師天浩

“跌跌不休”，2016年小米并不好過

這兩年來，業(yè)界對小米智能手機出貨量下跌的“拷問”從未間斷。自小米誕生起，其依靠饑餓營銷廣受市場歡迎，每年龐大的出貨量總能刷新外界對小米的認識。尤其2013年為搶占千元人民幣以下市場而推出的紅米手機，讓小米智能手機總銷量首次達到千萬部級別，此后小米趁熱打鐵，銷量節(jié)節(jié)攀升。直至2015年上半年，小米出現(xiàn)了自2011年以來首次半年銷量環(huán)比下滑的現(xiàn)象。

隨后，每個季度圍繞小米銷量下滑的消息就不曾間斷，2016年連續(xù)4個季度的同比下滑，使質(zhì)疑小米的聲音達到一個高潮。更讓小米惴惴不安的是，曾被米粉奉為神器的小米系列手機對用戶的吸引力正在下降。

這一切小米并非沒有察覺，為了挽回形象，2016年小米也一直在努力尋求新突破。比如首次邀請明星為產(chǎn)品代言，下半年還推出了采用雙曲面屏幕的小米Note2，以及直逼5 000元人民幣價格檔位的口碑性產(chǎn)品小米MIX，只是它們沒有止住小米的下滑之勢。

三十年河東，三十年河西

同小米截然相反的是，華為、OPPO和vivo等廠商2016年收獲頗豐。據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國智能手機市場，OPPO、華為和vivo全年出貨量分別為7 840萬部、7 660萬部和6 920萬部，較2015年同比增長122.2%、21.8%、96.9%。三者占到中國手機市場份額的48%。

種種表現(xiàn)，應(yīng)了那句俗語：三十年河東，三十年河西。就在幾年前，OPPO和vivo還不曾進入榜單前五，相較小米純粹的互聯(lián)網(wǎng)模式，華為、OPPO和vivo則在開辟線上渠道外，也一直保留著線下渠道的布局。其中OPPO、vivo在2016年的迅速成長，就得益于它們遍布三線到六線城市的線下零售店。從當初被小米互聯(lián)網(wǎng)玩法打得找不到方向，到如今利用線下市場反超小米，華為、OPPO和vivo的成績值得小米反思。

問題出在哪里？

從當初的黑馬到現(xiàn)在的困獸，小米2016年遭遇的滑鐵盧，問題究竟出在哪里？歸納起來大致有以下三方面。

渠道方面：過往互聯(lián)網(wǎng)模式的成功，讓小米忽視了同樣重要的線下渠道。中國智能手機銷售網(wǎng)絡(luò)主要分為線上和線下兩部分，憑借著中國龐大的市場容量，幾年前小米僅憑線上渠道即可滿足其對增長的需要。伴隨著線上消費主力一二線城市用戶智能手機普及結(jié)束，2016年待開發(fā)的三四線及以下城市的新市場成為智能手機的新增長點。但在這個關(guān)鍵時間點，小米并未意識到市場的走向，致使因線下渠道的短板遭受重創(chuàng)。

據(jù)賽諾此前的數(shù)據(jù)顯示，2016年線上渠道增速出現(xiàn)了大幅下降，從2015年的43.6%降至5.6%。而線下渠道增速卻從2015年的-3.5%升至17.4%，實現(xiàn)了大幅提升。商業(yè)上一個企業(yè)能否先于市場變化提前更改策略，決定了其未來增長空間，顯然沒未雨綢繆的小米，造成了今天的困境。

產(chǎn)品優(yōu)勢方面：小米曾賴以快速成長的性價比優(yōu)勢，在智能手機新消費觀念沖擊下對市場的影響大大減弱。自2011年小米1推出以來，憑借超高的性價比，小米系列手機橫掃整個市場。然而隨著一二線城市用戶消費觀念的升級，智能手機中高端市場升勢明顯，2016年2 000～3 000元人民幣檔位產(chǎn)品相比2015年增長了近30%左右，而小米系列手機主打的2 000元人民幣以下手機市場卻增速有限。小米彼時賴以迅速成長的定價策略，卻成了制約小米在2016年完成新一輪增長的因素。與此同時，小米產(chǎn)品特點被競品瘋狂模仿，喪失品牌辨識度也成了小米去年增長乏力的誘因。然而隨著小米野心的擴張，小米手機清晰的單線產(chǎn)品思路被打亂，據(jù)統(tǒng)計去年小米在售產(chǎn)品共11款機型，導致小米品牌價值被稀釋。而創(chuàng)新上的乏力及產(chǎn)品設(shè)計不夠酷，逐漸讓小米變得平庸起來，進而加速了用戶的流失。

供應(yīng)鏈方面：產(chǎn)能不穩(wěn)定也成銷量下滑的一大因素。小米的產(chǎn)品邏輯，是以最合理的價格為用戶提供最優(yōu)的產(chǎn)品。這考驗了小米對供應(yīng)鏈的把控，作為去年的旗艦機小米5，因高通所供應(yīng)的驍龍820芯片缺貨，導致不能大批量生產(chǎn)，小米5僅滿足30%的市場需求。小米Note2也陷入同樣的窘境，因雙曲面屏幕供應(yīng)商供貨不及時，使得產(chǎn)量未能滿足市場需求，被用戶所詬病。

如何對癥下藥？

梳理完小米在2016年所遇到的內(nèi)部和外部的問題后，2017年小米又將從哪些方面發(fā)力和改善才有機會逆襲呢？

首先，小米迫在眉睫的任務(wù)是要加速線下渠道的擴張，在互聯(lián)網(wǎng)玩法上小米已經(jīng)較為熟悉，如果能把線下渠道“這條腿”也接上，將可能會為小米帶來新一輪爆發(fā)。今年年初亞布力論壇上，雷軍公布了小米線下渠道的目標，稱截止2016年年底小米已擁有51家線下門店，2017年的目標是200家，3年達到1 000家。另外，此前從不談線下合作的小米，也積極同通信運營商合作，借力他們的線下渠道把產(chǎn)品鋪到離用戶更近的線下門店。不過相比OPPO高達24萬家線下門店的布局，小米未來還有很長的一段路要走。

其次，增加設(shè)計創(chuàng)新上的投入，重新使小米品牌“發(fā)燒”起來。以往小米為了讓更多的用戶使用到低價高性能產(chǎn)品，注定了設(shè)計創(chuàng)新上的投入受到制約。如今用戶消費觀念提升，將以往定價策略進行拔高，把更多的投入放在設(shè)計創(chuàng)新上，推出更多類似小米MIX這樣驚艷的產(chǎn)品。只有重新“發(fā)燒”起來，才能讓更多的用戶心甘情愿的掏腰包購買你的產(chǎn)品。

再次，精簡產(chǎn)品線，重拾清晰的旗艦產(chǎn)品邏輯。在此前的采訪中，面對來自媒體有關(guān)小米現(xiàn)售機型高達11款是否太多的疑問，雷軍認為并不多，這是廠商能力決定的。然而這顯然忘了曾經(jīng)小米的初心，彼時的小米就不能推出多款機型嗎？顯然不是，只是現(xiàn)在的雷軍野心更大，因此想要做的事情也變多起來。然而正如蘋果堅守一年只發(fā)布一款iPhone一樣，推出一款你認為最好的機型，更容易打動用戶和俘獲他們的忠誠。

最后，近期小米旗下松果處理器傳來即將面世的消息。如果今年松果芯片能正式上線，使用在小米系列手機上，那么小米將成為國內(nèi)繼華為之后，第二家成功推出自主芯片的手機廠商。筆者以為，小米就應(yīng)該大力發(fā)展旗下松果處理器。其一，能讓小米卸下研發(fā)創(chuàng)新不足和專利不足的包袱，還會讓小米在一定程度上擺脫芯片供應(yīng)鏈的鉗制。而且以小米現(xiàn)今四千萬臺手機年銷量的規(guī)模，自主芯片帶來的成本下降更是天文數(shù)字，有業(yè)內(nèi)人士稱手機芯片成本占到整機投入3成左右。其二，生產(chǎn)自主芯片，還將大大提高小米手機產(chǎn)品在適配上的可操作性，軟硬件體驗的增強以及專利束縛的松綁對小米進軍高端市場及國際市場也提供了更多的可能性。