小西+陳四郎

“養(yǎng)成系”偶像已經(jīng)進入了一個全新的2.0時代

從去年出道的X玖少年團、ZERO-G、X-TIME，再到前一兩個月集中亮相的易安音樂社、YHBOYS、十二星宿風之少年，短短一年時間，國內(nèi)近20個大大小小的男團組合陸續(xù)出現(xiàn)。他們的涌現(xiàn)引起的不僅是廣大少男少女粉絲們的尖叫，也讓整個娛樂圈霎時飄起一股強烈的荷爾蒙氣息。有業(yè)內(nèi)人士說，2017年是國內(nèi)男團發(fā)生轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵一年，甚至會成為內(nèi)地男團“新元 年”。

這些男團的出道方式和風格路線迥然不同，但他們有一個共同的標簽——養(yǎng)成系。這并不是個新的概念，四年前，三個平均年齡不到15歲的男孩組成TFBOYS，開啟了內(nèi)地養(yǎng)成系偶像的先河。然而，上面這些新鮮男團的案例，似乎正宣告著“養(yǎng)成系”已經(jīng)進入了一個全新的2.0時代。

2.5次元美少年

去年八月，一家名為“原際畫”的上海文化傳媒公司在北京召開發(fā)布會，還不到30歲的CEO黃銳在現(xiàn)場舉辦了一場別開生面的“婚禮”：他裝扮成《火影忍者》中的“我愛羅”，與象征著公司的一位女士結(jié)婚，當時涂著黑眼圈、頂著一頭紅發(fā)的黃銳激動地宣布：“將以二次元形象打造三次元偶像?！边@句話也是他的“結(jié)婚誓言”。

當天，原際畫公布了招募標準，征集年齡為11至18周歲的男生，要求“外形陽光、形象氣質(zhì)好”，對二次元文化感興趣，可與原際畫簽訂專屬經(jīng)紀約，未成年人亦可獲得監(jiān)護人同意與公司簽約，作為養(yǎng)成對象。

“我們組建了自己的漫畫創(chuàng)作團隊，動畫制作團隊以及編劇團隊，會孵化一部青春校園題材的漫畫IP，之后會做成動畫……”黃銳還在發(fā)布會上介紹了公司的業(yè)務范疇。

而就在這場“疑點重重”的發(fā)布會過去兩個月后，由原際畫出品的偶像連載漫畫《易安音樂社》出現(xiàn)在各大漫畫平臺，漫畫的主人公是六位才華橫溢的少年。

直到今年三月底，原際畫再次在京舉辦發(fā)布會，書中的六位主人公從漫畫走到現(xiàn)實，他們的真人形象第一次出現(xiàn)在公眾面前，“易安音樂社”作為團體正式出道。

與去年第一次發(fā)布會冷清的現(xiàn)場形成鮮明對比的是，此次發(fā)布會的地址選擇在北京國貿(mào)三期的千人宴會廳舉辦。當天場外黃牛的數(shù)量，絲毫不亞于任何一個當紅小鮮肉的演唱會，一張入場券被炒到了上千元。而在場內(nèi)，粉絲們的長槍短炮更是滿坑滿谷。六位少年演唱了專屬社歌，一舉一動都引起了粉絲的連連尖叫。

而比易安音樂社早兩天，北京“卡司星球”旗下偶像男團——“十二星宿風之少年”召開發(fā)布會正式出道。當天，專屬于他們的虛擬形象也通過3D投影“光臨”發(fā)布會，在極具科技感的現(xiàn)場，卡司星球CEO劉佳公布了公司的戰(zhàn)略計劃，并宣布將啟動《青春修煉手冊》這一拍攝項目——沒錯，TFBOYS的這首成名曲就是劉佳的創(chuàng)作。而由人氣漫畫家幽·靈創(chuàng)作的基于記錄練習生時期趣味日常的條漫《通往舞臺的日記》也早在一月就開始進行網(wǎng)絡連載。

這兩個幾乎同一時間出道的偶像男團，都主打“2.5次元”的概念。

2.5次元偶像的概念起源于二次元文化、聲優(yōu)文化盛行的日本，讓偶像以二次元為起點走到三次元的現(xiàn)實：第一步先打造出虛擬形象（通常都是漫畫形式），吸引足夠多的粉絲后，真實組合成員或者聲優(yōu)再出道。

在日本，2.5次元偶像培養(yǎng)模式已經(jīng)發(fā)展到了可以設定龐大的世界觀（如團員被設定為擁有不同的技能，包括打怪獸、變身戰(zhàn)士守護地球等），還可以專門為應援數(shù)額多的粉絲制作專屬歌曲或故事的程度。

而在國內(nèi)，這一偶像模式還處于起步階段。去年離開TFBOYS所在的經(jīng)紀公司時代峰峻之后，黃銳開始了創(chuàng)業(yè)之路，身為二次元愛好者的他，嘗試打造屬于本土的優(yōu)質(zhì)漫畫和偶像。他帶走了TF家族中的三位練習生成員——也就是現(xiàn)在易安音樂社里的孫亦航、林墨和展逸文。加上其他三位成員，易安音樂社從今年二月開始，每周都會更新自己的原創(chuàng)漫畫作品。

說起打造2.5次元偶像的靈感，黃銳告訴記者，一個很重要的原因就是，他關(guān)注過的很多漫畫改編的日劇，每次公布真人演員時都會因為和想象中差距太大而倍感失落，“為什么我們不能根據(jù)真人做二次元呢，根據(jù)真人來創(chuàng)作漫畫形象，大家的接受度肯定強很多?！?/p>

起初，成員隨著漫畫情節(jié)的發(fā)展逐一出現(xiàn)，粉絲對于他們的印象也只停留在漫畫。但漫畫中的情節(jié)和現(xiàn)實生活是絕對同步的，“比如現(xiàn)實生活中，易安音樂社要辦一個音樂會，漫畫里也會有相同的情節(jié)，真人偶像的負責人會定期與漫畫編劇溝通，雙方共同制定故事大綱。”直到那場出道發(fā)布會，粉絲才真正看到他們的廬山真面目——無論是外形還是性格設定，都與漫畫基本一致。今年六月，易安音樂社還將推出自己的動畫作品，其中的角色都由真實成員進行配音。

在“十二星宿風之少年”出道之前，公司也是漫畫先行，并在每期漫畫結(jié)尾附上樂、鑒、麟三位成員的不露臉照片，吊足了粉絲們的胃口。與易安音樂社不同的是，風之少年只是“十二星宿”男團的一支分隊，剩余的“土”“火”“水”分隊也將陸續(xù)出道。

劉佳坦言，自己打造“十二星宿”這一概念，和國內(nèi)的音樂市場現(xiàn)狀也不無關(guān)系?！爱斚碌谋就烈魳肥袌?，被韓流洗腦了太久，很多傳統(tǒng)經(jīng)紀公司也都照搬韓國造星程序，這樣出來的男團很傳統(tǒng)，缺乏新意，沒有本土特色?！眲⒓颜f道，“二次元文化最近兩年在國內(nèi)有個明顯的增勢，所以借助這種日本的動漫文化，把它和本土偶像文化相結(jié)合，或許能開辟新的市場。”

男團也是“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”

作為現(xiàn)在國內(nèi)現(xiàn)象級的偶像組合，TFBOYS的走紅模式在幾年前也引起過圈內(nèi)人的熱烈探討。

如今，TFBOYS的養(yǎng)成模式已不再陌生——比起日韓團體在出道前限制曝光的原則，他們采取邊曝光，邊訓練，邊包裝的做法，更強調(diào)和粉絲的直接互動與共同成長。今年《2017快樂男聲》的方案“不再選出冠軍人選，而是以男團形式出道”，其實也相當于另一種模式的養(yǎng)成。

如今的養(yǎng)成系多了一個新標簽——低齡化，比如YHBOYS組合成員的平均年齡只有10至13歲；X-TIME成員平均年齡在17歲左右，最小的14歲。

在YHBOYS的幕后操盤手，樂華娛樂CEO杜華看來，養(yǎng)成系的根本在于“后勁十足”，因此男團低齡化的原因可以分為兩點?！皬姆劢z角度來看，成員年齡越小，粉絲就越有時間看到成員的成長，陪伴的時間越長，忠誠度就越高，從而消費動力越足；從成員本身來看，培訓時間越長，才藝也會越扎實，成為實力與人氣兼具的成功藝人的可能性才會比較大?！?/p>

當然，成員年齡越低，還存在額外的風險系數(shù)，比如隨著年齡的增長，成員必然會面臨聲音和相貌等一系列改變。對此，杜華表示，他們在挑選成員時已經(jīng)把這些因素考慮在內(nèi)，甚至對其父母的身高、長相都會做調(diào)查，也專門邀請了專業(yè)人士對成員進行嚴格的篩選和測評。

目前，雖然YHBOYS已經(jīng)在個別公開場合露面，但仍在培訓階段，預計今年七月正式出道。杜華現(xiàn)在對成員采取“家庭式管理”的辦法，統(tǒng)一住宿，并有專門的工作人員負責照顧他們的生活。由于成員都是未成年人，因此管理措施也比成年人男團更嚴格、更周全。除了常規(guī)的才藝訓練，對于未成年成員來說，學業(yè)也是不容忽視的，公司把他們安排在同一所學校，方便管理。

“20年以后，他們也才30出頭，”杜華對YHBOYS七個成員的演藝之路都充滿信心，“未來的十年甚至二十年都可能變成國內(nèi)娛樂圈，包括影壇或樂壇的中流砥柱?！?/p>

去年初，ZERO-G以多達24名成員的架勢出現(xiàn)在大眾面前。出道一年多后，上個月中旬，白色系傳媒在上海為其舉辦了一場“ZERO-G 2.0戰(zhàn)略發(fā)布會”，宣布了一系列新的計劃，包括把團體拆分成五個小組分別發(fā)展、打通線上APP與線下劇場公演、成立影業(yè)自制影視綜藝、與時尚潮牌進行跨界合作……

簡單來說，與養(yǎng)成系路線不同，ZERO-G走的是徹底的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式——從在秒拍盛典上出道，到公司制定的新動作，他們都打著深深的互聯(lián)網(wǎng)烙印?！叭ツ杲M合的精力大多放在通過商演、代言等方式增加曝光度，從今年開始，我們會著重在音樂、綜藝、影視等內(nèi)容的開發(fā)上面?！卑咨滴幕疌OO徐黎敏說道。

其中，劇場公演是ZERO-G今年主攻的內(nèi)容。這種模式很容易讓人聯(lián)想到已經(jīng)把劇場演出運作成熟的SNH48。而在徐黎敏看來，對男團來說，演出內(nèi)容的要求更高。“女團可能賣個萌，就會有大批的宅男粉絲買賬，但男團不行，除了顏值，演出的內(nèi)容質(zhì)量不是一個層級的，它不能只是歌舞秀，我們會用舞臺劇、歌舞劇的不同形式去包裝?！弊鳛閲鴥?nèi)為數(shù)不多的男團公演，ZERO-G的線下劇場將于今年下半年開業(yè)。

然而，劇場作為拉近藝人與粉絲距離的手段，更多的也是作為去年9月上線的ZERO-G同名專屬APP的輔助。在APP上，粉絲除了能關(guān)注組合的最新動態(tài)和影音資料，還可以通過直播間送禮等方式與成員互動，并且購買官方應援物?！耙蕾嚨谌狡脚_的團體只能跟商家分成，而ZERO-G通過自己的APP，可以直接從粉絲變現(xiàn)。”徐黎敏解釋道。

“即使組合在封閉訓練期，也可以通過APP上面的粉絲打賞、周邊消費上面獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流……如果幾年后，粉絲基數(shù)翻了幾倍，收入也會跟著翻倍?！睂τ诜劢z經(jīng)濟的理解和前景，徐黎敏很有信心。

新玩法帶來新的變現(xiàn)方式

如果說像白色系對ZERO-G的經(jīng)營是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維和變現(xiàn)模式，那么泛二次元領(lǐng)域則是更大的一塊資本蛋糕。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，早在2015年，我國二次元核心用戶規(guī)模就已達到5939萬人，二次元用戶總?cè)藬?shù)近2.19億，覆蓋62.9%的90后和00后；2016年，泛二次元用戶規(guī)模達到了2.7億人。新生代出生在物質(zhì)條件相對富足的環(huán)境下，消費力不可小覷，同時互聯(lián)網(wǎng)基因與生俱來，形成巨大的經(jīng)濟體。

而隨著文娛產(chǎn)業(yè)的全面升級，文娛IP的跨界融合與生態(tài)圈的逐漸形成，全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動已經(jīng)成為業(yè)界常態(tài)。

此外，有數(shù)據(jù)顯示，在中國的粉絲群體中，女性占比近71%，而且她們消費力更強，更愿意為偶像花錢，像TFBOYS的“親媽”粉動輒為“兒子”耗資百萬過生日。顯然，男團的商業(yè)潛力比女團要大許多。

由于變現(xiàn)模式更加多元化，男團偶像自然成為了資本市場里的“香餑餑”。據(jù)了解，目前易安音樂社和十二星宿所在的公司都已經(jīng)完成A輪高達一億元的融資。

從內(nèi)容上看，易安音樂社已經(jīng)規(guī)劃了漫畫、動畫、團綜、漫展、漫改舞臺劇等五大產(chǎn)品線，未來還會推出夏日音樂季等粉絲見面活動。在黃銳看來，做養(yǎng)成系男團，就必須要保持粉絲的黏性。“保持一周之內(nèi)至少有三個節(jié)目呈現(xiàn)給粉絲，他們才能近距離地看到成員們的成長?！?/p>

杜華也表示，YHBOYS未來也會做IP的延伸，包括電影、電視劇、游戲、周邊產(chǎn)品等等。“目前劇本已經(jīng)在籌備中，方向類似《火影忍者》和《陰陽師》，每年可能會有12集或24集，就是一季或兩季，此后連續(xù)五年?！?/p>

而周邊衍生品的開發(fā)依然是變現(xiàn)的主要方式之一。易安音樂社研發(fā)了可以聲控變色的熒光棒，以及獨家生寫（官方照），“假設生寫一整套為80張，但是如果我們按小套售賣，每套5張且是隨機款，粉絲集齊一套大概要花3000元?！秉S銳向我們算了筆賬。另外，易安音樂社還會推出“場限”（某場活動當場限定發(fā)售的周邊，只能在那場買到）。明年開始，黃銳還計劃為每位成員每一季度推出一個限定的手辦，還有Q版造型。

在黃銳看來，持續(xù)曝光是養(yǎng)成系的關(guān)鍵詞，“我覺得國內(nèi)很多經(jīng)紀公司急功近利，想直接推一個團出來掙錢，但養(yǎng)成系的好處是，可以通過粉絲的反饋知道其中哪些人市場反響比較好，以后可以把資源重點用在哪些人身上。相對于韓團，養(yǎng)成系雖然前期是燒錢的，但是后期你可以根據(jù)反饋隨時做出調(diào)整，控制成本，性價比反而更高?！?/p>

相較于易安音樂社與YHBOYS著重的粉絲經(jīng)濟與IP延伸，十二星宿更看重“科技和娛樂的結(jié)合”。劉佳表示，隨著科技的發(fā)展，未來藝人要做的事情可能會很多。“目前，卡司星球著重于二次元、2.5次元，以及三次元，未來還將達到四次元，”至于具體產(chǎn)品是什么，劉佳告訴記者，“仍在研發(fā)，但最基本的是藝人專屬APP和網(wǎng)站?！?

但黃銳認為，目前打造閉環(huán)為時過早，“投入太大了，至少前期得把內(nèi)容鋪開，讓資本方看到流量，再花錢做閉環(huán)，拿SNH48來說，它做了4年之后才創(chuàng)建了一個叫口袋48的APP，是所有成員直播的唯一出口，慢慢把其他平臺上積累的流量再轉(zhuǎn)回到自己的軟件上 面?！?h3>“替別人養(yǎng)兒子”？

偶像團體人數(shù)多，運營成本本來就大，做養(yǎng)成系男團則更燒錢，黃銳又給我們算了筆賬：“我們有五條產(chǎn)品線，最燒錢的就是狼人殺直播節(jié)目和團綜——報價都是30萬一集，狼人殺先簽了一季，一季12集，360萬；團綜一個月更新兩次，一年至少也要700萬。”

而YHBOYS在國內(nèi)曝光之前，就已經(jīng)在韓國封閉培訓了八個月之久，杜華表示公司對他們的投入也達到千萬量級。前期投入巨大，收回成本自然也需要更長時間，這也就表示著，經(jīng)紀公司與成員的合約往往都很長。記者在采訪中得知，易安音樂社與原際畫簽的是8年合約，十二星宿和YHBOYS與其公司的合約都是十年以上。

但長時間的合約，也使得幾乎每個團體面臨一個問題：如果成員中途違約單飛了怎么辦？

對此，黃銳采取的措施是，把易安音樂社當作一個品牌來經(jīng)營，而不是一個簡單的團體：“拿SNH48舉例，最近也很多成員解約，最引人注目的就是2015年總選第一的趙嘉敏，如果對于其他團體來說，一個頂梁柱解約，那這個團肯定面臨解散，但是實際上它對SNH48的影響不大，因為它后面有更多成員來頂替她的位置，現(xiàn)在我們做的是易安音樂社這個品牌。”

黃銳介紹，目前易安音樂社第一期有15位成員，第二期還會有15位，未來也會源源不斷地有新成員頂上來。“一旦上面的成員走得很高，他可以（在不解約的情況下）單獨去發(fā)展，后面也可以有人陸續(xù)頂上來支持易安音樂社這個品牌?！?/p>

另外，黃銳還打算用提高分成和股權(quán)激勵的辦法留住藝人，“我們的分成比例會根據(jù)時間變化，比如8年期滿之后我們會再簽一個更長一點的，那時我們就會有股權(quán)約定在里面。這個就有點韓國組合BigBang和公司YG的方式，BigBang很火了，但是他們?yōu)槭裁催€愿意繼續(xù)留在YG，就是因為他們不僅分成高，還是公司股東。”

徐黎敏同樣指出，在分成比例上做出讓步，是留住藝人不可避免的一步?！暗冗^幾年互聯(lián)網(wǎng)模式和粉絲經(jīng)濟真正成熟了，我們也會考慮把商務這塊收入都給到藝人支配?！钡?，“更深層的在于，通過商業(yè)模式慢慢改變公司和藝人的生產(chǎn)關(guān)系”。

杜華也很注重公司與藝人之間的關(guān)系，但她更側(cè)重于感情培養(yǎng)。YHBOYS的七個男孩在公司里對她以“媽媽”相稱，她也在采訪中笑說自己是在“替別人養(yǎng)兒子”。當初杜華選擇成員的第一標準并不是顏值、才藝，而是人品，“公司投入幾千萬打造藝人，肯定希望后期有回收，一個孩子如果人品好，可以轉(zhuǎn)化成契約精神，才能在這個行業(yè)成長發(fā)展。另外能不能跟公司一起成長也是很重要的，不管是我還是公司的員工，真的是把他們當成家人來照顧的?！?/p>

但在兩位不愿透露姓名的資深經(jīng)紀人和業(yè)內(nèi)人士眼中，能不能避免傳統(tǒng)男團遇到的合約問題，還要打個問號?！澳昙o小、合約長可以說是定時炸彈，家庭式管理后面產(chǎn)生的‘狗血劇情我們都見過很多了。當然，增加分成是個辦法，但前提是，你得堅持到組合能掙 錢?！?/p>

“國內(nèi)的偶像養(yǎng)成機制，傳統(tǒng)的方式都還不夠成熟，現(xiàn)在出來的新玩法，會不會變成吸引金主投資的噱頭？但是像二次元用戶群體的黏合持久度都還有待觀察，出現(xiàn)一個像SNH48的現(xiàn)象級男團組合當然也是很有可能的?！?/p>

摘自騰訊娛樂專欄“貴圈”

部分內(nèi)容有刪改