郭文玥 王勇

一、品牌初創(chuàng)

“三域堂”，即三域堂工作室，英文名為Triple Major，其創(chuàng)始人Ritchie，是個九零后，生于廈門，在香港長大，后又前往洛杉磯留學(xué)，因而在經(jīng)營藝術(shù)、品牌運作和商品營銷上有著與傳統(tǒng)國人不同的見解。2009 年，他在美國洛杉磯以“Triple Major”為名成立一個創(chuàng)意工作室。由于在美國留學(xué)期間， Ritchie 曾選修過的工商管理、國際關(guān)系、歷史這Triple Major的學(xué)位，于是他將自己的小店命名為“Triple-Major”，即代表著他所接觸過的三個領(lǐng)域。

在美國，“Triple Major”主要承接與各式各樣的藝術(shù)家及媒體合作、策劃一系列展覽、活動等業(yè)務(wù)，而非是如國內(nèi)一般，作為一家品牌集成店或是買手店，直到2010 年，Ritchie接受來自北京的尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心（Ullens Center of Contemporary Art）的展覽策畫邀約，從美國來到北京。

機緣巧合之下，Ritchie發(fā)現(xiàn)了商機。

當(dāng)時的北京還并沒有“買手店”這個概念，Ritchie認為，如果進入這一領(lǐng)域應(yīng)該會有相當(dāng)大的收獲。因此，Ritchie便帶著他的三域堂工作人員，在前門大柵欄的老胡同里創(chuàng)立了北京第一家買手店——“藥”。

時至今日，三域堂工作室已經(jīng)在北京的“藥”之后相繼創(chuàng)立了上海的“墨”和成都的“大熊貓研究基地”三家店鋪。這三家店鋪各自都將當(dāng)?shù)卦厝谌肓似放圃O(shè)計店面布置之中，互有關(guān)聯(lián)卻也各具特色，在不長的時間里也都在各自的城市相應(yīng)的市場上站穩(wěn)了腳跟。盡管就Ritchie而言，三域堂雖然還是個很年輕的品牌，而且近幾年他們也不準(zhǔn)備在對三域堂的市場進行擴張，但在中高端時裝市場上，因其獨特的設(shè)計理念和品牌經(jīng)營方式，三域堂毫無疑問地已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。

此外，值得一提的是，三域堂雖然創(chuàng)建于洛杉磯，足跡也曾遍布世界，但它確確實實是一個中國品牌，它擁有自己的設(shè)計團隊，所有的商品都在中國生產(chǎn)，包括國外的零售店、游牧商店等，也只不過是三域堂的代理店罷了。

“藥”店雖然以“藥”為名，但他也并不是一間充滿著暮氣的店鋪，事實上，“藥”的時尚是內(nèi)斂的，是驚人的。

“藥”店中集合了大概15-20個差別比較大的品牌，是一家融合了服裝買手店、設(shè)計師品牌、創(chuàng)意工作室三種元素于一體的小型精品店，同時也是北京的第一家買手店。Ritchie并不像許多買手店的負責(zé)人一樣比較反感快時尚，相反的，他認為是一個很正常的業(yè)態(tài)。對于快時尚，Ritchie相信自己的創(chuàng)意和設(shè)計足夠獨特，此外，三域堂工作室也擁有比較鮮明的個人風(fēng)格，能夠與之進行競爭并取得相當(dāng)?shù)膭倮?/p>

二、幽默感：為何以“藥”為名？

以“藥”作為店鋪的名字，旨在體現(xiàn)該店鋪的獨特形象，不但可以傳達其獨特的設(shè)計理念，還也可以使自己的店鋪更好地與其他同類型的店鋪區(qū)分。

“藥”整個店鋪以中藥為主題，結(jié)合了傳統(tǒng)文化，從品牌標(biāo)示到店面裝飾都與中藥緊密聯(lián)系，營造出濃郁的傳統(tǒng)文化氛圍。店鋪門口懸掛著“妙手回春”的旗幟，店內(nèi)也擺上藥柜，貼上藥名，但他們實際卻是在出售時裝，這一獨特的設(shè)計和理念已經(jīng)成為該店鋪區(qū)別于其他同行業(yè)同類型店鋪的一個標(biāo)志性特征。

“不僅僅藥丸藥片那些能治療身體上疾病的藥是藥，我們所說的，用來作為店鋪名字的藥，是指的我們所出售的服飾?！?Ritchie說，“我們所出售的服裝， 就是富足心靈的精神良藥?！?/p>

在Ritchie看來，時裝就好像是一種特別的藥一樣，人們通過在“藥”店中進行購物，就可以獲得心理上的滿足與快樂，以服裝緩解人們內(nèi)心的抑郁和不快，給人們帶來更多的安慰，這就是Ritchie給自己的店起名為“藥”的本意。

Ritchie希望可以打破主流規(guī)則，用另一種方式來獲得生存，于是他就選擇了一種包含他個人的設(shè)計特色又融入了北京的傳統(tǒng)文化的方式，以一種比較有趣而富有幽默感的方式來呈現(xiàn)其店鋪存在的意義。

工作室所有的成員都堅持把“幽默感”作為三域堂工作室重要的品牌特色，同時堅信他們的“幽默感”是別人無法取代的專屬符號。

在不同的店，這種幽默感的表達方式不同——上海的“墨”，以“書墨”為主題基調(diào)，整間店面墨香飄逸，書卷氣息濃厚，頗有一種老上海文質(zhì)彬彬的感覺，而成都的“大熊貓研究基地”則選材自當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)大熊貓，小小一間店鋪，里里外外各個角落都擺滿了或站或坐各種形態(tài)憨態(tài)可掬的大熊貓，真的就像一所大熊貓研究基地一樣。

三域堂工作室會不定期舉行“游牧商店”活動，帶著自己的服裝和設(shè)計理念前往世界各地，就地取材，利用當(dāng)?shù)鬲氂械脑睾唾Y源，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，與店鋪本身已有的設(shè)計理念進行互動，在不同地區(qū)設(shè)計出符合該地區(qū)審美與傳統(tǒng)的新款服飾?；蛘邠Q一種說法，三域堂的工作人員們通過將世界各地的特色融入自己的產(chǎn)品，再附加上“三域堂的幽默”，然后讓這種幽默隨著三域堂的品牌傳播到世界各地。

簡單舉幾個例子。

在廣州站，他們以“涼茶”為主題。涼茶是一個挺直接的廣州特色，但幾乎沒有人會把涼茶和時尚連上關(guān)系。而三域堂工作室的設(shè)計正是突破了不同領(lǐng)域之間的界限，用一種很有趣，也很容易能夠吸引人眼球的方式，將飲料和服裝結(jié)合起來，使一個環(huán)保袋可以翻轉(zhuǎn)變成一包涼茶，體現(xiàn)了三域堂工作室不同于尋常的幽默感。

最鮮明的是香港站，三域堂的成員們用地產(chǎn)元素來組合，把店鋪偽裝成為一家地產(chǎn)中介店，店外都粘貼了許多大樓的價格信息，雖然都是假的，但是仍然會吸引到一幫人過來討論。

像上海站，雖然沒有太多的吸納當(dāng)?shù)卦?，而是選擇與家具店進行合作，聯(lián)合設(shè)計一個和時裝有關(guān)的家居系列。例如一個像T恤一樣的柜子，也是獲得了不錯的反響。

洛杉磯那一站則是一個出乎意料的墨西哥玉米卷，墨西哥玉米卷是當(dāng)?shù)匾粋€很標(biāo)志性的元素。他們利用這個元素設(shè)計來包裝衣服，甚至干脆直接把包裝一件衣服變成了包裝一個墨西哥玉米卷！

當(dāng)然，從另一個方面來說，“游牧商店”活動在使“藥”的品牌理念更為廣泛的傳播的同時，也為三域堂帶回了世界各地的設(shè)計元素，再由三域堂的工作人員加以融合，使三域堂的形象被更多的人所接受、所喜愛。

三、品牌經(jīng)營

“藥”“墨”“大熊貓研究基地”，每個店里都結(jié)合十五到二十個以中高端為主但差別比較大的品牌，同時融合服裝買手店、設(shè)計師品牌、創(chuàng)意工作室三種元素于一體，主打時裝精品，定位于中高端市場。

三域堂不做傳統(tǒng)意義上的服裝實體店，而是一家差不多有二十個品牌的買手店。

與比利時時裝界著名的“安特衛(wèi)普六君子”之一的 Walter Van Beirendonck和Lemaire （勒梅爾）進行合作，使產(chǎn)品更加多元化，并借其國際影響力擴大自身品牌影響力。

三域堂既是創(chuàng)意工作室，也組織和策劃各種展覽與活動，建立設(shè)計師、展廊、 店鋪和顧客之間的橋梁，或是作為小型展覽場地，與著名時裝博主Facehunter、設(shè)計師ffiXXed 、藝術(shù)家Woog合作舉辦聯(lián)展

三域堂主張打破主流規(guī)則，積極嘗試時裝的各種可能性，不分季節(jié)推出適時的新款服裝并在日常的衣物中加入出人意表的多變元素 。在服裝店、品牌與創(chuàng)意工作室的多重角度，以突破時尚行業(yè)的傳統(tǒng)框架為目標(biāo)，以新穎的理念和方式來看待設(shè)計、服裝以及店鋪。每件衣服的一針一線背后，埋藏著賦予它生命和個性的種種概念和構(gòu)思。在時裝逐漸被商業(yè)化的同時，他們相信服裝的價值不僅僅在于它表面的形態(tài)。他們相信，真正的時尚源于個性，創(chuàng)意和探索。

四、店面規(guī)劃與布局

整間店鋪共分為 8 個空間，每個空間均以中藥的藥性或含義命名，分為溫里、理氣、四氣、安神、本草、五味、百子以及經(jīng)絡(luò)。初入店內(nèi)的地板上，有一塊小型的投影區(qū)域，“藥”的工作人員會不定期邀請動畫設(shè)計師，以“藥”為主題進行動畫創(chuàng)作，然后在這塊投影區(qū)域進行展示。

第一個空間“本草”，這里會不定期舉辦不同種類的互動活動，新店開幕的首個活動“花果茶小賣部”便是在布置成小賣部柜臺的桌面上放置了三臺扭蛋機，里面分裝有花（菊花、茉莉與玫瑰）、果（山楂、棗皮與陳皮）、茶（綠茶、茉莉花茶與鐵觀音） 三種不同種類的配料，到店顧客可以選擇其中一種或多種扭蛋，就可以泡一杯花果茶了。

緊挨著“本草”的是店鋪的試衣間部分，名為“百子”，其中有一面裝有上百種襯衫紐扣的百子柜以及多款基礎(chǔ)而百搭的襯衫，顧客可以在此挑選自己喜歡的紐扣搭配在白襯衫上，三域堂會根據(jù)顧客的喜好來制作。

再向里走的小空間名為“四氣”，這是店內(nèi)的小型展覽空間?！八臍狻辈糠诌€將定期更換展覽，就如同寒熱溫良四種不同藥性的更替。

除了服飾之外，三域堂還專門為引進的各國獨立出版物開辟了一塊名為“安神”的空間，老式的櫥柜上陳列著各種藝術(shù)、設(shè)計類雜志、小書，無論是從風(fēng)格上還是從陳列的商品上，都能給予顧客精神上的平和與安寧。

“藥”用于陳列這些商品的貨架、柜臺也頗具特色。店內(nèi)大部分家具都是從二手家具市場上淘回來的，老舊的質(zhì)感與這座胡同老院倒是真的有幾分契合，既有掛著一雙雙色彩斑斕的襪子的老式中藥柜，亦有與O.WW（源木）合作的“藥”字家具。乍一看上去，古典與現(xiàn)代，傳統(tǒng)與時尚相結(jié)合，在出乎意料之余，竟然還有幾分恰到好處的相配。

五、結(jié)語

三域堂的創(chuàng)始人將他在國外研修的工商管理、國際關(guān)系、歷史這三個專業(yè)進行融合運用創(chuàng)立的“Triple-Major”品牌，將這三種知識巧妙地融入到品牌的經(jīng)營理念中，使得其經(jīng)營不僅具有跨品牌買手店性質(zhì)，還具有跨文化、跨地域、跨品類經(jīng)營的性質(zhì)。新、奇、特，是企業(yè)經(jīng)營的公開秘密，這就需要創(chuàng)新。創(chuàng)新沒有止境，創(chuàng)新就是創(chuàng)造非凡，非凡就是從平凡生活中發(fā)掘出不平凡。三域堂將中國中醫(yī)藥文化與時裝品牌經(jīng)營嫁接，是一個大膽的嘗試，也許是海外經(jīng)歷使得創(chuàng)辦人拉開一段距離，將“藥”與服裝店聯(lián)系在一起，才產(chǎn)生了這樣一種“陌生化”的審美效果?！八帯北任覀兺ǔＵJ識的“藥”具有更高的審美價值和體驗性，這一設(shè)計巧妙地提升了該品牌店的價值。他們還舉辦各種活動開展品牌傳播與消費者互動，挖掘出了服裝在滿足人們心理需求的特別之處，同時利用消費者的好奇心設(shè)計獨特的品牌標(biāo)識并進行店面布局，對于消費者具有一定吸引力。這個個案對于如何對實體店鋪進行升級、在品牌中如何將民族元素與時尚元素巧妙結(jié)合以及如何開展品牌的跨國經(jīng)營，都具有參考價值。

在當(dāng)前時尚服裝行業(yè)競爭日益激烈，消費者又日益追求個性化體驗的市場環(huán)境下，如何獲得消費者的認知和認同已經(jīng)成為一個服裝品牌成功的關(guān)鍵。而三域堂工作室“藥”的成功，也正是通過獨特的品牌傳播策略和產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計在這兩個方面都取得了較好的效果。首先，在品牌傳播方面，“藥”以中藥為主題的店鋪設(shè)計可以很快吸引北京消費者的關(guān)注，而與國際藝術(shù)家和品牌的合作又可以提升“藥”的品牌影響力。其次，在產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計方面，“藥”將傳統(tǒng)的重要文化融入到自身的產(chǎn)品和店鋪設(shè)計當(dāng)中，更容易引起消費者的文化認同，而富于幽默感和時尚化的產(chǎn)品和店鋪設(shè)計，又會增強顧客的價值認同。最終，民族與世界的融合，傳統(tǒng)與時尚的融合，讓三域堂的“藥”在北京市場上和消費者的心中都找到了自己的位置。