汪麗霞 吳海波

摘 要：人們生活在信息化社會(huì)之中，日常的生活、工作都與網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)。隨著網(wǎng)絡(luò)在人們生產(chǎn)生活領(lǐng)域的滲透，加上網(wǎng)絡(luò)所具有的先天優(yōu)勢(shì)，在電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為主要的營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道具有很大的差異性，但他們也各具優(yōu)勢(shì)。企業(yè)單純依靠其中一種營(yíng)銷渠道是不可取的，將這兩種渠道進(jìn)行有機(jī)整合以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)中的持續(xù)發(fā)展是非常必要的。

關(guān)鍵詞：電商背景下 企業(yè) 市場(chǎng) 營(yíng)銷渠道整合 研究

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）08（c）-013-02

在電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速并已經(jīng)成為現(xiàn)代商品營(yíng)銷的重要方式，許多企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)在企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性，但許多企業(yè)還沒有認(rèn)識(shí)到將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道整合在一起的重要性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該屬于企業(yè)整體營(yíng)銷策略的一個(gè)重要組成部分，但并非是企業(yè)營(yíng)銷的全部。許多企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中也遇到了很多的困難，其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間的沖突是急需解決的困難之一。如果企業(yè)營(yíng)銷渠道經(jīng)常發(fā)生沖突，將對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生巨大的威脅。只有將先進(jìn)的理念引入到傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式里，將傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合，將渠道成員的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系協(xié)調(diào)好，才能實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展、長(zhǎng)期合作、互利雙贏的局面。

1 電商背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合的原因

1.1 不同渠道成員之間存在矛盾與沖突，推進(jìn)了生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷渠道整合的腳步

生產(chǎn)者與經(jīng)銷商之間的關(guān)系由于受到各自經(jīng)濟(jì)利益的影響，很容易出現(xiàn)失衡的現(xiàn)象，引發(fā)沖突與矛盾。營(yíng)銷渠道內(nèi)的每一位成員都擁有自己的行為規(guī)范，如果某些成員的行為逾越了自身的角色限定行為，那么就會(huì)影響其他成員的利益。作為營(yíng)銷渠道中的“領(lǐng)導(dǎo)者”，如果不能將渠道中各個(gè)成員的利益兼顧好，或者不能達(dá)到成員利益的期望值，還要求渠道中的各個(gè)成員被動(dòng)地接受各種決策，這樣必然會(huì)導(dǎo)致渠道成員之間產(chǎn)生沖突與矛盾。

除此之外，生產(chǎn)商過分依賴一些重要的營(yíng)銷渠道成員，出現(xiàn)問題時(shí)便將責(zé)任推卸給其他營(yíng)銷渠道中的成員，這樣就會(huì)讓一些供應(yīng)商對(duì)自身角色的認(rèn)知定位出現(xiàn)偏差，行為規(guī)范超出限定范圍，最終將影響營(yíng)銷渠道成員之間的關(guān)系，使其產(chǎn)生沖突與矛盾。

1.2 生產(chǎn)者與經(jīng)銷者對(duì)自身權(quán)利與義務(wù)關(guān)系的認(rèn)識(shí)缺乏一致性

生產(chǎn)商認(rèn)為自己已經(jīng)向分銷商給出了最低價(jià)格，而經(jīng)銷商并不一定滿意，分銷商在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中認(rèn)為生產(chǎn)商留給自己的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)并沒有達(dá)到行業(yè)內(nèi)的平均水平，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的過程中只投入了極小的成本，產(chǎn)品分銷到零售中去的速度減慢，進(jìn)而導(dǎo)致資金回籠較慢，營(yíng)銷利潤(rùn)較小。生產(chǎn)商認(rèn)為出現(xiàn)這種情況的原因主要在于分銷商沒有盡全力去銷售產(chǎn)品，對(duì)供應(yīng)商過分依賴，最終造成了產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)速度十分緩慢的局面。

1.3 產(chǎn)品的生產(chǎn)商與產(chǎn)品的銷售商在發(fā)展目標(biāo)上缺乏一致性

作為產(chǎn)品的生產(chǎn)商，其企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的目標(biāo)主要是贏得更大的市場(chǎng)占有率，同時(shí)樹立企業(yè)的品牌，使消費(fèi)者忠誠于企業(yè)品牌。作為企業(yè)的銷售商，其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的目標(biāo)主要是收獲盡可能多的經(jīng)濟(jì)利益。所以，銷售商會(huì)代理經(jīng)營(yíng)多個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品，使自己的利益最大化。

1.4 營(yíng)銷渠道中的成員缺乏及時(shí)有效的信息溝通

在營(yíng)銷渠道中的各個(gè)成員之間存在信息溝通不及時(shí)且精準(zhǔn)度較低的情況。比如說，產(chǎn)品生產(chǎn)商由于特殊原因需要將產(chǎn)品進(jìn)行收回或者是暫停銷售，在銷售商還未收到來自產(chǎn)品生產(chǎn)商的準(zhǔn)確信息的時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)得到了消息，這也是導(dǎo)致銷售渠道成員之間發(fā)生利益沖突與矛盾的原因之一。除此之外，作為營(yíng)銷渠道中的成員，他們之間的溝通合作很少，針對(duì)某一共享信息的理解存在很大的偏差，這將導(dǎo)致營(yíng)銷成員之間的沖突與矛盾進(jìn)一步惡化。

1.5 營(yíng)銷渠道成員之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)推進(jìn)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的整合

產(chǎn)品生產(chǎn)商投入大量的人力、物力，不斷研發(fā)、優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品，借助廣告力量大力宣傳產(chǎn)品等多種形式，全面提升了產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷商利用物流、促銷、信息反饋等方式提高產(chǎn)品的銷售量，銷售金額不斷攀升，資金回籠速度加快，營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率有效提高。營(yíng)銷商們將銷售信息反饋給產(chǎn)品的生產(chǎn)商，為生產(chǎn)商與銷售商之間的長(zhǎng)期合作奠定了基礎(chǔ)。除此之外，營(yíng)銷商和產(chǎn)品生產(chǎn)商之間會(huì)簽署正式的合同，合同中將雙方要履行的責(zé)任與義務(wù)進(jìn)行了明確的劃分。如果其中一方無故違約，無法繼續(xù)合作，那么違約方將會(huì)接受法律的制裁，同時(shí)違約方還要承擔(dān)巨額的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償責(zé)任。如果經(jīng)銷商與生產(chǎn)商都放棄合作，那么營(yíng)銷渠道的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力都會(huì)急速下降，最終出現(xiàn)兩敗俱傷的局面。在營(yíng)銷渠道中的各個(gè)成員選擇合作與否的關(guān)鍵在于通過雙方的合作是否能夠?qū)崿F(xiàn)雙方的共贏以及放棄合作所需要付出的代價(jià)。在營(yíng)銷渠道中的成員之間互相競(jìng)爭(zhēng)、互相合作，最終只可能出現(xiàn)兩種結(jié)果，那就是雙贏或雙輸。

1.6 傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式不符合現(xiàn)代市場(chǎng)與環(huán)境發(fā)展的要求

企業(yè)的營(yíng)銷人員在設(shè)計(jì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式的過程中，也進(jìn)行了系統(tǒng)的渠道功能定義與分類，對(duì)分銷市場(chǎng)與分銷商的期望值都很高，但在實(shí)際的營(yíng)銷過程中，得到的結(jié)果卻讓人感到失望。引起這一結(jié)果的原因之一就是企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道模式的過程中，并沒有按產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)渠道的差異而設(shè)置適當(dāng)?shù)膮^(qū)隔或?qū)⑹袌?chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在電子商務(wù)迅速發(fā)展的背景下，市場(chǎng)格局及消費(fèi)者的消費(fèi)觀習(xí)慣都發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，企業(yè)還沿用傳統(tǒng)的劃分方法及功能設(shè)計(jì)等，是不符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的要求的，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使企業(yè)要直面市場(chǎng)營(yíng)銷渠道整合的問題。除此之外，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的洞察力及響應(yīng)力在很大程度上加快了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道整合的速度，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的分銷渠道呈現(xiàn)出扁平化的態(tài)勢(shì)，獨(dú)立且功能完備的中間業(yè)務(wù)慢慢被淡化，而商品的供應(yīng)商為了物流外包裝運(yùn)貨逐漸轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷渠道的功能逐漸被簡(jiǎn)化，在營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)過程中，分銷商的重要性被大大削弱。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的這一變化發(fā)展趨勢(shì)也促使了產(chǎn)品生產(chǎn)商盡快完成對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的重新定義與整合工作。

2 電商背景下企業(yè)營(yíng)銷渠道整合的方法

2.1 走渠道扁平化道路

從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，企業(yè)開展商品的營(yíng)銷工作還是需要傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的支持，在整合營(yíng)銷渠道的過程中，還是要建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式的基礎(chǔ)上來進(jìn)行的?，F(xiàn)代營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)出渠道結(jié)構(gòu)扁平化的發(fā)展趨勢(shì)，扁平化的發(fā)展趨勢(shì)與渠道系統(tǒng)提出的進(jìn)一步加強(qiáng)直供分銷模式的發(fā)展要求是相一致的。產(chǎn)品生產(chǎn)商與產(chǎn)品零售商直接合作，不再經(jīng)過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的渠道模式即為直供分銷模式。實(shí)現(xiàn)這種模式的方法主要包括以下幾種：產(chǎn)品生產(chǎn)商在一級(jí)市場(chǎng)設(shè)置分銷機(jī)構(gòu)，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商實(shí)現(xiàn)面對(duì)面合作；產(chǎn)品生產(chǎn)商在二級(jí)市場(chǎng)設(shè)置分銷機(jī)構(gòu)或者安排業(yè)務(wù)員，與二三級(jí)市場(chǎng)的零售商或者三四級(jí)市場(chǎng)的專賣店實(shí)現(xiàn)面對(duì)面合作；零售商直接與廠家合作拿貨。直供分銷模式省去了中間流通環(huán)節(jié)，降低了渠道分銷的成本，產(chǎn)品的生產(chǎn)商強(qiáng)化了對(duì)零售商的管控力度，可以及時(shí)收獲來自零售商的市場(chǎng)反饋信息，提高企業(yè)的市場(chǎng)靈敏度，以便企業(yè)更好地管控產(chǎn)品零售價(jià)格，有效減少竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。企業(yè)選擇直供分銷模式的同時(shí)就要負(fù)責(zé)之前由經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品在運(yùn)輸、保管等方面的成本，這就對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力、配送能力等提出了更高的要求。

2.2 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道等新型模式

如今信息技術(shù)信息設(shè)備已經(jīng)走進(jìn)人們生活、工作的方方面面，人們利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品交易已經(jīng)不是一件新鮮事，消費(fèi)者只需要輸入關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，就可以找到商品，在進(jìn)行對(duì)比后確認(rèn)下單。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直銷需要企業(yè)投入大量廣告宣傳費(fèi)用，同時(shí)也需要企業(yè)樹立自身品牌。我國(guó)企業(yè)想要實(shí)行直銷，首先要加快分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化步伐，通過網(wǎng)絡(luò)化渠道，讓消費(fèi)者直接在網(wǎng)上訂購、實(shí)時(shí)查詢發(fā)貨情況、付款情況等各個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品生產(chǎn)商借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，實(shí)現(xiàn)庫存及信息資源的共享。

2.3 借助社會(huì)渠道拓展商品分銷范圍

隨著我國(guó)零售行業(yè)的快速發(fā)展，促進(jìn)了專業(yè)化銷售模式的形成。大型的商場(chǎng)或是超市以專業(yè)化銷售模式為主，產(chǎn)品的生產(chǎn)商通過自身的實(shí)力創(chuàng)建銷售網(wǎng)絡(luò)，與大型的商場(chǎng)或超市相比，是沒有優(yōu)勢(shì)可言的，因?yàn)?，大型的商?chǎng)或超市擁有的社會(huì)資源與銷售渠道資源是非常豐富的。所以，經(jīng)銷商抱團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，可大大提升營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品生產(chǎn)商利用大型的商場(chǎng)或超市的專業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，將各種社會(huì)資源充分利用起來，有利于雙方實(shí)現(xiàn)共贏。面對(duì)如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，許多企業(yè)大搞價(jià)格戰(zhàn)，給生產(chǎn)商帶來了很大壓力；中國(guó)入世之后，經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)我國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的沖擊，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)渠道經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)大大降低。一個(gè)行業(yè)的發(fā)展必須要將其上游及下游的企業(yè)聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成一個(gè)整體的行業(yè)供應(yīng)鏈，以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，工商巨頭聯(lián)盟順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展而產(chǎn)生了，在這種模式下，統(tǒng)一計(jì)劃供應(yīng)鏈，上游企業(yè)與下游企業(yè)之間互通信息，即減少了庫存數(shù)量，也最大限度地縮減了資金的占用比例，同時(shí)還能以最快的速度獲得市場(chǎng)信息，為行業(yè)供應(yīng)鏈指明發(fā)展的方向。

2.4 有效控制渠道沖突

企業(yè)進(jìn)行渠道改革的主要方向是調(diào)整優(yōu)化供應(yīng)鏈，盡量縮減中間環(huán)節(jié)，盡快實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的扁平化。企業(yè)進(jìn)行扁平化營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的意義在于更好地升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高利潤(rùn)、降低分銷成本、更好地滿足消費(fèi)者的需求。如果企業(yè)進(jìn)行渠道改革的目標(biāo)是渠道結(jié)構(gòu)扁平化，那么必將引起產(chǎn)品制造商與產(chǎn)品渠道商之間的沖突，只有利用信息保護(hù)型渠道沖突的解決策略是處理產(chǎn)品制造商與產(chǎn)品渠道商之間沖突的有效方法。

2.5 創(chuàng)建新型營(yíng)銷渠道關(guān)系

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中的各個(gè)成員之間都是相對(duì)獨(dú)立的，他們?yōu)榱藗€(gè)人利益的最大化而各行其是，各個(gè)成員之間的關(guān)系可以說是為了純粹的交易而建立起來的渠道關(guān)系。新型營(yíng)銷渠道的關(guān)系與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道關(guān)系有很大的不同，主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性以及營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。在具體的營(yíng)銷活動(dòng)中，渠道成員之間利用契約、管理、資本來實(shí)現(xiàn)新型營(yíng)銷渠道關(guān)系的形成與發(fā)展。

2.6 針對(duì)渠道成員的客戶關(guān)系進(jìn)行有效管理

對(duì)于企業(yè)來說，留住一個(gè)老客戶比開發(fā)一個(gè)新客戶所使用的成本要低很多，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中要重視維持與客戶之間的關(guān)系，針對(duì)渠道成員的客戶關(guān)系進(jìn)行有效管理是加快企業(yè)渠道變革的重要條件，在管理渠道成員的客戶關(guān)系時(shí)要樹立企業(yè)品牌形象，提高客戶對(duì)品牌的認(rèn)可度與忠誠度。相關(guān)調(diào)查顯示，客戶對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度越高，企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)將越快。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展及信息技術(shù)的普及，利用相關(guān)管理運(yùn)營(yíng)軟件，為目標(biāo)客戶群建立檔案，并針對(duì)目標(biāo)客戶實(shí)施“一對(duì)一”的營(yíng)銷模式。

3 結(jié)語

經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊以及電子商務(wù)銷售模式的迅猛發(fā)展，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展，企業(yè)必須要利用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道整合的契機(jī)，提高自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。首先我們要知道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比，各有利弊；其次，企業(yè)要積極探索有效策略，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行科學(xué)的整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；最后，企業(yè)還要結(jié)合自身的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，不斷調(diào)整改革優(yōu)化合作模式，使每一種營(yíng)銷渠道都能為企業(yè)做出最大貢獻(xiàn)，讓企業(yè)在收獲經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)自身健康、有序、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。

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