張帆 陳歌 白小豆

我國(guó)專業(yè)少兒頻道的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略
——以BTV卡酷少兒衛(wèi)視為例

張帆 陳歌 白小豆

隨著專業(yè)化、分眾化的深入，我國(guó)少兒頻道在發(fā)展中暴露出定位模糊、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺等問(wèn)題，同時(shí)，多元媒介時(shí)代受眾注意力遷移、收視行為習(xí)慣發(fā)生改變，也給傳統(tǒng)電視頻道帶來(lái)挑戰(zhàn)。作為覆蓋范圍廣、收視人群集中的少兒衛(wèi)視平臺(tái)，BTV卡酷少兒衛(wèi)視在“萬(wàn)變”的環(huán)境中，始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以精品原創(chuàng)動(dòng)畫、品牌少兒欄目和大型特別節(jié)目，打造卡酷特色品牌。本文以卡酷少兒為例，從精準(zhǔn)定位、差異化內(nèi)容、節(jié)目編排、渠道驅(qū)動(dòng)等方面分析其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，為我國(guó)專業(yè)少兒頻道更好地發(fā)展提供參考。

少兒頻道 內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 卡酷少兒

一、我國(guó)專業(yè)少兒頻道內(nèi)容現(xiàn)狀

我國(guó)第一個(gè)專業(yè)少兒頻道是2001年設(shè)立的南方少兒頻道，經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，目前在數(shù)量上形成了包括20余個(gè)省級(jí)地方少兒頻道、5個(gè)動(dòng)畫少兒上星頻道和央視全國(guó)少兒頻道在內(nèi)的欣欣態(tài)勢(shì)。盡管頻道數(shù)量和欄目種類如雨后春筍，但并不能掩蓋專業(yè)少兒頻道在內(nèi)容建設(shè)方面存在的偏差。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺一直是我國(guó)少兒頻道可持續(xù)發(fā)展的掣肘。主要表現(xiàn)在四個(gè)方面。

一是頻道內(nèi)容設(shè)置分層不清。少兒頻道的核心受眾是4-14歲兒童。2015年全國(guó)1%人口抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有近2.27億0-14歲兒童，占總?cè)丝诘?6.52%[1]。廣泛的受眾群是少兒頻道發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。但是不同年齡階段的兒童心理特征差異很大，大部分省市少兒頻道將4-14歲兒童作為籠統(tǒng)的收視群體，頻道內(nèi)容設(shè)置分層不清，未能滿足不同受眾群體的特定需求。由于對(duì)少兒成長(zhǎng)過(guò)程中的心理特征認(rèn)識(shí)粗泛，在節(jié)目?jī)?nèi)容的編排上又常以成人視角代替兒童視角。

二是優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫節(jié)目數(shù)量不足。國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策規(guī)定，要求各地少兒頻道和動(dòng)畫頻道每天播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的數(shù)量不少于總量的70%，國(guó)外引進(jìn)片的禁播時(shí)長(zhǎng)也從2010年起延長(zhǎng)至17∶00-22∶00。然而受制于多方面原因，作為少兒頻道主要節(jié)目資源的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在題材內(nèi)容、形象設(shè)計(jì)、制作水平等方面與國(guó)外相比仍有很大差距，目前有市場(chǎng)影響力的動(dòng)畫作品還比較少。精品數(shù)量的欠缺導(dǎo)致各頻道難以根據(jù)自身定位進(jìn)行片源選購(gòu)，面臨捉襟見肘的現(xiàn)實(shí)尷尬。

三是少兒欄目質(zhì)量參差不齊。各動(dòng)畫少兒頻道的自制欄目是頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，然而創(chuàng)作思維的僵化成為目前國(guó)內(nèi)少兒欄目發(fā)展的瓶頸。日益增加的收視需求與原創(chuàng)動(dòng)力不足的矛盾凸顯，導(dǎo)致少兒電視市場(chǎng)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。例如，2013年湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》熱播之后，親子類真人秀節(jié)目在各大電視臺(tái)紛紛上馬，創(chuàng)作質(zhì)量參差不齊。在節(jié)目?jī)?nèi)容上，不少少兒節(jié)目過(guò)度強(qiáng)調(diào)輕松娛樂(lè)，教育意義不足，一些涉及暴力打斗的畫面也廣為詬病。

四是準(zhǔn)入門檻降低，替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。多元媒介時(shí)代，電腦平臺(tái)的專業(yè)動(dòng)畫網(wǎng)站、兒童門戶網(wǎng)站以及手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的動(dòng)漫頻道造成了傳統(tǒng)電視少兒頻道受眾的分流。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，如今的兒童在媒介接觸行為、收視心理和收視習(xí)慣等方面發(fā)生很大變化。他們已經(jīng)不滿足于只通過(guò)電視頻道收看少兒節(jié)目，他們可以方便地接觸到各種新媒介，任意點(diǎn)播各種類型的節(jié)目。新媒體給傳統(tǒng)電視帶來(lái)的挑戰(zhàn)和沖擊，專業(yè)少兒頻道同樣不可避免。

二、卡酷少兒衛(wèi)視的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

BTV卡酷少兒衛(wèi)視落地覆蓋全國(guó)92個(gè)重點(diǎn)大中型城市，覆蓋人口近8億，一直被視為覆蓋范圍廣、收視人群集中、有較強(qiáng)影響力的專業(yè)少兒衛(wèi)視平臺(tái)。截至2015年10月31日，卡酷少兒4-14歲核心受眾收視率持續(xù)保持北京本地市場(chǎng)少兒類頻道第一，全國(guó)35城組全齡收視份額在所有省級(jí)衛(wèi)視中排名第13位，并多次進(jìn)入全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視排名前十強(qiáng)。這樣的收視成績(jī)對(duì)專業(yè)頻道來(lái)說(shuō)尤為不易，反映出的是卡酷少兒整合運(yùn)營(yíng)頻道內(nèi)容資源的能力。

（一）細(xì)分受眾精準(zhǔn)定位

清晰的定位是頻道構(gòu)建的基礎(chǔ)，也是頻道內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的前提。“少兒”頻道是卡酷的專業(yè)定位，4-14歲少年兒童是卡酷的核心受眾?？嶂铝τ诖蛟煲涣鞯纳賰弘娨暜a(chǎn)品播出平臺(tái)，以傳遞快樂(lè)，陪伴少兒成長(zhǎng)為要義。

2012年卡酷少兒衛(wèi)視改革后，在保證核心受眾收視前提的基礎(chǔ)上，吸引那些陪伴孩子收看節(jié)目的人群。頻道將核心受眾分層細(xì)化，為其量身定制學(xué)齡前兒童教育、少兒競(jìng)技、少兒真人秀、少兒行為實(shí)驗(yàn)等自制欄目和動(dòng)畫劇場(chǎng)，且根據(jù)核心受眾不同的生活習(xí)慣和收視偏好，圍繞其收視需求編排頻道所有節(jié)目。例如，頻道在早間時(shí)段播出為學(xué)齡前兒童量身定制的創(chuàng)意類兒童節(jié)目《卡酷幼兒園》，節(jié)目通過(guò)手工制作、常識(shí)課堂等形式培養(yǎng)兒童的創(chuàng)造力。

（二）創(chuàng)意差異化的內(nèi)容

卡酷少兒衛(wèi)視始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的戰(zhàn)略，著力打造精品差異化的內(nèi)容。卡酷目前擁有海量庫(kù)存動(dòng)畫節(jié)目和《酷片酷映》《超級(jí)大連播》等動(dòng)畫劇場(chǎng)，并打造了《閃天下》《劇星派》《卡酷動(dòng)物園》《大玩家》等十余檔自制品牌欄目。2016年，卡酷品牌欄目《卡酷動(dòng)物園》、卡酷原創(chuàng)動(dòng)畫《美食大冒險(xiǎn)》等榮獲了國(guó)家廣電總局少兒精品發(fā)展專項(xiàng)資金獎(jiǎng)項(xiàng)。

1、打造精品原創(chuàng)動(dòng)畫

卡酷少兒衛(wèi)視注重開發(fā)原創(chuàng)動(dòng)畫精品，提升頻道在全國(guó)范圍內(nèi)的影響力。2016年，卡酷傾力創(chuàng)作了國(guó)內(nèi)首部抗美援朝主題動(dòng)畫《最可愛的人》，用動(dòng)畫這種獨(dú)特的表達(dá)形式，用孩子們喜聞樂(lè)見的方式演繹人民志愿軍激昂疆場(chǎng)的英雄故事。其創(chuàng)作過(guò)程是卡酷少兒原創(chuàng)實(shí)力的考驗(yàn)，也使原創(chuàng)水平再提升。動(dòng)畫片以章回體的敘述形式展開。在戰(zhàn)爭(zhēng)形式上，從陣地戰(zhàn)、坑道戰(zhàn)、奇襲、穿插戰(zhàn)等不同角度入手，使動(dòng)畫片更具差異化和可看性；在故事的選擇上，既有前線戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面的英雄群像，又加入后方軍民魚水情的人文情懷；在時(shí)間的跨度上，將涵蓋從1950年到1953年的重要事件，既有初期的英雄成長(zhǎng)，又有末期的慷慨激昂，力爭(zhēng)用動(dòng)畫形式描繪出一幅抗戰(zhàn)時(shí)期的英雄全景。

《最可愛的人》首播當(dāng)天核心收視在全國(guó)所有省級(jí)衛(wèi)視35城收視排名中位列全國(guó)第二，遠(yuǎn)超同時(shí)段強(qiáng)檔熱播品牌動(dòng)畫的收視水平。同時(shí)該片作為2016年廣電總局愛國(guó)主義重點(diǎn)動(dòng)畫項(xiàng)目，在全國(guó)50余家省級(jí)衛(wèi)視和動(dòng)畫少兒頻道進(jìn)行了展播。

卡酷少兒一方面加強(qiáng)原創(chuàng)，一方面轉(zhuǎn)變購(gòu)劇方式，通過(guò)預(yù)投、預(yù)購(gòu)、定制、合購(gòu)等多種模式，與國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀動(dòng)畫項(xiàng)目強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手深度合作。2016年，頻道與動(dòng)畫公司合作三維定格偶動(dòng)畫《歡樂(lè)北極星》，填補(bǔ)國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫創(chuàng)作手法空白；與大型上市公司合作，創(chuàng)作首部系列公益動(dòng)畫短片《無(wú)敵小鹿》，通過(guò)“幽默風(fēng)趣+科幻”的動(dòng)畫表現(xiàn)風(fēng)格，引導(dǎo)青少年塑造美好品德。

此外頻道還注重深化與美國(guó)迪士尼公司、索尼影視、東方夢(mèng)工廠等制作水準(zhǔn)高、品質(zhì)精的國(guó)際動(dòng)畫品牌合作，將國(guó)際知名動(dòng)畫形象與中國(guó)本土特色相結(jié)合，全面拓展頻道受眾的國(guó)際化視野。

2、打造品牌欄目塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力

由于各頻道播出的動(dòng)畫產(chǎn)品差異不大，自制品牌欄目成為頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源?？嵘賰簭?012年起開始拓展本頻道原創(chuàng)的少兒欄目，目前已經(jīng)擁有十余檔自辦欄目。精品原創(chuàng)欄目構(gòu)成了卡酷差異化的發(fā)展特色，有效形成頻道收視亮點(diǎn)。

卡酷目前擁有常規(guī)欄目和季播節(jié)目十余檔，涵蓋真人秀、綜藝秀、脫口秀、競(jìng)技闖關(guān)等多種節(jié)目形態(tài)，年齡覆蓋面廣。

在品牌欄目的設(shè)計(jì)上，卡酷少兒注重教育性、思想性和趣味性，將兒童成長(zhǎng)過(guò)程中的表現(xiàn)欲、好奇心等心理特征融入節(jié)目的創(chuàng)作中。比如，以野生動(dòng)物為主題科普綜藝秀《卡酷動(dòng)物園》則帶小朋友走進(jìn)動(dòng)物園，用有趣的形式科普生物知識(shí)；主題綜藝秀《閃天下》，匯集各界達(dá)人展現(xiàn)科普奇觀，呈現(xiàn)世界的神奇；國(guó)內(nèi)首檔多屏互動(dòng)玩具真人秀節(jié)目《大玩家》，“給玩具以生命”，呈現(xiàn)每個(gè)人心中關(guān)于玩具的純真情懷。

3、配合大型活動(dòng)制作特別節(jié)目

在新年、暑期、六一等假日節(jié)點(diǎn)，卡酷少兒都會(huì)配合制作相關(guān)特別節(jié)目、策劃大型活動(dòng)。在打造熱點(diǎn)話題的同時(shí)彰顯頻道在全國(guó)范圍的影響力。如新年季播出的《卡酷少兒動(dòng)畫春晚》已經(jīng)形成了廣泛的品牌影響力。

《2017年卡酷少兒動(dòng)畫春晚》：以“童心集夢(mèng)，‘17’成長(zhǎng)”為主題，分為玩偶舞臺(tái)闖關(guān)秀《偶是冒險(xiǎn)家》、動(dòng)畫游藝秀《頤和園盛典》、動(dòng)漫綜藝秀《偶是大玩家》三大部分，以“玩偶、玩具 ”的核心概念貫穿始終，重點(diǎn)強(qiáng)化了和新媒體平臺(tái)的互動(dòng)、升級(jí)了舞美效果、充分挖掘動(dòng)漫IP價(jià)值、展現(xiàn)各年齡層的情懷和初心。首場(chǎng)《偶是冒險(xiǎn)家》北京地區(qū)核心目標(biāo)受眾收視份額17.36%，穩(wěn)占收視首位，全國(guó)35城市核心目標(biāo)受眾收視同時(shí)段排名省級(jí)衛(wèi)視第2位。

（三）精當(dāng)靈活的編排

卡酷少兒衛(wèi)視在研究受眾作息習(xí)慣和欣賞習(xí)慣的基礎(chǔ)上，確立了“時(shí)段精準(zhǔn)定位、黃金主打品牌、假期主題編排”的編排思路。形成了早間低幼時(shí)段、午間陪伴收視時(shí)段、黃金品牌節(jié)目時(shí)段、夜間經(jīng)典時(shí)段等時(shí)段的劃分[2]。

周一至周六6：00-7：00 排播針對(duì)低幼兒童的低幼劇場(chǎng)；7：00-7∶30為低幼節(jié)目帶。例如，為學(xué)齡前兒童量身定制的《卡酷幼兒園》，以音樂(lè)、讀書等板塊的形式寓教于樂(lè)；7∶30-18∶00主打環(huán)球劇場(chǎng)，以播放國(guó)外精品動(dòng)畫為主；18∶00-18∶30作為核心受眾的黃金收視時(shí)段，通過(guò)排播自制品牌欄目來(lái)打造提升頻道的影響力。周一播出《劇星派》、周三播出《穿越吧少年》、周四播出《卡酷動(dòng)物園》、周六播出《閃天下》、周日播出《七色光》。值得一提的是，頻道延續(xù)各大省級(jí)衛(wèi)視劃分季播板塊的新型編排思路，在周二和周五的黃金收視時(shí)段設(shè)立季播板塊，適時(shí)排播季播節(jié)目或特別節(jié)目，極大地增加了頻道調(diào)整播出的靈活性。從18∶30起頻道主打《酷片酷映》《合家歡》重點(diǎn)劇場(chǎng)，主要播出經(jīng)典老電影、動(dòng)畫電影和情景劇等。

周日及假期為全天黃金收視時(shí)段，根據(jù)精品動(dòng)畫對(duì)收視的推高作用，頻道打通低幼劇場(chǎng)和環(huán)球劇場(chǎng)，安排超級(jí)聯(lián)播劇場(chǎng)，選取國(guó)內(nèi)外精品動(dòng)畫聯(lián)播，既符合兒童在觀看動(dòng)畫片時(shí)大規(guī)模大時(shí)段的收視偏好，也極大地帶動(dòng)了頻道收視。

（四）IP價(jià)值的延伸

在精品動(dòng)畫和原創(chuàng)欄目的基礎(chǔ)上，卡酷尤其注重挖掘頻道的IP價(jià)值，將品牌的無(wú)形價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形價(jià)值。2016年，卡酷提出“卡酷+”的發(fā)展模式。

1、卡酷+社會(huì)資源拓展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

卡酷以原創(chuàng)動(dòng)畫為核心，向動(dòng)漫制作和衍生品開發(fā)延伸，拓展具有卡酷特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。與優(yōu)秀動(dòng)畫項(xiàng)目的版權(quán)方、發(fā)行方、院線緊密結(jié)合，通過(guò)資源置換、聯(lián)合出品、票房分成等形式，成功運(yùn)作《開心超人》大電影、合拍動(dòng)畫電影《潛艇總動(dòng)員》等十余部具有票房影響和收視拉動(dòng)效果的原創(chuàng)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)卡酷少兒平臺(tái)價(jià)值轉(zhuǎn)化。卡酷動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)目前也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)覆蓋和全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，在全國(guó)擁有多家旗艦店、特許零售店和網(wǎng)絡(luò)旗艦店。

2、卡酷+新媒介渠道打造多媒體互動(dòng)產(chǎn)品

卡酷順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展趨勢(shì)，打造多種多媒體互動(dòng)產(chǎn)品。通過(guò)手機(jī)“搖一搖”、二維碼等形式，制造話題性產(chǎn)品，讓觀眾增加看動(dòng)畫片之外的增值體驗(yàn)；推出名為“掌上好節(jié)”的移動(dòng)端寵物養(yǎng)成互動(dòng)游戲，把傳統(tǒng)節(jié)日變成虛擬的可以飼養(yǎng)的寵物，以養(yǎng)成升級(jí)、好友互動(dòng)和有獎(jiǎng)活動(dòng)等手段黏合用戶[3]。此外，頻道還將青年創(chuàng)新工作站的“微信新媒體項(xiàng)目”進(jìn)行擴(kuò)展，利用粉絲群體強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)潛力，將IP價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

優(yōu)秀的原創(chuàng)動(dòng)畫、品牌欄目和大型特別節(jié)目是卡酷少兒主要的內(nèi)容資源，通過(guò)合理精當(dāng)?shù)墓?jié)目編排，頻道將這些資源充分利用整合，全面提升卡酷少兒衛(wèi)視在全國(guó)范圍內(nèi)的影響力。面臨多元激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我國(guó)專業(yè)少兒頻道更加需要苦練內(nèi)功，卡酷少兒在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面的策略，可為借鑒。

注釋：

[1] 《2015年全國(guó)1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)2016年4月20日。

[2] 史江泓：《北京電視臺(tái)卡酷少兒頻道運(yùn)營(yíng)策略研究》，《河北大學(xué)碩士學(xué)位論文》2014年5月。

[3] 陳歌：《新媒體環(huán)境下少兒電視媒體的受眾互動(dòng)》，《新聞世界》第2期。

（作者張帆、陳歌單位：北京電視臺(tái)卡酷少兒衛(wèi)視；白小豆系中國(guó)傳媒大學(xué)研究生）

責(zé)任編輯 朱帆