袁家方

什么是“老字號”，在現(xiàn)實生活中，無論民間、官方還是在學界，迄今還沒有統(tǒng)一、規(guī)范的定義。

我以為，所謂老字號，就是“長壽的企業(yè)和企業(yè)名稱品牌”。它包含有兩個方面的內(nèi)容：第一，老字號是“長壽的企業(yè)”；第二，老字號不是“品牌”而又是“品牌”。

一、老字號——“長壽的企業(yè)”

說老字號是“長壽的企業(yè)”，一是指老字號是企業(yè)；二是指這個企業(yè)有著超常的壽命。

“老字號”一詞出自民間，“老”字當頭，首先反映著人們對“執(zhí)業(yè)久，歷事多”的店鋪的尊重、崇敬。類似的稱謂，還有如“老先生”——是人們對年高望重者的敬稱；“老主顧”——是敬稱有長久關系的顧客；“老師傅”——是對有技藝的年紀較大的人的尊稱，等等。所以，“老字號”實際上意指店鋪、商號中的“壽星佬”。

存續(xù)多少年的字號，人們才稱之為“老字號”？

民間有“百年老字號”或“百年老號”之說，同時，我國民諺中還有“富不過三代”之說。盡管早年間還沒有企業(yè)壽命的調(diào)查與統(tǒng)計，更沒有“企業(yè)生命周期”的理論，但人們從自己的生活實踐，直接或間接地認識到，企業(yè)和人一樣，也有生老病死、盛衰興替，若能逾“三代”，那字號就很是壽數(shù)超長了。換言之，“三代”就是人們衡量、判斷一個企業(yè)是否稱得上老字號的約定俗成。

中國民諺如此，外國也有類似說法。

日本學者名和太郎在所著《經(jīng)濟與文化》一書中寫道：“伊斯蘭哲學家伊布恩哈德溫指出：‘1000多年以前，第一代的人是士兵。第二代開始對藝術、建筑等崇尚秀美的領域產(chǎn)生興趣。到了第三代，那就只剩下奢侈放縱、腐敗益增，于是它被外部異質(zhì)文明的士兵征服，陷于覆滅。文化繁榮的江戶時代（1603年—1867年），有這樣一首川柳詩：‘三代明體書法妙，出售房屋技藝高。這首詩的意思是說，第一代拼命勞動，積蓄財產(chǎn)，第二代依仗祖?zhèn)髫敭a(chǎn)生活優(yōu)雅，到第三代就只好出賣祖?zhèn)鞣课?。看來無論古今東西，人的社會自古以來似乎一直按照同一規(guī)律重復”。 [1]

據(jù)說葡萄牙有“富裕農(nóng)民——貴族兒子——窮孫子”的說法；西班牙也有“酒店老板，兒子富人，孫子討飯”之說；德國則用3個詞“創(chuàng)造，繼承，毀滅”來代表三代人的命運。[2]韓國的俗話說得更直截了當——“開店家傳不過三代”。日本則也有老話說——“若要為老字號企業(yè)奠基，要等第三代入贅女婿當家。”[3]

由此看來，“富不過三代”是全球性現(xiàn)象。

根據(jù)世界著名咨詢機構麥肯錫的研究報告，全球家族企業(yè)的平均壽命只有24年，其中只有約30%的家族企業(yè)可以傳到第二代，能夠傳至第三代的家族企業(yè)數(shù)量不足總量的13%，只有5%的家族企業(yè)在三代以后還能夠繼續(xù)為股東創(chuàng)造價值。[4]

當然，也有的字號跨過100年乃至數(shù)百年的歲月，延續(xù)著生命的活力，創(chuàng)造了企業(yè)壽命的奇跡。這些企業(yè)的長壽，使它們成為人們數(shù)代相沿不替的好伙伴、好鄰居，乃至引以為自豪的地方文化驕傲——“社會的好公民”。“老字號”、“百年老號”的尊稱，就在這樣的背景下產(chǎn)生，并傳揚開來。因而，對應于“富不過三代”的傳言，又有“富過三代懂生活”之說。這表明，“三代”不只是對家庭或家族而言，對企業(yè)，它也是其生命歷程中的一個“大坎兒”。

這個“坎兒”又是多少年？這就涉及到“代際”以多少年為據(jù)。參考我國一般家庭父子的年齡差和家族譜系檔案提供的有關數(shù)據(jù)，一般以25～30年為一代比較合理。由此比及企業(yè)，所謂“三代”，當在75～90年左右的壽數(shù)了。

今天談及長壽的企業(yè)，又與企業(yè)生命周期的理論及實踐應用直接聯(lián)系。

最初，人們對企業(yè)的生命周期的認識，停留在感性、經(jīng)驗的層面。隨著經(jīng)濟學及管理科學的發(fā)展，有關“組織生命周期”、“企業(yè)生命周期”理論以及需求、產(chǎn)品、技術、產(chǎn)業(yè)等生命周期理論相繼出現(xiàn)，人們對“企業(yè)壽命”的認識，也逐步提高到理性、科學的高度。

這不但體現(xiàn)在相關理論著述等方面，還突出表現(xiàn)在企業(yè)生命周期受到廣泛的關注。每年，我們都能在報章上看到關于企業(yè)壽命的統(tǒng)計及研究報告。

2013年 7月30日，國家工商總局發(fā)布《全國內(nèi)資企業(yè)生存時間分析報告》，對2000年以來全國新設立企業(yè)、注吊銷企業(yè)生存時間進行綜合分析，繪制了一份企業(yè)的“生命周期表”。

該報告顯示，目前我國近五成企業(yè)生存時間不足5年，企業(yè)成立后的3～7年是生存“瓶頸期”，也是企業(yè)能否進一步成長、發(fā)展的關鍵期。

從行業(yè)的角度看，2008年初至2012年底，全國累計退出的批發(fā)和零售業(yè)企業(yè)數(shù)量最多，其次是制造業(yè)、租賃和商務服務業(yè)。這3類行業(yè)合計退出企業(yè)占退出企業(yè)總量的63.0%。

根據(jù)這份報告，現(xiàn)代服務業(yè)中的金融業(yè)，由于準入門檻高、企業(yè)實力強，平均壽命為8.84年，是目前統(tǒng)計中最“長壽”的行業(yè)。傳統(tǒng)服務業(yè)的平均壽命為6.32年。房地產(chǎn)行業(yè)的平均壽命為4.49年。

該報告分析，采礦業(yè)、電力熱力燃氣及水的生產(chǎn)、公共管理社會保障和社會組織等行業(yè)發(fā)展較為平穩(wěn)；而居民服務、修理和其他服務業(yè)，住宿和餐飲業(yè)等行業(yè)經(jīng)營服務對象受地域等因素影響較高，競爭較為激烈，“死亡率”較高。

從規(guī)模的角度看，我國注冊資本在100萬元以下、100萬～1000萬、1000萬以上的企業(yè)，10年存活率大約分別是40%、65%和90%。

該報告還就我國企業(yè)的生存時間，做了國際比較。據(jù)美國《財富》雜志的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國62%的企業(yè)壽命不超過5年，只有2%的企業(yè)能存活50年；日本《日經(jīng)實業(yè)》的調(diào)查顯示，日本企業(yè)平均壽命為30年。美國世界500強企業(yè)平均壽命40～42年，而中小企業(yè)平均壽命不到7年，一般跨國公司平均壽命10～12年。歐洲存活5年以上的中小企業(yè)只有50%。據(jù)此，該報告稱，總體來看，我國企業(yè)的生存規(guī)律與這些國家相近。[5]依此看中國的老字號，其生命的存續(xù)，遠遠超過中國企業(yè)的平均年數(shù)。

所以我用“長壽的企業(yè)”取代老字號是“歷史悠久的企業(yè)”之說，就在于“歷史悠久”是個“形容短語”，它因不同語境而有長短年數(shù)的指稱。而在企業(yè)生命周期及長壽企業(yè)的界定方面，經(jīng)濟學、管理學、史學等諸多學科已經(jīng)有大量基于案例研究、統(tǒng)計分析等方面的研究成果，可以在老字號的認定中借鑒。

二、老字號——不是“品牌”又是“品牌”

老字號是長壽企業(yè)，它不是品牌，準確地說，它是老字號“企業(yè)名稱品牌”的締造者、擁有者和傳承人。

從歷史發(fā)展的脈絡看，在還沒有現(xiàn)代意義的品牌出現(xiàn)之前，老字號創(chuàng)建之初也只是一個普通的店鋪或商號，甚至可能連字號的名稱都沒有，但他們就是憑著薄技在身，靠著憨實的誠信，或走街串巷，或擺攤售賣，寒來暑往，年復一年，居然就將看似尋常的生產(chǎn)、銷售和服務，修煉成令人驚嘆的獨門絕技；歷經(jīng)百年甚至數(shù)百年，老字號的產(chǎn)品與服務，居然融入人們的生活習慣，變成城市或地方的文化。這一“融”一“變”，融變出今天老字號的無形資產(chǎn)——“企業(yè)名稱品牌”。這時的老字號品牌，是指只要聽到名字，就能聯(lián)想起其獨有的商品與服務，想到它的建筑、門面、匾額、楹聯(lián)、店堂的情景，還有它的故事、傳說乃至所在街區(qū)的境況等等，總之，會在瞬間想起它所有的或者是與它相關的一切。能做到這一點的品牌，自然堪稱超一流。

從邏輯的角度觀照，企業(yè)組成并運營在先，而后才會有企業(yè)的品牌隨后產(chǎn)生，就像“先有雞而后有蛋”。

所以，無論是從歷史發(fā)展上還是從邏輯線路上，都應該是老字號創(chuàng)立與發(fā)展在前，老字號企業(yè)名稱品牌形成于后。

就一般企業(yè)而言，企業(yè)所擁有的財產(chǎn)，總是包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。其無形資產(chǎn)包括著作權、專利權、專有技術、技能經(jīng)驗、品牌、商業(yè)信譽等。品牌只是其無形資產(chǎn)的組成部分，而不是其財產(chǎn)的全部，更不是其財富的全部。從企業(yè)的品牌擁有而言，其名稱品牌也只是其中之一，而不是全部。

我們今天所說的“品牌”的概念及相關的營銷理論與技術等等，是二十世紀七八十年代，隨著改革開放進入中國的。而“當代品牌和單獨的品牌名稱的使用起源于19世紀”。而且，“其中一些甚至出現(xiàn)的時間比這個年代要短”?！氨M管今天創(chuàng)造與選擇名稱的方法比以往任何時候都復雜得多，但是19世紀建立的基本原則和種類今天仍然適用?！盵6]

從我國及世界范圍考察，老字號和歷史上曾經(jīng)存在過的無數(shù)企業(yè)一起，以自身的成功或失敗，為現(xiàn)代品牌營銷戰(zhàn)略策略與技術及理論的形成、發(fā)展，提供了經(jīng)驗的積累。我們可以說，是老字號們?yōu)楝F(xiàn)代品牌理論的形成與發(fā)展奠定了基礎，開創(chuàng)了先河。這就像中國人一提到品牌、商標，總會說到宋代那個針線鋪的“兔兒為記”，外國人則總會說到美國加州農(nóng)場主在牛身上燙上自己農(nóng)場的名字作為身份標記一樣。

為什么說“老字號又是品牌”？

第一，人們習稱的“老字號品牌”，其全稱應該是“老字號企業(yè)名稱品牌”。但老字號的產(chǎn)品或服務，有的在品牌上用的就是其企業(yè)名稱品牌，即其名稱品牌與產(chǎn)品或服務品牌同一；有的用的是另外的品牌名稱。所以，“老字號品牌”一詞有著一定的“模糊性”。其實際的詞義，往往要依具體的語境而確定。

第二，某些老字號的“品牌化存在”。這是指有的老字號因各種不同的原因，已經(jīng)不作為企業(yè)實體存在，而是在新的企業(yè)或集團中，只體現(xiàn)為品牌，且具體化為產(chǎn)品或服務的品牌了，但其原來的老字號的品牌影響力仍然存續(xù)。

還有的老字號，連字號和產(chǎn)品及服務均不復存在，但其社會文化影響力依然存在。這也應說是其“品牌化存在”的一種樣式。這種類型的老字號，可能就以“品牌化”形態(tài)延續(xù)其無形的存在；或者在一定的機緣條件下“死而復生”。

三、老字號——體現(xiàn)中國文化特質(zhì)的企業(yè)形態(tài)

我們今天所說的中國老字號，包括國家級的“中華老字號”，首次認定是由當時的國內(nèi)貿(mào)易部于1993年實施的，后由國家商務部分別于2006年、2010年兩次正式認定[7]；包括由各省、自治區(qū)和直轄市認定的省級老字號，如北京、上海、浙江、四川、云南、福建等；還包括由各個城市自行認定的地方老字號，如南京、金華、杭州、常州、深圳等。由此可以看出老字號地域分布的廣泛和存在層次的多樣。

作為具有鮮明中國特色的企業(yè)形態(tài)，老字號在我們的社會生活中發(fā)揮了十分重要的作用。

老字號是中國企業(yè)核心競爭力的典型代表。以其永遠把顧客放在第一位的宗旨、講究誠信的經(jīng)營理念、追求卓越的拼搏精神、面對萬難而不屈的民族氣節(jié)，歷經(jīng)百年風雨而不衰，成為最響亮的“中國品牌”。

老字號作為群眾身邊的“大品牌”，每每給人以“家”的感覺。它直接服務億萬百姓的衣食住行，以其獨特的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務、良好的口碑贏得群眾的信賴，并由此成為“地方產(chǎn)品”、“城市產(chǎn)品”乃至“國民性產(chǎn)品”。它是人們的家的組成部分——家的延伸。對于海內(nèi)外的游子，它們就是故鄉(xiāng)，就是鄉(xiāng)愁所系。

老字號是中華傳統(tǒng)文化的獨特載體。它的經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營策略、管理制度構成中國特色的企業(yè)文化；它在城市生活中發(fā)揮著不可替代的重要作用，成為一道獨特的“都市風景”；它體現(xiàn)著中國人的口味、喜好，成為“中國式生活方式”，從而“中華文化”的典型代表，用獨特的方式，書寫著與眾不同的中國文明。

老字號具有廣泛的社會影響。無論是以企業(yè)形態(tài)還是品牌化存在的老字號，它們都為中國產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化提供借鑒，為企業(yè)服務標準水平的提升提供參考，為當代城市形象的完善提供坐標，為中國夢的實現(xiàn)提供路徑選擇。

參考文獻：

[1] [日]名和太郎著，高增杰、郝玉珍譯：《經(jīng)濟與文化》，中國經(jīng)濟出版社1987年10月第1版，第14頁。

[2] 王栗濤：《“窮孫子”會越來越多？》，見《中國經(jīng)濟時報》2008年9月23日第A1版。

[3] [日]野村進著，武繼平譯：《一千年的志氣，永不衰竭的企業(yè)競爭力》，中信出版社2011年8月第1版，第6頁、第115頁。日本老店企業(yè)以家族經(jīng)營為多，但其傳承也會選養(yǎng)子或女婿來繼承家業(yè)。

[4] 《福布斯發(fā)布“中國現(xiàn)代家族企業(yè)調(diào)查報告”，重慶5個家族企業(yè)上榜，二代接棒，業(yè)績普遍不如創(chuàng)一代》，見《重慶晨報》2013年9月23日，第20版。文中所稱“家族企業(yè)”，是指企業(yè)所有權或控制權歸家族所有，以及至少有兩名或以上的家族成員在實際參與經(jīng)營管理的企業(yè)。

[5] 資料來源：國家工商行政管理總局網(wǎng)站。

[6] [英]蘇珊娜？哈特、約翰？莫非編著，高麗新譯：《品牌圣經(jīng)》，中國鐵道出版社2006年4月第1版，2010年2月第2次印刷，第19頁、第29頁。

[7] 資料來源：丁維峻主編：《北京的老字號》，人民日報出版社2009年11月，第78頁