張昕

2013年，汽車電商模式開始成為熱點。然而，曾經站在風口上的汽車電商似乎正逐漸走入困境。經歷過瘋狂融資、盲目擴大之后，等待他們的是越來越難測的走勢。一批汽車電商黯然離場，成立于2013年10月的車風網就是其中之一。2016年8月車風網宣布停工倒閉。

蜂擁而上，難逃資本之殤

2015年6月，車風網與轎辰通用聯(lián)合在寧波舉辦汽車直銷會，會場座無虛席，100分鐘的限時搶購時間里完成實際成交349單，成交金額約7000萬，正是這組令人振奮的數(shù)字給了它試水汽車O2O銷售的信心和勇氣。

近幾年汽車電商成倍增長，2014年達到頂峰，2015年持續(xù)增長，當年成立362家，每天誕生一家公司，但在2016年出現(xiàn)大幅回落，只有29家新公司成立。有研究報告顯示，2015年中國汽車后市場規(guī)模達8000億元，預計2018年市場規(guī)模有望突破1萬億大關。未來10年有望達到5萬億元。

車風網成立于2013年10月，最初的思路是從交易環(huán)節(jié)作為切入點，從合作方的廠商和經銷商集團手中以團購的方式買斷車型，獲得超大客戶折扣，剝離傳統(tǒng)經銷商的多重加價環(huán)節(jié)，降低渠道成本，實現(xiàn)比市場成交價低約2-10%的價格優(yōu)勢。低價銷售給C端線上用戶，同時幫助廠商提升銷量，幫經銷商去庫存，降低資金占用。同時，還提供汽車后市場服務，二手車信息發(fā)布、養(yǎng)車用車服務等。此時還開通上海、北京、廣東等十幾個城市的服務。

資本對O2O電商風潮的追逐一浪高過一浪，根據(jù)公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅2015年在汽車后市場發(fā)生的融資事件就高達342起。車風網融資的腳步趕超了當時許多的同行，一時也是羨煞旁人，2014年5月獲得500萬天使投資，2015年3月獲得1000萬Pre-A輪投資，2015年5月獲得騰信股份領投的6000萬元A輪融資。短短三個月后，車風網再次獲得騰信股份5億元的B輪融資，并且創(chuàng)下了兩年融資10億的成績。

就在他們還來不及雀躍的時候，有消息稱，騰信股份在未完成5億元投資的情況下，開始向車風網追討前期的投資款，這成為壓倒車風網的最后一根稻草。投資人下了重金，希望看到的是高回報高利潤，實際上卻事與愿違。

創(chuàng)業(yè)者們都在忙著圈地，只顧著線上資源的拓展，很容易因忽略服務質量而被消費者和門店所拋棄。有業(yè)內人士指出，汽車后市場目前仍是粗放式發(fā)展，行業(yè)內競爭激烈，究其根本仍處于“三無”狀態(tài)：無合適盈利模式，無清晰發(fā)展方向，無精準切入點。此種環(huán)境下，稍一掌握不好經營的尺度就面臨垮塌的風險。這也是車風網倒閉的大環(huán)境因素。

對峙4S店，推進阻力重重

從目前國內汽車的利潤鏈來看，汽車銷售分為售前、售中和售后，每個環(huán)節(jié)的銷售利潤比為2：3：5，其中售前利潤隨著汽車市場成熟，已經被壓縮得越來越低，這一變化無疑不利于電商化；售中的汽車金融及保險，目前呈現(xiàn)增長態(tài)勢；售后一直是汽車利潤的大頭，多年以來被傳統(tǒng)的汽車售后服務所把持，并形成健康良性的售后服務體系，新型的汽車電商要從中獲取利潤，無形中已經和傳統(tǒng)的銷售模式形成了對峙的局面。

車風網雖然前期規(guī)劃中主打團購低價路線，但是自身缺乏造血能力。想要一直維持低價，需要背后有強大的資金支撐周轉，但凡有銷量下降、市場行情預估失誤，都會造成資金鏈緊張、難周轉、難盈利，甚至關門大吉。

車風網的業(yè)務鏈過于簡單，自身并不是汽車垂直平臺，只是業(yè)務分銷平臺。沒有直接的線下資源，每個環(huán)節(jié)都要依靠外部承包或者與他家公司的合作，對線下資源的重度依賴嚴重制約了它的發(fā)展。

由于與4S店存在明顯的競爭關系，車風網很難拿到熱門車型貨源，整體的用戶體驗、售后服務等方面也未能及時跟上，想要搶占線下4S店的市場，顯然能力不足。

對于傳統(tǒng)的汽車企業(yè)而言，從2014年開始，因為一些電商平臺的擠壓，4S店的銷量受到影響，但是電商賣車并不是化解4S店銷售業(yè)績不佳的最優(yōu)選擇。當電商和經銷商發(fā)生沖突時，車企往往更偏向經銷商，因為只有傳統(tǒng)的銷售渠道是廠家可控的，也是車企售后服務利潤的保障，而汽車電商某種程度上只是為達成短期銷售目標而采用的平臺和輔助的銷售手段。即便是團購代銷，也很難與廠家直銷和經銷商代理的銷售渠道抗衡。

汽車電商，夾縫中的痛點

車風網倒閉的原因，在資本風暴背面，還有著恐怖卻又難解的沉默，這讓眾多汽車電商集體沉默的風暴眼，就是汽車電商面臨的兩大困局。

第一、偽互聯(lián)網高效。汽車電商的本質在于提升交易效率。專業(yè)人士指出，從本質看，電商的優(yōu)勢在于減少中間環(huán)節(jié)，但實際卻大相徑庭，用戶購買新車后，往往涉及上牌、交稅、保險、交車等環(huán)節(jié)，都需要一對一服務，而目前的電商普遍采取的包銷模式，過于粗放，對中間環(huán)節(jié)的把關無法讓消費者放心購買，無異于以大博銷，違反商業(yè)規(guī)律。汽車電商想繼續(xù)活下去，首當其沖的就是要改變發(fā)展方式，以精細化運作為應對方針。

無論是車風網的團購直銷模式，還是一些汽車電商只提供線下價格咨詢，不具有全部車輛的銷售權，而隨著汽車經銷商的互聯(lián)網化，再加上廠商價格體系不可逾越，線索型電商平臺的潛能已經被挖掘到極致，難以進一步盈利。O2O運營模式的核心是線上線下互動融合，注重用戶體驗。而車風網等汽車電商線上搖旗吶喊，線下能力不足，無法真正滿足消費者的用戶體驗，從資源上也難以與傳統(tǒng)經銷商模式博弈。

第二、資本不是萬能。汽車是大宗消費品，整車電商的發(fā)展面臨諸多問題，選購過程非常漫長，前后產業(yè)鏈特別長，從購買到使用的門檻特別高，不是電商所擅長的高頻次的東西，消費者在選購此類大宗消費產品的時候更謹慎，至少在可預見的未來，汽車銷售依然以經銷商為主體。車風網走“重資產”路線，融資的速度趕不上燒錢的速度，最初與傳統(tǒng)經銷商的較量敗下陣來后，投資人看不到希望自然會捂緊自己的錢袋子，這也許是投資方從車風網撤資并引發(fā)后來倒閉的原因。

顯然，汽車電商作為新生事物，仍需不斷的探索與完善，短期內不可能顛覆傳統(tǒng)汽車銷售渠道，更重要的還是在于商業(yè)模式上的“自我革命”。汽車電商的未來不是干掉經銷商，而是各自發(fā)揮長處，和諧共贏共生。如何避開風暴眼是值得所有汽車電商深思的。

據(jù)了解，阿里已將汽車業(yè)務轉向金融市場，未來圍繞汽車領域的電商仍有很多機會，但平臺直接賣車的邏輯必須改變，應作為輔助渠道。B2C“肯定是要死掉的”，業(yè)內評論人士認為，“發(fā)展的只能是B2B、B2C的運營模式，或者是C2B，也就是說平臺對渠道商，渠道商對客戶。這樣更有可能補足汽車電商線下服務的短板，滿足用戶需求。”不是電商沒得玩了，是電商不能跟傳統(tǒng)渠道去搶空間，他們只能是共贏共生。