張景云

一、項目概述

2016年2月3日—5日，由文化部主辦，北京藍(lán)色天幕傳媒廣告有限公司承辦，世界中餐業(yè)聯(lián)合會協(xié)辦的2016年“行走的年夜飯”之走進(jìn)硅谷項目，攜中國七位頂級大廚入駐Facebook（臉書），為包括Facebook創(chuàng)始人兼CEO馬克·扎克伯格在內(nèi)的貴賓及超過15000人次的硅谷精英帶來原汁原味的中國美食。

藍(lán)色天幕助力“歡樂春節(jié)”項目首次開拓社交媒體傳播陣地，在Facebook上建立并運營官方賬號C-Live，通過線上渠道向世界傳達(dá)中國文化，活動相關(guān)總閱讀量達(dá)200萬。馬克·扎克伯格攜家人錄制中文視頻向中國大廚致謝，恭賀農(nóng)歷猴年春節(jié)。截至2月11日該視頻在Facebook單一平臺播放量已近億次。

“行走的年夜飯”之走進(jìn)硅谷項目吸引了全球媒體爭相報道。共采集到報道二百余條，涵蓋中央各大媒體及全球主流媒體。

二、項目背景

為貫徹習(xí)主席“精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”的指導(dǎo)精神，有效提升中國春節(jié)在海外受眾中的影響力，借助元旦、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)日文化的普及提升中國國家文化軟實力、弘揚中華傳統(tǒng)文化，文化部的“行走的年夜飯”項目亟需展開創(chuàng)新的對外傳播方式。

根據(jù)藍(lán)色光標(biāo)傳播集團旗下全球最大的社交媒體公司W(wǎng)e Are Social在2015年8月發(fā)布的《全球數(shù)字媒體統(tǒng)計報告》顯示，目前全球73億人口中，社交媒體活躍用戶已達(dá)到22億，其中Facebook以接近15億的活躍用戶排名第一，影響力超越任意一家獨立的傳統(tǒng)媒體。

中國春節(jié)擁有4000多年的歷史傳統(tǒng)，是中華民族深厚文化的積淀，也是全球華人思想上最關(guān)切、行動上最積極、情感上最濃烈的節(jié)日，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)價值理念最生動的體現(xiàn)。而這些帶有濃厚中國傳統(tǒng)色彩的文化，利用日益崛起的海外社交媒體渠道傳遞到海外受眾中，無疑是當(dāng)今最創(chuàng)新，也是最有效的對外傳播方式。在春節(jié)期間，如何充分利用國際上先進(jìn)的社會化媒體影響力，將中國傳統(tǒng)文化傳遞到海外受眾人群中，是2016年“行走的年夜飯”項目的重要議題。

三、項目調(diào)研

著眼于海外傳播項目所面臨的受眾差異和文化溝通障礙，以及市場、媒介格局、語言、時差等差異，為保證項目在美國市場的落地和傳播切實可行，藍(lán)色天幕對于項目執(zhí)行和傳播推廣進(jìn)行了積極、有效的全方面調(diào)研，并同F(xiàn)acebook的國際聯(lián)絡(luò)與公共事務(wù)部門、餐飲部、員工福利部充分溝通，以最大程度掃清文化障礙。

（一）了解美國主流社會對中國春節(jié)文化的接受程度及硅谷企業(yè)慶祝中國春節(jié)的習(xí)俗

美國硅谷作為全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的中心，匯集了來自全球各地的IT精英，其中也包括大量華人工程師。在某些企業(yè)，華人工程師的比率高達(dá)25%-40%。硅谷高科技企業(yè)奉行自由民主和融合精神，其中的代表企業(yè)Facebook全球總部每年都會定期舉行不同國家特色的“民族周”活動，為全球員工提供福利、交流的同時，對各國的民俗文化也是一個很好的推動。

（二）了解美國主流社會對異域美食的接受程度及企業(yè)員工餐飲標(biāo)準(zhǔn)、餐飲習(xí)慣

Google、Facebook、Twitter等海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭的員工福利、免費餐食成為海外社交媒體上人們津津樂道的話題之一，它們具有特色的辦公室和食堂參觀也成為各家旅行社推出的熱門線路之一。Facebook崇尚多元化的飲食文化，園區(qū)內(nèi)不僅有美國餐飲，還提供包括中餐、印度菜、南美菜、日本菜等多種菜系。且全部食材使用高養(yǎng)殖規(guī)格、衛(wèi)生規(guī)格和遵循最高制作標(biāo)準(zhǔn)。

（三）了解硅谷大公司員工使用社交媒體的習(xí)慣和頻次

硅谷的員工可謂是美國社交網(wǎng)絡(luò)的“原住民”。Facebook及其下屬的 Instagram作為美國主流社會最頻繁使用的社交網(wǎng)絡(luò)，他們的員工將一切可分享的內(nèi)容分享在這兩個網(wǎng)絡(luò)上，包括工作、生活、情感，也包括美食——Facebook Culinary team（Facebook食堂）每日將三餐菜單分享在Facebook網(wǎng)站上，成為Facebook員工高頻關(guān)注和分享內(nèi)容。

四、項目策劃

（一） 目標(biāo)

1.通過將“行走的年夜飯”引入硅谷高科技企業(yè)Facebook總部，利用面向大眾的營銷事件在Facebook上與全球網(wǎng)民進(jìn)行互動，向全世界傳播中國的春節(jié)文化，提高中國春節(jié)在海外受眾中的知名度和中國春節(jié)的世界影響力；

2.通過社交網(wǎng)絡(luò)的力量，借助美國硅谷精英的參與，向世界展示一個真實有活力的中國，提升“文化大國”的國家形象；

3.令“行走的年夜飯”和“歡樂春節(jié)C-Live”Facebook賬號成為外籍群眾了解中國文化、全球華人情感鏈接與互動的平臺。

（二） 策略

1.以美食為切入點，配合落地活動、線上傳播、名人效應(yīng)，“色香味”全方面提升美國民眾對中國新年和以飲食為代表的中國文化的關(guān)注度和興趣點；

2.線上線下結(jié)合：巧妙結(jié)合在美國硅谷Facebook全球總部舉行的中國美食周活動，首次開通“歡樂春節(jié)C-Live”Facebook賬號，借助馬克·扎克伯格和有“硅谷第一女強人”之稱的Facebook COO謝莉·桑德伯格女士的參與，最終實現(xiàn)線上熱度的引爆；

3.國內(nèi)國外結(jié)合：在海外傳播的同時，一方面利用中國文化部和使領(lǐng)館的影響力，提升活動的整體格局和高度；另一方面及時將海外的傳播成果在國內(nèi)進(jìn)行二次傳播，讓更多的國人看到中國文化在海外日漸提升的影響力。

（三） 三重維度目標(biāo)受眾全方位提升項目影響力

1.海外主流受眾：硅谷精英及海外社交媒體優(yōu)質(zhì)用戶，傳播中國文化；

2.海外華人受眾：提升海外華人凝聚力和自豪感；

3.國內(nèi)受眾：及時了解中國文化在海外的傳播情況和力度。

（四） 創(chuàng)意亮點

1.頂級中國美食打動“老外”味蕾：在國際上廣獲獎項的七名中國名廚入駐Facebook，為這個享譽全球的高科技企業(yè)的幾千名員工帶來最地道的中國美食，同時通過互動表演、主持人講解等環(huán)節(jié)，講解美食背后蘊含的中國傳統(tǒng)文化；

2.高端活動級別：中國駐舊金山總領(lǐng)事羅林泉、副總領(lǐng)事查立友、Facebook國際聯(lián)絡(luò)與公共政策副總裁黛比·弗羅斯特出席活動；

3.名人參與引爆話題熱度：馬克·扎克伯格神秘參與，形成中國美食周最大期待；

4.內(nèi)部傳播促進(jìn)硅谷企業(yè)內(nèi)的中國文化：中國美食周及“農(nóng)歷新年晚會”活動通過園區(qū)海報、內(nèi)部郵件、社交媒體平臺進(jìn)行多輪推廣，提升員工參與度。

（五） 媒介策略

1.搭建社交媒體平臺擴大影響力：首次使用海外社交媒體平臺傳播中國文化，搭建“歡樂春節(jié)C-Live”Facebook賬號利用面向大眾的營銷事件在Facebook上與全球網(wǎng)民進(jìn)行互動；

2.國內(nèi)外高端媒體全程關(guān)注：通過行前吹風(fēng)會、活動后二次傳播，包括新華社、中國日報、僑報、今日美國等國內(nèi)媒體、海外華人媒體、美國主流媒體多頻次重量級別報道。

五、項目執(zhí)行

（一）行前高規(guī)格活動吹風(fēng)會

70余位政府嘉賓出席國內(nèi)媒體吹風(fēng)會，包括文化部副部長、外聯(lián)局副局長及各處處長、網(wǎng)信辦傳播局副局長、外交部新聞司官員等，高度重視“歡樂春節(jié)”的海外傳播。人民日報、新華社、中國國際廣播電臺、光明日報、中國日報、CCTV、中國網(wǎng)、新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等媒體參與報道。

（二）啟動儀式亮點頻頻，羅總領(lǐng)事領(lǐng)銜嘉賓陣容

中國駐舊金山總領(lǐng)事羅林泉出席“行走的年夜飯”走進(jìn)硅谷項目啟動儀式并發(fā)表講話。中外近百名賓客參加啟動儀式并品嘗中國名廚制作的佳肴。CCTV、鳳凰衛(wèi)視、中國日報、僑報、新華社、中新社等海內(nèi)外頂級媒體參加儀式并采訪報道。

（三）中國名廚精益求精，中美團隊緊密合作

赴美廚師團隊及藍(lán)色天幕工作人員，創(chuàng)下了42小時內(nèi)睡眠時間不足2小時的紀(jì)錄，克服了原材料缺失、16小時時差、語言不通、供餐量巨大等重重挑戰(zhàn)，保證了近60道菜品的原汁原味。中國名廚的精益求精獲得了美國廚師團隊的嘉許與尊重。

（四）中國美食風(fēng)靡硅谷，百米長隊供不應(yīng)求

為了發(fā)揚中國美食文化，名廚還現(xiàn)場表演展示美食的制作過程。每天慕名前來的食客在開餐前半小時就排起了百米長隊。據(jù)不完全統(tǒng)計，3天時間內(nèi)共有15000人次品嘗到了地道的中國美食。扎克伯格到場面謝中國大廚，品嘗中國美食。

（五）名人拜年引爆社交媒體，全球共慶春節(jié)

中國除夕夜，馬克·扎克伯格攜家人致謝中國大廚的年夜飯，并用中文恭賀猴年新春。該視頻立即在全球各社交媒體平臺掀起觀看熱潮，發(fā)布五天內(nèi)，僅扎克伯格單一賬號的播放量已近三千萬，18萬的轉(zhuǎn)載帶來的Facebook單一平臺近億次的播放量。國內(nèi)微博微信賬號瘋狂轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)發(fā)該視頻的賬號多達(dá)數(shù)千個，閱讀量達(dá)上億人次。

（六）新春聯(lián)歡會熱烈收官，中國文化征服硅谷

2月5日晚，新春聯(lián)歡會壓軸登場。一千多名中外友人濟濟一堂，在中國美味的陪伴下共賞川劇、民樂、少林功夫、民族舞等地道的中國節(jié)目，共賀農(nóng)歷猴年新春的到來。

（七）活動推廣物料遍布，賬號地推展位備受歡迎

Facebook也進(jìn)行了內(nèi)部推廣，包括大量海報、園區(qū)中心廣場大屏及廚師團隊賬號等推廣方式。與此同時，為了進(jìn)一步推廣C-Live賬號，藍(lán)色天幕還組織搭建地推展位，活動3天期間向數(shù)千外國友人宣傳推介，備受歡迎。

（八）“歡樂春節(jié)C-Live”Facebook賬號全程直播

活動期間共發(fā)帖8篇，8篇帖文按照計劃“起承轉(zhuǎn)合”，將活動的預(yù)熱、高潮和亮點一一呈現(xiàn)。其中第一篇帖文得到了FB員工的大量轉(zhuǎn)發(fā)和互動，在覆蓋人數(shù)和互動率上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“付費傳播”的實際價值。

六、項目評估

（一） 社交媒體——“歡樂春節(jié)C-Live”Facebook賬號

1.活動帖文覆蓋近200萬人次；得到帖文互動（含贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)共計約30000次）；3天內(nèi)粉絲凈增長超過3000個。

2.扎克伯格攜全家錄制“拜年視頻”，內(nèi)容非常有感染力和說服力。視頻超過2800萬瀏覽次數(shù)，127萬贊，以及超過18萬次的分享（按照行業(yè)經(jīng)驗，該帖文的直接到達(dá)人數(shù)應(yīng)超過5000萬人次。）若按照普通FB廣告平臺的付費視頻廣告投放經(jīng)驗計算，此條視頻的廣告投放價值超過100萬美金。

3.謝莉·桑德伯格女士受到活動的感染，主動傳播猴年拜年內(nèi)容，網(wǎng)友回帖共慶春節(jié)。她個人擁有近200萬的粉絲，從帖文數(shù)據(jù)看，該內(nèi)容的覆蓋人數(shù)保守估計超過十萬人次。

4. Facebook的餐廳管理團隊和員工的轉(zhuǎn)發(fā)以及互動內(nèi)容，總體評價非常積極正面，轉(zhuǎn)發(fā)的帖文有較好的二次傳播效果，在FB內(nèi)部形成了火爆的口碑傳播。

（二） 傳統(tǒng)媒體報道

1.報道范圍：“行走的年夜飯”之走進(jìn)硅谷活動吸引了全球范圍內(nèi)各界媒體的爭相報道，涵蓋中央各大媒體及全球主流媒體。截至2016年2月11日共采集到報道279條 （108條中文報道，171條海外報道）。

2.媒體類型：電視、通訊社、報紙官網(wǎng)、視頻媒體、門戶網(wǎng)站的熱點報道，其中包括到達(dá)活動現(xiàn)場參加儀式的CCTV、鳳凰衛(wèi)視、China Daily、僑報、新華社、中新社等海內(nèi)外頂級媒體。并以此引發(fā)多行業(yè)媒體二次自助原創(chuàng)報道、大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)。

3.海外主流媒體：包括美國USA Today，英國Daily Mail， 澳大利亞Tribune等四家海外媒體進(jìn)行了原創(chuàng)報道。

4.傳播效果：與線上社交媒體傳播呼應(yīng)，“行走的年夜飯”之走進(jìn)硅谷活動的熱效應(yīng)聯(lián)動馬克·扎克伯格攜家人祝福視頻，產(chǎn)生的新聞點為多行業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)制造垂直報道機會。

5.報道亮點：2月3日“行走的年夜飯”之走進(jìn)硅谷活動的新聞引發(fā)傳播，并能恰如其分地關(guān)聯(lián)到5日、7日的事件以及人物，引發(fā)的持續(xù)的熱度報道，創(chuàng)造了適應(yīng)媒體的豐富選題角度。

（三）項目亮點

巧妙設(shè)計中國美食走入全球最具影響力社交媒體平臺Facebook總部，不僅線下活動觸及15000人，更通過社交媒體Facebook的傳播，以全新的方式將中國春節(jié)的海外傳播突破華人受眾，推廣到廣闊的海外主流受眾。

“行走的年夜飯”項目首次開拓海外社交媒體傳播陣地，在Facebook上建立并運營官方賬號C-Live。此次活動經(jīng)由官方賬號推廣覆蓋人群近200萬，單貼閱讀量146萬。扎克伯格的春節(jié)致辭視頻單一賬號播放近三千萬次，此視頻引爆網(wǎng)絡(luò)，各國網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)，觸及人群數(shù)億。

萬—百萬—千萬—億，不斷放大的數(shù)量級，充分體現(xiàn)新媒體的擴散傳播效應(yīng)，將“春節(jié)”送到世界各地，幾天內(nèi)網(wǎng)絡(luò)遍布“Happy Chinese New Year”“Happy Lunar New Year”“Year of the Monkey”“Happy Spring Festival”全球共慶中國春節(jié)。

專家點評：

隨著華人在全球的生產(chǎn)、經(jīng)營、移民及各種流動，中國春節(jié)已經(jīng)突破中國疆域的限制，不僅成為華人慶祝的節(jié)日，也開始被其他國家的人們所關(guān)注。中餐作為一種世界性的美食文化現(xiàn)象，中餐菜品或者說是中餐料理也日益得到中外消費者的喜愛。

本次全球性公關(guān)活動，公關(guān)主體是文化部，可以說是一個以政府為主體的“政府公關(guān)”活動。以政府出面來傳播中國文化，一般具有“硬”的屬性。美食是最溫和的跨文化溝通媒介。該活動以中國美食為媒介，借助中國春節(jié)，通過“行走的年夜飯”在新媒上以共享美食這種互動性高的方式傳播，淡化了這種“硬”的屬性，有利于提升中國文化的軟實力和影響力。

該活動在公眾的選擇以及公眾關(guān)系的運作方面也很有特色。在這一活動中，將“受眾”界定為海外主流受眾、海外華人受眾及國內(nèi)受眾“三維度”。其實，這只是傳播信息所要達(dá)到的目標(biāo)公眾。公關(guān)策劃中，需要甄別多種公眾，對不同公眾關(guān)系的處理，體現(xiàn)出公關(guān)策劃的核心創(chuàng)意所在。在這一案例中，除了上述受眾外，還面對媒體公眾、（合作方）員工公眾、名流公眾和政府公眾（或監(jiān)管者公眾）等。

第一，媒體關(guān)系的創(chuàng)新性運作。媒體關(guān)系具有二重性，既有中介性（傳播媒介）又具有公眾性（制約性）。在這個案例中，F(xiàn)acebook的這兩種身份均得到展現(xiàn)。作為傳播媒介，該活動注冊了官方賬號“歡樂春節(jié)C-Live”Facebook，并借助Facebook的員工公眾進(jìn)行分享傳播。在這個案例中，F(xiàn)acebook既是傳播媒介，又是深度合作伙伴（公眾），還兼具公關(guān)主體的身份（在美國硅谷年夜飯線下活動的共同主辦方）。除此之外，現(xiàn)場邀請多個媒體CCTV、鳳凰衛(wèi)視、China Daily、僑報、新華社、中新社、美國USA Today，英國Daily Mail， 澳大利亞Tribune等海內(nèi)外頂級媒體。

第二，該活動建立在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，了解美國主流社會對中國春節(jié)文化的接受程度及硅谷企業(yè)慶祝中國春節(jié)的習(xí)俗、美國主流社會對異域美食的接受程度及企業(yè)員工餐飲標(biāo)準(zhǔn)、餐飲習(xí)慣以及硅谷大公司員工使用社交媒體的習(xí)慣和頻次。在活動設(shè)計中，將媒體關(guān)系與員工關(guān)系巧妙結(jié)合起來，將內(nèi)部傳播與外部傳播結(jié)合起來開展，相互借力借勢：Facebook不但節(jié)約了一大筆舉辦企業(yè)年會的費用，還迎合了硅谷員工的需求，取得了理想的內(nèi)部公關(guān)效果；文化部借助Facebook平臺及扎克伯格的感染力提升了中國文化的影響力。

第三，名流公眾，包括扎克伯格、謝莉·桑德伯格和七位獲獎的中國廚師。名人參與引爆話題熱度，他們采用不同方式，獲得大量粉絲的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。

第四，政府公眾，邀請中國駐舊金山總領(lǐng)事羅林泉、副總領(lǐng)事查立友等出席，體現(xiàn)活動的高端級別。

這一活動還為“C-Live”在 Facebook上注冊并運行進(jìn)行了很好的“新聞發(fā)布”，引發(fā)了公眾的關(guān)注與興趣。當(dāng)然，作為專門傳播中國文化的注冊的官方賬號“C-Live”，在海外新媒體Facebook上的傳播也存在跨文化適應(yīng)性問題。這一案例的一個重要的創(chuàng)意點在于，讓臉書的CEO及員工親自參與并進(jìn)行分享傳播。一開始就拉近了這一新媒體及其傳播內(nèi)容與粉絲的心理距離。扎克伯格使用中文錄制的慶祝中國春節(jié)的視頻，又具有“去熟悉化”（或者“陌生化”）效果，在營造審美距離的同時，拉近了臉書與中國公眾的心理距離。

不過，作為中國文化傳播的活動，此次活動注重了形式，在內(nèi)容傳播的引導(dǎo)上尚顯不足。既然此次活動從飲食文化切入，就需要考慮傳遞哪些內(nèi)容來讓海外受眾更深入地去認(rèn)識和了解。中國的飲食文化有很多豐富的內(nèi)容，多種菜系的特點、多個富有特色的餐飲品牌也可以借助這一活動去推廣。

總之，該活動巧妙設(shè)計中國美食入住全球最具影響力社交媒體平臺Facebook，充分利用新媒體的特性，發(fā)揮了其擴散傳播效應(yīng)，幾天內(nèi)網(wǎng)絡(luò)遍布“Happy Chinese New Year”“Happy Lunar New Year”“Year of the Monkey”“Happy Spring Festival”營造了全球共慶中國春節(jié)的歡樂氣氛，以獨特的方式將中國春節(jié)的海外傳播突破華人受眾，推廣到海外主流受眾中，利用節(jié)慶活動提升了中國文化的影響力。