申志清

（門頭溝區(qū)委黨校 北京 102300）

檔案春秋

五四運動時期民族資產階級的愛國行為研究
——以1919年的《申報》國貨廣告為例

申志清

（門頭溝區(qū)委黨校 北京 102300）

五四運動時期，社會各階級都通過不同的方式表達自身的愛國情感，踐行愛國行為。民族資產階級作為社會的一支新興力量，在全民族的愛國運動中表現(xiàn)出其自身的特殊性，巧妙地借助商業(yè)廣告，實現(xiàn)了愛國與贏利的雙重目標。以“愛國”、“國貨”為題材來做商業(yè)廣告，既反映了中國近代社會面臨內憂外患的時代特征，也為愛國思想的迅速傳播提供了獨特的載體和平臺。本文主要以1919年的《申報》廣告為例，系統(tǒng)論述了五四運動時期愛國廣告產生的社會歷史背景，主要內容及其特點，以此來對民族資產階級的愛國行為作出政治學分析，并提出對當下的借鑒意義。

民族資產階級 《申報》 國貨廣告

被稱為研究中國近現(xiàn)代史“百科全書”的《申報》從1872年在上海創(chuàng)刊到1949年5月27日?？?，前后經歷了78年，歷經晚清、北洋政府、民國政府三個時期，在我國新聞史和社會史研究中都占有重要地位。辛亥革命后，愛國廣告在《申報》上零星出現(xiàn)。1913年1月6日，《申報》上出現(xiàn)了兩則帶有國貨字樣的廣告，分別是中馨煙廠的飛龍牌香煙廣告和銷售各類飾品的全昌商號的廣告。之后，出現(xiàn)在《申報》上的愛國廣告逐漸增多，而且內容豐富，涉及面廣，廣告藝術水平也不斷提高。這也成為了當時時代的特色之一，表現(xiàn)了處于內憂外患的民族資產階級一方面通過愛國廣告吸引民眾眼球，擴大消費，促進民族資本主義的發(fā)展；另一個方面，愛國廣告的廣泛刊登，也激發(fā)了民眾的愛國熱情。但是愛國廣告的世俗化和泛濫化也不得不讓我們思考，到底什么樣的行為才是愛國，及在當代的中國商業(yè)發(fā)展中如何實現(xiàn)經濟發(fā)展和愛國主義的完美結合。

一、背景介紹

鴉片戰(zhàn)爭的爆發(fā)打破了中國閉關鎖國、妄自尊大的美夢，西方列強的步步緊逼，促使了中華民族的覺醒。隨著民族危機的不斷加深，社會各階級都開始尋求救亡圖存之道。相繼爆發(fā)的太平天國運動、洋務運動、戊戌變法、辛亥革命等，雖然都因各階級自身的局限性以及反動勢力的強大而失敗，沒有完成反帝反封建的民主革命任務，但卻極大地促進了民族意識的覺醒，使得民族主義得到了廣泛傳播，深入人心。太平天國運動、封建統(tǒng)治階級倡導的洋務運動以及之后維新派的戊戌變法都沒有拯救危難中的中國，但是卻在客觀上促進了人們思想的開放以及民族資本主義的發(fā)展。從鴉片戰(zhàn)爭到甲午戰(zhàn)爭再到八國聯(lián)軍攻陷北京，民族危機不斷加深，刺激著民族意識正在覺醒的中國民眾。近代中國，由于西方的武力、經濟和文化的侵略，使中華民族產生了亡國滅種的危機，應對這一危機的各種思想和舉措，構成了救亡圖存的時代主題。

在經濟方面北洋政府時期頒布的《暫行工藝品獎勵章程》①、《農商部獎勵規(guī)則》②等在一定程度上保障了民族工業(yè)的發(fā)展。這段時間西方正在進行第一次世界大戰(zhàn)，列強忙于戰(zhàn)爭，無暇東顧，也為當時的民族資本主義發(fā)展提供了相對穩(wěn)定的外部環(huán)境?！案鶕?jù)北洋政府農商部統(tǒng)計，1914—1920年的新增工業(yè)公司達272家合計117434500元?！盵1]126重工業(yè)及進出口的情況也有所好轉。

同時這段時間內的報業(yè)也得到快速發(fā)展，我國的中文報紙由外國人創(chuàng)辦到中國人自辦，由香港發(fā)展到上海等地，報紙內容逐漸由一元向多元發(fā)展，從僅僅傳播商業(yè)信息向包括新聞、言論、文藝、廣告在內的綜合性報紙過渡。中文商業(yè)報紙的興起和發(fā)展為商業(yè)發(fā)展及其信息的傳播提供了便利的途徑，所以報紙在人們的思想啟蒙和覺醒的過程中扮演十分重要的作用。

二、《申報》國貨廣告特點研究

第一，從國貨廣告的數(shù)量變化上來看，《申報》從1913刊登第一則國貨廣告之后，國貨廣告的數(shù)量逐漸增加。通過對1919年《申報》廣告的粗略統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)5—7月間的廣告中抵抗洋貨、救國、愛國、使用國貨的字眼在廣告中出現(xiàn)的頻率最高，比這段時期前后的數(shù)量都要多。在1919年7月6日的《申報》第十五個版面上，國貨廣告將近占領了其版面的三分之二，包括南洋兄弟煙草公司③的和平香煙、雙喜牌香煙，中國興業(yè)煙草公司的泰山牌香煙和上海永和實業(yè)公司的月里嫦娥牌洗臉牙粉等。國貨廣告占據(jù)版之大，如此集聚也正說明了當時國貨廣告的繁榮。

第二，國貨廣告語或廣告口號的特點是直接將消費國貨與愛國主義劃等號，較直白地表達國人只有消費國貨，抵抗洋貨才是真正的愛國。中國興業(yè)煙草公司的廣告語有“時急矣，請諸君使用國貨”[2]?！皭蹏T君，抵抗日貨，國產良藥，胃靈出現(xiàn)?！盵3]“替代外貨唯一之國貨特品出現(xiàn)了，時急矣，救國諸君請勿將金錢輸出國外?！盵4]這些廣告語都是較簡單的、直達主題以愛國主義推銷國貨。而且國貨廣告涉及的行業(yè)大多是與人們日常生活相關的商品，如毛巾、藥品、香煙、化妝品、戲院等，這樣將日常消費與愛國行為相結合，更利于國貨知名度在普通民眾中的擴散以及喚起人們的消費熱情。

第三，國貨廣告通常都配有圖片，一般都是以帶有民族特色的富有創(chuàng)意的圖片宣傳國貨，廣告圖片中有帶有我國傳統(tǒng)色彩的標志如龍的商標圖案，還有表現(xiàn)中國特色的建筑、服裝、景點等。這樣的廣告圖片更能配合廣告語勾起人民的愛國熱情和愛國情懷，同時通俗易懂的廣告圖片也利于廣告的廣泛傳播。

第四，國貨廣告的營銷方式是較多樣的，采用了各種營銷方式與愛國話語結合的方式。1912年5月2日，南洋兄弟煙草公司的廣告就結合了一幅生動且富有內在含義的廣告圖案，是兩個中國人抬著一根掛著重物的香煙在行走，這些重物分別是“愛國主義”、“利權關系”和“民生問題”，寓意深刻值得深思?！罢堥喢诵≌f，請吸國貨香煙?！边@則廣告很具有創(chuàng)意，廣告的下方附帶著一個筆名為“逐客”的作家的短篇小說《試情》，而且是連載形式的，人們在閱讀小說的同時也會記住刊登小說的商家及品牌。

三、從愛國廣告分析民族資產階級愛國行為及影響

第一，不同的階級愛國行為具有不同的特點，作為資產階級，其愛國心表現(xiàn)在努力提倡和振興國貨企業(yè)?！霸凇渡陥蟆窂V告中，民族工商資產階級將他們的商品說成是基于振興實業(yè)、挽回利權的目的而生產和銷售的，從而將自己——國貨的生產者和銷售者——的行為立于愛國的立場之上，從而獲得話語權力，以愛國者的身份對民眾進行言說。”[5]116而作為無產階級的工人、農民以及城市市民接受這種國貨廣告的影響，認為消費國貨就是愛國，消費國貨必能有利于民族的生存和發(fā)展。所以，隨著五四運動救亡高潮的到來，《申報》愛國性質的廣告逐漸增多，其他各類商業(yè)報紙也是如此。不能否認當時的資產階級刊登國貨廣告的動機有可能是為了追求更大的經濟效益，但是在國家危難關頭也不能否認民族資產階級刊登愛國廣告的動機中存在著的愛國思想。

第二，大量愛國廣告的刊登，喚起了民眾的危機意識、愛國熱情和民族認同感。從《申報》廣告的內容來看國貨廣告表現(xiàn)出很強的民族性，民族式的訴求非常普遍，一方面利用中國的傳統(tǒng)歷史故事、人物為內容，利用中國傳統(tǒng)的木刻畫、對聯(lián)等形式體現(xiàn)產品的民族性；另一方面大力宣傳民族危機的嚴重性來喚起民眾的愛國熱情和民族認同。中國興業(yè)煙草公司的良心牌香煙，廣告雖極其簡單，但是香煙包裝盒的圖案卻是牽動國人內心的?！拔鹜鼑鴲u”這四個大字分布在煙盒兩邊，中間的圖案是兩個中國人舉起飛揚著的寫有“良心”二字的旗幟。另外，“良心尚在，請用國貨”，“大廈將傾，國民驚醒”，“專用奢華，喜用外貨，孽海茫茫，回頭是岸”，這樣的警示性的廣告語無疑沖擊著國民的內心，使消費者產生支持國貨的情感共鳴。

第三，民眾對國貨的支持、購買國貨的行為在一定程度上促進了民族資產主義的發(fā)展?！?919—1921年的五四運動時期，國貨運動剛開始不久，日本對華出口的貿易額就出現(xiàn)了明顯的下跌，即從1919年的6.56億日元到1921年的4.24億日元?！盵6]302與此同時，中國民族資產階級在此期間的工廠數(shù)不斷增加，有些企業(yè)獲得了巨大的發(fā)展。有些企業(yè)如南洋兄弟煙草公司、上海振騰制煙廠、三友實業(yè)社三角牌毛巾等企業(yè)通過愛國廣告的宣傳提高了知名度，其良好的信譽也在普通百姓心中留下了良好的印象。

從華資棉紡織廠概況的表格中可以明顯看到從1917年之后，華資廠的棉紡織廠數(shù)、紗錠數(shù)、布機臺數(shù)以及占全國的百分比大致上都有較快的提高，即使我們不能否認當時的一些其他因素促進了民族資本主義的發(fā)展，但是也能說明在五四運動前后的一系列抵抗國貨的運動、各類報刊雜志的國貨廣告也在一定程度上促進了民族資本主義的發(fā)展。

華資棉紡織廠概況

第四，廣泛的愛國主義思潮的興起為之后的共產黨發(fā)動的群眾運動以及全國范圍內抗日救亡提供了思想基礎。愛國思想和近代商標廣告使愛國思想或者愛國行動不再是社會上層精英、政治人物和先進知識分子所專有的，廣告的廣覆蓋率、出現(xiàn)的頻繁性使得支持國貨及愛國思想傳播并滲透到了大部分人的內心中。從1919年到之后《申報》廣告版面中出現(xiàn)國貨廣告非常頻繁，幾乎廣告版面上都能找到一條或者幾條國貨廣告，如此頻繁的刊登率也說明了愛國廣告得到了人們的認可和青睞，愛國思想也實現(xiàn)了大眾化的轉變?！皭蹏褡迤髽I(yè)家成為號召全民團結抗戰(zhàn)的先聲，出現(xiàn)很多鼓舞全面抗日的廣告?！盵7]

四、思考及啟示

第一，五四運動時期國貨廣告數(shù)量普遍快速上升的情況反映出當時的中國與外國、帝國主義與中華民族之間的矛盾是當時社會的主要矛盾。愛國廣告在五四運動時期的快速發(fā)展正是表明了當時中華民族面臨著嚴重的民族危機，這是當時社會的主要矛盾。愛國廣告以其廣泛的社會覆蓋面，使愛國思想由原來屬于精英階層的思想轉化為全社會民眾共有的思想概念。雖然民族資產階級發(fā)展是為了追求最大的經濟利益，但是在當時的社會背景下，我們不得不承認民族資產階級刊登的大量的愛國廣告表現(xiàn)了民族資產階級及報業(yè)人員的一種愛國情懷。

第二，在傳統(tǒng)的思維邏輯中，政治與商業(yè)的關系是良好的政治制度、政治環(huán)境和行政政策為本地區(qū)、本國家的商業(yè)發(fā)展提供好的條件，但是商業(yè)發(fā)展在一定的社會時期是帶有強烈的政治色彩和政治情懷的。從20世紀初產生的國貨廣告反映了處于內憂外患的中國當時的一種時代特色，國貨廣告更是反映和適應了當時的抵抗外國商品的政治運動。民族矛盾越激烈，愛國廣告的數(shù)量就越多，五四運動抵抗日貨時期國貨廣告的大量增長以及抗戰(zhàn)時期國貨廣告發(fā)展達到的高潮，正說明了政治環(huán)境、民眾的政治思想和商業(yè)發(fā)展的特色具有很密切的關系。

第三，在特殊的社會背景下，民族資產階級通過愛國廣告的大力宣傳刺激了人們對國貨的消費，在一定程度上保護并促進了民族資本主義的發(fā)展。這種廣告宣傳方式即民族資產階級的將企業(yè)發(fā)展和國家危亡相聯(lián)系的愛國行為是值得后人贊賞和推崇的。但是“只有當我們本土的產品具有了相對于洋貨的毫不遜色的品種、質量和服務，再加上更有競爭力的價格，國貨運動才可能取得廣泛、巨大、持久的成效?！盵8]103在當代社會主義市場經濟的今天，民族產業(yè)的發(fā)展依靠某種政治形勢以求得國家的保護或者民眾的支持是不可取的。全球化的市場環(huán)境提供給消費者的是多樣的產品，作為消費者追求物美價廉的心態(tài)勢必會打破商品的國家界限。這使得民族企業(yè)要努力追求自身商品在質和價的統(tǒng)一方面取勝。所以，現(xiàn)代的民族企業(yè)更應該尋求在設計理念、技術創(chuàng)新和管理水平方面的進步，從而在全球化的競爭中立于不敗之地，而不是尋求政府的保護。

第四，回到20世紀前半個世紀來看國貨廣告，愛國思想走向了大眾化，人人愛國為后來全民族的抗日戰(zhàn)爭提供了一定的思想基礎和群眾基礎，但是愛國主義同時也走向了世俗化和庸俗化，到底什么才是真正的愛國，這是值得我們深思的問題。一些愛國廣告利用各種方式吸引民眾的消費，有的甚至直接將消費國貨和愛國畫上了等號。“但‘消費國貨就是愛國’這樣的廣告語，既不界定消費的內容，也不甄別消費的方式，更不關注消費的時間和場所?！盵9]121這樣的一種愛國廣告語讓很多人不去關心國家危亡而是以消費國貨為借口在國家危難之際仍貪圖個人生活方面的享受，而不是加入到全民族抗戰(zhàn)的行列中。這種方向的思考告訴我們，民族資產階級愛國廣告的大眾化和世俗化使得愛國的外延變得極其寬泛，這是不利于凝聚全民族的力量尤其是富裕市民的力量去抵抗外來侵略的。

從現(xiàn)代發(fā)展的視角去分析歷史上的國貨廣告并不是在說明民族資產階級在民族危難關頭的私利或者毫不起作用的地位，回到20世紀的前幾十年，民族資產階級通過廣泛的國貨廣告的宣傳，促進了民族資本主義在外來資本主義夾縫中的生存，同時愛國主義思想通過報刊的傳播深入人心，掀起了全國抗日救亡高潮的到來。

注釋

①北京臨時政府工商部于1912年12月5日頒布《暫行工藝品獎勵章程》，規(guī)定“工藝上之物品及方法首先發(fā)明及改良者，得呈請專利”，對發(fā)明或改良的工業(yè)制造品（即工藝品）及其制造工藝給予5年的保護期.

②《農商部獎章規(guī)則》是民國政府對經營實業(yè)成績顯著的個人和團體給予榮譽獎勵。旨在擴大企業(yè)規(guī)模、鼓勵長期經營并開發(fā)新產品，又廣泛涉及農商工礦牧漁外貿及實業(yè)教育、實業(yè)團體等各個方面.

③南洋兄弟煙草公司胚胎于香港，崛起于上海，在內擠外壓的經營環(huán)境中，通過國內歷次提倡國貨運動和社會愛國人士的大力支持，得以生存和發(fā)展，成為當時唯一可以與英美煙公司相抗衡的民族卷煙企業(yè)。是由簡照南、簡玉階兄弟二人在上海創(chuàng)辦的，在近代華僑投資國內企業(yè)中，有不少企業(yè)是兄弟聯(lián)手共同經營的.

[1]喬孟濤.張曦.五四運動的時代背景及其歷史意義解析[J].蘭臺世，2013（3）.

[2]中國興業(yè)煙草公司廣告[N].申報，1919-5-13.第九版.

[3]中國興業(yè)煙草有限公司的大吉牌香煙廣告 [N].申報，1919-11-5.第十五版.

[4]華泰西藥房廣告[N].申報，1919-7-1.第八版.

[5]王儒年.二三十年代的《申報》廣告與愛國主義的世俗化[J].史林，2007（3）.

[6]陳卉.五四運動時期的民族主義廣告[J].大眾商務，2010（6）.

[7]李曉娟.從報刊廣告看中國抗戰(zhàn)的全民性——以《申報》抗戰(zhàn)廣告為例（1936-1937）[D].北京：2008（5）.

[8]杜艷艷.近現(xiàn)代國貨廣告運動探析[J].理論學刊，2009（4）.

[9]王儒年.二三十年代的《申報》廣告與愛國主義的世俗化[J].史林，2007（3）.

10.16565/j.cnki.1006-7744.2017.09.28

申志清為北京市門頭溝區(qū)委黨校教研室教師，研究方向為中共黨史。

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2016-09-23