郭文玥 王勇
一、品牌初創(chuàng)
“三域堂”,即三域堂工作室,英文名為Triple Major,其創(chuàng)始人Ritchie,是個九零后,生于廈門,在香港長大,后又前往洛杉磯留學(xué),因而在經(jīng)營藝術(shù)、品牌運作和商品營銷上有著與傳統(tǒng)國人不同的見解。2009 年,他在美國洛杉磯以“Triple Major”為名成立一個創(chuàng)意工作室。由于在美國留學(xué)期間, Ritchie 曾選修過的工商管理、國際關(guān)系、歷史這Triple Major的學(xué)位,于是他將自己的小店命名為“Triple-Major”,即代表著他所接觸過的三個領(lǐng)域。
在美國,“Triple Major”主要承接與各式各樣的藝術(shù)家及媒體合作、策劃一系列展覽、活動等業(yè)務(wù),而非是如國內(nèi)一般,作為一家品牌集成店或是買手店,直到2010 年,Ritchie接受來自北京的尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心(Ullens Center of Contemporary Art)的展覽策畫邀約,從美國來到北京。
機緣巧合之下,Ritchie發(fā)現(xiàn)了商機。
當(dāng)時的北京還并沒有“買手店”這個概念,Ritchie認為,如果進入這一領(lǐng)域應(yīng)該會有相當(dāng)大的收獲。因此,Ritchie便帶著他的三域堂工作人員,在前門大柵欄的老胡同里創(chuàng)立了北京第一家買手店——“藥”。
時至今日,三域堂工作室已經(jīng)在北京的“藥”之后相繼創(chuàng)立了上海的“墨”和成都的“大熊貓研究基地”三家店鋪。這三家店鋪各自都將當(dāng)?shù)卦厝谌肓似放圃O(shè)計店面布置之中,互有關(guān)聯(lián)卻也各具特色,在不長的時間里也都在各自的城市相應(yīng)的市場上站穩(wěn)了腳跟。盡管就Ritchie而言,三域堂雖然還是個很年輕的品牌,而且近幾年他們也不準(zhǔn)備在對三域堂的市場進行擴張,但在中高端時裝市場上,因其獨特的設(shè)計理念和品牌經(jīng)營方式,三域堂毫無疑問地已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。
此外,值得一提的是,三域堂雖然創(chuàng)建于洛杉磯,足跡也曾遍布世界,但它確確實實是一個中國品牌,它擁有自己的設(shè)計團隊,所有的商品都在中國生產(chǎn),包括國外的零售店、游牧商店等,也只不過是三域堂的代理店罷了。
“藥”店雖然以“藥”為名,但他也并不是一間充滿著暮氣的店鋪,事實上,“藥”的時尚是內(nèi)斂的,是驚人的。
“藥”店中集合了大概15-20個差別比較大的品牌,是一家融合了服裝買手店、設(shè)計師品牌、創(chuàng)意工作室三種元素于一體的小型精品店,同時也是北京的第一家買手店。Ritchie并不像許多買手店的負責(zé)人一樣比較反感快時尚,相反的,他認為是一個很正常的業(yè)態(tài)。對于快時尚,Ritchie相信自己的創(chuàng)意和設(shè)計足夠獨特,此外,三域堂工作室也擁有比較鮮明的個人風(fēng)格,能夠與之進行競爭并取得相當(dāng)?shù)膭倮?/p>
二、幽默感:為何以“藥”為名?
以“藥”作為店鋪的名字,旨在體現(xiàn)該店鋪的獨特形象,不但可以傳達其獨特的設(shè)計理念,還也可以使自己的店鋪更好地與其他同類型的店鋪區(qū)分。
“藥”整個店鋪以中藥為主題,結(jié)合了傳統(tǒng)文化,從品牌標(biāo)示到店面裝飾都與中藥緊密聯(lián)系,營造出濃郁的傳統(tǒng)文化氛圍。店鋪門口懸掛著“妙手回春”的旗幟,店內(nèi)也擺上藥柜,貼上藥名,但他們實際卻是在出售時裝,這一獨特的設(shè)計和理念已經(jīng)成為該店鋪區(qū)別于其他同行業(yè)同類型店鋪的一個標(biāo)志性特征。
“不僅僅藥丸藥片那些能治療身體上疾病的藥是藥,我們所說的,用來作為店鋪名字的藥,是指的我們所出售的服飾?!?Ritchie說,“我們所出售的服裝, 就是富足心靈的精神良藥?!?/p>
在Ritchie看來,時裝就好像是一種特別的藥一樣,人們通過在“藥”店中進行購物,就可以獲得心理上的滿足與快樂,以服裝緩解人們內(nèi)心的抑郁和不快,給人們帶來更多的安慰,這就是Ritchie給自己的店起名為“藥”的本意。
Ritchie希望可以打破主流規(guī)則,用另一種方式來獲得生存,于是他就選擇了一種包含他個人的設(shè)計特色又融入了北京的傳統(tǒng)文化的方式,以一種比較有趣而富有幽默感的方式來呈現(xiàn)其店鋪存在的意義。
工作室所有的成員都堅持把“幽默感”作為三域堂工作室重要的品牌特色,同時堅信他們的“幽默感”是別人無法取代的專屬符號。
在不同的店,這種幽默感的表達方式不同——上海的“墨”,以“書墨”為主題基調(diào),整間店面墨香飄逸,書卷氣息濃厚,頗有一種老上海文質(zhì)彬彬的感覺,而成都的“大熊貓研究基地”則選材自當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)大熊貓,小小一間店鋪,里里外外各個角落都擺滿了或站或坐各種形態(tài)憨態(tài)可掬的大熊貓,真的就像一所大熊貓研究基地一樣。
三域堂工作室會不定期舉行“游牧商店”活動,帶著自己的服裝和設(shè)計理念前往世界各地,就地取材,利用當(dāng)?shù)鬲氂械脑睾唾Y源,結(jié)合當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化,與店鋪本身已有的設(shè)計理念進行互動,在不同地區(qū)設(shè)計出符合該地區(qū)審美與傳統(tǒng)的新款服飾?;蛘邠Q一種說法,三域堂的工作人員們通過將世界各地的特色融入自己的產(chǎn)品,再附加上“三域堂的幽默”,然后讓這種幽默隨著三域堂的品牌傳播到世界各地。
簡單舉幾個例子。
在廣州站,他們以“涼茶”為主題。涼茶是一個挺直接的廣州特色,但幾乎沒有人會把涼茶和時尚連上關(guān)系。而三域堂工作室的設(shè)計正是突破了不同領(lǐng)域之間的界限,用一種很有趣,也很容易能夠吸引人眼球的方式,將飲料和服裝結(jié)合起來,使一個環(huán)保袋可以翻轉(zhuǎn)變成一包涼茶,體現(xiàn)了三域堂工作室不同于尋常的幽默感。
最鮮明的是香港站,三域堂的成員們用地產(chǎn)元素來組合,把店鋪偽裝成為一家地產(chǎn)中介店,店外都粘貼了許多大樓的價格信息,雖然都是假的,但是仍然會吸引到一幫人過來討論。
像上海站,雖然沒有太多的吸納當(dāng)?shù)卦?,而是選擇與家具店進行合作,聯(lián)合設(shè)計一個和時裝有關(guān)的家居系列。例如一個像T恤一樣的柜子,也是獲得了不錯的反響。
洛杉磯那一站則是一個出乎意料的墨西哥玉米卷,墨西哥玉米卷是當(dāng)?shù)匾粋€很標(biāo)志性的元素。他們利用這個元素設(shè)計來包裝衣服,甚至干脆直接把包裝一件衣服變成了包裝一個墨西哥玉米卷!
當(dāng)然,從另一個方面來說,“游牧商店”活動在使“藥”的品牌理念更為廣泛的傳播的同時,也為三域堂帶回了世界各地的設(shè)計元素,再由三域堂的工作人員加以融合,使三域堂的形象被更多的人所接受、所喜愛。
三、品牌經(jīng)營
“藥”“墨”“大熊貓研究基地”,每個店里都結(jié)合十五到二十個以中高端為主但差別比較大的品牌,同時融合服裝買手店、設(shè)計師品牌、創(chuàng)意工作室三種元素于一體,主打時裝精品,定位于中高端市場。
三域堂不做傳統(tǒng)意義上的服裝實體店,而是一家差不多有二十個品牌的買手店。
與比利時時裝界著名的“安特衛(wèi)普六君子”之一的 Walter Van Beirendonck和Lemaire (勒梅爾)進行合作,使產(chǎn)品更加多元化,并借其國際影響力擴大自身品牌影響力。
三域堂既是創(chuàng)意工作室,也組織和策劃各種展覽與活動,建立設(shè)計師、展廊、 店鋪和顧客之間的橋梁,或是作為小型展覽場地,與著名時裝博主Facehunter、設(shè)計師ffiXXed 、藝術(shù)家Woog合作舉辦聯(lián)展
三域堂主張打破主流規(guī)則,積極嘗試時裝的各種可能性,不分季節(jié)推出適時的新款服裝并在日常的衣物中加入出人意表的多變元素 。在服裝店、品牌與創(chuàng)意工作室的多重角度,以突破時尚行業(yè)的傳統(tǒng)框架為目標(biāo),以新穎的理念和方式來看待設(shè)計、服裝以及店鋪。每件衣服的一針一線背后,埋藏著賦予它生命和個性的種種概念和構(gòu)思。在時裝逐漸被商業(yè)化的同時,他們相信服裝的價值不僅僅在于它表面的形態(tài)。他們相信,真正的時尚源于個性,創(chuàng)意和探索。
四、店面規(guī)劃與布局
整間店鋪共分為 8 個空間,每個空間均以中藥的藥性或含義命名,分為溫里、理氣、四氣、安神、本草、五味、百子以及經(jīng)絡(luò)。初入店內(nèi)的地板上,有一塊小型的投影區(qū)域,“藥”的工作人員會不定期邀請動畫設(shè)計師,以“藥”為主題進行動畫創(chuàng)作,然后在這塊投影區(qū)域進行展示。
第一個空間“本草”,這里會不定期舉辦不同種類的互動活動,新店開幕的首個活動“花果茶小賣部”便是在布置成小賣部柜臺的桌面上放置了三臺扭蛋機,里面分裝有花(菊花、茉莉與玫瑰)、果(山楂、棗皮與陳皮)、茶(綠茶、茉莉花茶與鐵觀音) 三種不同種類的配料,到店顧客可以選擇其中一種或多種扭蛋,就可以泡一杯花果茶了。
緊挨著“本草”的是店鋪的試衣間部分,名為“百子”,其中有一面裝有上百種襯衫紐扣的百子柜以及多款基礎(chǔ)而百搭的襯衫,顧客可以在此挑選自己喜歡的紐扣搭配在白襯衫上,三域堂會根據(jù)顧客的喜好來制作。
再向里走的小空間名為“四氣”,這是店內(nèi)的小型展覽空間?!八臍狻辈糠诌€將定期更換展覽,就如同寒熱溫良四種不同藥性的更替。
除了服飾之外,三域堂還專門為引進的各國獨立出版物開辟了一塊名為“安神”的空間,老式的櫥柜上陳列著各種藝術(shù)、設(shè)計類雜志、小書,無論是從風(fēng)格上還是從陳列的商品上,都能給予顧客精神上的平和與安寧。
“藥”用于陳列這些商品的貨架、柜臺也頗具特色。店內(nèi)大部分家具都是從二手家具市場上淘回來的,老舊的質(zhì)感與這座胡同老院倒是真的有幾分契合,既有掛著一雙雙色彩斑斕的襪子的老式中藥柜,亦有與O.WW(源木)合作的“藥”字家具。乍一看上去,古典與現(xiàn)代,傳統(tǒng)與時尚相結(jié)合,在出乎意料之余,竟然還有幾分恰到好處的相配。
五、結(jié)語
三域堂的創(chuàng)始人將他在國外研修的工商管理、國際關(guān)系、歷史這三個專業(yè)進行融合運用創(chuàng)立的“Triple-Major”品牌,將這三種知識巧妙地融入到品牌的經(jīng)營理念中,使得其經(jīng)營不僅具有跨品牌買手店性質(zhì),還具有跨文化、跨地域、跨品類經(jīng)營的性質(zhì)。新、奇、特,是企業(yè)經(jīng)營的公開秘密,這就需要創(chuàng)新。創(chuàng)新沒有止境,創(chuàng)新就是創(chuàng)造非凡,非凡就是從平凡生活中發(fā)掘出不平凡。三域堂將中國中醫(yī)藥文化與時裝品牌經(jīng)營嫁接,是一個大膽的嘗試,也許是海外經(jīng)歷使得創(chuàng)辦人拉開一段距離,將“藥”與服裝店聯(lián)系在一起,才產(chǎn)生了這樣一種“陌生化”的審美效果?!八帯北任覀兺ǔUJ識的“藥”具有更高的審美價值和體驗性,這一設(shè)計巧妙地提升了該品牌店的價值。他們還舉辦各種活動開展品牌傳播與消費者互動,挖掘出了服裝在滿足人們心理需求的特別之處,同時利用消費者的好奇心設(shè)計獨特的品牌標(biāo)識并進行店面布局,對于消費者具有一定吸引力。這個個案對于如何對實體店鋪進行升級、在品牌中如何將民族元素與時尚元素巧妙結(jié)合以及如何開展品牌的跨國經(jīng)營,都具有參考價值。
在當(dāng)前時尚服裝行業(yè)競爭日益激烈,消費者又日益追求個性化體驗的市場環(huán)境下,如何獲得消費者的認知和認同已經(jīng)成為一個服裝品牌成功的關(guān)鍵。而三域堂工作室“藥”的成功,也正是通過獨特的品牌傳播策略和產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計在這兩個方面都取得了較好的效果。首先,在品牌傳播方面,“藥”以中藥為主題的店鋪設(shè)計可以很快吸引北京消費者的關(guān)注,而與國際藝術(shù)家和品牌的合作又可以提升“藥”的品牌影響力。其次,在產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計方面,“藥”將傳統(tǒng)的重要文化融入到自身的產(chǎn)品和店鋪設(shè)計當(dāng)中,更容易引起消費者的文化認同,而富于幽默感和時尚化的產(chǎn)品和店鋪設(shè)計,又會增強顧客的價值認同。最終,民族與世界的融合,傳統(tǒng)與時尚的融合,讓三域堂的“藥”在北京市場上和消費者的心中都找到了自己的位置。