毛明

【摘要】融媒體背景下，縣級廣電如何從困境中突圍，積極應(yīng)變，堅守陣地，完成從傳統(tǒng)媒體到媒體融合的蛻變，是擺在廣電人面前的一個重要課題。本文從縣級廣電的基層現(xiàn)狀和實際出發(fā)，對今后的發(fā)展提出了探索性的思考。認為可以從“體制不動改機制、績效考核抓隊伍、生產(chǎn)有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、有效運營銷售”等方面進行改革，使縣級廣電媒體從羸弱的少年成長為強壯的青年。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 縣級廣電 困境 應(yīng)變 堅守

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

2016年2月19日，習近平總書記在調(diào)研人民日報、新華社和中央電視臺并主持召開新聞輿論工作座談會時強調(diào)指出，要讓媒體融合盡快從相“加”邁向相“融”，著力打造新型主流媒體。接著，國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《廣播電臺融合媒體平臺建設(shè)技術(shù)白皮書》《電視臺融合媒體平臺建設(shè)技術(shù)白皮書》兩大技術(shù)類重磅文件和《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》通知，對廣電系統(tǒng)的媒體融合做了進一步指導。媒體融合與國家戰(zhàn)略發(fā)展緊密結(jié)合，呈現(xiàn)出了強大的政策引導力和發(fā)展機遇。傳統(tǒng)媒體根據(jù)實際情況，紛紛選擇了適合自身發(fā)展的媒體融合路徑。各地各級廣電媒體更是在如何推動媒體融合方面進行了有益探索。

一、縣級廣電面臨的困境及制約

媒體融合是必然趨勢，也是整個廣電行業(yè)的核心工作?？h級廣電媒體作為我國廣電四級辦臺的最基層，在整個傳媒格局中處于最弱的地位，傳播面窄，影響力小，面臨很多發(fā)展困境。對于大多數(shù)縣級廣電臺來說，困難重重，境況堪憂。

（一）生存空間狹窄，廣告創(chuàng)收“斷崖式”下降

隨著移動互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的發(fā)展，大量新媒體應(yīng)運而生，廣播電視作為傳統(tǒng)媒體，面臨的形勢日益嚴峻，生存空間日益狹窄。

據(jù)清華大學傳媒學院發(fā)布的《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》顯示，2015年互聯(lián)網(wǎng)媒體的市場占比由2014年的47.2%上升到51.8%，進一步拉大了與傳統(tǒng)媒體的規(guī)模差距，特別是移動端新聞資訊用戶規(guī)模達到9億，在移動端滲透率為70.3%。這樣的形勢讓央視和衛(wèi)視都面臨了嚴峻的挑戰(zhàn)，縣級臺更是直接進入了嚴酷的寒冬，一些市、縣級臺需要依靠國家財政全額支持才能度日；一些縣級廣電的員工工資已經(jīng)不能按時發(fā)放；有的縣級廣電甚至只保留時政新聞節(jié)目，其他時段轉(zhuǎn)播央視、衛(wèi)視節(jié)目，臺內(nèi)員工全部解散待業(yè)。大量市縣級廣播電視臺2015年的廣告創(chuàng)收出現(xiàn)零增長甚至負增長。

（二）實力不強、技術(shù)薄弱，內(nèi)容制作創(chuàng)新不足

多年來，縣級廣電一直在地方黨委政府的指導下，在當?shù)匦侣剛鞑ァ⑤浾撘龑Х矫姘l(fā)揮了積極作用。但由于觀念老舊、技術(shù)落后、人員隊伍建設(shè)不配套，在與新媒體競爭和融合中面臨著諸多困難。

1.人才匱乏

創(chuàng)收下降、資金不足，平臺對人才不再擁有強大的吸引力。人員結(jié)構(gòu)不合理、專業(yè)人才匱乏、隊伍整體素質(zhì)與傳媒事業(yè)的發(fā)展不相適應(yīng)，是當下大多數(shù)縣級廣電臺的發(fā)展瓶頸?？h級臺都是事業(yè)單位，大多數(shù)地方政府把廣電臺的人員招聘、人才引進等同于其他機關(guān)事業(yè)單位，參加統(tǒng)一考試，既不授予自主招聘權(quán)，設(shè)置的專業(yè)條件又無法體現(xiàn)廣電的需求，造成能用的人進不來，不想要的人出不去，有用的人還留不住，這是人員流動通道最大的不順暢。

2.設(shè)備陳舊老化

創(chuàng)收下降、資金不足，設(shè)備陳舊老化成為困境。很多縣級臺至今仍然用著省市一級早就淘汰不用的標清設(shè)備，記者手里扛著的攝像機等設(shè)備甚至比不上社會上的一個私人工作室。

3.內(nèi)容質(zhì)量不高

缺少人才、技術(shù)薄弱，內(nèi)容制作少有創(chuàng)新。高喊著“內(nèi)容為王”的口號，記錄著黨政部門的工作備案，老百姓喜聞樂見的民生新聞、與客戶高度黏合的各類活動、有深度有見地有層次的專題節(jié)目等，在縣級臺鮮有創(chuàng)作。“內(nèi)容為王”成為一個看不見、摸不著、聞不到的標準高高擱置著。

4.融合流于形式

因缺少人才、技術(shù)薄弱，媒體融合只限于“廣電+”，一些縣級臺的“兩微一端”只是內(nèi)容的搬運工，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)上。如此這般，不僅沒有達到想要的成效，反而把原本擁有的內(nèi)容資源賤賣了，得不償失。

二、縣級廣電的應(yīng)變與堅守

如何在困難中應(yīng)變與堅守，在媒體融合的大潮中尋求機會、找到出路，向死而生，從曾經(jīng)的輝煌中走過來的這一代媒體人，責無旁貸。

（一）體制不動改機制

體制改革尚需時日，一把手需觀念轉(zhuǎn)型。事業(yè)單位體制改革箭在弦上，但從中央到地方，一個政策的推行需要一定周期，改革之前便是縣級臺需要熬過去的最后一公里。

目前，從省級臺到城市臺，已經(jīng)有一些廣電媒體步入改革軌道，部分縣級臺也紛紛亮劍。像浙江長興臺、江蘇江陰臺、山東濟寧臺等，在事業(yè)編制內(nèi)實行全員企業(yè)化管理。但是，絕大部分縣級媒體改革步伐緩慢，有的甚至仍在觀望。如何在現(xiàn)有體制下突圍，進行頂層設(shè)計非常重要?？h級媒體“一把手”觀念轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵點，“一把手”完成觀念轉(zhuǎn)型，領(lǐng)導班子完成轉(zhuǎn)型，自上而下的轉(zhuǎn)型才能全面推廣。

（二）績效管理創(chuàng)建激勵機制

績效管理是解決縣級廣電發(fā)展困境的方法之一，尤其是績效考核的實施在調(diào)動人員隊伍積極性上有很大的促進作用?？h級媒體雖然體量小，但堅持黨的新聞輿論工作的職責和使命不能變，社會效益優(yōu)先不能變。與此同時，經(jīng)營創(chuàng)收是事業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟保障，事關(guān)媒體的生存，因此，全員考核績效還要跟創(chuàng)收掛鉤，通過這個杠桿作用，精簡二線，充實一線；因事設(shè)崗、有崗必競，把隊伍建設(shè)抓起來。

1.縣級臺對下設(shè)機構(gòu)的績效考核計劃

如何向一線傾斜呢？績效考核分兩級，第一級是縣級臺對下設(shè)機構(gòu)的考核。首先有個觀念要轉(zhuǎn)變，在臺里，行政辦公、人力資源、總編室、技術(shù)部、機房等行政服務(wù)部門，獎金的標準系數(shù)為1；新聞宣傳是主業(yè)，采編播記者是一線人員，他們的考核系數(shù)是1.2；創(chuàng)收部門賺錢養(yǎng)家，除了在總體創(chuàng)收額度的制定和獎懲措施外，屬于沖鋒陷陣的先鋒部門，考核獎金系數(shù)傾斜為1.4。

績效差距拉開了，每個月的獎金怎么跟創(chuàng)收掛鉤呢？把全臺當月的創(chuàng)收業(yè)績到賬率核算成分數(shù)，綜合工作強度進行核定。全臺當月的創(chuàng)收業(yè)績好、到賬率高、工作強度大，大家的獎金額度就高；這個月的創(chuàng)收困難，到賬率低，全臺員工也都勒緊褲腰帶。如此一來，整個臺的創(chuàng)收跟每個人都息息相關(guān)，水漲船高、水低船擱淺，你不在乎收入想要輕松的，或者你愿意努力嘗試去創(chuàng)收的，再或者你有某一方面能力的，都可以自由、自愿、自主選擇，績效考核激勵更多有能力的人充實到一線，投入到創(chuàng)收隊伍中去。

2.下設(shè)機構(gòu)對員工的績效考核

每個下設(shè)機構(gòu)都定好自己的位置，明確自己的工作職能，制定量化細化績效考核標準。每一個崗位的每一塊工作或者分條量化，或者分塊量化，或者打包量化，所有量化的工作再核算成分數(shù)，在臺里發(fā)放的獎金額度范圍內(nèi)，根據(jù)職務(wù)、工作量等進行考核。多勞多得，少勞少得，不勞不得。不光要獎勤，更要罰懶。

（三）生產(chǎn)有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

新聞立臺、專題強臺、娛樂活臺、渠道拓臺，在“新聞立臺”的基礎(chǔ)上，依靠自己的特色，做出貼地氣、有深度、高品質(zhì)的品牌節(jié)目來，以求不敗之地。

1.內(nèi)容依然為王

進入網(wǎng)絡(luò)時代，很多人嚷嚷傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊，影響力直線下降，內(nèi)容不再具有優(yōu)勢，從今往后，“渠道為王”了。確實，移動數(shù)字媒體時代，用戶接觸內(nèi)容的手段多樣化，不再局限于客廳的電視劇、村里的喇叭，用戶對于內(nèi)容的選擇也趨向于碎片化、即時性。但不管是網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體還是傳統(tǒng)媒體，“內(nèi)容服務(wù)—集成—發(fā)布分銷—終端—消費”這樣的價值鏈依然沒變，變的是傳播手段、傳播方法、技術(shù)形態(tài)和平臺載體。在獲取渠道多樣化的今天，吸引用戶的還是扎扎實實有價值的內(nèi)容，內(nèi)容依然處于視聽媒體價值鏈的首端，內(nèi)容依然為王，內(nèi)容及其產(chǎn)生的服務(wù)依然是不斷創(chuàng)造、拉動整個視聽媒體價值鏈的源頭。

2.“本土化”是優(yōu)勢

目前，微信、微博、隨手拍、社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)直播等等內(nèi)容的生產(chǎn)者高度多元化，內(nèi)容泛濫成災(zāi)。如今不是擔心看不到、找不到內(nèi)容，而是看不到“想看的”、找不到“想找的”。

縣級廣電是大區(qū)域多媒體文化背景下的小區(qū)域小媒體，“最基層”既是縣級臺的局限，也是特有優(yōu)勢。如何根據(jù)自己的特色，以內(nèi)容為核心競爭力，化劣勢為優(yōu)勢，制作一批本土化、接地氣、高品質(zhì)的節(jié)目以達到有效傳播，是縣級廣電制作“有價值優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的有效途徑?？h級臺面向的是基層老百姓，本土特色及對當?shù)厥鼙姷挠绊懥κ峭鈦砻襟w所無法比擬的。民生新聞、地方文化、本地特產(chǎn)、旅游風俗等等都是縣級臺與上級臺競爭的籌碼，多制作一些體驗式節(jié)目、參與性節(jié)目、服務(wù)性節(jié)目、娛樂性節(jié)目，多制作一些專業(yè)、深入、權(quán)威、高品質(zhì)的有價值內(nèi)容，老百姓真正關(guān)注的還是身邊的人和事。

3.融合打造“中央廚房”

“一次采集、多種生成、多元傳播”，打造“中央廚房”全媒體發(fā)布平臺模式的提法早已不新鮮了，其實不管是叫“中央廚房”還是“全媒體中心”“中央編輯部”，采編流程的再造，是決定傳統(tǒng)媒體能否真正實現(xiàn)媒體融合的關(guān)鍵。組建一支全媒體采訪隊伍，利用一種素材資源，同步加工生成通稿以及適合微信公眾號平臺、移動客戶端、網(wǎng)站集成報道等多種形態(tài)的產(chǎn)品，多渠道推送，多終端、多平臺發(fā)布，讓內(nèi)容生產(chǎn)鏈條的采編流程集約化、有效化，使內(nèi)容融合的價值最大化。

（四）有效運營銷售，活動三分天下

經(jīng)濟越發(fā)達，市場越活躍。據(jù)央視市場研究股份有限公司（CTR媒介智訊）發(fā)布的《2016年上半年國內(nèi)廣告市場速覽》顯示：中國廣告市場整體較2015年同期有所好轉(zhuǎn)，同比增長0.1%。但傳統(tǒng)廣告的降幅再次加劇，同比下降6.2%。所以從整個廣告市場來看，不是用戶的廣告投放量下降了，而是面臨著越來越多的選擇，用戶投放到廣電的份額下降了。究其原因，鍋里的粥還是那么多，你喊吃不飽，是因為你的能力不夠、吸引力不夠。當務(wù)之急是憑借可以為王的“有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，進行有效銷售，達到創(chuàng)收目的。

1.運營的產(chǎn)品是內(nèi)容

如果說電視臺是一家企業(yè)，那么這個企業(yè)唯一的產(chǎn)品就是內(nèi)容，企業(yè)營銷創(chuàng)收就是把內(nèi)容推向觀眾，以獲得注意力和銷售量，讓用戶買單。

許多縣級廣電媒體的廣告創(chuàng)收模式還處在廣播電視剛剛起步階段，賣時段、賣廣告、賣電視劇、廣播劇，唯獨不賣內(nèi)容。因為，內(nèi)容生產(chǎn)和廣告創(chuàng)收是兩班人馬兩張皮，廣告創(chuàng)收的人不制作內(nèi)容，制作內(nèi)容的人不負責廣告創(chuàng)收。也就是說，生產(chǎn)內(nèi)容的人永遠不與產(chǎn)品銷售的結(jié)果掛鉤，這是導致內(nèi)容生產(chǎn)力不夠、營銷不到位、無法拉動全臺創(chuàng)收的最核心問題。

2.打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品

企業(yè)營銷的方式有很多種，萬變不離其宗，需要有過硬的產(chǎn)品。作為廣播電視來說，品牌廣告是一個已經(jīng)有幾十年工齡的老產(chǎn)品了，特別是在多渠道多媒體的今天，早已不再是用戶青睞或者接受的形式。運營創(chuàng)收還是需要依靠有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“廣告欄目化、欄目活動化、活動規(guī)模化”是打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很好的方式。讓植入式廣告春風化雨般深入人心，讓受眾的注意力轉(zhuǎn)化為商家的銷售量。

“廣告欄目化”在一些縣級廣電臺依稀可見影子，多年前就有《信息角》《主播逛街》《鄉(xiāng)鎮(zhèn)風采》等廣告類節(jié)目，這樣純粹介紹商品的節(jié)目在當初或許深受喜愛，時下卻少人問津了。如何做好“廣告欄目化”，關(guān)鍵還是體現(xiàn)在植入式廣告與節(jié)目的有機融合，用專題類、訪談類、娛樂類、體驗類等受眾喜聞樂見的品質(zhì)內(nèi)容，有針對性地實現(xiàn)目標受眾與消費群體的有效對應(yīng)。杭州電視臺生活頻道有一檔體驗類節(jié)目叫《做給你看》，專門介紹如何選購農(nóng)產(chǎn)品，并對這些農(nóng)產(chǎn)品進行門店銷售，目前門店開到16家，2015年銷售額高達1500萬元。

“欄目活動化”或稱“活動欄目化”，目前一些縣級廣電臺也在嘗試應(yīng)用。欄目通過舉辦線下活動，與線上的平臺和節(jié)目品牌結(jié)合，有助于節(jié)目落地；線下的活動也通過在線上打造欄目，提升活動的影響力，讓活動廣為傳播，從而打造活動的公信力，使活動和節(jié)目雙雙提升品牌影響力。

筆者所在的浙江省新昌縣廣播電視總臺就在2015年進行了有效嘗試。在線下進行“氣象寶貝”的評選活動，評選出來的小寶貝通過電視平臺的《氣象節(jié)目》進行推廣；體驗式真人秀節(jié)目《小鬼當家》把體驗活動進行欄目化，全程跟蹤拍攝；中央人民廣播電臺主辦的“夏青杯”把初賽、復賽、決賽等一場場賽事在電視上輪播，在電臺里播放，以提升傳播效果；而《我有一個夢》卻是每周播出一個人物的專題節(jié)目，在年終的時候通過一臺慈善晚會讓尋夢、追夢、圓夢的活動得以落地……遵循“欄目活動化”和“活動欄目化”的思路，新昌臺一年創(chuàng)收200萬元，達到社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

“活動規(guī)?；本褪谴笮突顒訝I銷了，活動上了規(guī)模才有人氣和影響力，也更方便與臺內(nèi)相關(guān)節(jié)目聯(lián)動，各類農(nóng)產(chǎn)品展銷會、房展、車展、婚慶家居展等等都可以通過活動規(guī)?；a(chǎn)生很好的效果和影響力。影響力是電視臺的核心價值，影響力越大，廣告吸納量越高。

3.活動三分天下

縣級廣電的廣告強項是貼地化產(chǎn)品，大型活動最能體現(xiàn)貼地性，它已經(jīng)成為一些縣級臺整體創(chuàng)收的中流砥柱。傳統(tǒng)的品牌廣告只能提升品牌影響力間接拉動銷售，而大型活動就像一個“移動的電視臺或電臺”，它的營銷既能快速提升品牌價值，又能點對點有效傳播，甚至直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

所以，縣級廣電媒體需要擺脫對品牌廣告的依賴，讓賣時段、賣品牌廣告成為回報客戶的一種手段，打造全新的植入式內(nèi)容產(chǎn)品，用地面活動拉動受眾，提升影響力。盡管“調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、打造產(chǎn)業(yè)鏈”也是縣級廣電運營創(chuàng)收值得探索的一個方面，但如果大型活動能夠三分天下，設(shè)計好活動操作方案，控制好活動成本，找到合適的營利模式，使大型活動成為拉動收視率、推動產(chǎn)業(yè)化、拓展經(jīng)營范圍的平臺，相信這個單位的運營創(chuàng)收一定會有很大的起色。

三、總結(jié)

馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan）說過：“媒介總是以疊加的方式向前發(fā)展的，新的媒介的出現(xiàn)并不代表舊媒介的消亡。”2014年以“媒體融合元年”為標志寫入了中國新聞發(fā)展史，各級廣電朝著媒體融合的正確方向推進。作為縣級廣電媒體，組織架構(gòu)、技術(shù)系統(tǒng)、用戶運營、團隊建設(shè)等方面尚未形成全局性推進態(tài)勢，在實踐過程中，就會遇到一些實際問題。畢竟，融合發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，既要有技術(shù)、平臺、渠道等看得見的硬件，也需要有人才、內(nèi)容、流程、機制、經(jīng)營等看不見的軟件。但是我們相信：只要搞活機制，抓好績效考核，生產(chǎn)有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；進行有效運營銷售，激發(fā)隊伍，熬過最后一公里，跨入媒體融合的行列，升級為新的媒體形態(tài)，縣級廣電媒體也能真正從羸弱的少年成長為強壯的青年。

（作者單位：浙江省新昌縣廣播電視總臺）

（本文編輯：寧黎黎）