張迪 白玉苓

近年來，隨著經濟不斷發(fā)展以及國家生育政策的調整，嬰兒潮初現(xiàn)，帶動了嬰幼兒產品消費的異軍突起。本文以年輕的父母為主要研究對象，通過訪談法進行數(shù)據收集與歸納，對其購買嬰幼兒產品的行為和影響因素進行分析，期望能為我國嬰幼兒用品商家制定合理的發(fā)展方向及營銷策略選擇提供必要的依據。

一、研究背景

（一）消費觀念的變化

隨著中國經濟發(fā)展步伐的加快，國內消費者的消費觀念發(fā)生著巨大轉變，研究顯示，中國 53%的消費者購買產品時，很少進行計劃性購買，表現(xiàn)出沖動性購物的消費群體，而為人父母的中青年們，特殊的成長環(huán)境，優(yōu)越的生活條件造就了他們全新的生活態(tài)度、特殊的消費心理。不讓孩子輸在起跑線上的心理成為中國教育的根深蒂固的思想，為孩子大手筆投資的行為愈演愈烈，隨著2015年12月全面二胎政策的開放，從此開啟了生育新時代，新生兒數(shù)量上升，同時伴隨著嬰幼兒產業(yè)的異軍突起。

（二）嬰幼兒用品消費狀況

2013 年后中國成為了僅次于美國的全球第二大嬰幼兒用品消費國，2014 年國家放開“單獨二胎”政策，再度掀起了國內的生育熱潮。2015年12月全面二胎開放，“嬰兒經濟”再度升溫，帶動了相關產業(yè)的發(fā)展。目前嬰幼兒總數(shù)大約在 1.5 億人左右，而每個家庭的年均嬰幼兒用品消費開支約 10000 元，市場數(shù)據顯示，2014-2019 年我國還將新增約 750 萬新生兒，并增加1125 億元的市場消費，即使是在經濟走勢不景氣的時候，嬰幼兒用品市場的消費仍無明顯下降[1]。也有學者認為，我國的嬰幼兒用品市場將以每年 20%的速度遞增，嬰幼兒用品的家庭消費支出約占家庭收入的 25%-30%[2]。因此，嬰幼兒用品消費在國內消費領域異軍突起，成為國民經濟增量的主力軍，帶來了消費需求、消費行為的徹底變革。

研究發(fā)現(xiàn)，消費者在進行母嬰用品購買時，對價格不敏感、重視產品質量，品牌忠誠度、從眾心理、便利心理、求名心理等消費心理主導了消費行為。[3]有的學者通過對嬰幼兒用品消費行為的分析，指出消費者收入、宣傳程度、品牌效應、便利程度是影響我國嬰幼兒用品消費行為的主要因素（盧海蛟，2015）[4]。當前，消費者對嬰幼兒用品品質的需求推高了其價格上升，而商家正是抓住了“不能讓孩子輸在起跑線上”、“再窮也不能窮孩子”的購物心理，在營銷過程中導入各種營銷策略，意圖引導消費者實施更多的消費行為。

本文將嬰幼兒用品界定為伴隨 0-6 歲嬰幼兒成長中使用和消費的所有產品，其包含了食品、用品、衣物、玩具及教育類、紀念品等，即父母可能為孩子購買消費的產品。通過對嬰幼兒用品消費方式、消費需求的研究，希望能夠指導消費者理性消費，提高用戶的購后滿意度，更重要的是希望通過研究，指導嬰幼兒用品企業(yè)合理制定營銷策略，真誠服務客戶。

二、研究過程

（一）研究方法

本文采用質性研究深入訪談法，本研究之所以采用質性研究方法主要基于如下三項理由：

1.從研究主題來看，首先本研究關注的焦點是父母對于0-6歲嬰幼兒的消費占家庭支出比重，及其消費過程中引導消費的原因，對這一動態(tài)過程的探索適合質性研究的方法。

2.從研究的取向上看，既有的大多文獻或研究都采用定量的方式獲取一個較為抽象，宏觀層面的信息，而本研究試圖對受訪者的資料和信息進行細致深入的了解，而更具體地展現(xiàn)研究結果。就研究方法本身而言，質性研究的方法使我們可以更直接更翔實地獲取受訪者第一手真實且豐富的資料。

本研究采用了深入訪談法來收集資料，采用此種方法的目的是想收集受訪者詳盡的、豐富的、個人中心的資料，尤其是當研究者要探索某一事件或經驗對個人的意義時，適合使用深入訪談法。

（二）研究對象

本研究訪談對象的選定主要采用的是方便抽樣的方式決定的。選取的因素包括：

1.與訪談對象的關系：以方便性為原則，訪談對象是研究者的親戚或朋友，他們是80后的年輕的父母，因此可以獲得更為真實具體的資料，且可以更方便整理消費單據。

2.訪談對象的特點：本研究采取的訪談對象是都居住在一線城市，購買經驗豐富，有利于為本研究提供更豐富的資料。但不可否認，這種抽樣方法由于本身存在一定局限性，會對研究結果質量有一定影響。

從訪談調查中發(fā)現(xiàn)，在0-2歲之間的孩子年齡每月消費占家庭總支出較少，主要消費在食物、尿不濕、書籍、玩具、衣服等方面，且食物和尿不濕這兩項開支是撫養(yǎng)一個嬰兒最主要的物品，占比較大。從三歲之后的孩子，因開始進入幼兒園，且每個月各種興趣班的支出也是不小的數(shù)目，所以教育支出壓力漸顯，除去教育費用，孩子每個月的花費，和嬰兒期沒有太大的區(qū)別，而教育支出占兒童個人總支出的50%—70%左右。

三、 影響因素分析

根據本文訪談獲得的資料，并結合嬰幼兒市場的具體情況，本文總結影響嬰幼兒產品消費的主要因素包括：

（一）商品因素

在嬰幼兒用品購買過程中，消費者可能會由于商品精美的包裝、新潮的設計、溫馨的情感涉入而影響購買行為。在用品選擇時，有的父母認為只要是為了孩子的健康，花錢多少都不是問題，他們的健康意識也極強，并不認同父母古老的育兒經驗，他們渴望借助更多、更全的嬰幼兒產品來保證孩子的健康成長。除此之外有相當一部分消費者是以能否觸摸到商品，體會質感來主導其消費決策的，消費者在購買過程中，會從觸覺、視覺和味覺等多個角度對商品做出評價，一件衣服是否柔軟、舒適，亦或是尿不濕是否透氣、奶嘴工學設計是否科學合理等等都可以被當成是商品的質感。因而商品所包含的健康程度、是否有利于孩子的成長以及通過質感可能會影響父母的購買選擇。

（二）商店特征

在嬰幼兒用品的購買中，消費者由于暴露于商家提供的各種廣告、促銷、體驗營銷、服務營銷等刺激下，情緒反應強烈，當消費者沉浸于積極地情緒反應時，購買這些商品的傾向或驅力不斷被加強，商店特征會引發(fā)一系列購買行為，如商品的擺放位置、商店氣氛等。研究發(fā)現(xiàn)，商店的陳設是影響和刺激消費者實施非計劃購買的一個重要因素。購物時商店中與孩子互動、充滿童趣的氣氛能影響購物者的情緒和消費態(tài)度，進而會顯著影響消費者購物的沖動性。充滿童真的背景音樂的環(huán)境，容易對消費者情緒產生刺激作用，并進一步影響消費行為。商店氛圍會使消費者產生愉快心情的維護動機，增進消費欲望。購物的實體店的裝修格調、色彩搭配以及其背后蘊含的文化意義也是吸引消費者駐足的原因，如果消費者對實體店的隱含價值產生認同和共鳴，就能很快拉近彼此的距離。因而在商店中，商品本身及擺放位置、實體店的氣味、色彩搭配、播放歡快的背景音樂等因素，都能引發(fā)消費者的關注，充滿與孩子相關情感的氛圍容易誘發(fā)其購買沖動。

（三）營銷刺激因素

在嬰幼兒用品購買過程中，父母對商品的情感性、炫耀性、符號性價值非?？粗?，許多年輕父母認為自己小的時候，家里沒有條件，現(xiàn)在有條件了，就要給孩子最好的的消費心理，不惜高價，于是，市場上出現(xiàn)了上萬元一張的嬰兒床，幾千元一年的早教課程等等。很多商家正是看準了這一代崇尚消費的心理。

嬰幼兒用品的營銷中情感因素發(fā)揮了重要作用。商家會在其服務中傳導更多的與嬰幼兒健康、安全、質量、紀念、回憶等息息相關的營銷刺激信息時，消費者情緒反應較為激烈。當其聽到營銷人員介紹，一個小小的奶瓶，也會被貼心的設計成防滑型的、感溫的、帶吸管的、保溫的等不同型號，奶嘴也根據需求不同，被設計成五六種款式等等時，受到了強烈的刺激，表現(xiàn)出高度愉悅和高度喚醒。而這種信息的傳導是在服務營銷過程中完成的，其間消費者情緒變化會在某種程度上決定其情緒反應后的行為反應，并進一步表現(xiàn)為趨向購買行為，例如，消費者可能重復購買、轉換購買意愿、口碑傳播意愿和效用等。因此，當作為父母的消費者暴露于更高的嬰幼兒用品營銷刺激情境下，消費者的情緒本能因素強度會不斷增加，進而引發(fā)購買行為。

四、 結論及啟示

通過本文分析，嬰幼兒產品企業(yè)及運營商應該注意到在嬰兒用品營銷中，消費者購買商品的影響因素極為復雜，商品因素、商場環(huán)境和營銷刺激都可以成為影響消費者購買的前因變量。需要注意的是，在我國，年輕的父母們普遍持有一種“苦什么也不能苦孩子，自己小時候沒有享受到的生活，現(xiàn)在有條件了都要盡量提供給孩子，決不能讓自己的孩子輸在起跑線”的消費心態(tài)，因此，在嬰幼兒用品購買中的情感因素影響購買比例較高。那么，商家需要在產品設計、功能、及品牌傳播方面建立與消費者的情感聯(lián)系，以情動人，

才能實現(xiàn)銷售。

參考文獻：

[1]王莉，中國“80后”夫婦嬰幼兒用品的沖動性購買行為研究[D]. 吉林：吉林大學，2016.

[2]丁家永，探究心理特征 把握消費潮流——再談 80 后一代消費心理與行為特征[J]. 市場觀察，2007，5：20-21.

[3]楊珩.淺論母嬰用品購買者消費心理行為及其營銷對策[J].中國市場，2015，52（14）：10-11.

[4]盧海蛟，論顧客在超級市場的沖動購買行為[J]. 企業(yè)導報，2015，24（1）：36-37