張德文

摘 要：隨著近年來文化旅游業(yè)受到追捧與喜愛，對文化旅游衍生品的設(shè)計也提出了更高的要求。杭州西湖作為具有代表性的文化旅游景點，其相關(guān)旅游文化產(chǎn)品并未突出自身優(yōu)勢?；谶@種情況，本文提出了西湖文創(chuàng)衍生品開發(fā)的必要性與可行性，從文化、設(shè)計理念、制作方法三個方面提出了設(shè)計思路，并用設(shè)計實踐進行論證。論文的最終成果豐富了文化旅游衍生品的設(shè)計理論，對杭州西湖文化旅游業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動作用。

關(guān)鍵詞：杭州西湖；文化旅游；衍生品；設(shè)計

文化是旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力。文化旅游衍生品，承載著濃厚的民族風(fēng)土人情，是民族文化的重要產(chǎn)物之一，濃縮了一座旅游城市的代表文化，也是一座城市的名片。

杭州自然風(fēng)光清秀雋永，人文歷史積淀深厚，“人間天堂”的美譽千古流傳。而西湖位于杭州市的中心，西湖的山水與百姓生活中的點點滴滴交織相融，影響著杭州的人文修養(yǎng)和生活方式，形成了的“仁山智水”的精神氣質(zhì)。圍繞杭州西湖展開文化旅游衍生品設(shè)計，能夠充分反應(yīng)杭州的地域文化特色，提升西湖的影響力并促進營造良好的旅游文化氛圍。

1杭州西湖文化旅游衍生品現(xiàn)狀

作為中國的一線旅游城市，杭州具有豐富的旅游文化資源，應(yīng)該在旅游文化 產(chǎn)業(yè)方面做出更多的嘗試并成為城市旅游紀(jì)念品開發(fā)的先鋒。然而其相關(guān)的文化旅游衍生品并不多。作者考察了杭州西湖景區(qū)及周邊河坊街、西湖博物館等地，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)型文化旅游產(chǎn)品占絕大多數(shù)，主要有西湖龍井、西湖藕粉、西湖紙傘、王星記扇子等，而這些產(chǎn)品在全國的中大型超市均有專柜，并未充分體現(xiàn)景區(qū)的特色，且產(chǎn)品良莠不齊，游客很難辨識真假與好壞。另外，部分創(chuàng)意型產(chǎn)品也開始顯現(xiàn)，如明信片、文化衫、環(huán)保袋等， 這些產(chǎn)品具有一定的文化含義，但產(chǎn)品品種少，產(chǎn)品利潤小，主要靠這些產(chǎn)品聚集人氣而帶動傳統(tǒng)型產(chǎn)品的銷售?？傮w來說，杭州西湖文化旅游衍生品的市場空缺較大，在產(chǎn)品的設(shè)計上有較多發(fā)揮空間。

2西湖文化旅游衍生品開發(fā)的必要性與可行性

通過對杭州文化旅游衍生品的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其存在諸多的問題。而提升西湖文化旅游衍生品的設(shè)計水平能提升產(chǎn)品競爭力，解決關(guān)鍵性問題，為杭州文化旅游業(yè)的發(fā)展帶來直接的經(jīng)濟效益，是具有必要性的。

作者通過SWOT分析法對杭州西湖文化旅游衍生品的開發(fā)進行可行性分析，SWOT分析主要包含內(nèi)部優(yōu)勢（strengths），內(nèi)部劣勢（weaknesses），外部環(huán)境機會（opportunities）及外部環(huán)境威脅（threats）四個方面，根據(jù)這一方法，做出如下分析：（1）內(nèi)部優(yōu)勢；西湖具有豐富的文化資源，可供產(chǎn)品開發(fā)的素材較多。（2）內(nèi)部劣勢：文化衍生品產(chǎn)品市場占有率低。（3）外部環(huán)境機會：杭州市政府對旅游文創(chuàng)的支持，杭州成功舉辦G20，城市知名度與影響力也得到提升，有利于衍生品的發(fā)展與推廣。（4）外部環(huán)境威脅：消費者對創(chuàng)意類的衍生品接受度有滯后性。綜上所述，加大西湖文化衍生品的開發(fā)力度并提升產(chǎn)品設(shè)計水平，打開旅游文創(chuàng)的市場，是具有可行性的。

3西湖文化旅游衍生品的設(shè)計思路

3.1突顯西湖文化的主題

2011年6月，杭州西湖作為自然美和人文美完美結(jié)合的典范，正式被列入 “世界文化遺產(chǎn)名錄”。西湖不僅是一個自然景點，還蘊含了許多文化的故事。西湖文化衍生品的設(shè)計要突顯西湖文化，可從西湖故事、西湖風(fēng)景、西湖生活這三個面體現(xiàn)。西湖故事中比較知名的有，白娘子與許仙的故事，梁山伯與祝英臺的故事，南齊歌妓蘇小小的傳說、花和尚魯智深等?？稍O(shè)計相對應(yīng)的卡通形象，將這些故事表現(xiàn)地更加生動形象。西湖風(fēng)景主要以“西湖十景”（包含老十景與新十景）為主，如著名的蘇堤春曉、曲苑風(fēng)荷、斷橋殘雪、花港觀魚 、三潭印月等?？筛嗟貜耐庥^的角度考慮，從景點中提煉標(biāo)志性的形式語言，并運用在產(chǎn)品造型上。西湖生活主要圍繞與西湖文化契合的生活場景展開，如書法、聞香、品茶、弄花等，可設(shè)計相適應(yīng)的產(chǎn)品如文房器、花器、茶器等，傳遞西湖的慢節(jié)奏、雅生活的生活方式。

3.2堅持人性化設(shè)計的理念

人性化設(shè)計是當(dāng)下產(chǎn)品設(shè)計中一個重要的設(shè)計理念。其含義可理解為為人考慮的、注重人的情感的設(shè)計。文化旅游衍生品，承載了文化傳遞功能與旅游紀(jì)念的意義，其設(shè)計要以人為本，從消費者需求出發(fā)，堅持人性化的設(shè)計理念。例如，針對大部分背包客，設(shè)計小巧而便于攜帶的產(chǎn)品。對于一些易碎易變型的產(chǎn)品，如陶瓷、玻璃等，則需要設(shè)計更加可靠牢固的包裝以免在旅途中破碎。另外，對于不同消費人群的喜好也可做針對性設(shè)計，當(dāng)以中老年人為目標(biāo)消費群時，可更加注重產(chǎn)品的功能與耐用度 ，而對于年輕消費群，可大膽嘗試一些時尚而有新意的產(chǎn)品，充分發(fā)揮人性化設(shè)計理念的價值。

3.3運用傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合

西湖文化旅游衍生品在制作上可以考慮運用杭州傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)，如紙傘工藝、竹扇工藝、扎染與刺繡工藝等。這些傳統(tǒng)手藝具有鮮明的地域特征，亦是好幾代工匠們創(chuàng)造積累的文化財富。合理運用并改良傳統(tǒng)手工藝，可以制作出具有現(xiàn)代感的產(chǎn)品。杭州“品物流形”品牌就在改良傳統(tǒng)手藝方面做了很好的示范，所開發(fā)的產(chǎn)品“飄”宣紙椅，將糊傘的工藝改造，使原本柔軟的宣紙具備良好的硬度，而可以作為椅面供人們使用，極大地發(fā)揮了傳統(tǒng)手藝的價值。另外，文化旅游衍生品也存在科技含量低的普遍情況，對此可在產(chǎn)品設(shè)計中引進先進科技，如3D打印，手機控制等、智能感應(yīng)等，促成產(chǎn)品個性化、智能化的升級，提升產(chǎn)品的競爭力與吸引力。

4西湖文化旅游衍生品的設(shè)計實踐

通過前期市場調(diào)研與設(shè)計思路的分析，作者圍繞西湖文化的主題進行了產(chǎn)品設(shè)計實踐。以“逸品西湖”為品牌名，打造獨具特色的西湖文化旅游衍生品。在文化主題上，選取“西湖十景”的主題進行產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品涵蓋了日用器皿、生活日用品、食物包裝等。以下對部分產(chǎn)品進行設(shè)計說明：（1）以“斷橋”為靈感設(shè)計的茶具套裝，見圖1，壺把的設(shè)計采用了斷橋的簡化造型，壺身施以青釉，象征清澈的西湖。（2）“三譚映月”小夜燈，見圖2，靈感來自西湖的“三潭映月”景點，中間內(nèi)嵌led燈， 點亮后猶如三潭印月的夜景，簡潔美觀，同時燈的顏色與亮度可用手機控制，體現(xiàn)產(chǎn)品的科技感與人性化。（3）“九曲橋”置物掛鉤，見圖3，靈感來自西湖的九曲橋，可供放置一些生活用品，如鑰匙串、手提包等。（4）“花港觀魚”的魚食袋，將“花港觀魚”的圖案卡通化，設(shè)計在魚食袋上，袋子采用彩色的紙材，在使用后還可折疊成幾何形狀的錦鯉，可作為紀(jì)念品讓游客帶走，達到綠色環(huán)保的功能?！耙萜肺骱蔽骱幕糜窝苌返脑O(shè)計實踐，探討了產(chǎn)品設(shè)計的方法，為西湖文化旅游衍生品的發(fā)展做出了實踐淪證。

5結(jié)語

西湖文化旅游衍生品是杭州地域文化的產(chǎn)物，應(yīng)當(dāng)成為外地人來杭旅游經(jīng)歷的情感寄托。當(dāng)前，西湖文化旅游衍生品市場仍處于淺層開發(fā)的階段，需要改善產(chǎn)品設(shè)計方法，從文化、理念、工藝等層面出發(fā)，設(shè)計出滿足游客需求并富有創(chuàng)意的衍生產(chǎn)品，在增加產(chǎn)品附加值的同時提升城市的文化品位，塑造杭州的城市品牌形象。

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