李運方++滿艷波

摘 要：廣告設計成功的重要因素之一就是色彩的巧妙使用。色彩的表現(xiàn)無限，它具有各種存在的意義，同時又潛藏著一種神秘的魅力。色彩對于廣告設計工作而言，其重要性是顯而易見的?！吧敝趶V告設計師猶如點睛之筆，是決定一件廣告作品精彩與否的重要因素。好的色彩運用可以提升廣告的美感、強化廣告的主題，它能夠使廣告的宣傳效果更加強大。因此，如何運用廣告色彩的表現(xiàn)力，創(chuàng)造新穎別致的效果，使廣告有效吸引目標群體，是搞好廣告設計的重要課題。

關鍵詞：色彩 廣告設計 審美性

人們在社會生活中不斷認識各種色彩，充斥了我們生活和生產的各個角落，如生活環(huán)境、建筑、交通工具、產品設計、廣告設計等。今天色彩已成為現(xiàn)代創(chuàng)建和諧社會不可缺少的一部分，而廣告作為社會發(fā)展的產物，也必將與人類產生聯(lián)系，因而色彩和廣告的關系已是不言而喻。

一、色彩在廣告設計中的表現(xiàn)和象征作用

當我們環(huán)顧四周看到五彩繽紛的色彩時，色彩的細膩、溫雅、凝重、肅穆、憂傷及其所代表的各種情感都會令人們心神沉醉。廣告設計正是運用色彩對于人類最敏感的神經進行視覺沖擊和信息傳遞的一種媒介。

色彩是廣告設計中的重要元素。首先，色彩能吸引觀眾對廣告的注意力。調查表明，色彩能刺激人的視覺神經，絢麗多彩的畫面更富有吸引力。在色相上，黑色背景上的黃色比其他色彩更能吸引人們的注意力，彩色的平面設計廣告作品既具有悅目性，有具有裝飾性，從而把廣告中所要傳達的信息能夠快捷的、完整的傳達給受眾，這便是色彩在廣告設計中的基本作用。

其次，色彩能夠強化廣告設計中文字的宣傳效果。一幅廣告設計作品包括很多因素，文字和語言更能直接的傳達某種信息，但在一副廣告設計作品中，有時文字和語言是很難使宣傳效果達到極致的。然而，色彩就剛好能彌補單純的文字效果，從而生動的表現(xiàn)出主題內容的形象、質感和量感。

再次，色彩可以強化廣告設計中象征的宣傳效果。在一幅完整的廣告設計作品中，文字和形象是主要的宣傳內容，但色彩的融入就猶如“畫龍點睛”更能強化象征的宣傳效果。因為任何顏色都有可能影響到人們的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、情緒等生理和心理的過程，能產生特定的心理作用。如：冷暖、輕重、遠近、強弱、動與靜、華麗與樸素等等，某種特定的色彩對應著不同的心理反應，也具備著不同的象征意義。很多好的廣告設計也正是利用了色彩的情感象征來影響人們的心理活動。通過廣告主題內容獨特的色彩語言，使受眾更易辨識和產生親近感，從而達到廣告的宣傳作用。

上述的幾種色彩在廣告中的表現(xiàn)和象征作用，促使設計師們日益重視色彩應用在廣告設計中的重要作用。從古至今，由國內放眼國外，廣告設計作品可謂是標新立異，色彩的運用越來越講究?？梢娚实倪\用尤為重要，然而，色彩搭配的規(guī)律和技巧也不容小覷。

二、色彩搭配的重要性

色彩應用既要求有高度的創(chuàng)作性，又要求有很強的可塑性。一幅廣告設計作品的色調一般由多種色彩組成，為了獲得統(tǒng)一的整體效果，設計師們就需要根據(jù)廣告的主題和視覺傳達的要求，選擇一種支配地位的色彩作為主色調，并此構成畫面的整體色彩傾向。而色彩則圍繞主色調進行變化，形成主次統(tǒng)一。

色彩應用在廣告設計中所扮演的角色是可以說是局部，也可以說是整體，它與之間廣告作品的主題之間必須具備了所要表達事物的本質特點。在實際工中，平面設計師在設計廣告之前，要與廣告商進行溝通、交流，達成統(tǒng)一的創(chuàng)意圖。要求廣告設計師不僅要從宏觀上把握整個廣告作品畫面的場景造型、基調以及比例關系，還要有駕馭整個作品的主體意思。換句話說，廣告設計師在正式設計之初必須先有一個整體的主題基調，要能正確處理好主色調與次色調之間的關系，使其達到協(xié)調統(tǒng)一。 因此，色彩的搭配和運用在一幅廣告設計中占據(jù)主要位置。

三、色彩與元素之間的關系

現(xiàn)代平面廣告設計是由色彩、圖形、文案三大要素構成的。圖形和文案都不能離開色彩的表現(xiàn)，色彩傳達從某種意義來說是第一位的。色彩在廣告中的運用，設計師要表現(xiàn)出廣告的主題和創(chuàng)意，充分展現(xiàn)色彩的魅力。首先必須認真分析研究色彩的各種因素，由于生活經歷、年齡，文化、背景、風俗習慣、生理反應有所區(qū)別，人們有一定的主觀性。同時對色彩的象征性、情感性的表現(xiàn)，人們有著許多共同的感受。在色彩配置和色彩組調設計中，設計師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調和、面積調和、明度調和、色相調和、傾向調和等等。色彩組調要保持畫面的均衡呼應和色彩的條理性。商業(yè)廣告畫面有明確的主色調，要處理好圖形色和地色的關系。

設計師要明確色彩定位。廣告定位在突出標志時，要考慮企業(yè)的個性特征和企業(yè)的形象色，通過色彩定位來強化公眾對它的辨認，廣告定位在突出商品時，就要強調商品形色。色彩傳達的目的在于充分表現(xiàn)繪畫、對象的特征和功能，以適合市場審美流，利用色彩設計的創(chuàng)意造成一種更集中、更強烈、更單純的視覺形象語言，加深公眾對廣告的認知程度，以致達到信息傳播的目的。

色彩的運用已不再是簡單地為了畫面和環(huán)境的美觀，它體現(xiàn)著圖形語言及視覺沖擊的特點，而在商業(yè)廣告設計中引起的目標消費注意，更是廣告?zhèn)鬟_信息的功能反映，因此我們必須要牢牢吸引目標，不僅僅是要反映一定的主題內容，更要認識到色彩的心理刺激作用，從人的各種心理因素入手，抓住目標消費者的購買心理活動，而色彩情感的表現(xiàn)恰恰又是心理活動的一部分。對于表現(xiàn)商品的特點來說，色彩又及時地反映了商品的真實性。如在可口可樂廣告設計中，紅色反映了產品色彩的特點，同時也反映了年輕人生機勃勃的感覺。而廣告設計中的幽默夸張，比喻、借用等創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，同時再加上色彩感染力的表現(xiàn)，更是令人刮目相看，有 “觸目”“驚人”之感。此外色彩表現(xiàn)的準確，也是商業(yè)廣告設計中最具有說服力的體現(xiàn)。由此可見我們只有去深入生活，了解生活，通過不斷的探索，并做到應用與心理的兼顧統(tǒng)一，這是設計師創(chuàng)作一副好商業(yè)廣告的關鍵。

綜上所述，在進行一幅廣告設計作品時，廣告設計師首先要結合廣告主的意圖和目標人群的喜好，從整體、大局出發(fā)，然后進行色彩的規(guī)劃、設計、制作；同時還要運用色彩自身的多變性和所擁有的情感魅力，積極對廣告作品進行分析，頭腦中在勾畫出的多種較為合理的色彩應用和色彩搭配的畫面中，找到最能突出表現(xiàn)廣告設計作品主題的；不僅如此，我們還要運用創(chuàng)意思維方法，把很多近似色或者互補色進行大膽的聯(lián)想設計，增強作品的真實感和震撼效果。

在創(chuàng)作過程中，色彩的出現(xiàn)，會使得整幅作品的情緒基調立刻顯得更為突出，更為鮮明。色彩運用得當，節(jié)奏就更加流暢，更加富有韻律美感；反之，色彩搭配和運用失誤也會破壞廣告設計作品的整體感覺。因此，在廣告設計的創(chuàng)作中應充分認識色彩的可塑性、充分利用色彩對于情緒氛圍的推動作用，在進行廣告設計作品的同時，營造出最佳效果。

參考文獻

[1]《PhotoshopCS廣告創(chuàng)意精粹》編著：九州星火傳媒，視覺圖書.中國鐵道出版社.

[2]《廣告設計實用教程》編著：路明，徐帆.清華大學出版社.

[3]《廣告色彩奧妙》編著：張東雨，李寧.遼寧美術出版社.

[4]《現(xiàn)代設計色彩》編著：王偉.遼寧美術出版社.

[5]《視覺藝術概論》編著：郭茂來.人民美術出版社.

作者簡介

李運方，男，1984年10月，河北省保定市，河北科技學院，藝術設計專業(yè)。

滿艷波，男，1985年9月，河北省保定市，中國地質大學長城學院，藝術設計專業(yè)。