張迪 白玉苓

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展以及國家生育政策的調(diào)整，嬰兒潮初現(xiàn)，帶動(dòng)了嬰幼兒產(chǎn)品消費(fèi)的異軍突起。本文以年輕的父母為主要研究對象，通過訪談法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與歸納，對其購買嬰幼兒產(chǎn)品的行為和影響因素進(jìn)行分析，期望能為我國嬰幼兒用品商家制定合理的發(fā)展方向及營銷策略選擇提供必要的依據(jù)。

一、研究背景

（一）消費(fèi)觀念的變化

隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐的加快，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生著巨大轉(zhuǎn)變，研究顯示，中國 53%的消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，很少進(jìn)行計(jì)劃性購買，表現(xiàn)出沖動(dòng)性購物的消費(fèi)群體，而為人父母的中青年們，特殊的成長環(huán)境，優(yōu)越的生活條件造就了他們?nèi)碌纳顟B(tài)度、特殊的消費(fèi)心理。不讓孩子輸在起跑線上的心理成為中國教育的根深蒂固的思想，為孩子大手筆投資的行為愈演愈烈，隨著2015年12月全面二胎政策的開放，從此開啟了生育新時(shí)代，新生兒數(shù)量上升，同時(shí)伴隨著嬰幼兒產(chǎn)業(yè)的異軍突起。

（二）嬰幼兒用品消費(fèi)狀況

2013 年后中國成為了僅次于美國的全球第二大嬰幼兒用品消費(fèi)國，2014 年國家放開“單獨(dú)二胎”政策，再度掀起了國內(nèi)的生育熱潮。2015年12月全面二胎開放，“嬰兒經(jīng)濟(jì)”再度升溫，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前嬰幼兒總數(shù)大約在 1.5 億人左右，而每個(gè)家庭的年均嬰幼兒用品消費(fèi)開支約 10000 元，市場數(shù)據(jù)顯示，2014-2019 年我國還將新增約 750 萬新生兒，并增加1125 億元的市場消費(fèi)，即使是在經(jīng)濟(jì)走勢不景氣的時(shí)候，嬰幼兒用品市場的消費(fèi)仍無明顯下降[1]。也有學(xué)者認(rèn)為，我國的嬰幼兒用品市場將以每年 20%的速度遞增，嬰幼兒用品的家庭消費(fèi)支出約占家庭收入的 25%-30%[2]。因此，嬰幼兒用品消費(fèi)在國內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域異軍突起，成為國民經(jīng)濟(jì)增量的主力軍，帶來了消費(fèi)需求、消費(fèi)行為的徹底變革。

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行母嬰用品購買時(shí)，對價(jià)格不敏感、重視產(chǎn)品質(zhì)量，品牌忠誠度、從眾心理、便利心理、求名心理等消費(fèi)心理主導(dǎo)了消費(fèi)行為。[3]有的學(xué)者通過對嬰幼兒用品消費(fèi)行為的分析，指出消費(fèi)者收入、宣傳程度、品牌效應(yīng)、便利程度是影響我國嬰幼兒用品消費(fèi)行為的主要因素（盧海蛟，2015）[4]。當(dāng)前，消費(fèi)者對嬰幼兒用品品質(zhì)的需求推高了其價(jià)格上升，而商家正是抓住了“不能讓孩子輸在起跑線上”、“再窮也不能窮孩子”的購物心理，在營銷過程中導(dǎo)入各種營銷策略，意圖引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施更多的消費(fèi)行為。

本文將嬰幼兒用品界定為伴隨 0-6 歲嬰幼兒成長中使用和消費(fèi)的所有產(chǎn)品，其包含了食品、用品、衣物、玩具及教育類、紀(jì)念品等，即父母可能為孩子購買消費(fèi)的產(chǎn)品。通過對嬰幼兒用品消費(fèi)方式、消費(fèi)需求的研究，希望能夠指導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，提高用戶的購后滿意度，更重要的是希望通過研究，指導(dǎo)嬰幼兒用品企業(yè)合理制定營銷策略，真誠服務(wù)客戶。

二、研究過程

（一）研究方法

本文采用質(zhì)性研究深入訪談法，本研究之所以采用質(zhì)性研究方法主要基于如下三項(xiàng)理由：

1.從研究主題來看，首先本研究關(guān)注的焦點(diǎn)是父母對于0-6歲嬰幼兒的消費(fèi)占家庭支出比重，及其消費(fèi)過程中引導(dǎo)消費(fèi)的原因，對這一動(dòng)態(tài)過程的探索適合質(zhì)性研究的方法。

2.從研究的取向上看，既有的大多文獻(xiàn)或研究都采用定量的方式獲取一個(gè)較為抽象，宏觀層面的信息，而本研究試圖對受訪者的資料和信息進(jìn)行細(xì)致深入的了解，而更具體地展現(xiàn)研究結(jié)果。就研究方法本身而言，質(zhì)性研究的方法使我們可以更直接更翔實(shí)地獲取受訪者第一手真實(shí)且豐富的資料。

本研究采用了深入訪談法來收集資料，采用此種方法的目的是想收集受訪者詳盡的、豐富的、個(gè)人中心的資料，尤其是當(dāng)研究者要探索某一事件或經(jīng)驗(yàn)對個(gè)人的意義時(shí)，適合使用深入訪談法。

（二）研究對象

本研究訪談對象的選定主要采用的是方便抽樣的方式?jīng)Q定的。選取的因素包括：

1.與訪談對象的關(guān)系：以方便性為原則，訪談對象是研究者的親戚或朋友，他們是80后的年輕的父母，因此可以獲得更為真實(shí)具體的資料，且可以更方便整理消費(fèi)單據(jù)。

2.訪談對象的特點(diǎn)：本研究采取的訪談對象是都居住在一線城市，購買經(jīng)驗(yàn)豐富，有利于為本研究提供更豐富的資料。但不可否認(rèn)，這種抽樣方法由于本身存在一定局限性，會(huì)對研究結(jié)果質(zhì)量有一定影響。

從訪談?wù){(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在0-2歲之間的孩子年齡每月消費(fèi)占家庭總支出較少，主要消費(fèi)在食物、尿不濕、書籍、玩具、衣服等方面，且食物和尿不濕這兩項(xiàng)開支是撫養(yǎng)一個(gè)嬰兒最主要的物品，占比較大。從三歲之后的孩子，因開始進(jìn)入幼兒園，且每個(gè)月各種興趣班的支出也是不小的數(shù)目，所以教育支出壓力漸顯，除去教育費(fèi)用，孩子每個(gè)月的花費(fèi)，和嬰兒期沒有太大的區(qū)別，而教育支出占兒童個(gè)人總支出的50%—70%左右。

三、 影響因素分析

根據(jù)本文訪談獲得的資料，并結(jié)合嬰幼兒市場的具體情況，本文總結(jié)影響嬰幼兒產(chǎn)品消費(fèi)的主要因素包括：

（一）商品因素

在嬰幼兒用品購買過程中，消費(fèi)者可能會(huì)由于商品精美的包裝、新潮的設(shè)計(jì)、溫馨的情感涉入而影響購買行為。在用品選擇時(shí)，有的父母認(rèn)為只要是為了孩子的健康，花錢多少都不是問題，他們的健康意識也極強(qiáng)，并不認(rèn)同父母古老的育兒經(jīng)驗(yàn)，他們渴望借助更多、更全的嬰幼兒產(chǎn)品來保證孩子的健康成長。除此之外有相當(dāng)一部分消費(fèi)者是以能否觸摸到商品，體會(huì)質(zhì)感來主導(dǎo)其消費(fèi)決策的，消費(fèi)者在購買過程中，會(huì)從觸覺、視覺和味覺等多個(gè)角度對商品做出評價(jià)，一件衣服是否柔軟、舒適，亦或是尿不濕是否透氣、奶嘴工學(xué)設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理等等都可以被當(dāng)成是商品的質(zhì)感。因而商品所包含的健康程度、是否有利于孩子的成長以及通過質(zhì)感可能會(huì)影響父母的購買選擇。

（二）商店特征

在嬰幼兒用品的購買中，消費(fèi)者由于暴露于商家提供的各種廣告、促銷、體驗(yàn)營銷、服務(wù)營銷等刺激下，情緒反應(yīng)強(qiáng)烈，當(dāng)消費(fèi)者沉浸于積極地情緒反應(yīng)時(shí)，購買這些商品的傾向或驅(qū)力不斷被加強(qiáng)，商店特征會(huì)引發(fā)一系列購買行為，如商品的擺放位置、商店氣氛等。研究發(fā)現(xiàn)，商店的陳設(shè)是影響和刺激消費(fèi)者實(shí)施非計(jì)劃購買的一個(gè)重要因素。購物時(shí)商店中與孩子互動(dòng)、充滿童趣的氣氛能影響購物者的情緒和消費(fèi)態(tài)度，進(jìn)而會(huì)顯著影響消費(fèi)者購物的沖動(dòng)性。充滿童真的背景音樂的環(huán)境，容易對消費(fèi)者情緒產(chǎn)生刺激作用，并進(jìn)一步影響消費(fèi)行為。商店氛圍會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生愉快心情的維護(hù)動(dòng)機(jī)，增進(jìn)消費(fèi)欲望。購物的實(shí)體店的裝修格調(diào)、色彩搭配以及其背后蘊(yùn)含的文化意義也是吸引消費(fèi)者駐足的原因，如果消費(fèi)者對實(shí)體店的隱含價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴，就能很快拉近彼此的距離。因而在商店中，商品本身及擺放位置、實(shí)體店的氣味、色彩搭配、播放歡快的背景音樂等因素，都能引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，充滿與孩子相關(guān)情感的氛圍容易誘發(fā)其購買沖動(dòng)。

（三）營銷刺激因素

在嬰幼兒用品購買過程中，父母對商品的情感性、炫耀性、符號性價(jià)值非?？粗?，許多年輕父母認(rèn)為自己小的時(shí)候，家里沒有條件，現(xiàn)在有條件了，就要給孩子最好的的消費(fèi)心理，不惜高價(jià)，于是，市場上出現(xiàn)了上萬元一張的嬰兒床，幾千元一年的早教課程等等。很多商家正是看準(zhǔn)了這一代崇尚消費(fèi)的心理。

嬰幼兒用品的營銷中情感因素發(fā)揮了重要作用。商家會(huì)在其服務(wù)中傳導(dǎo)更多的與嬰幼兒健康、安全、質(zhì)量、紀(jì)念、回憶等息息相關(guān)的營銷刺激信息時(shí)，消費(fèi)者情緒反應(yīng)較為激烈。當(dāng)其聽到營銷人員介紹，一個(gè)小小的奶瓶，也會(huì)被貼心的設(shè)計(jì)成防滑型的、感溫的、帶吸管的、保溫的等不同型號，奶嘴也根據(jù)需求不同，被設(shè)計(jì)成五六種款式等等時(shí)，受到了強(qiáng)烈的刺激，表現(xiàn)出高度愉悅和高度喚醒。而這種信息的傳導(dǎo)是在服務(wù)營銷過程中完成的，其間消費(fèi)者情緒變化會(huì)在某種程度上決定其情緒反應(yīng)后的行為反應(yīng)，并進(jìn)一步表現(xiàn)為趨向購買行為，例如，消費(fèi)者可能重復(fù)購買、轉(zhuǎn)換購買意愿、口碑傳播意愿和效用等。因此，當(dāng)作為父母的消費(fèi)者暴露于更高的嬰幼兒用品營銷刺激情境下，消費(fèi)者的情緒本能因素強(qiáng)度會(huì)不斷增加，進(jìn)而引發(fā)購買行為。

四、 結(jié)論及啟示

通過本文分析，嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)及運(yùn)營商應(yīng)該注意到在嬰兒用品營銷中，消費(fèi)者購買商品的影響因素極為復(fù)雜，商品因素、商場環(huán)境和營銷刺激都可以成為影響消費(fèi)者購買的前因變量。需要注意的是，在我國，年輕的父母們普遍持有一種“苦什么也不能苦孩子，自己小時(shí)候沒有享受到的生活，現(xiàn)在有條件了都要盡量提供給孩子，決不能讓自己的孩子輸在起跑線”的消費(fèi)心態(tài)，因此，在嬰幼兒用品購買中的情感因素影響購買比例較高。那么，商家需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、及品牌傳播方面建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，以情動(dòng)人，

才能實(shí)現(xiàn)銷售。

參考文獻(xiàn)：

[1]王莉，中國“80后”夫婦嬰幼兒用品的沖動(dòng)性購買行為研究[D]. 吉林：吉林大學(xué)，2016.

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[4]盧海蛟，論顧客在超級市場的沖動(dòng)購買行為[J]. 企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2015，24（1）：36-37