付洋

近年來，BAT三巨頭、今日頭條和一點資訊等自媒體平臺都把內(nèi)容生態(tài)升級為核心戰(zhàn)略，不斷地擴大扶持力度。此時，百度百家號的“百億補貼”更顯得來勢洶洶，引起了諸多內(nèi)容生產(chǎn)者的關(guān)注和討論。

硝煙又起？

對于自媒體平臺，參與者似乎從來就沒有停止過爭奪。2015年，今日頭條提出“千人萬元”補貼計劃，宣布至少保證1000個優(yōu)質(zhì)頭條號每月從平臺上獲得不低于10000元人民幣的收入。2016年，它又拿出10億元人民幣補貼短視頻創(chuàng)作者，助力短視頻創(chuàng)作活動的爆發(fā)。從文字、音頻和視頻一直到今天火爆的移動直播，這場搶奪自媒體資源的戰(zhàn)爭已經(jīng)演繹得越發(fā)激烈。自從微信公眾平臺將自媒體平臺引爆，今日頭條、一點資訊和網(wǎng)易等也紛紛推出了自媒體平臺。而財大氣粗的BAT三巨頭為爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源上可謂是狠下血本。

2016年11月23日，百度在其召開的“百家號2016生態(tài)大會”上宣布，2017年百度將累計向內(nèi)容生產(chǎn)者分成100億元人民幣，所有個人和機構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)者都可以入駐百家號，參與百億分成。僅僅幾天之后，阿里巴巴旗下的UC訂閱號“不甘示弱”地計劃拿出10億元人民幣專項扶優(yōu)基全以鼓勵優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者。而此前的3月份，騰訊早已宣布補貼2億元人民幣給原創(chuàng)、深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體和自媒體。從目前的格局來看，這些平臺似乎都勢均力敵，還沒有哪一家真正占據(jù)了絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，但是顯然BAT三巨頭中百度此次的大手筆對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更具吸引力。

百度系的協(xié)同協(xié)作

事實上，如果把百家號比作是一個站在巨人肩膀上的自媒體平臺，那這個肩膀便是百度聯(lián)盟。百度聯(lián)盟目前的合作伙伴已達到80萬家，其影響力幾乎覆蓋了中國所有的網(wǎng)絡(luò)用戶，百度聯(lián)盟自然而然地成為了百家號最大的分發(fā)渠道。—方面，百家號依靠百度聯(lián)盟廣泛的覆蓋能力增加了內(nèi)容覆蓋量。另—方面，百度貼吧、百度知道和百度百科等平臺沉淀的知識產(chǎn)品也將成為百家號內(nèi)容的重要生成機構(gòu)。

而且，百度知道和百度百科等知識產(chǎn)品入駐百家號在一定程度上解決了自媒體平臺的通病——缺乏權(quán)威的知識內(nèi)容。此外，自媒體以滿足用戶的碎片化需求走紅，首先它要求有豐富的和多元化的內(nèi)容吸引流量。然而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給模式則需要求有針對性，不然內(nèi)容生產(chǎn)時就像會“無頭蒼蠅”四處碰壁，百度聯(lián)盟的搜索大數(shù)據(jù)完全能掌握用戶喜好，做到精確推薦。

如此看來，百家號的百億分成不僅是一個吸引內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的噱頭，百家號更像是一個連接百度聯(lián)盟和百度知識體系產(chǎn)品的紐帶，有內(nèi)容也有渠道的百家號是百度生態(tài)內(nèi)容的布局關(guān)鍵。

前景和隱憂

毫無疑問，流量小和變現(xiàn)能力弱是自媒體平臺的兩個“痛點”，而百家號恰巧一來就直戳要害。在內(nèi)容的分發(fā)上，百度在移動搜索端有6.6億的月活躍用戶；對外部分發(fā)渠道來說，百度聯(lián)盟的合作伙伴也非常愿意跟百家號站在一起。理由是百家號為試圖“內(nèi)容轉(zhuǎn)型”的聯(lián)盟伙伴提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容補給，比方說，像《Wi-Fi萬能鑰匙》和《獵豹瀏覽器》等工具型的產(chǎn)品，用戶黏性低，所以獵豹CEO傅盛在2015年底喊出了“內(nèi)容轉(zhuǎn)型”的口號。而對他們來說，內(nèi)容是一個陌生且不擅長的領(lǐng)域，還需要投入大量人力和資源，進而增加成本。百家號將內(nèi)容分發(fā)給這些合作伙伴，正中下懷。

在內(nèi)容的變現(xiàn)上，百度擁有超過80萬的優(yōu)質(zhì)廣告主資源，以及豐富且多樣化的成熟廣告展示樣式，與百度聯(lián)盟合作的移動廣告展現(xiàn)量已超過160億次。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里，百度的廣告主資源基本是無人可出其右。百度的品牌效應(yīng)和巨大的流量確實也給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來了“紅利”，百家號正式上線的一個月內(nèi)累計收入超過1萬元人民幣的作者已經(jīng)有107位，最高單篇收入超過8000元人民幣。百家號變得一號難求，以至于現(xiàn)在百家號通過率只有20%，甚至出現(xiàn)淘寶“賣號”的現(xiàn)象。

不過，發(fā)力較晚的百家號在爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者上，需要付出更多成本。當(dāng)前，內(nèi)容平臺眾多，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有騰訊的微信公眾平臺和企鵝號、阿里巴巴的UC訂閱號以及今日頭條、一點資訊這樣的玩家存在，在對內(nèi)容創(chuàng)作者的爭奪上已經(jīng)非常激烈，百家號如想吸引到優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，需要給出更高的吸引力和誠意，盡管有100億元人民幣分成的豪言放出，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者還會考量平臺能夠帶來的其他資源，比如足夠的流量和高質(zhì)量的用戶等——在這些方面，百家號仍是一個新手。

除此之外，實現(xiàn)一切設(shè)想的前提是百家號的執(zhí)行力和內(nèi)部資源整合能力。事實上，將百度的知識體系、大數(shù)據(jù)以及百度聯(lián)盟如此龐大且復(fù)雜的資源結(jié)合起來絕非輕而易舉。