馬哲峰

當(dāng)下中國茶葉消費(fèi)市場，真正意義的全國名茶非普洱茶莫屬，我想這是無可爭辯的事實。當(dāng)國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)從中高速增長階段，轉(zhuǎn)向今后中低速增長階段，茶葉行業(yè)再次面臨劇變。行業(yè)最主要的問題是觀念的轉(zhuǎn)變，簡單一句話的歸納：就是從產(chǎn)品引導(dǎo)需求，轉(zhuǎn)向以需求主導(dǎo)產(chǎn)品。這個是說來容易驗時難的事情。由于慣性思維使然，在即將要成為過去的2016年，這個局面并沒有得到根本扭轉(zhuǎn)。從普洱茶消費(fèi)市場來看，無論是熟茶的興起、中期茶的熱絡(luò)或者是小青柑的市場火爆，都沒有脫離產(chǎn)品引導(dǎo)市場的舊日窠臼，還是在傳統(tǒng)的思維里轉(zhuǎn)圈，而無根本性的創(chuàng)新和突破。

僅以2015年度的數(shù)據(jù)作為參考，全國茶葉總產(chǎn)量為227.8萬噸，出口約30萬噸，尚有198萬噸。平均到14億消費(fèi)者的身上，每人年消費(fèi)1千克多一點，就可以完全消耗殆盡。實際上并不是簡單的計算題，198萬噸中有30萬噸邊銷茶，尚余168萬噸。內(nèi)銷市場中，極為不均衡。南方以廣東市場人均消費(fèi)量較高，北方以河南市場人均消費(fèi)量較低。前者的人均消費(fèi)量超過全國平均水平1.2千克，后者的人均消費(fèi)量只有全國平均水平的半數(shù)0.6千克。而實際上，既便是在高度成熟發(fā)達(dá)的廣東省內(nèi)市場，固定有日常飲茶習(xí)慣的人占總?cè)丝跀?shù)量不到25%。而在欠發(fā)達(dá)的河南省內(nèi)消費(fèi)市場，每天都有穩(wěn)定飲茶習(xí)慣的人占總?cè)丝跀?shù)量的10%以內(nèi)。而這都是基于城市人口的數(shù)據(jù)，廣大農(nóng)村地區(qū)的數(shù)據(jù)闕如，但依據(jù)常識和正常邏輯推斷，只會更低不會更高。2015年度，城市與農(nóng)村人口的數(shù)量首次各占半數(shù)，也就是仍然有7億人口生活在農(nóng)村，他們都是未被關(guān)照到的茶葉消費(fèi)群體。更令人不能回避的數(shù)據(jù)是中國仍然有2億的低收入群體，更是不容忽視但又難以開拓的市場。如果將發(fā)達(dá)地區(qū)、欠發(fā)達(dá)地區(qū)平均，城市與農(nóng)村地區(qū)平均，中國人均飲茶的比例和茶葉消費(fèi)量，不會是一個好看的數(shù)據(jù)。大膽估算的飲茶比例在10%左右，年人均茶葉消費(fèi)量1.2千克左右。由此就不難理解，茶葉出現(xiàn)積壓的根源。168萬噸的產(chǎn)量，假如只有1.4億人口的消費(fèi)需求，全部要消耗掉需要人均10千克以上，這幾乎是一個難以承受的量。實際情況并沒有表現(xiàn)出來非常嚴(yán)重的局面，與廣東珠三角區(qū)域的藏茶熱有關(guān)。從普洱茶開始，延伸到五大中國黑茶。再從黑茶延伸到白茶、烏龍茶等茶類。據(jù)了解，就連綠茶都有人在有意存放，不止是大宗綠茶，甚至于包括名優(yōu)綠茶。其中就有將長期存放后的龍井茶稱為“古龍”來品飲的。

茶葉市場的出路在哪里？想必是每個從業(yè)者都曾捫心自問，但又難以回答的問題。需要特別澄清的事實，當(dāng)下中國茶葉消費(fèi)市場，無論是現(xiàn)有人均飲茶的比例，或者是年人均消費(fèi)量，并非是大眾所認(rèn)為的低谷時期，而恰恰是處在上升時期。茶，興于唐、盛于宋的文學(xué)家言，不可盡信。以漢族為主體的中華民族，自唐代以后至今，直到1985年以前，一直都處于農(nóng)業(yè)社會。農(nóng)業(yè)社會的整體經(jīng)濟(jì)特征是短缺型，能夠顧住溫飽已屬不易，加之飲食以五谷雜糧為主，飲茶以清淡的粗茶為輔。當(dāng)時主要的茶葉消費(fèi)需求是以滿足邊銷市場為主，地處邊疆地區(qū)的游牧民族歷來就有更強(qiáng)的飲茶需求，千年以來的茶馬貿(mào)易就是明證。自清代以后，茶葉逐步轉(zhuǎn)向以滿足外銷市場為主，同樣是來自飲食習(xí)慣的驅(qū)動。歷來，我國茶葉內(nèi)銷市場，都是以城市為主，所占總?cè)丝诒壤h(yuǎn)低于農(nóng)村人比例。卻被掌握話語權(quán)的文人士大夫們有意無意中放大了。不應(yīng)該當(dāng)作歷史的真實來對待。

仍以普洱茶為例，傳統(tǒng)茶葉營銷主要在產(chǎn)品端，應(yīng)當(dāng)承認(rèn)普洱茶有得天獨厚的優(yōu)勢?！昂仁觳?、藏生茶、品老茶”的理念深入人心。在熟茶、生茶、老茶三駕馬車的帶動下，普洱茶成就了今天的茶葉江湖老大的地位，毫不夸張的來講：但凡有人喝茶的地方，就有人喝普洱茶。這才是普洱茶把所謂十大名茶甩在身后不知道多少條街以外的底氣所在。

從普洱茶商品屬性來看，普洱熟茶從20世紀(jì)70年代誕生至今，一直都沒有從大宗茶中脫離出來。直到近年，開始有普洱茶企主打高端熟茶，以名產(chǎn)區(qū)、山頭茶、古樹料、春茶、輕發(fā)酵等為賣點，看似新穎，實則仍然是走的名優(yōu)茶的路線，現(xiàn)在只是剛剛開始，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上有多成功。但從產(chǎn)品的市場份額來看，普洱熟茶應(yīng)當(dāng)占據(jù)三分二以上的市場，更符合普洱茶長遠(yuǎn)的發(fā)展。無論是從原料供應(yīng)的角度，或者是消費(fèi)需求的角度，都應(yīng)該是更具健康驅(qū)動的普洱熟茶占據(jù)主導(dǎo)地位。熟茶誕生的前三十年就是如此，甚至直到2006年《云南省普洱茶》綜合地方標(biāo)準(zhǔn)頒布之前都是如此。此后到如今的近十年當(dāng)中，普洱生茶占據(jù)市場主導(dǎo)地位，不是一種正常的現(xiàn)象，今后必將得到市場經(jīng)濟(jì)的自我糾錯，回歸到正常的發(fā)展軌道上來。

普洱生茶再次勃興的濫觴，應(yīng)當(dāng)歸功于港澳臺茶商的先知先覺，自20世紀(jì)90年代中期開始萌發(fā)，到最近十年的大興于世。前十年當(dāng)中，由于受制于市場容量的限制，港澳臺地區(qū)的普洱茶商，雖然躬耕于普洱生茶的領(lǐng)域，但無論是產(chǎn)量或銷量，都相當(dāng)有限。大陸地區(qū)的茶商，在覺醒之后迅速跟進(jìn)，并牢牢地把控了普洱生茶的生產(chǎn)、流通渠道，占據(jù)了最為廣闊的普洱茶消費(fèi)市場。廣東省普洱茶市場就是這次商業(yè)浪潮的產(chǎn)物。不同以往的地方在于，最近十年普洱生茶市場的火熱，是以名產(chǎn)區(qū)的山頭茶為熱點，這完全走的是名優(yōu)茶的路線。在這方面，大陸的普洱茶廠商駕輕就熟，游刃有余地接管了市場的主導(dǎo)權(quán)。隱患在于，名山頭古樹純料普洱生茶，作為一種稀缺的資源，只占云南普洱茶總產(chǎn)量的5%左右，只經(jīng)得起二、三線的普洱茶中小企業(yè)運(yùn)作。既往主導(dǎo)普洱茶市場的一線企業(yè)，不甘于自身擁有巨大優(yōu)勢的常規(guī)產(chǎn)品量大利微，轉(zhuǎn)而殺入這個狹小的領(lǐng)域，大、中、小普洱茶廠商殊死搏殺的結(jié)果，名山頭古樹純料茶的市場迅速枯竭。要做小產(chǎn)區(qū)古樹純料生茶，就不可能有量。所以產(chǎn)品迅速陷入同質(zhì)化，是真的都是真的，品質(zhì)相差不大。是假的都是假的，品質(zhì)相差亦不大。在這一波普洱生茶財富浪潮中，最令人喟嘆的莫過于產(chǎn)區(qū)的品牌得以確立，而企業(yè)的品牌并沒有樹立起來。出自同一個產(chǎn)區(qū)的古樹純料生茶，更被重視的是誰更純更真，品牌的貢獻(xiàn)度極度的弱化，出現(xiàn)了“大品牌不如小品牌，廠家產(chǎn)品不如私人訂制”的論調(diào)，甚囂塵上。名山頭古樹純料生茶經(jīng)歷了十年的發(fā)展，如今陷入了空前的信任危機(jī)，面臨發(fā)展的瓶頸，重朔品牌道阻且長。

短短二十年的時間，普洱茶從一種偏居一隅，邊銷藏區(qū)、外銷港澳臺東南亞的小茶種，一躍成為當(dāng)今中國領(lǐng)軍茶，老茶的牽引功不可沒。歷史上云南地方就有飲用老茶的習(xí)俗，只是從未得到重視。明代大理白族進(jìn)士李元陽在其編纂的《大理府志》中就宣稱：“感通茶，性味不減陽羨，藏之年久，味愈勝也?！泵駠辏?917年）《路南縣志》中贊嘆寶洪茶：“藏之越久越佳?！本床柕睦习羼R禎祥回顧抗戰(zhàn)時期的普洱茶：行銷內(nèi)地的都是新春茶，銷往香港的都是陳茶，貯藏越久味也就越濃越香，有時甚至存放二三十年之久。這些記載都出自可靠的歷史文獻(xiàn)資料，遠(yuǎn)比茶書的可信度高。許是應(yīng)了外來的和尚會念經(jīng)，直到1995年，鄧時海教授《普洱茶》一書在臺灣出版后，普洱茶“越陳越香”的屬性逐漸廣為人知，成就了后來老茶市場的空前盛況。普洱茶消費(fèi)市場的急劇上升，導(dǎo)致存世稀少的老茶快速被消耗殆盡，造假的不端行為更進(jìn)一步加深了老茶的信任危機(jī)，可以說是到了岌岌可危的地步。由此中期茶的市場勃興，就是順理成章的事情了?；仡欉^去幾年，之所以中期茶并沒有出現(xiàn)市場火爆的市況，是基于眾多的原因。新常態(tài)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致購買力的下降是不爭的事實，而中期茶尚未完成從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)換才是主因。當(dāng)下廣東珠三角區(qū)域，一眾倉儲大茶商，優(yōu)點是存茶量大，缺點是絕大部份產(chǎn)品并非是自己生產(chǎn)，扮演的是守門人的角色。更深層次的原因是價格的不合理。不可不察還有消費(fèi)者的習(xí)慣問題，中國地域廣闊，飲食習(xí)俗差異極大。廣東珠三角地區(qū)普洱茶商，正在努力建立起倉儲標(biāo)準(zhǔn)，即便是最終建立健全標(biāo)準(zhǔn)，能否滿足全國各地的市場都是未知數(shù)。

面向未來，普洱茶巿場終將從產(chǎn)品牽引市場，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)需求主導(dǎo)市場。對于消費(fèi)者需求重視度不夠是當(dāng)下普洱茶廠商最大的短板。從常規(guī)性產(chǎn)品角度來看，普洱熟茶應(yīng)當(dāng)是主體，普洱生茶則是補(bǔ)充，中期茶作為市場的牽引力量。從消費(fèi)者需求角度來看，現(xiàn)有普洱生、熟、老茶面向的客戶群體仍然是傳統(tǒng)的客戶群體，這個群體即所謂的政商兩類群體。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的推測，中國有2億人以上的中產(chǎn)階級人口。由于面臨經(jīng)濟(jì)下行壓力，市場的分化，即使占領(lǐng)了其中最大的市場份額，這個群體亦不足以消費(fèi)掉現(xiàn)有普洱茶的產(chǎn)能，更不足以消解掉168萬噸的內(nèi)銷茶產(chǎn)量。

茶葉消費(fèi)市場，正在從過去30年中名優(yōu)茶牽引、中產(chǎn)階層群體消費(fèi)，轉(zhuǎn)向更為廣闊的民茶巿場。單以普洱茶而言，生茶中以名山頭古樹純料占據(jù)高端消費(fèi)市場的時代將漸行漸遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)向以合理拼配擴(kuò)大中低端消費(fèi)市場為導(dǎo)向。成熟的市場經(jīng)濟(jì)下，就是賺錢很難，需要一塊錢一塊錢的來掙，好處是市場容量巨大，而且消費(fèi)需求穩(wěn)固。熟茶中，提升性價比是不二選擇，既往在生茶市況火熱擠壓下，都是最差的原料被用作熟茶發(fā)酵，價廉質(zhì)低幾乎成了熟茶的標(biāo)簽。今后性價比高的熟茶，在健康驅(qū)動下終將王者歸來。老茶對市場的牽引，可以被看作是創(chuàng)造需求。當(dāng)滿足自身需求的家庭藏茶，成為普洱茶市場的共識后，市場將獲得更為廣闊與長遠(yuǎn)的發(fā)展空間。

全新普洱茶消費(fèi)群體的開拓是面向未來發(fā)展的趨勢。其一是年輕的消費(fèi)群體，方便、快捷的產(chǎn)品，健康與審美的雙重消費(fèi)驅(qū)動，時尚與傳統(tǒng)文化的消費(fèi)需求。茶，沒有年輕人就沒有未來，注視年輕人的消費(fèi)需求，滿足年輕人的消費(fèi)需求，是普洱茶贏得未來的不二法門。其二是普羅大眾的消費(fèi)群體，這是長久以來被忽視的市場。無論是生活在城市，或者是生活在農(nóng)村，基本的消費(fèi)需求依然存在，而且潛力巨大。