劉國(guó)華

網(wǎng)紅正以一種一往無(wú)前的姿態(tài)走上產(chǎn)業(yè)化之路，改變著商業(yè)渠道與傳播路徑，將人在商業(yè)中的傳播價(jià)值充分展現(xiàn)出來(lái)。面對(duì)網(wǎng)紅的影響力，稍有商業(yè)意識(shí)的人都不能置若罔聞。網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值在過(guò)去的一年里被大量挖掘出來(lái)，被社會(huì)邊緣化的網(wǎng)紅現(xiàn)象由此正式步入大眾視野，實(shí)現(xiàn)了從零星網(wǎng)紅到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。

與傳統(tǒng)明星相比，網(wǎng)紅能夠更精準(zhǔn)地把握顧客需求，其流量成本低、轉(zhuǎn)換率高。因此，無(wú)論是廣告商還是資本，都認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是下一個(gè)風(fēng)口。當(dāng)今的網(wǎng)紅已經(jīng)和資本緊密地結(jié)合在一起，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)鏈條上不可分割的一環(huán)。

在國(guó)外，類(lèi)似網(wǎng)紅概念的詞有“Web star”、“Internet star”、“Online Star”、“Star on line”等等，這些詞均可以被簡(jiǎn)單翻譯為“網(wǎng)絡(luò)明星”。不難看出，國(guó)外將網(wǎng)紅視為Star（明星），并將其與明星的某些特質(zhì)相類(lèi)比，如知名度高、擁有很多粉絲、有某種號(hào)召力等等。然而，網(wǎng)紅的特別之處在于其成名依靠的媒介和日常展示的內(nèi)容。網(wǎng)紅依托互聯(lián)網(wǎng)這一媒介，而非傳統(tǒng)的電視、電影等電波類(lèi)媒體，其展示的內(nèi)容廣度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的明星。

此外，英文中跟網(wǎng)紅類(lèi)似的詞還有“Web Celebrity”、“Online Celebrity”、“Internet Celebrity”等，可以簡(jiǎn)單翻譯為“網(wǎng)紅名人”。如果說(shuō)網(wǎng)紅是Star（明星）的定義含有娛樂(lè)成分的話(huà)，那么以Celebrity（名人）來(lái)定義無(wú)疑將網(wǎng)紅的范圍進(jìn)行了進(jìn)一步擴(kuò)大。除了娛樂(lè)類(lèi)的明星，還有在網(wǎng)絡(luò)中各種各樣的名人、意見(jiàn)領(lǐng)袖，均可以被納入網(wǎng)紅的范疇。據(jù)此，我們可以對(duì)網(wǎng)紅作一個(gè)定義：依托各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，主要因個(gè)人的才華、外貌、行為或者某個(gè)事件而被大量網(wǎng)民關(guān)注，從而成名的人。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，內(nèi)在邏輯上得益于互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的虛擬社會(huì)的形成，以及在這種虛擬社會(huì)中人的主體性得到極大的提升。

一、網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)形成

從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系經(jīng)歷了一個(gè)從“天涯若比鄰”到“比鄰若天涯”的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，加速了虛擬社會(huì)的形成，人的主體性也在這個(gè)社會(huì)中得到了充分的體現(xiàn)。網(wǎng)紅作為虛擬社會(huì)中的領(lǐng)袖人物，獲得極大的關(guān)注。

早期的電話(huà)、PC互聯(lián)網(wǎng)使人們得以打破了空間的限制，縮小了地球上各角落之間的距離，跨區(qū)域合作與交流頻繁便利，人際關(guān)系逐漸呈現(xiàn)“天涯若比鄰”的狀態(tài)。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們隨時(shí)隨地可以上網(wǎng)，真實(shí)生活中的人際交往反而被不斷忽視。相反的是，虛擬世界中的人卻能引起關(guān)注。人們更樂(lè)意去了解網(wǎng)絡(luò)上的陌生人，跟他們分享相互的興趣，推心置腹地聊天。在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展出各種鐵桿網(wǎng)友、同好會(huì)等等。這意味著，人與人近在身邊卻缺少直接交流的“比鄰若天涯”時(shí)代來(lái)臨了。

從“天涯若比鄰”到“比鄰若天涯”的轉(zhuǎn)變，其實(shí)標(biāo)志著技術(shù)力量、人際關(guān)系、社會(huì)發(fā)展等多個(gè)方面的改變。在現(xiàn)實(shí)中相互缺乏交流的人們因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上擁有共同特征，或者因?yàn)榕d趣相同開(kāi)始組成社群，且可能沉浸在這樣的社群中。這樣一來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的不斷累積，具有一種具有特定社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系的虛擬社會(huì)得以形成。

當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)具有如下一些特征：

首先是虛擬化。這種虛擬社會(huì)的形成，有人說(shuō)比現(xiàn)實(shí)更加現(xiàn)實(shí)，其行為會(huì)直接對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生重要的影響。特朗普當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)的投選過(guò)程便是這一虛擬社會(huì)在現(xiàn)實(shí)大會(huì)作用的體現(xiàn)。盡管虛擬社會(huì)已經(jīng)發(fā)展得豐富多彩，但他們?nèi)匀狈?shí)體的支撐，與線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)仍乏善可陳。

其次是移動(dòng)特性。網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)通過(guò)移動(dòng)端載體，將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地融為一體，由此產(chǎn)生虛擬社會(huì)關(guān)系的延伸。

再次是廣泛性。網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)的廣泛性，讓它能提供無(wú)所不在的服務(wù)和無(wú)所不有的信息。參與網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)的人群愈發(fā)壯大，網(wǎng)絡(luò)事件一旦發(fā)酵并不容易控制。

最后是個(gè)性。在強(qiáng)調(diào)個(gè)性發(fā)展的年代，虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)很好地體現(xiàn)了個(gè)性的重要性，使各種具有個(gè)性的小群體聚集在一起。而在現(xiàn)實(shí)中，由于受空間限制，他們很難迅速形成團(tuán)體效應(yīng)。由于虛擬社會(huì)中個(gè)體的需求愈發(fā)重要，意味著對(duì)應(yīng)的商業(yè)服務(wù)更要適應(yīng)個(gè)性化的大潮。

網(wǎng)紅和龐大的粉絲群體是虛擬社會(huì)中的一個(gè)重要組成部分。在“比鄰若天涯”的當(dāng)下，網(wǎng)紅和粉絲之間的傳播與互動(dòng)反而形成了相對(duì)親密的紐帶關(guān)系。網(wǎng)紅和粉絲凸顯了網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)的個(gè)性和廣泛特征。網(wǎng)紅和粉絲是網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，而他們的存在除了讓虛擬社會(huì)變得更有趣，也讓虛擬社會(huì)更加穩(wěn)定和茁壯。

二、用戶(hù)自主權(quán)的崛起

網(wǎng)紅的產(chǎn)生在某種程度上是網(wǎng)民自主選擇的結(jié)果，而非傳統(tǒng)官媒的塑造。今天網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)自主權(quán)與傳統(tǒng)媒體時(shí)代已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，這在很大程度上得益于自媒體的產(chǎn)生。

自媒體的概念源于硅谷專(zhuān)欄作家丹.吉爾默（Dan Gillnor）在2001年9月在其博客上提出“新聞媒介3. 0”（Journalism 3.0）的想法。他認(rèn)為，新聞媒介有三個(gè)進(jìn)化形態(tài)，新聞媒介1. 0為傳統(tǒng)媒體或舊媒體，新聞媒介2. 0為新媒體或者叫跨媒體，新聞媒介3. 0就是以博客為趨勢(shì)的自媒體（We media）。吉爾莫認(rèn)為，在“新聞媒介3.0”中，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)（P2P）的傳播方式，加上分享與鏈接這兩大特性，產(chǎn)生了無(wú)數(shù)的草根發(fā)行人。新聞的撰寫(xiě)不再遵循“5W1H”的規(guī)范，而是將原汁原味的故事直接呈現(xiàn)在受眾眼前。更重要的是，受眾不再僅僅被動(dòng)地、單向地接受媒介所“喂食”的新聞，而是同時(shí)也可以主動(dòng)成為新聞的傳播者。

與吉爾莫相呼應(yīng)的是2003年7月美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的媒體中心出版的由謝因·波曼和克里斯·威理斯聯(lián)合提出的研究報(bào)告。在這個(gè)報(bào)告中指出，以往媒體機(jī)構(gòu)由上至下傳播新聞給受眾的“廣播”模式，己經(jīng)開(kāi)始演變?yōu)閭髡吲c受眾隨時(shí)改變角色的“互播”模式。在這個(gè)模式下，所有參與者均以個(gè)人身份參加，并且隨時(shí)可以更換角色，新聞不經(jīng)過(guò)中間人且未經(jīng)過(guò)濾就直接傳播給受眾。

自媒體走進(jìn)了公眾的生活，并在改變公眾的表達(dá)與溝通習(xí)慣。優(yōu)秀的自媒體往往具備獨(dú)特的個(gè)性，依靠?jī)?nèi)容吸引和擁有大量粉絲，在某一領(lǐng)域有一定的權(quán)威。例如著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波的自媒體“吳曉波頻道”就在短短兩年多吸引了近180萬(wàn)的用戶(hù)訂閱量，羅輯思維更是達(dá)到400萬(wàn)的訂閱量，成為專(zhuān)業(yè)類(lèi)網(wǎng)紅的代表。在自媒體時(shí)代，每一個(gè)人都能從獨(dú)立獲得的信息中對(duì)事物做出判斷，是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動(dòng)。

當(dāng)下的不少新聞發(fā)布會(huì)上，媒體出席名單上自媒體往往會(huì)占多半數(shù)。有時(shí)一篇文章在某個(gè)自媒體展示所獲得的瀏覽量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一個(gè)傳媒網(wǎng)站。新事件發(fā)生后，在自媒體上往往會(huì)形成持續(xù)的關(guān)注，各類(lèi)自媒體平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)不同的聲音，進(jìn)而激發(fā)更多公眾的討論，讓事件的熱度上升到新高度，這樣的覆蓋率是傳統(tǒng)媒體難以達(dá)到的。

其中最為重要的是，在過(guò)去傳統(tǒng)媒體往往是官方的喉舌，個(gè)人只能被動(dòng)接受信息。但自從有了自媒體，個(gè)人也能擔(dān)當(dāng)主導(dǎo)的信息傳播源。每個(gè)人都有機(jī)會(huì)發(fā)出自己的聲音，這說(shuō)明用戶(hù)的自主權(quán)得以重視，話(huà)語(yǔ)權(quán)不斷上升。信息傳播的通道不再掌握在官方媒體手中，標(biāo)志著信息傳播通道的變革，用戶(hù)自主選擇的權(quán)力得到體現(xiàn)。自媒體成為信息傳播通道的重要環(huán)節(jié)，這必將給社會(huì)信息結(jié)構(gòu)帶來(lái)翻天覆地的變化。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，網(wǎng)友自主權(quán)的意識(shí)不強(qiáng)，往往都在被動(dòng)接受信息，很難有途徑能夠去追尋甚至塑造自己喜愛(ài)的事物。即使是在“超女”時(shí)代的全民投票，仍然算是一種“偽自主權(quán)”，主動(dòng)權(quán)仍然牢牢掌握在傳統(tǒng)媒體手上。因此，在21世紀(jì)以前，所謂明星大多是由受到嚴(yán)格監(jiān)管和審批的電視電影等產(chǎn)業(yè)型媒體塑造的，他們經(jīng)歷了“官方認(rèn)可體系”的驗(yàn)證和篩選，個(gè)人往往只能被動(dòng)接受輸送的明星或者紅人。然而在今天，民間造星已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，我們可以票選出人氣王，同樣也可以不買(mǎi)賬，選擇權(quán)全在平民手里，而不再是全由官方掌握。

在社會(huì)傳播中，權(quán)力的實(shí)質(zhì)在某種程度上是對(duì)信息的控制。擁有權(quán)力，才能掌控信息的傳播源和傳播方式，才能提高對(duì)信息的甄別能力。在過(guò)去，信息被牢牢控制在官媒手中，話(huà)語(yǔ)權(quán)幾乎被官媒壟斷，傳播方式亦由它決定，公眾主要處于被動(dòng)接受信息的位置。而現(xiàn)在，當(dāng)自媒體發(fā)展已經(jīng)趨向于成熟時(shí)，公眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)意識(shí)覺(jué)醒，不僅對(duì)所接受的信息有了自主選擇權(quán)，而且也能成為眾多傳播源之一。

在自媒體時(shí)代的網(wǎng)紅們，不再需要官方媒體的一板一眼，越接地氣的網(wǎng)紅越容易被廣泛地接受。因此，不僅網(wǎng)紅的種類(lèi)變得豐富多彩，網(wǎng)紅們也在努力擺脫那種“明星式的光環(huán)”，表現(xiàn)得更加接地氣和生活化。無(wú)論是更多分享日常生活相關(guān)的內(nèi)容，還是提高與粉絲互動(dòng)的頻率，都是網(wǎng)紅們?cè)噲D貼近自己的粉絲群體，維持高人氣的策略。

三、社會(huì)底層話(huà)語(yǔ)權(quán)的上浮

在傳統(tǒng)社會(huì)中，權(quán)力結(jié)構(gòu)就像一座正金字塔。金字塔最底層的是民眾，最頂端的是掌握意識(shí)形態(tài)的人，越往上層人數(shù)越少，只有少數(shù)人能站在金字塔的頂端。而隨之形成的傳統(tǒng)信息傳播結(jié)構(gòu)卻像一座倒金字塔。站在權(quán)力結(jié)構(gòu)頂端的人，即掌握意識(shí)形態(tài)的人，能發(fā)出最強(qiáng)有力的聲音，掌握著絕大部分的話(huà)語(yǔ)權(quán)，因此在傳播結(jié)構(gòu)中能發(fā)出最多的聲音。而權(quán)力結(jié)構(gòu)中最底層的民眾，盡管人數(shù)多，能發(fā)出的聲音卻非常有限（圖1、圖2）。

因?yàn)闄?quán)力上的缺陷，民眾的意見(jiàn)往往被忽略，只有控制意識(shí)形態(tài)的人能讓自己的意愿被廣泛地了解與接受。人們對(duì)權(quán)力的追逐，其實(shí)一定程度上是對(duì)發(fā)聲權(quán)的渴望。

隨著時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步，權(quán)力結(jié)構(gòu)金字塔中的差距不斷縮小。尤其是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)后，信息傳播渠道更觸手可及，傳播方式多樣靈活，進(jìn)而打破了傳統(tǒng)信息傳播結(jié)構(gòu)的格局，推動(dòng)了整個(gè)變革的展開(kāi)。

現(xiàn)實(shí)中的權(quán)力結(jié)構(gòu)依舊保持著正金字塔，但是在新的背景下，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)發(fā)出自己的聲音，并讓自己的聲音產(chǎn)生廣泛影響力。因此，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播結(jié)構(gòu)不再維持倒三角形態(tài)，而呈現(xiàn)梯形的架構(gòu)（如圖3）。

在傳媒機(jī)構(gòu)占主導(dǎo)的時(shí)代，底層社會(huì)在信息傳播當(dāng)中的作用很?。阂环矫媸怯捎凇皞髅綑C(jī)構(gòu)”在獲得信息的能力和傳播信息的范圍與廣度方面要遠(yuǎn)超底層社會(huì)中的每一個(gè)個(gè)體；另一方面，一般而言，傳媒機(jī)構(gòu)的信用度也要高于社會(huì)底層中的人們，其發(fā)出的信息的權(quán)威性也要更強(qiáng)。

然而，隨著時(shí)代的變遷，信息傳播的能力在不同群體之間開(kāi)始趨向平衡，掌握意識(shí)形態(tài)的人不再擁有高高在上的話(huà)語(yǔ)權(quán)，處于底層的民眾也不再淹沒(méi)于上層的聲音中?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正在改變著這一切。今天，社會(huì)底層可以在論壇、微博、博客等多種平臺(tái)上發(fā)出自己的聲音，所有人都可以轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論來(lái)自社會(huì)底層的信息，一夜之間社會(huì)底層的聲音就可能傳遍全世界。這就打破了傳媒機(jī)構(gòu)長(zhǎng)久以來(lái)形成的話(huà)語(yǔ)壟斷，互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)了以“個(gè)人”為基本單位的信息傳播系統(tǒng)，每個(gè)人都可以是記者、編輯。只要你生產(chǎn)的內(nèi)容足夠有價(jià)值、足夠吸引人同樣可以聚集大量的追隨者，形成與傳媒機(jī)構(gòu)相同的影響力，即使在社會(huì)底層也可以成為信源。普通民眾可以在網(wǎng)絡(luò)上充分展現(xiàn)自己的個(gè)性與才能，有更多可能發(fā)聲，向世界表達(dá)自己的想法。在未來(lái)，甚至有可能形成從梯形變?yōu)檎切蔚男畔⒔Y(jié)構(gòu)。

四、結(jié)語(yǔ)

正因?yàn)橛行畔鞑ソY(jié)構(gòu)的變化，網(wǎng)紅的產(chǎn)生和爆發(fā)才成為可能。在過(guò)去，普通民眾的話(huà)語(yǔ)影響力過(guò)于渺小，傳媒機(jī)構(gòu)始終擁有話(huà)語(yǔ)的壟斷權(quán)，而個(gè)人的話(huà)語(yǔ)權(quán)因此而受到壓制，尤其是對(duì)于那些生活在社會(huì)底層的弱勢(shì)群體來(lái)說(shuō)，想讓他人聽(tīng)到自己的聲音幾乎是不可能的事情。然而，在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的框架下，網(wǎng)紅終于獲得了自己的一席之地。在這種環(huán)境下，擁有諸多粉絲的網(wǎng)紅發(fā)出的聲音影響力越來(lái)越大，影響著商業(yè)結(jié)構(gòu)，甚至社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。其代表的不僅是一種商業(yè)現(xiàn)象，也是一個(gè)社會(huì)變革現(xiàn)象。

如今網(wǎng)絡(luò)上不乏某些唱衰網(wǎng)紅的聲音。當(dāng)前的中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還存在亂象，但可以肯定的是，中國(guó)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才剛剛拉開(kāi)序幕，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的全面興起還需要一段時(shí)間。