劉振宇

【摘要】節(jié)目版權(quán)開發(fā)是未來(lái)廣播媒體新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，目前廣播節(jié)目版權(quán)開發(fā)的收益在廣播媒體總收入中的占比幾乎可以忽略不計(jì)。本文針對(duì)節(jié)目版權(quán)開發(fā)面臨的困局，從全局統(tǒng)籌和戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行精細(xì)化、集約化版權(quán)確權(quán)，搭建廣播節(jié)目交易平臺(tái)，打擊侵權(quán)盜版、凈化市場(chǎng)環(huán)境等幾方面，提出了促進(jìn)廣播節(jié)目版權(quán)開發(fā)工作的思路和對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】廣播 節(jié)目版權(quán) 版權(quán)開發(fā) 確權(quán) 交易平臺(tái) 維權(quán)

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

節(jié)目版權(quán)開發(fā)收益在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的廣播電視機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)收入當(dāng)中占有非常重要的位置。例如，英國(guó)廣播公司（BBC）版權(quán)收益占到總收入的29%，香港電視廣播有限公司（TVB）占比達(dá)50%。而在我國(guó)，大陸地區(qū)廣告收入一直是各級(jí)廣播電臺(tái)的絕對(duì)產(chǎn)業(yè)支柱。2016年，全國(guó)廣播廣告經(jīng)營(yíng)受經(jīng)濟(jì)下行、媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、廣告投放分流、新媒體巨大沖擊及廣告監(jiān)管更加嚴(yán)格等諸多因素的影響，陷入收入下滑的經(jīng)營(yíng)困境。市場(chǎng)現(xiàn)狀迫使廣播行業(yè)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從理論上講，節(jié)目版權(quán)資源是廣播電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。相較于電視節(jié)目，目前，廣播節(jié)目版權(quán)開發(fā)收益在總收入中的占比幾乎可以忽略不計(jì)，這也意味著重視節(jié)目版權(quán)開發(fā)的廣播電臺(tái)將牢牢掌握發(fā)展先機(jī)，在媒體融合發(fā)展時(shí)代迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。從需求來(lái)看，傳統(tǒng)廣播的接收終端收音機(jī)已受到新興媒體的沖擊，用戶對(duì)智能型終端的依賴性日益增強(qiáng)，音頻網(wǎng)站、手機(jī)音頻客戶端、平板電腦終端、車載終端等對(duì)音頻節(jié)目?jī)?nèi)容的需求日益突出。由于廣播行業(yè)版權(quán)管理起步較晚，廣播人在邁向節(jié)目版權(quán)開發(fā)這片“藍(lán)?！钡倪M(jìn)程中步履維艱。

一、廣播節(jié)目版權(quán)開發(fā)面臨的困局

（一）普遍缺乏版權(quán)開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃

當(dāng)前，已經(jīng)開展節(jié)目版權(quán)管理、節(jié)目版權(quán)開發(fā)業(yè)務(wù)的廣播電臺(tái)大多對(duì)版權(quán)開發(fā)沒有清晰的頂層設(shè)計(jì)，版權(quán)確權(quán)及版權(quán)開發(fā)運(yùn)營(yíng)主體職責(zé)不明、責(zé)權(quán)不清，節(jié)目制作、版權(quán)管理、運(yùn)營(yíng)開發(fā)鏈條脫節(jié)等問(wèn)題十分突出。導(dǎo)致傳統(tǒng)的廣播節(jié)目產(chǎn)能不能直接轉(zhuǎn)化為新媒體音頻版權(quán)產(chǎn)品產(chǎn)能，因此也就難以生產(chǎn)出豐富的、符合互聯(lián)網(wǎng)等音頻市場(chǎng)需求的內(nèi)容資源。例如中央人民廣播電臺(tái)版權(quán)管理雖然起步較早，2008年即成立了專門的版權(quán)管理部門，目前已經(jīng)建立起貫穿節(jié)目生產(chǎn)全流程的版權(quán)管理體系，但因體制機(jī)制原因，版權(quán)開發(fā)的“臨門一腳”問(wèn)題尚未解決。中央人民廣播電臺(tái)建臺(tái)77年來(lái)積累了近100萬(wàn)條節(jié)目資料，每天生產(chǎn)播出300多小時(shí)新節(jié)目，這些節(jié)目資源中的絕大多數(shù)在滿足節(jié)目制作和播出后即處于沉睡狀態(tài)，其潛在的巨大增值空間還有待挖掘。

（二）節(jié)目版權(quán)確權(quán)工作面臨歷史欠賬和現(xiàn)實(shí)難題兩大瓶頸

長(zhǎng)期以來(lái)形成的廣播媒體版權(quán)管理意識(shí)薄弱、版權(quán)管理工作滯后，導(dǎo)致其庫(kù)存的節(jié)目資料大多版權(quán)狀況模糊不清，大量資料的版權(quán)信息殘缺不全。媒體融合發(fā)展環(huán)境下，節(jié)目版權(quán)權(quán)利關(guān)系愈加復(fù)雜，除了廣播播出適用“法定許可”制度，廣播節(jié)目在網(wǎng)站、“兩微一端”等渠道的傳播及進(jìn)行版權(quán)開發(fā)，均需事先取得節(jié)目中使用的各種作品權(quán)利人的許可，即對(duì)節(jié)目進(jìn)行確權(quán)。由于廣播節(jié)目版權(quán)開發(fā)尚處于起步階段，向權(quán)利人支付的確權(quán)費(fèi)用也沒有可參考的支付標(biāo)準(zhǔn)。

（三）缺少一個(gè)能滿足廣播節(jié)目傳播方式多樣化，滿足參與各方資源共享、版權(quán)交易、版權(quán)保護(hù)等需求的廣播節(jié)目交易平臺(tái)

由于傳統(tǒng)廣播經(jīng)營(yíng)方式單一，廣播媒體原有的地域傳播的限制，廣播行業(yè)一直未能形成全國(guó)性的節(jié)目市場(chǎng)，各地電臺(tái)之間自發(fā)形成的節(jié)目交換、買賣也未成氣候。為適應(yīng)傳統(tǒng)廣播媒體和新媒體融合發(fā)展情境下的節(jié)目版權(quán)開發(fā)要求，突破時(shí)間和地域限制，必須搭建一個(gè)能實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容多渠道分發(fā)，便于用戶存儲(chǔ)、檢索、交易、結(jié)算、傳送、下載和版權(quán)保護(hù)的交易平臺(tái)。

（四）商業(yè)網(wǎng)站、內(nèi)容聚合平臺(tái)違法使用廣播節(jié)目?jī)?nèi)容、直播流資源的情況非常普遍，健康有序的市場(chǎng)環(huán)境尚未形成

生產(chǎn)廣播產(chǎn)品的電臺(tái)在音頻內(nèi)容制作方面有明顯優(yōu)勢(shì)，掌握大量的優(yōu)質(zhì)節(jié)目版權(quán)資源，其享有的節(jié)目版權(quán)或鄰接權(quán)受到的侵害卻十分嚴(yán)重。例如：2016年，“考拉FM”未經(jīng)許可，擅自通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)以直播或點(diǎn)播的方式傳播中央人民廣播電臺(tái)16個(gè)頻率的節(jié)目；“懶人聽書”未經(jīng)許可，擅自通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)傳播中央人民廣播電臺(tái)的名牌節(jié)目《商業(yè)傳奇》《財(cái)富人生》《央廣商學(xué)院》等。

二、廣播節(jié)目版權(quán)開發(fā)擺脫困局的對(duì)策

（一）實(shí)施“一把手”工程，對(duì)節(jié)目版權(quán)開發(fā)進(jìn)行全局統(tǒng)籌和戰(zhàn)略規(guī)劃

在媒體融合發(fā)展情境下，節(jié)目版權(quán)開發(fā)要成為廣播媒體新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)，意味著廣播媒體必須改變?cè)械膬?nèi)容生產(chǎn)方式，從傳統(tǒng)的播出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變成面向多用戶、多平臺(tái)服務(wù)的內(nèi)容供應(yīng)商，這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變只能在“一把手”的有力領(lǐng)導(dǎo)下才能實(shí)現(xiàn)。只有在戰(zhàn)略上把版權(quán)生產(chǎn)、版權(quán)管理、版權(quán)利用、版權(quán)開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈理順，廣播媒體才能確立自己在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的定位，形成節(jié)目制作部門、版權(quán)管理部門、運(yùn)營(yíng)開發(fā)部門的良性互動(dòng)機(jī)制，進(jìn)而才能源源不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，充分挖掘內(nèi)容資源的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)節(jié)目版權(quán)價(jià)值的最大化。

英國(guó)廣播公司（BBC）的版權(quán)開發(fā)就是在全局戰(zhàn)略統(tǒng)籌下的成功范例。BBC版權(quán)部門約有400人，介入版權(quán)生產(chǎn)、使用、經(jīng)營(yíng)、開發(fā)的全過(guò)程，具體職責(zé)有：第一，管理創(chuàng)意素材庫(kù)，主要用于版權(quán)二次開發(fā)；第二，獲得最新創(chuàng)意構(gòu)想和全方位購(gòu)買產(chǎn)品；第三，實(shí)現(xiàn)節(jié)目專家、技術(shù)專家、版權(quán)專家和商業(yè)專家的緊密配合；第四，負(fù)責(zé)運(yùn)行從開發(fā)部提出開發(fā)項(xiàng)目到公眾體驗(yàn)測(cè)試再到市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估的整個(gè)版權(quán)開發(fā)程序。除此之外，版權(quán)部門還要負(fù)責(zé)信息管理系統(tǒng)的建立與運(yùn)營(yíng)，包括標(biāo)簽管理系統(tǒng)、文件檔案庫(kù)管理和電子系統(tǒng)管理等。由此可見，版權(quán)開發(fā)涉及到媒體運(yùn)營(yíng)的方方面面，必須從全局的戰(zhàn)略高度統(tǒng)籌版權(quán)開發(fā)。

1.打造精品內(nèi)容

堅(jiān)持用戶思維、市場(chǎng)導(dǎo)向，全面整合隊(duì)伍、技術(shù)、資源，突出聲音特色，主動(dòng)適配廣播電臺(tái)、音頻網(wǎng)站、微信、微博、手機(jī)音頻客戶端等不同終端和應(yīng)用場(chǎng)景，策劃制作內(nèi)容豐富多樣、用戶喜聞樂(lè)見、適銷對(duì)路的優(yōu)秀節(jié)目。在節(jié)目策劃階段，就應(yīng)該考慮將在哪些平臺(tái)上、以何種方式傳播這些節(jié)目?jī)?nèi)容，節(jié)目中使用的素材的版權(quán)問(wèn)題如何解決，把版權(quán)確權(quán)成本列入內(nèi)容生產(chǎn)的總體成本之中。在節(jié)目制作階段，應(yīng)通過(guò)書面形式妥善處理與權(quán)利人的版權(quán)關(guān)系，打造出版權(quán)無(wú)瑕疵的精品內(nèi)容。

同時(shí)，要注重對(duì)傳統(tǒng)廣播精品內(nèi)容的多媒體運(yùn)營(yíng)。英國(guó)廣播公司4頻道（BBC Radio 4）擁有《荒島唱片》、廣播劇《阿徹一家》、雜志型節(jié)目《女性時(shí)間》等多檔播出時(shí)間長(zhǎng)達(dá)幾十年的王牌節(jié)目，由于其注重滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代年輕受眾的互動(dòng)需求，著力挖掘節(jié)目品牌及主持人在互聯(lián)網(wǎng)的影響力，上述王牌節(jié)目在新媒體環(huán)境下仍然保持了良好收聽率、強(qiáng)大影響力。

2.建立銷售價(jià)格體系

由于廣播節(jié)目版權(quán)交易量小，市場(chǎng)化程度不高，廣播節(jié)目缺乏規(guī)范、統(tǒng)一、可參照的銷售價(jià)格體系。中央人民廣播電臺(tái)曾以每期幾百元向地方臺(tái)出售《海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》節(jié)目，還曾將上個(gè)世紀(jì)50年代錄制的話劇節(jié)目?jī)H以每分鐘1200元的價(jià)格出售給節(jié)目制作公司，但這些價(jià)格都不是經(jīng)由一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、審慎的評(píng)估體系形成的。價(jià)格體系是節(jié)目版權(quán)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的必要條件，應(yīng)該綜合考慮人工、設(shè)備、管理等制作成本、確權(quán)成本、可能帶來(lái)的邊際效益、在不同的渠道銷售、用于不同的用途、授權(quán)期限及使用地域等因素，同時(shí)還要兼顧內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性、珍稀性，以此來(lái)測(cè)算并設(shè)計(jì)銷售價(jià)格體系。

3.構(gòu)建產(chǎn)品評(píng)估機(jī)制

節(jié)目產(chǎn)品評(píng)估可以為策劃生產(chǎn)節(jié)目、后續(xù)的激勵(lì)措施提供決策依據(jù)，是提升廣播媒體經(jīng)營(yíng)管理水平的重要手段。應(yīng)依據(jù)媒體融合發(fā)展需要，由單一的節(jié)目收聽調(diào)查轉(zhuǎn)變?yōu)榭缑襟w傳播效果監(jiān)測(cè)，全面采集節(jié)目產(chǎn)品在傳統(tǒng)收音機(jī)端、車載終端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端、計(jì)算機(jī)（PC）端等多渠道、多終端的收聽數(shù)據(jù)，建立以用戶數(shù)據(jù)和營(yíng)銷數(shù)據(jù)為核心的全媒體傳播環(huán)境下的節(jié)目產(chǎn)品評(píng)估機(jī)制。

4.搞活激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)創(chuàng)新動(dòng)力

版權(quán)產(chǎn)業(yè)是基于作品的創(chuàng)作、傳播和社會(huì)公眾的消費(fèi)而形成的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，涉及了創(chuàng)作者、傳播者和消費(fèi)者三個(gè)主要環(huán)節(jié)。開拓節(jié)目版權(quán)開發(fā)這片新天地，需要高素質(zhì)的人才創(chuàng)作出高質(zhì)量的節(jié)目產(chǎn)品，如何最大限度的激發(fā)人才創(chuàng)新的原動(dòng)力是一個(gè)必須破解的命題。建議從經(jīng)費(fèi)預(yù)算或開發(fā)收益中預(yù)留獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，量化細(xì)化考核體系，對(duì)在節(jié)目產(chǎn)品創(chuàng)作、收益方面取得突出貢獻(xiàn)的主創(chuàng)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或個(gè)人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，除了薪酬外，也應(yīng)考慮職級(jí)、精神等層面的獎(jiǎng)勵(lì)因素。上海廣播電視臺(tái)在激勵(lì)機(jī)制方面做了大膽的嘗試，允許其下屬的阿基米德FM客戶端管理團(tuán)隊(duì)持有公司30%的股權(quán)。

（二）進(jìn)行精細(xì)化、集約化的版權(quán)確權(quán)

絕大多數(shù)廣播節(jié)目在制作時(shí)會(huì)利用他人已發(fā)表的作品，還會(huì)涉及到演播者、嘉賓等權(quán)利人，通過(guò)確權(quán)獲得著作權(quán)人及鄰接權(quán)人的許可，才能順利實(shí)施節(jié)目版權(quán)開發(fā)。

1.新節(jié)目確權(quán)

所謂“精細(xì)化、集約化”版權(quán)確權(quán)，是指以個(gè)案具體目標(biāo)為導(dǎo)向，根據(jù)利用方式限定確權(quán)內(nèi)容，根據(jù)利潤(rùn)預(yù)估控制確權(quán)成本。在實(shí)施版權(quán)確權(quán)之前，版權(quán)管理部門應(yīng)根據(jù)版權(quán)運(yùn)營(yíng)部門的明確需求，并根據(jù)個(gè)案的具體情況制定詳細(xì)方案，明確：取得多大限度的版權(quán)或版權(quán)使用權(quán)（“限度”包括許可使用期限、許可使用地域、版權(quán)經(jīng)濟(jì)性權(quán)利13項(xiàng)權(quán)能中的哪項(xiàng)或哪幾項(xiàng)、是專有許可還是非專有許可、是否可以轉(zhuǎn)授權(quán)等等）；如何支付確權(quán)費(fèi)用；如何將取得的相應(yīng)版權(quán)或版權(quán)使用權(quán)授權(quán)給版權(quán)運(yùn)營(yíng)部門使用等。

2.庫(kù)存節(jié)目確權(quán)

各級(jí)廣播電臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中還積累了大量庫(kù)存節(jié)目，僅中央人民廣播電臺(tái)就擁有庫(kù)存節(jié)目近100萬(wàn)條，但大多數(shù)節(jié)目版權(quán)信息記錄并不完整。庫(kù)存節(jié)目確權(quán)的特殊之處，就是需要通過(guò)回溯清理，對(duì)節(jié)目的版權(quán)信息逐一查遺補(bǔ)缺，之后才能開展后續(xù)的版權(quán)清算、確權(quán)工作。

（三）以中國(guó)廣播云平臺(tái)為依托，搭建廣播節(jié)目交易平臺(tái)

中國(guó)廣播云平臺(tái)是中央人民廣播電臺(tái)媒體融合的重點(diǎn)項(xiàng)目，一期工程于2015年投入使用。該平臺(tái)采用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)處理、智能檢索等先進(jìn)技術(shù)，建設(shè)基于全國(guó)廣播電臺(tái)互聯(lián)互通的云采編、云媒資和云發(fā)布平臺(tái)，面向廣播行業(yè)、商業(yè)機(jī)構(gòu)、個(gè)人用戶提供資源共享與定制化服務(wù)。廣播是地域性很強(qiáng)的媒體，依靠國(guó)家電臺(tái)現(xiàn)有的強(qiáng)大技術(shù)平臺(tái)搭建節(jié)目交易平臺(tái)不失為一個(gè)好的選擇。在中國(guó)廣播云平臺(tái)后續(xù)建設(shè)中，可以考慮搭建節(jié)目版權(quán)交易系統(tǒng)，聚合各級(jí)廣播電臺(tái)可經(jīng)營(yíng)的節(jié)目版權(quán)資源，系統(tǒng)提供共享、互動(dòng)、支付、版權(quán)保護(hù)等業(yè)務(wù)內(nèi)容，為資源共享和版權(quán)交易提供展示平臺(tái)和技術(shù)支撐。

（四）打擊侵權(quán)盜版，維護(hù)自身權(quán)益，凈化市場(chǎng)環(huán)境

1.由行業(yè)主管部門整頓市場(chǎng)環(huán)境

充分發(fā)揮中國(guó)廣播版權(quán)委員會(huì)的作用。這一組織擁有100多個(gè)成員臺(tái)，大家可以抱團(tuán)取暖，積極倡導(dǎo)節(jié)目版權(quán)保護(hù)的行業(yè)自律，促請(qǐng)政府主管部門根據(jù)現(xiàn)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法規(guī)，嚴(yán)厲打擊對(duì)廣播節(jié)目的盜版、侵權(quán)等非法行為。

2.主動(dòng)維護(hù)自身權(quán)益

如果對(duì)一些商業(yè)網(wǎng)站、內(nèi)容聚合平臺(tái)嚴(yán)重侵犯廣播節(jié)目版權(quán)的行為不采取維權(quán)措施，將不利于廣播媒體自己生產(chǎn)的內(nèi)容發(fā)展壯大，不利于廣播新媒體傳播渠道的發(fā)展。2016年10月，中央人民廣播電臺(tái)就騰訊公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)非法傳播該臺(tái)錄制的《平凡的世界》《白鹿原》等節(jié)目提起訴訟，此案為該臺(tái)就著作權(quán)提起的第一例訴訟。筆者認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廣播媒體版權(quán)維權(quán)應(yīng)有戰(zhàn)略統(tǒng)籌，原因在于：維權(quán)的目的是震懾侵權(quán)行為、維護(hù)自身權(quán)益，但在廣播媒體自身新媒體傳播渠道目前影響力不足的情況下，為了有效擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)節(jié)目版權(quán)資源的傳播、覆蓋和銷售，還要綜合考量節(jié)目傳播與權(quán)利維護(hù)、行業(yè)發(fā)展與自身利益的平衡協(xié)調(diào)等因素。

三、結(jié)語(yǔ)

在媒體融合發(fā)展的時(shí)代，音頻節(jié)目市場(chǎng)有著廣闊的用戶人群和巨大的價(jià)值空間。由于深厚的歷史積淀，廣播電臺(tái)目前在版權(quán)內(nèi)容生產(chǎn)、品牌號(hào)召力以及優(yōu)秀節(jié)目主持人資源方面還有一定的優(yōu)勢(shì)，但以蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM為代表的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)也正在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方面重金布局。廣播電臺(tái)只有在戰(zhàn)略定位、內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)模式上早布局、敢變革，滿足用戶需求，建設(shè)并運(yùn)營(yíng)好節(jié)目版權(quán)交易平臺(tái)，才能在廣播節(jié)目版權(quán)開發(fā)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)資產(chǎn)管理中心版權(quán)處）

（本文編輯：林玉明）