郭靜

【摘要】中央人民廣播電臺(tái)2016年創(chuàng)辦的春節(jié)特別節(jié)目《中國(guó)聲音中國(guó)年》獲得當(dāng)年亞廣聯(lián)獎(jiǎng)“創(chuàng)新節(jié)目”類大獎(jiǎng)。本文從內(nèi)容創(chuàng)新的角度，解析《中國(guó)聲音中國(guó)年》的創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)，總結(jié)傳統(tǒng)媒體（廣播）在媒體融合時(shí)代的成功經(jīng)驗(yàn)：內(nèi)容，是推動(dòng)媒體融合的根本因素；而為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容找到最為匹配的新技術(shù)、新手段，則是媒體融合最為理想的解決方案。

【關(guān)鍵詞】亞廣聯(lián)獎(jiǎng) 廣播 創(chuàng)新 技術(shù) 喊紅包 融合 聲音

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】C

《中國(guó)聲音中國(guó)年》是中央人民廣播電臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱中央電臺(tái)）2016年創(chuàng)辦的一檔春節(jié)特別節(jié)目，迄今已連續(xù)推出兩年。2016年它首次亮相，就獲得當(dāng)年度亞廣聯(lián)獎(jiǎng)“創(chuàng)新節(jié)目”類大獎(jiǎng)。在傳統(tǒng)媒體求新求變、尋求突破的媒體融合大背景下，這檔于特定時(shí)間播出的特別節(jié)目到底“特”在哪里、“新”在何處？本文將從創(chuàng)作者的創(chuàng)作意圖出發(fā)，對(duì)此試做解析。

一、技術(shù)創(chuàng)新，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容插上“翅膀”

眾所周知，技術(shù)創(chuàng)新是媒體融合發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的難點(diǎn)和痛點(diǎn)。相比之下，傳統(tǒng)媒體更為熟悉內(nèi)容的組織、生產(chǎn)，而對(duì)新媒體技術(shù)的認(rèn)知和掌握相對(duì)滯后。媒體融合中，傳統(tǒng)媒體與新媒體在技術(shù)層面往往缺乏有效銜接，因而要想生產(chǎn)出新傳播格局下真正有影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，就成為一件相當(dāng)困難的事。內(nèi)容與技術(shù)如何完美結(jié)合？《中國(guó)聲音中國(guó)年》做了有益的嘗試。

作為一檔春節(jié)特別節(jié)目，2016年的《中國(guó)聲音中國(guó)年》于當(dāng)年2月7日（農(nóng)歷大年二十九）中午12點(diǎn)至下午6點(diǎn)播出。此時(shí)正是守歲迎新、闔家團(tuán)聚之時(shí)，節(jié)目適時(shí)推出了微信“喊紅包”活動(dòng)，在六小時(shí)內(nèi)共派發(fā)紅包60萬元，累計(jì)吸引1552萬人次參與，創(chuàng)造了中國(guó)廣播史上最大規(guī)模的新媒體互動(dòng)紀(jì)錄。正是微信“喊紅包”這一新技術(shù)手段作為互動(dòng)方式的應(yīng)用，讓亞廣聯(lián)評(píng)委“印象深刻”，他們?cè)谠摴?jié)目的評(píng)語(yǔ)中特別提到：“新技術(shù)的應(yīng)用擴(kuò)大了聽眾規(guī)模，廣播節(jié)目中的聽眾參與達(dá)到了新高度”。

事實(shí)上，微信“喊紅包”此前已在幾十家省市電臺(tái)推出過，均有不錯(cuò)的表現(xiàn)。而之所以央廣此次“試水”大為搶眼，這一是緣于國(guó)家電臺(tái)龐大的受眾群和不可替代的影響力，也緣于推出的時(shí)機(jī)和節(jié)目自身的內(nèi)容基礎(chǔ)。與其說這一新技術(shù)應(yīng)用貴在“新”，不如說重在“準(zhǔn)”，因?yàn)樗c《中國(guó)聲音中國(guó)年》的節(jié)目特質(zhì)高度貼合。

1.場(chǎng)景特性?！按汗?jié)送紅包”是中國(guó)特有的年俗。2014年春節(jié)至今，微信發(fā)紅包、搶紅包，已成春節(jié)期間人們參與積極性最高的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)之一，微信紅包迅速躋身中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品之列。在春節(jié)特別節(jié)目的直播中，融入中國(guó)人喜聞樂見的紅包文化，加入“喊紅包”這一互動(dòng)方式，勢(shì)必能夠得到呼應(yīng)、滿足春節(jié)這一特定場(chǎng)景下、特定時(shí)間內(nèi)更大范圍受眾的心理情感、行為習(xí)慣等需求，從而獲得更為積極踴躍的回應(yīng)。正是基于這樣的考慮，《中國(guó)聲音中國(guó)年》這樣一檔春節(jié)特別節(jié)目將“喊紅包”作為節(jié)目最重要的互動(dòng)手段。

2.聲音特性?！昂凹t包”突出聲音，與廣播“聲音媒介”的屬性不謀而合，更與《中國(guó)聲音中國(guó)年》凸顯“中國(guó)聲音”的節(jié)目定位高度契合。其實(shí)策劃階段，創(chuàng)作者面臨多種選擇：微信紅包“搖一搖”雖在技術(shù)上已相當(dāng)成熟，但由于已被頻繁使用，缺乏新鮮感，首先被放棄；支付寶紅包口令要求主持人念出一串?dāng)?shù)字，而廣播稍縱即逝，聽眾完整記住的難度很大，參與門檻過高，因而也被淘汰。正是在這樣的反復(fù)比較、斟酌中，用聲音才能參與的微信“喊紅包”脫穎而出。

3.內(nèi)容特性。《中國(guó)聲音中國(guó)年》不是將微信“喊紅包”這一互動(dòng)手段作為節(jié)目時(shí)有時(shí)無、可有可無的點(diǎn)綴，而是讓它有機(jī)地貫穿節(jié)目始終；更關(guān)鍵的是，它與節(jié)目?jī)?nèi)容交相呼應(yīng)、高度融合，成為節(jié)目密不可分的環(huán)節(jié)和部分。紅包口令，如“老爸老媽我愛你”“有錢沒錢，回家過年”，不僅設(shè)計(jì)得有溫情、接地氣，而且與各時(shí)段節(jié)目主題及主持人的談話話題密切相關(guān)。主持人公布紅包口令那一刻，節(jié)目?jī)?nèi)容、聽眾情緒水到渠成被推向高潮。這種互動(dòng)方式與內(nèi)容的高度統(tǒng)一，讓聽眾與節(jié)目的互動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跳出“喊紅包”這一行為本身，而實(shí)現(xiàn)某種情感的共鳴，助其獲得超出預(yù)期的“用戶體驗(yàn)”。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，賦予新技術(shù)豐沛的生命力

創(chuàng)新，不僅意味著新技術(shù)的應(yīng)用，它更應(yīng)意味著我們?yōu)檫@一技術(shù)提供了更多的內(nèi)容想象力。試想一下，如果沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做支撐，再新穎、再精巧的技術(shù)手段都會(huì)成為無本之木、無源之水而難以生根。最精妙的技術(shù)匹配上最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，二者才會(huì)如虎添翼，大放異彩。那么，依托微信“喊紅包”這一新技術(shù)手段，《中國(guó)聲音中國(guó)年》提供了哪些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？

《中國(guó)聲音中國(guó)年》策劃之初，創(chuàng)作者就將其定位為“聲音紀(jì)錄片”，有意打造一頓“聲音年夜飯”。六小時(shí)節(jié)目以聲音為主線，強(qiáng)化聲音特色，發(fā)揮廣播專長(zhǎng)，整體內(nèi)容基本按照四種聲音來架構(gòu)。

1.國(guó)家聲音。“國(guó)家聲音”是特別節(jié)目的核心，每?jī)尚r(shí)播出一次。創(chuàng)作者精心挑選了過去一年最能濃縮國(guó)家重大新聞事件的標(biāo)志性聲音進(jìn)行再創(chuàng)作，在三分鐘時(shí)間里，以“奔跑”為意象，將其巧妙串聯(lián)，展現(xiàn)過去一年跌宕起伏、令人難忘的多個(gè)重大歷史瞬間，形成一部國(guó)家年度聲音檔案。

2.歷史聲音。長(zhǎng)達(dá)六小時(shí)的節(jié)目按照怎樣的邏輯結(jié)構(gòu)來謀篇布局，曾是非常困擾創(chuàng)作者的一個(gè)問題。曾有人提議，由“關(guān)鍵詞”來統(tǒng)領(lǐng)，但具體實(shí)施起來卻發(fā)現(xiàn)，每小時(shí)一個(gè)關(guān)鍵詞，很難妥帖、準(zhǔn)確地涵蓋不同的板塊內(nèi)容。最后，創(chuàng)作者選擇了以“歷史聲音”為邏輯線，來區(qū)隔、推進(jìn)、串聯(lián)六小時(shí)節(jié)目。五組“歷史聲音”，以新中國(guó)成立以來的五個(gè)猴年為橫斷面，選取當(dāng)年度那些感動(dòng)過、影響過中國(guó)人的歷史聲音，記錄國(guó)家的進(jìn)步、歷史的變遷。許多聲音彌足珍貴，聽評(píng)專家臧捷年點(diǎn)評(píng)說：“重溫過往‘猴年的經(jīng)典音響，堪稱‘聲音年歷，讓人浮想聯(lián)翩，是一個(gè)極好的策劃?！背酥?，節(jié)目還制作了一個(gè)名為《聲音里的“猴”》的專題片，呈現(xiàn)不同年代的人們心中各不相同的“猴”的經(jīng)典聲音形象：如孫敬修爺爺?shù)摹度虬坠蔷罚虾Ｃ佬g(shù)電影制片廠的動(dòng)畫片《大鬧天宮》，李揚(yáng)配音的央視1986版電視連續(xù)劇《西游記》，80后心中經(jīng)典、石班瑜配音的周星馳版《大話西游》……以上六組“歷史聲音”，提升了節(jié)目的史料價(jià)值，喚起了人們深藏的記憶，體現(xiàn)了人文情懷。

3.我家聲音。在收錄、展現(xiàn)聲音的過程中，節(jié)目還有意關(guān)注了一些有故事的普通人：南沙的守礁戰(zhàn)士、用影像紀(jì)錄父母親情的攝影師焦波、創(chuàng)建“寶貝回家尋子網(wǎng)”的張寶艷、不斷挑戰(zhàn)自我極限的馬拉松運(yùn)動(dòng)員陳盆濱……普通人的聲音、平凡人的故事，讓節(jié)目充滿溫情，更有親和力。

4.我臺(tái)聲音?！吨袊?guó)聲音中國(guó)年》首次在廣播中匯集央廣幾代“國(guó)寶級(jí)”播音員主持人，26位參與演播主持的播音員、主持人中，金話筒獎(jiǎng)得主9位，中央電臺(tái)歷屆十佳播音員主持人12位，他們是國(guó)家電臺(tái)播音主持實(shí)力的集中展示，代表了國(guó)家電臺(tái)播音主持的最高水準(zhǔn)。如“名嘴說年俗”專欄，請(qǐng)來了大家久違的虹云和傅成勵(lì)、雅坤和賈際……“誦詩(shī)詞迎新春”專欄，則請(qǐng)來了方明、黎江、于芳、肖玉等多位播音藝術(shù)大師；而接力主持六小時(shí)節(jié)目的，是央廣當(dāng)下出色的9位主持人，他們各具特色，亦莊亦諧，三人一組，史上從未有過地“混搭”在一起，呈現(xiàn)出獨(dú)特的“我臺(tái)聲音”。

用對(duì)聲音、用足聲音、用好聲音，是《中國(guó)聲音中國(guó)年》最為突出的特點(diǎn)。中央電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)閻曉明總結(jié)說：“聲音是我們最大的優(yōu)勢(shì)，融合是我們最大的機(jī)會(huì)，協(xié)作是我們最大的動(dòng)力?！闭且?yàn)榱⒆恪爸袊?guó)聲音”，淋漓盡致地凸顯聲音的魅力，這樣一檔廣播版的春節(jié)特別節(jié)目才能在新媒體平臺(tái)傳播中具有非同尋常、不可替代的價(jià)值。

正是精巧、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容賦予了新技術(shù)、新手段之生命，讓依托新技術(shù)的新媒體傳播有了增值的可能。

三、創(chuàng)新技術(shù)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的完美融合可實(shí)現(xiàn)多贏

與傳統(tǒng)廣播節(jié)目緊密結(jié)合的新技術(shù)手段的應(yīng)用，讓電臺(tái)在媒體融合中備受困擾的一些問題迎刃而解。以《中國(guó)聲音中國(guó)年》為例，它實(shí)現(xiàn)了“三贏”。

1.傳統(tǒng)廣播。在《中國(guó)聲音中國(guó)年》播出前一個(gè)月時(shí)間里，央廣多個(gè)微信公眾號(hào)和新媒體賬號(hào)同步推廣“喊紅包”活動(dòng)和春節(jié)特別節(jié)目，在新媒體用戶中提升了春節(jié)特別節(jié)目的知曉度，起到預(yù)告和虹吸的效果；而在2月7日的直播當(dāng)中，因?yàn)槁牨娭挥须S時(shí)隨地收聽節(jié)目，才能及時(shí)獲得“喊紅包”的口令，從而第一時(shí)間到微信公眾平臺(tái)喊出紅包，所以它很自然地形成了新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣播的導(dǎo)流、反哺，破解了媒體融合中傳統(tǒng)媒體難以從新媒體借力的共性問題。有學(xué)者評(píng)價(jià)：“獨(dú)具匠心的喊紅包把年輕網(wǎng)友和手機(jī)一族拉回到廣播前，而且他們不是悶頭搶，而是大聲喊，持續(xù)互動(dòng)，有激情、有新意。”可以說，依靠新媒體手段，傳統(tǒng)廣播提升了收聽率和影響力。

2.新媒體?！吨袊?guó)聲音中國(guó)年》策劃之初，創(chuàng)作者就從新媒體傳播特點(diǎn)出發(fā)，在設(shè)計(jì)節(jié)目架構(gòu)時(shí)既考慮六小時(shí)節(jié)目如何起承轉(zhuǎn)合、渾然一體，又注重將其拆解為一個(gè)個(gè)獨(dú)立成篇的作品，以適于新媒體二次傳播，即“它既是一臺(tái)六小時(shí)春節(jié)大戲，又是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的聲音產(chǎn)品”。特別節(jié)目播出前，這些音頻產(chǎn)品在新媒體平臺(tái)推出，有助于疊加微信“喊紅包”的熱度；而在特別節(jié)目首播后，部分音頻精品在新媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)亮相，則更有助于擴(kuò)大節(jié)目的受眾面，進(jìn)一步增加特別節(jié)目的美譽(yù)度。與為新媒體傳播貢獻(xiàn)內(nèi)容相比，微信“喊紅包”的引入，更是有效的“吸粉大法”：因?yàn)榘凑蘸凹t包的互動(dòng)流程，關(guān)注央廣的指定微信公眾號(hào)是參與互動(dòng)的第一步——直播期間“央廣新聞”微信公眾號(hào)增加粉絲約30萬，通過微信、頁(yè)面、手機(jī)客戶端等各種新媒體渠道在線收聽的人數(shù)超過120萬，后續(xù)點(diǎn)播收聽人數(shù)超過200萬。應(yīng)該說，依托傳統(tǒng)廣播節(jié)目，電臺(tái)的新媒體用戶實(shí)現(xiàn)了聚合并留存，部分傳統(tǒng)廣播聽眾轉(zhuǎn)化為公眾平臺(tái)粉絲，部分新媒體用戶又成為傳統(tǒng)廣播的聽眾。而依托微信平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析功能，對(duì)用戶情況做出即時(shí)分析，能夠幫助廣播電臺(tái)完成用戶積累，有助于在未來生產(chǎn)出更有針對(duì)性的產(chǎn)品。

3.廣告客戶。此次微信“喊紅包”為廣播電臺(tái)在傳統(tǒng)廣播廣告之外開辟了營(yíng)銷的第二戰(zhàn)場(chǎng)，即互動(dòng)廣告。聽眾喊出紅包語(yǔ)音口令后，無論是否獲得紅包，都會(huì)得到帶有廣告客戶品牌信息的文字或圖片，也就是說，該品牌不僅可隨紅包口令在廣播中實(shí)現(xiàn)廣告植入，還可通過一對(duì)一的紅包獲獎(jiǎng)信息的精準(zhǔn)推送，送達(dá)至消費(fèi)者的手機(jī)。也正因?yàn)檫@種特有的互動(dòng)方式，其受眾范圍早已超越原有的廣播聽眾，更多的非聽眾用戶也可能在病毒式的傳播過程中參與互動(dòng)，從而加入廣告信息接受者的行列。而且喊紅包的特性，讓聽眾對(duì)于廣告的獲取和傳播更加積極主動(dòng)，其心理感受與以往被動(dòng)收聽大不相同。除此之外，由于營(yíng)銷信息一對(duì)一推送、即時(shí)到達(dá)，廣告到達(dá)率統(tǒng)計(jì)和用戶信息，獲取起來更加便捷、直觀。

《中國(guó)聲音中國(guó)年》的創(chuàng)新實(shí)踐充分證明，收音機(jī)和智能終端雖理論上存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但其實(shí)能互為補(bǔ)充、相得益彰。內(nèi)容，是推動(dòng)媒體融合的根本因素；而為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容找到最為匹配的新技術(shù)、新手段，則是媒體融合最為理想的解決方案。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)新聞節(jié)目中心）

（本文編輯：饒雷）