我有15年的公關(guān)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),最近5年我在湖南衛(wèi)視工作,負(fù)責(zé)一些節(jié)目的營(yíng)銷推廣,比如《快樂男聲》《燃燒吧少年》《爸爸去哪兒》大電影。我花了很多時(shí)間跟年輕人交流,了解年輕消費(fèi)者在想什么,慢慢地我開始發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題:很多企業(yè)都希望做年輕人的生意,讓年輕人認(rèn)可我們的品牌,買我們的產(chǎn)品,但問題來了——現(xiàn)在很多公司的CEO是以70后和80初為主,我們負(fù)責(zé)營(yíng)銷的CMO是以80和85后為主,但越來越多的消費(fèi)者是90、95、00甚至是05后。70后、80初的老大們能夠制定面向年輕人的營(yíng)銷策略嗎?我們真的懂這些年輕人嗎?
我給現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者起了一個(gè)英文名叫“New Younger”,中文名字就叫“扭秧歌”。由于受互聯(lián)網(wǎng)的影響,他們比我們這代人更早地接觸到了來自國(guó)內(nèi)外的各種各樣的信息,更加見多識(shí)廣。如果我們還用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式跟他們溝通,他們會(huì)覺得你真OUT,這個(gè)事情真是夠土的。
我們想一想,年輕人的變化到底體現(xiàn)在什么地方?
第一,他們想要的東西發(fā)生了變化,夢(mèng)想開始變成了一個(gè)大俗詞兒。
有一天,我一個(gè)手下找我談加薪,他其實(shí)表現(xiàn)特別好,我心里是認(rèn)可給他加薪的,但是我下意識(shí)給了他幾句勉勵(lì):小伙子好好干,幾年以后我們?nèi)ド鲜星苗姡瑥拇藢?shí)現(xiàn)財(cái)富自由。
當(dāng)天我在一個(gè)匿名吐槽APP“秘密”里看到有人吐槽:
我和老板談加薪
老板和我說夢(mèng)想……
問題是
我干嘛為你的夢(mèng)想買單呢?
我所關(guān)心的
只是房東告訴我下個(gè)月要漲房租了
女朋友告訴我新款的iPhone要出來了
但是你告訴我3年、5年以后……
我想要的僅僅是小確幸
我心里一動(dòng),虎軀一振,心想可能是我多疑了吧,也許不是他。結(jié)果第二天早上,這小伙子穿了一件T恤在我面前晃,上面寫著:我整天瞎忙還不掙錢。我終于相信頭天晚上吐槽的一定是他。他在我面前整整晃了一個(gè)上午,我終于忍無可忍告訴人力資源部,我說:“小伙子真的表現(xiàn)不錯(cuò),趕緊加薪,越快越好!”
也許對(duì)我們自己團(tuán)隊(duì)中朝夕相處的年輕人,你都不完全了解他真實(shí)的想法。那么,面對(duì)更多年輕消費(fèi)群體,我們?cè)趺慈パ芯克麄儯?/p>
第二,在文化上,從精英價(jià)值觀到草根價(jià)值觀的變化。
《非誠(chéng)勿擾》這個(gè)節(jié)目估計(jì)大家都很熟悉,《非誠(chéng)勿擾》為什么火?可能每個(gè)人有自己不同的觀點(diǎn),有人說主持人帥,有人說女嘉賓漂亮,有人說男嘉賓奇葩。但在我們看來,《非誠(chéng)勿擾》成功的核心之一,在于它是中國(guó)電視歷史上第一個(gè)大規(guī)模輸出女性價(jià)值觀的節(jié)目,而在此之前,幾乎所有的節(jié)目都是男性價(jià)值觀的輸出。
當(dāng)你突然發(fā)現(xiàn),每個(gè)星期有48個(gè)女嘉賓在臺(tái)上講她們關(guān)于家庭、婚姻、生孩子等各種討論的時(shí)候,當(dāng)你發(fā)現(xiàn)有人真的可以在舞臺(tái)上講“我寧愿在寶馬里面哭,不愿在自行車后面笑”“我寧愿養(yǎng)條狗,不愿生個(gè)娃”的時(shí)候,你所有的共鳴或者反駁全部澎湃而出。產(chǎn)生了價(jià)值觀的沖突,產(chǎn)生了爭(zhēng)議和碰撞,這個(gè)節(jié)目就變成了現(xiàn)象級(jí)的節(jié)目。
所以,文化發(fā)生改變對(duì)于營(yíng)銷來說是一個(gè)值得警惕的命題。
第三,膜拜式粉絲經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)。
在做《爸爸去哪兒》大電影的時(shí)候,我們給每個(gè)萌娃拍了一支片子,但由于營(yíng)銷預(yù)算有限,沒有足夠的錢去推這些宣傳片,到底有什么辦法能讓粉絲、消費(fèi)者主動(dòng)幫我們傳播呢?
我們常規(guī)性地找了“粉頭”(粉絲的頭目)來商量,但首映禮的門票、簽名照,對(duì)他們來說都不夠用,因?yàn)閾?jù)他們說全國(guó)的粉絲會(huì)有上百萬人。
我有一個(gè)朋友, 40多歲的女士,按道理來說已經(jīng)過了追星的年齡,我給她看了這支片子,她高興地說:“我特別喜歡KIMI,只有一個(gè)要求,能不能把屏幕右上角1月31號(hào)大年初一那句廣告語去掉?”我說:“為什么要去掉?”她說:“我在我家里用投影來看,有廣告會(huì)影響我的觀瞻,如果沒有任何廣告語,我會(huì)覺得天天看我喜歡的孩子,一種花癡感會(huì)讓我幸福爆棚?!?/p>
這給了我非常大的啟發(fā),我們重新找了粉頭過來,說:“如果我們把右上角的廣告語去掉,給你高清的種子,你們會(huì)不會(huì)很喜歡?”粉絲們激動(dòng)地說:“我就想投滿墻壁我所喜歡的偶像,天天舔屏?!?/p>
所以粉絲文化的興起,體現(xiàn)了年輕人在乎什么事。
如何搞定年輕人?基于這些年的公關(guān)策劃和娛樂營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn),我跟大家分享一點(diǎn)點(diǎn)小小的洞察。
第一,有趣才是正經(jīng)事。
各位,這個(gè)大家見過嗎?人人都見過大黃鴨,我想講的一個(gè)故事是:
有一個(gè)餐廳生意不好,因?yàn)闁|西實(shí)在是太難吃了,而當(dāng)時(shí)大黃鴨特別火,餐廳旁邊有一個(gè)小賣部搞促銷,買100塊錢的東西送一個(gè)大黃鴨的鑰匙扣,于是很多白領(lǐng)去買。餐廳受到啟發(fā)推動(dòng)出一個(gè)新菜品,每天中午吃飯的人要排隊(duì)甚至打架,因?yàn)樗瞥龅慕写簏S鴨咖喱飯。
可以猜想,任何一個(gè)人去這個(gè)餐廳吃,大概率上一定會(huì)點(diǎn)這個(gè)飯,再拍照發(fā)朋友圈,發(fā)完朋友圈后會(huì)迅速收到大量點(diǎn)贊以及詢問:這個(gè)大黃鴨咖喱飯?jiān)谀膬撼缘??于是你?huì)主動(dòng)告訴他在某某餐廳,從而完成了對(duì)一個(gè)餐廳的絕佳推廣。
后來餐廳也很聰明,為了增加銷售額,宣布每次消費(fèi)100元以上才能點(diǎn)一個(gè)大黃鴨咖喱飯,這意味著什么呢?餐廳就希望你帶著同事一起來,比如說三個(gè)同事一起去吃,點(diǎn)一份,那每一次就有3個(gè)人拍照了。如果我就是一個(gè)單身狗怎么辦呢?——辦張儲(chǔ)值卡,存100塊錢就可以買一個(gè)大黃鴨咖喱飯。
每天中午這個(gè)餐廳人就爆滿。過了一段時(shí)間之后,他們?cè)诓蛷d門口貼了一張海報(bào)說:由于本餐廳生意太好,引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嫉妒,他們對(duì)外散步謠言,說我們這個(gè)食材有問題,有食品安全隱患,我向大家鄭重承諾,我們所有食材采自于家樂福。但后半節(jié)畫風(fēng)變了:
我們向所有消費(fèi)者承諾
這真的是大黃鴨咖喱飯
而不是大黃鴨在拉肚子
于是所有人開始“零亂的飄過”,又開始拍這張海報(bào),說一個(gè)奇葩餐廳做了大黃鴨咖喱飯,居然被人說是“大黃鴨在拉肚子”。
高手真的在民間,對(duì)于流行文化的迅速抓取能力太厲害了。
第二,向流行事件學(xué)創(chuàng)新。
我在湖南衛(wèi)視這5年,還有一個(gè)角色是扮演新聞發(fā)言人,經(jīng)常會(huì)有人問我:“趙老師,請(qǐng)你點(diǎn)評(píng)一下某個(gè)現(xiàn)象級(jí)的作品背后是什么?”甚至還有很多甲方在問我:“你能不能告訴我下一個(gè)值得贊助的電影、電視劇、綜藝節(jié)目是什么呢?”“大數(shù)據(jù)分析到底靠不靠譜呢?”
我個(gè)人觀點(diǎn)來說,流行文化跟大數(shù)據(jù)之間好像真的沒有絕對(duì)的關(guān)系,我更加愿意相信什么?下面我分享一些最近幾年以15-35歲年輕人為主要目標(biāo)受眾的現(xiàn)象級(jí)作品。
2007年《奮斗》火遍全國(guó)。為什么不是在2009年,也不是在2006年,而是在2007年火爆全國(guó)?因?yàn)?008年中國(guó)第一次辦奧運(yùn)會(huì),中國(guó)人的信心達(dá)到了極致,我們堅(jiān)定地相信只要努力奮斗,一切都會(huì)有的。
接著2009年奧運(yùn)會(huì)之后,房?jī)r(jià)開始漲了,買房變得比較困難,于是有一部戲適時(shí)推出,叫做《蝸居》。慘嗎?其實(shí)不慘。又過了一年之后,買房更困難了,也許連租房都租不起了,出現(xiàn)了第三部戲,叫做《裸婚》。
2015年出現(xiàn)了一部戲,叫做《虎媽貓爸》,講的是小孩教育問題,有興趣可以去查數(shù)據(jù),這一年學(xué)區(qū)房開始出現(xiàn)第一次上漲。2016年《歡樂頌》爆火,把一個(gè)關(guān)鍵詞炒熱了——“階層固化”,你看到不同階層的人生活在一起,她們所發(fā)生的愛恨情愁等所有故事,包括2016年的《小別離》,也講的是子女讀書的問題,但是是把子女送出國(guó)讀書的問題。以及今年湖南衛(wèi)視做的《人民的名義》,這一系列文化作品反映的其實(shí)是社會(huì)的變化。
娛樂的發(fā)展和社會(huì)的發(fā)展在時(shí)間點(diǎn)上是高度吻合的,作為營(yíng)銷人員,我們要做的不僅僅是抓所謂的熱點(diǎn),應(yīng)該更多看所謂的趨勢(shì)。
第三,價(jià)值觀和興趣的引導(dǎo)。
很多人經(jīng)常問我:“為什么湖南衛(wèi)視做得那么好?你們有什么秘笈嗎?”我會(huì)講一個(gè)故事:
如果大家去長(zhǎng)沙看湖南衛(wèi)視,能夠看到一個(gè)建筑,大概修建于20年以前,這是湖南衛(wèi)視最重要的一個(gè)樓,里面是《天天向上》《快樂大本營(yíng)》《我是歌手》等王牌節(jié)目的演播廳,它修建初始就有一個(gè)官方名字,并且從來沒有變過,叫做“粉絲樓”。
在20年前,湖南衛(wèi)視就以“粉絲樓”對(duì)一個(gè)建筑物進(jìn)行了永久命名,以這種方式告訴所有臺(tái)里的職工,我們所做的一切是在為粉絲服務(wù),我們所做的一切考慮的不是簡(jiǎn)單的觀眾、消費(fèi)者,是最具備消費(fèi)能力、最容易產(chǎn)生忠誠(chéng)度的粉絲,粉絲喜歡什么我們就做什么。
面向年輕人的營(yíng)銷和價(jià)值觀的引導(dǎo),能否像湖南衛(wèi)視做粉絲樓一樣,以一個(gè)永久的事情,向所有人傳遞一個(gè)信念?
以前我們湖南衛(wèi)視的子公司天娛傳媒內(nèi)部有一個(gè)軟性KPI,和年終獎(jiǎng)掛鉤的,一個(gè)是要求每一個(gè)員工,不管是實(shí)習(xí)生還是總裁級(jí)別的,每年必須認(rèn)識(shí)10個(gè)非本行業(yè)的好玩兒的人,我們強(qiáng)調(diào)的是好玩兒,不是級(jí)別高,只要這個(gè)人足夠好玩兒,他做什么無所謂。因?yàn)槲覀兊睦砟钍?,你是做文化?chuàng)意的,如果你天天閉門造車,你的創(chuàng)意怎么出來?而且你怎么知道下一個(gè)文化不是一個(gè)所謂現(xiàn)在的亞文化和小眾文化?只有當(dāng)你接觸更多好玩兒的人,你才能知道別人在做什么。
第二是要求每個(gè)員工每年必須參加至少5個(gè)有趣的活動(dòng),比如音樂節(jié)、藝術(shù)展、年輕人大Party等。所以文化的導(dǎo)向和一些比較有趣味性的制度設(shè)計(jì),能夠讓所謂的創(chuàng)意人才更愿意做這個(gè)事情。湖南衛(wèi)視做節(jié)目贏的勝算是比較大的,如果一次次給團(tuán)隊(duì)打勝仗的信心,告訴他按照我們這種方法是能夠做對(duì)的,創(chuàng)意人士就會(huì)一直聚集在你周圍。
持續(xù)關(guān)注面向年輕人的營(yíng)銷,向年輕人提供更好的產(chǎn)品,不管我們現(xiàn)在是在創(chuàng)業(yè)中,還是已經(jīng)取得了事業(yè)上的極大成功,希望每個(gè)人能夠一直擁有一顆少年的心。
注:本文根據(jù)中歐國(guó)際工商學(xué)院EMBA2016級(jí)學(xué)員、眾行傳播合伙人趙暉在2017“中歐預(yù)見”新銳演說論壇上的演講整理而成。
(文章來源:“中歐北京”公眾號(hào))