【摘要】江蘇省廣播電視總臺(tái)（集團(tuán)）廣播（傳媒中心）在推進(jìn)媒體深度融合背景下探索工作室、工作小組和公司化等形式的整合營(yíng)銷實(shí)踐，創(chuàng)新機(jī)制，激發(fā)微觀潛能，使廣播從業(yè)者像當(dāng)年安徽小崗村民一樣，在包干的“責(zé)任田”內(nèi)深耕細(xì)作，促成自身的轉(zhuǎn)型，成為全媒人才，也策應(yīng)了傳統(tǒng)廣播的融合轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造了廣播持續(xù)發(fā)展的新機(jī)遇、新空間。

【關(guān)鍵詞】江蘇廣播工作室 責(zé)任田 融合 轉(zhuǎn)型

1978年安徽小崗村的18 位農(nóng)民，以一份簡(jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單的包干保證書(shū)打響了改變低水平集體經(jīng)濟(jì)“大鍋飯”的突圍戰(zhàn)，掀開(kāi)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的大幕。家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制、包干到戶、劃小責(zé)任田，迎來(lái)了經(jīng)濟(jì)大發(fā)展。

傳統(tǒng)廣播發(fā)展也亟需突圍。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2016 年，中國(guó)整體廣告市場(chǎng)下降0.6%，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)下降6.0%，傳統(tǒng)媒體對(duì)市場(chǎng)整體有明顯的下拉作用。廣播雖然止跌回升，成為唯一增長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體，但增速收窄，2016 年刊例收入增長(zhǎng)2.1%，廣告時(shí)長(zhǎng)下降10.2%。在經(jīng)營(yíng)遭遇困境、蹣跚前行的情況下，廣播開(kāi)始探索新路徑，“以主持人牽頭組建更有創(chuàng)新性和競(jìng)爭(zhēng)性的工作室或團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化創(chuàng)意策劃，節(jié)目與廣告充分融合，促成經(jīng)營(yíng)增量?！雹?gòu)闹醒肴嗣駨V播電臺(tái)海陽(yáng)工作室，到北京人民廣播電臺(tái)的節(jié)目團(tuán)隊(duì)，在集體統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，劃小“責(zé)任田”，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，深耕垂直領(lǐng)域，不做廣度做深度，提升專業(yè)影響，讓影響力價(jià)值變現(xiàn)，打造升級(jí)版的“集體經(jīng)濟(jì)”。

江蘇廣播在垂直性、專業(yè)性的領(lǐng)域推出了以工作室為代表的“包干到戶”“責(zé)任田”，明確責(zé)權(quán)利，給足政策與空間，創(chuàng)新手段與方法，創(chuàng)造新的市場(chǎng)價(jià)值。

一、找準(zhǔn)難點(diǎn)與痛點(diǎn)，在轉(zhuǎn)型背景下探索機(jī)制優(yōu)化革新

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)供銷是高度集中的統(tǒng)一化運(yùn)作，國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，農(nóng)民種什么、怎么種，收入怎么分配，都在一整套的計(jì)劃體系中，生產(chǎn)力受到束縛。家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的實(shí)行是一次生產(chǎn)力的解放，也帶來(lái)生產(chǎn)關(guān)系的變革，生產(chǎn)者發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)，走上富裕的道路。統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷模式下養(yǎng)成了內(nèi)容生產(chǎn)者閉門(mén)造車(chē)、自說(shuō)自話、自彈自唱甚至自吹自擂的生產(chǎn)慣性，產(chǎn)品暢銷還是滯銷、市場(chǎng)是否認(rèn)可，在傳統(tǒng)體制框架、統(tǒng)一分配制度、供需平衡生態(tài)下，很難產(chǎn)生積極有效的反饋。傳統(tǒng)廣播產(chǎn)供銷一度與此相仿，而媒體融合背景下采編播體系與流程的再造、“中央廚房”的建設(shè)，重點(diǎn)解決的是內(nèi)容生成的問(wèn)題，營(yíng)銷模式的優(yōu)化與革新并未作為突出的議題展開(kāi)研究與探索。在媒體環(huán)境發(fā)生巨大變革，尤其是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起、自媒體紅利大釋放的形勢(shì)下，“包干到戶”式的工作室模式呼之欲出。

這是傳統(tǒng)媒體機(jī)制優(yōu)化革新、策應(yīng)自身融合轉(zhuǎn)型的需要。媒體融合已經(jīng)到了向縱深推進(jìn)的關(guān)鍵階段，“要堅(jiān)定信心、乘勢(shì)而上，著力創(chuàng)新工作理念思路，深化媒體內(nèi)部體制機(jī)制改革，拓寬傳播平臺(tái)載體，強(qiáng)化人才支撐和政策保障，將融合發(fā)展工作向縱深推進(jìn)，打造一批具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體?！雹诿襟w融合轉(zhuǎn)型，機(jī)制優(yōu)化革新是重要環(huán)節(jié)。廣播面向市場(chǎng)，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)有效供給，通過(guò)市場(chǎng)反饋來(lái)突出產(chǎn)品特色、完善產(chǎn)品質(zhì)量、提供后續(xù)服務(wù)，打通產(chǎn)供銷一條龍。與傳統(tǒng)集體經(jīng)濟(jì)相比，劃小“責(zé)任田”，是機(jī)制的一次全新構(gòu)建，是傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型的全新探索。

這又是加快融合型人才隊(duì)伍建設(shè)的需要。“全媒傳播需要全媒人才，媒體核心優(yōu)勢(shì)是人才優(yōu)勢(shì)。要把全媒人才培養(yǎng)擺在突出位置，采取切實(shí)有力舉措，加快打造一支數(shù)量充足、素質(zhì)過(guò)硬的全媒化集團(tuán)軍?！雹邸疤剿魅瞬偶?lì)措施，建立科學(xué)合理、適應(yīng)新媒體特點(diǎn)的人才激勵(lì)機(jī)制，凝聚人才，激發(fā)活力，鼓勵(lì)創(chuàng)新，調(diào)動(dòng)從業(yè)人員融合發(fā)展積極性。”④適應(yīng)當(dāng)前媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀，市場(chǎng)需要會(huì)全媒體內(nèi)容生產(chǎn)、媒體推廣、整合營(yíng)銷等“十八般武藝”的全媒人才，要著力推動(dòng)現(xiàn)有人員融合轉(zhuǎn)型，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜的局勢(shì)時(shí)快謀、快斷、快行，從而贏得發(fā)展先機(jī)。

二、垂直化、專業(yè)化，廣播通過(guò)分眾的方式布局專業(yè)影響

隨著社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)化，垂直化傳播與服務(wù)是大勢(shì)所趨，精準(zhǔn)垂直是變現(xiàn)根本?！皬V播媒體現(xiàn)在的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革仍然不到位，需要增加類型化產(chǎn)能、提高專業(yè)化水平、擴(kuò)大垂直化供給、強(qiáng)化場(chǎng)景化服務(wù)?！雹?/p>

江蘇廣播推出主持人工作室，瞄準(zhǔn)一個(gè)個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，強(qiáng)化對(duì)相關(guān)行業(yè)、領(lǐng)域及其群體的影響，打造專業(yè)品牌，在垂直細(xì)分領(lǐng)域強(qiáng)化影響力。江蘇交通廣播晚間播出的《男生宿舍》節(jié)目是華東地區(qū)極具影響力的夜間校園脫口秀節(jié)目，娛樂(lè)性、綜藝性和服務(wù)性都很強(qiáng)，很多學(xué)生都把該節(jié)目當(dāng)作生活交流的平臺(tái)，并主動(dòng)成為節(jié)目的“推銷員”和活動(dòng)的熱心參與者。被學(xué)生親切稱為“老大”的主持人成杰思覺(jué)得做好校園節(jié)目最好的辦法就是不斷“折騰”，堅(jiān)持“折騰”?！赌猩奚帷贰罢垓v”成了江蘇省校園活動(dòng)最佳執(zhí)行者、創(chuàng)意者的金字招牌?！赌猩奚帷饭ぷ魇覐?qiáng)化并提升這塊金字招牌在校園受眾中的號(hào)召力，拓展“樓道歌手”“江蘇省?；ㄐ２荽筚悺薄敖K省大學(xué)生音樂(lè)超級(jí)聯(lián)賽”“江蘇省金麥獎(jiǎng)歌王爭(zhēng)霸賽”“單身派對(duì)”“男生宿舍年度頒獎(jiǎng)盛典暨跨年狂歡”等品牌人氣活動(dòng)，推出微電影及同名原創(chuàng)歌曲《大學(xué)南京》等；各高校將《男生宿舍》作為校園活動(dòng)的重要合作伙伴，江蘇聯(lián)通也與《男生宿舍》資源深度捆綁。2016年，成杰思再次上榜“2016 江蘇年度十大影響力媒體人微博”。憑借工作室在校園的精耕細(xì)作，江蘇廣播深化了在校園受眾的影響力。

江蘇廣播推進(jìn)在汽車(chē)、財(cái)經(jīng)、健康、“三農(nóng)”等領(lǐng)域的專業(yè)影響，充分燃燒專業(yè)資源，使其在廣播及其延伸平臺(tái)產(chǎn)生價(jià)值。交通廣播打造“融媒體資訊小組”“融媒體路況資訊小組”，以交通優(yōu)先、移動(dòng)優(yōu)先、原創(chuàng)優(yōu)先、策劃優(yōu)先為生產(chǎn)原則，依托在資訊、路況領(lǐng)域深耕細(xì)作的經(jīng)驗(yàn)與資源關(guān)系，打造專業(yè)產(chǎn)品，承擔(dān)專業(yè)職責(zé)，除正常為節(jié)目提供資訊服務(wù)之外，生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品，在微博、微信、客戶端等平臺(tái)推送，既滿足了廣播播出的要求，又密切了合作關(guān)系、豐富了采訪題材、鍛煉了采編團(tuán)隊(duì)、增強(qiáng)了議題設(shè)置能力，還為營(yíng)銷提供了載體。路況產(chǎn)品“路況叨叨妹”成功冠名，帶來(lái)了新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、粉絲營(yíng)銷、影響力變現(xiàn)，江蘇廣播在小平臺(tái)上做文章

傳統(tǒng)廣播主持人在與受眾的廣泛交互中積累了很高的人氣，成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代正能量的“網(wǎng)紅”。直播節(jié)目中，動(dòng)輒上萬(wàn)條互動(dòng)信息和落地活動(dòng)中一呼百應(yīng)的場(chǎng)面，彰顯了廣播主持人的強(qiáng)大影響力。而實(shí)現(xiàn)對(duì)這種影響力的整合營(yíng)銷，是廣播贏得轉(zhuǎn)型發(fā)展的新機(jī)遇?！肮?jié)目團(tuán)隊(duì)雖然仍然以主持人為基石，但并不僅僅局限于為主持人量身打造廣播節(jié)目，而是重在發(fā)揮主持人的品牌號(hào)召力，聚集資源，做好整合營(yíng)銷?！雹藿K廣播FM99.7金陵之聲是面向南京的小頻率，早高峰娛樂(lè)類節(jié)目《快樂(lè)上班路》主持人阿束是“清博”（大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)智能服務(wù)機(jī)構(gòu)）評(píng)估的全國(guó)性媒體/時(shí)評(píng)類“網(wǎng)紅”，他在節(jié)目中以詼諧幽默的語(yǔ)氣、自嘲的口吻與受眾分享新潮話題，閑話南京大情小事。聽(tīng)阿束，聽(tīng)見(jiàn)自己的聲音，受眾在與主持人平等的對(duì)話中感知愉悅，獲得認(rèn)同：“阿束的節(jié)目知識(shí)性、娛樂(lè)性相結(jié)合，有時(shí)妙趣橫生，有時(shí)催人淚下?！薄肮?jié)目很陽(yáng)光、幽默，充滿正能量，很真實(shí)?！卑⑹苑诺蜕矶螌?duì)話受眾的方式贏得了大量受眾的擁護(hù)，聚集了鐵桿粉絲。

《快樂(lè)上班路》工作室極大地調(diào)動(dòng)了主持人參與內(nèi)容管理與粉絲經(jīng)營(yíng)的積極性與熱情，在節(jié)目中以增強(qiáng)聲音特色的手段設(shè)置《阿束早讀》欄目，精讀《人民日?qǐng)?bào)》新媒體上類如《每天靜心做一件事，就是高品質(zhì)生活》等正能量文章，沉淀粉絲對(duì)節(jié)目的信賴與支持：“我感覺(jué)慢慢地喜歡上你的早讀，喜歡你的聲音，喜歡里面的背景音樂(lè)，喜歡你說(shuō)的每一個(gè)故事，讓我學(xué)到了好多也懂了好多，除了上學(xué)教我的老師外，你也是我成人后的第一位老師?！薄皾M滿的正能量！每天都有《阿束早讀》相伴！真好！”

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，無(wú)粉絲不營(yíng)銷。主持人在內(nèi)容交互中與粉絲實(shí)現(xiàn)心靈共鳴，增強(qiáng)粉絲的黏性；通過(guò)高頻次地與粉絲線下互動(dòng)，以工作室名義打造和制作一系列有價(jià)值的活動(dòng)及產(chǎn)品，如“束苗好聲音”“束苗單身趴”“束苗旅行團(tuán)”“藍(lán)鯨胖姨”等，結(jié)合熱點(diǎn)事件、重點(diǎn)節(jié)假日推出創(chuàng)意宣傳海報(bào)，號(hào)召聽(tīng)友轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大影響力。在工作室的號(hào)召下，粉絲還自發(fā)組織“束苗”活動(dòng)，進(jìn)一步拓展品牌。這些都給粉絲營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)?！犊鞓?lè)上班路》節(jié)目中的很多廣告客戶都是由粉絲轉(zhuǎn)變而來(lái)的，工作室的一項(xiàng)重要工作就是深耕粉絲，發(fā)掘、聯(lián)絡(luò)和維系這些粉絲客戶，了解需求，訂制產(chǎn)品，整合營(yíng)銷，有效地促進(jìn)更多有潛力的粉絲向客戶轉(zhuǎn)變，其他的粉絲自覺(jué)成為用戶，客戶—粉絲—用戶，這一良性生態(tài)的形成為影響力變現(xiàn)、廣告創(chuàng)收增量創(chuàng)造了機(jī)會(huì)與條件。

四、借力風(fēng)口拓展產(chǎn)業(yè)，江蘇廣播適時(shí)推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型

短視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新“風(fēng)口”?！袄^騰訊領(lǐng)投，中國(guó)生活分享平臺(tái)快手完成新一輪3.5億美金融資之后，阿里巴巴旗下成立12 年之久的視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)也于近日宣布斥資20 億元人民幣現(xiàn)金全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)?！雹呱鐣?huì)資本紛紛押注短視頻項(xiàng)目，上海報(bào)業(yè)等傳統(tǒng)媒體也借助自身在傳播領(lǐng)域積累的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，在短視頻項(xiàng)目上不斷加碼。無(wú)論是具有社交屬性的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）短視頻，還是垂直化運(yùn)營(yíng)的短視頻，或者移動(dòng)營(yíng)銷標(biāo)配的短視頻，都在2016 年獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。江蘇廣播適時(shí)引入社會(huì)機(jī)構(gòu)，以微信公眾號(hào)為載體，以工作室的高級(jí)形態(tài)——公司的形式打造以南京為核心、覆蓋江蘇，以中產(chǎn)階層為目標(biāo)受眾的微視頻內(nèi)容提供商和以南京為核心的人文微視頻集成分發(fā)平臺(tái)——物色視頻，聚焦江蘇的匠人、匠心、美食、故事、文創(chuàng)、設(shè)計(jì)、空間、旅游、文化等人文藝術(shù)領(lǐng)域，“找尋這座城市的記憶，發(fā)現(xiàn)這座城市的美麗，記錄這座城市的變遷，品味這座城市的味道，傾聽(tīng)這座城市的聲音，我們和你一起——物色一座城。” 2016 年8 月，物色視頻第一期上線，每周更新三期；2017 年4 月5 日，第一百期上線。微信公眾號(hào)平均閱讀量接近1 萬(wàn)。2016 年，物色視頻為南京歷史文化名城博覽會(huì)制作的形象片獲得各方好評(píng)。物色視頻的商業(yè)運(yùn)營(yíng)也已經(jīng)起步，商業(yè)冠名、廣告片制作輸出等得到客戶認(rèn)可，正在打造“原生廣告+電商”的經(jīng)營(yíng)模式。

江蘇廣播瞄準(zhǔn)短視頻在傳播與社交領(lǐng)域的獨(dú)特作用，借助在地性資源，植根本土生活，發(fā)力專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），并將其嵌入到廣播的融合發(fā)展中，為廣播這一傳統(tǒng)的聲音媒體增強(qiáng)傳播能力拓展空間，蹚出了一條與主流視頻平臺(tái)不一樣的路徑，獲得了用戶與客戶的雙重認(rèn)可。物色視頻公司攜帶廣播基因，在廣播的肩膀上高點(diǎn)起跳，跳出廣播，跨界組合，輸出了傳統(tǒng)媒體的影響，打開(kāi)了主流媒體轉(zhuǎn)型的新視野。

五、結(jié)語(yǔ)

工作室也好，公司化運(yùn)營(yíng)也好，工作小組也罷，在遵循傳統(tǒng)體制框架下運(yùn)營(yíng)的規(guī)范性基礎(chǔ)上，通過(guò)劃分“責(zé)任田”、細(xì)化責(zé)任考核辦法，激活微觀活力。使命在肩、任務(wù)在肩，主持人對(duì)節(jié)目的各項(xiàng)表現(xiàn)更上心，對(duì)自己的要求更高，也更努力地去向好的目標(biāo)靠近。他們更有激情，更有大局意識(shí)，學(xué)會(huì)了從全局思考問(wèn)題，學(xué)會(huì)了從內(nèi)容生產(chǎn)到融合拓展、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告經(jīng)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等全面的管理，促進(jìn)了融合傳播、品牌提升、整合營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)增量，贏得了新市場(chǎng)。“保證國(guó)家的，交足集體的，剩下都是自己的”，“包干到戶”的“小崗村民”在完成協(xié)議指標(biāo)后，獲得超額獎(jiǎng)勵(lì)。阿束坦言：“工作室的指標(biāo)是一種壓力，也是一種動(dòng)力，完成任務(wù)后的成就感還是很明顯的，尤其因?yàn)楣ぷ魇业某煽?jī)獲得榮譽(yù)是一件幸福的事?！?/p>

江蘇廣播搭建了孵化新機(jī)制所需的《關(guān)于主持人工作室的指導(dǎo)意見(jiàn)》《全媒體內(nèi)容產(chǎn)品扶持辦法》《優(yōu)秀及新銳主持人評(píng)選辦法》《新媒體產(chǎn)品評(píng)估辦法》等制度框架，還在工作室相關(guān)人才的培養(yǎng)、扶持、激勵(lì)等方面創(chuàng)造更多條件，準(zhǔn)備更好機(jī)會(huì)，觀照其未來(lái)發(fā)展的方向與趨勢(shì)，為其負(fù)責(zé)，為其擔(dān)當(dāng)。當(dāng)然，以劃小“責(zé)任田”為代表的機(jī)制優(yōu)化革新探索還需要更有力的支持，需要管理層面簡(jiǎn)政放權(quán)，以更加開(kāi)放的政策與容錯(cuò)機(jī)制，提供充分的發(fā)展空間與超出常規(guī)的激勵(lì)措施等。

微觀層面要用好用足政策激勵(lì)，梳理各垂直領(lǐng)域的資源和關(guān)系，積極加以整合，充分釋放影響力，最終實(shí)現(xiàn)“對(duì)國(guó)家多貢獻(xiàn)，對(duì)集體能夠多提留，社員生活能有改善”，一舉多得，在自身成功轉(zhuǎn)型的同時(shí)，為廣播的融合轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)造更大的可能?！爱?dāng)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的大部分能為轉(zhuǎn)型發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，”⑧傳統(tǒng)廣播的融合轉(zhuǎn)型就邁出了關(guān)鍵而又堅(jiān)實(shí)的一步。

注釋

①涂有權(quán)：《突破廣播廣告“天花板”的“八步訣”》，《中國(guó)廣播》，2016 年第1 期。

②《劉奇葆強(qiáng)調(diào)堅(jiān)定不移推進(jìn)媒體深度融合》，《人民日?qǐng)?bào)》，2017 年1 月6 日第4 版。

③劉奇葆：《推進(jìn)媒體深度融合打造新型主流媒體》，《人民日?qǐng)?bào)》，2017 年1 月11 日第6 版。

④《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》，http：//www.sarft.gov.cn/art/2016/7/18/art_113_31297.html.

⑤《“廣播全媒體”：聲音基礎(chǔ)上連接一切》，《解放日?qǐng)?bào)》，2017 年2 月14 日第2 版。

⑥牟燕文：《從主持人工作室到節(jié)目團(tuán)隊(duì)——廣播主持人品牌建設(shè)的演進(jìn)之路》，《中國(guó)廣播影視》，2016 年6 月上半月刊。

⑦《阿里土豆重金入局短視頻為時(shí)已晚？》，《南方都市報(bào)》，2017 年4 月7 日GC06 版。

⑧黃信：《從“相加”到“相融”：江蘇廣播媒體融合實(shí)踐和探索》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2016年第6 期。

（本文編輯：劉浩三）