山海

“三缺一”的紅包大戰(zhàn)

2016年12月28日，張小龍在2017微信公開課PRO版上聊到今年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)時，只是輕描淡寫地表示：春節(jié)《微信》搖紅包活動將不會再繼續(xù)。他坦言，目前《微信》搖紅包的歷史使命已經(jīng)完成，《微信》將回歸工具的本質(zhì)。今年年初，馬化騰也曾在公司內(nèi)部會議上表示，微信支付已經(jīng)超過支付寶，成為線下市場第一。微信官方宣布棄戰(zhàn)，也讓紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)局勢力出現(xiàn)巨大的變化。

相對于微信方面一臉的不在乎，支付寶早已在為今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)厲兵秣馬。早在2016年12月初，一款名為《萌寵大爆炸》的AR手游便在《支付寶》APP中開啟了內(nèi)測。12月底，支付寶又推出了AR紅包的玩法，而到了今年1月中旬，掃福集卡活動正式上線。同時，支付寶的嫡系—微博也開啟了新一輪的明星紅包活動進行策應。

作為此前紅包大戰(zhàn)的三號選手，今年由于《微信》的休戰(zhàn)，QQ將成為正面對決《支付寶》的先鋒。去年11月，QQ方面宣布春節(jié)將采用AR+LBS的方式玩紅包，且已經(jīng)啟動紅包招商工作。2017年1月11日，QQ還在北京舉辦了主題為“QQ紅包—春節(jié)，讓我們玩點不一樣”的春節(jié)紅包溝通會。QQ方面表示，QQ紅包為春節(jié)準備了2.5億元人民幣的現(xiàn)金和價值30億元人民幣的卡券禮包。而在具體的玩法方面，除了AR紅包之外，QQ此次還引入了面對面發(fā)紅包和明星紅包等。

支付寶：除了社交還是社交

掛出免戰(zhàn)牌的《微信》，已在支付領域建立了自己的群眾基礎。選擇繼續(xù)集福繼續(xù)的《支付寶》，還是只能硬著頭皮在社交領域繼續(xù)“撒網(wǎng)捕魚”，破解“用戶無事不登支付寶”的難題。

從去年備受爭議的“校園日記”，到后來的“螞蟻森林”，支付寶一直在嘗試社交，希望獲得更多用戶使用時長。盡管支付寶手握大量的用戶真實數(shù)據(jù)，手機號碼也能夠串起足夠大的熟人關系鏈，但如今的市場上并不缺社交平臺，用戶已經(jīng)被《微信》等APP伺候得很舒服，沒有富余的精力也不愿意再到其他平臺經(jīng)營。

集福紅包能打破支付寶的社交魔咒嗎？難度頗大。集福雖是一個社交活動，可以幫助支付寶沉淀用戶關系，但是支付寶社交乏力并非是缺乏社交關系所致，而是因為用戶對于在《支付寶》上進行社交活動缺乏熱情—集福無法激起用戶的熱情。正如有知乎網(wǎng)友戲稱的那樣：本是馬云搞的掃?；顒樱Y(jié)果用戶要到李彥宏那邊找福，又要到馬化騰那邊去找人交換。

QQ：為年輕人著想

支付寶發(fā)起紅包大戰(zhàn)為的是社交，那么QQ此番迎戰(zhàn)又為哪般？既然騰訊內(nèi)部認為微信支付已成領域第一，那么為什么QQ還要對紅包大戰(zhàn)抱有如此高的熱情呢？其實，QQ所覬覦的既不是支付更不是支付寶所亟需的社交。

回過頭來看QQ的紅包策略：AR+LBS的“天降紅包”，即用戶到指定的地點撿紅包；明星紅包，由明星向用戶派發(fā)紅包，“刷一刷”紅包則是和手游《皇室戰(zhàn)爭》結(jié)合。除了“面對面紅包”之外，QQ紅包都對誘導用戶綁卡沒有太大作用?？梢?，QQ的主要訴求并不是支付。

至于社交，QQ用戶數(shù)已經(jīng)超過了8.77億，是中國規(guī)模最大的社交平臺。QQ對于紅包的熱情，其實主要是源于其用戶群體的構成。早在2015年公布的數(shù)據(jù)就顯示，QQ上的“90后”用戶比例已經(jīng)超過了6成，這是一個年輕人最喜歡的社交平臺—QQ需要讓自己更酷，以適合年輕人的口味。因此“AR+LBS”、明星和手游，都直擊年輕人的喜好。

AR紅包背后，從金額到玩法之變

與前兩年的紅包大戰(zhàn)微信和支付寶官方紛紛宣布自己將拿出多少金額發(fā)紅包不同，我們發(fā)現(xiàn)今年各家宣傳的重點并非金額，而是玩法。而這種轉(zhuǎn)變的背后，則隱藏看推動紅包大戰(zhàn)的另一股力量—商家。

你是否留意到，每獲得一張?？?，支付寶便會自動幫我們關注一個品牌贊助商。而在QQ當中，我們也只有走到特定商圈，才能夠參加“天降紅包”活動。春節(jié)是一年中最佳的營銷時間點，線上和線下的商家都為此安排了一筆可觀的預算。而對于支付寶和QQ這樣的大平臺來說，用自己的巨大流量優(yōu)勢搭一個臺子讓大家組團玩營銷，本就是一個得名得利的好機會。

而從去年開始走紅的AR，更是為這爐熊熊之火添了一根新柴。在AR手游《精靈寶可夢GO》走紅之初，就已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士在談論這種玩法在O2O領域的可能性?！肮洹笔谴汗?jié)的傳統(tǒng)習俗，這為AR紅包提供了絕佳的使用場景。由此，線下商家的熱情也被徹底點燃，他們也成為了今年紅包大戰(zhàn)的重要幕后推動者。