手機(jī)市場(chǎng)形成的品牌優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了其核心競(jìng)爭(zhēng)力，而與漫威電影工作室的合作則是本次眾籌價(jià)值主張構(gòu)成的最大亮點(diǎn)。漫威旗下有大量的IP，其中鋼鐵俠是當(dāng)前最具號(hào)召力的IP之一，因此三星Galaxy S6 edge產(chǎn)品因其與漫威的合作給了眾籌支持者巨大的吸引力。

其次，在渠道方面，三星電子選擇京東眾籌作為獨(dú)家首發(fā)，不僅帶來(lái)了大量的用戶關(guān)注，而且達(dá)到了迅速推廣的目的。同時(shí)，在客戶關(guān)系方面，京東眾籌的客服一直幫助三星保持著與客戶的交流互動(dòng)。

最終，雖然項(xiàng)目的前期投入比較大，但與成本相匹配的是項(xiàng)目大量的眾籌收入和后續(xù)銷(xiāo)售的巨大市場(chǎng)空間。本文認(rèn)為其商業(yè)模式的特點(diǎn)如下：

總之，本文認(rèn)為，只要對(duì)產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式有充分的認(rèn)知，不同生命周期階段的科技型企業(yè)都可以利用產(chǎn)品眾籌為自己創(chuàng)造巨大的商業(yè)利潤(rùn)。其中，處于初創(chuàng)期的企業(yè)在商業(yè)模式中最應(yīng)突出的是自身的核心能力，并通過(guò)產(chǎn)品眾籌將該能力充分發(fā)揮；處于成長(zhǎng)期的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)利用產(chǎn)品眾籌為產(chǎn)品設(shè)計(jì)獲取更多的市場(chǎng)信息，將其作為下一代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要靈感來(lái)源；而處于成熟期的企業(yè)則應(yīng)當(dāng)充分利用自身的技術(shù)、資金、人才和市場(chǎng)地位優(yōu)勢(shì)，廣泛地開(kāi)發(fā)合作伙伴關(guān)系，從而通過(guò)產(chǎn)品眾籌對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行有效、低成本的宣傳。

五、結(jié)論

2016年，“眾籌”作為“四眾”的概念之一，首次進(jìn)入了李克強(qiáng)總理的兩會(huì)工作報(bào)告。在眾多眾籌類(lèi)型中，產(chǎn)品眾籌作為新創(chuàng)企業(yè)推廣產(chǎn)品、獲得收入的手段在我國(guó)方興未艾。但是，產(chǎn)品眾籌在實(shí)務(wù)操作中存在著諸多問(wèn)題，如眾籌成功率低、籌資額不高以及延續(xù)性差等問(wèn)題。究其原因，主要在于目前多數(shù)使用產(chǎn)品眾籌的項(xiàng)目發(fā)起方?jīng)]有構(gòu)建恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式。本文立足中國(guó)實(shí)踐，首先在現(xiàn)有商業(yè)模式模型的基礎(chǔ)上，從收入模型、成本模型、盈利模型三個(gè)角度入手，歸納出產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的一般結(jié)構(gòu)。之后，通過(guò)分析我國(guó)典型的產(chǎn)品眾籌案例——小牛電動(dòng)車(chē)，構(gòu)建了適合新創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式模型。

同時(shí)，本文還發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品眾籌不僅適合新創(chuàng)企業(yè)，而且也可以應(yīng)用于成長(zhǎng)型企業(yè)和成熟期企業(yè)之中，并通過(guò)案例研究的方法提出了適合這兩類(lèi)企業(yè)的商業(yè)模式模型。

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