栗建

對于那些生活在新聞稿里的品牌來說，是時候停止裝腔作勢了。

喪，不是一種病，而是一種態(tài)度和武器。如同兒化音之于北京人兒，姑娘之于美顏相機。

悄默聲地，“喪文化”從北京城葛大爺?shù)纳嘲l(fā)上驚坐起，兀兀扎扎地流行起來。它比土嗨鬼步舞高級，比雞湯綠茶真實，比小確幸深刻，比搞事作妖更沒毛病，不流行簡直沒道理。

你看不慣又干不掉的樣子，一定很喪很扎心吧。古語有云：小確幸不過是自我麻醉，大確喪才是人生真味。小確幸不過是“第一世界問題”，短暫膚淺。大而確定的喪才是永恒和深刻的。

為了讓廣大人民群眾度過一個歡樂祥和的“五四”青年節(jié)，身經(jīng)百戰(zhàn)的網(wǎng)易新聞主編王三三從漫天柳絮楊樹毛的帝都西北旺來到乍寒乍暖最難將息的魔都，和餓了么和有門互動開了家“喪茶”泡泡店。 據(jù)說場面火爆到喜茶店的黃牛全來了！

“加油你是最胖的紅茶拿鐵”為正在減肥的胖妹打造，“加班不止加薪無望綠茶”送給正在用公司電腦刷馬男的加班狗。至于那個專程從宇宙建筑安裝中心南通趕來買喪茶卻未能如愿的喪男子，干脆就飛到成都品嘗一杯“沒希望酸奶”。——雖然這次你錯過了，但下次也不一定趕得上啊。

如果給“喪茶”做一個解釋，王三三同學(xué)說，這個時代對年輕人真的太不友好了?！皢什琛钡男艞l是：世界充滿惡意，請喪著活下去。世上有一種英雄主義，那就是認(rèn)清生活本來面目并熱愛它，但是很可惜我們都不是英雄，面對生活的惡意，“喪”是我們可恥但有用的武器。

你讀了那么多分析喪茶為什么火的文章里，也可能理解不了這個道理。

喪：生產(chǎn)負能量的元氣機

喪是年輕人對這個世界的誠實表達和溫和反抗。它區(qū)別于雞湯大師的作妖虛偽，也區(qū)別于憤青的歇斯底里，它是生產(chǎn)并傳播負能量的元氣機。

階層固化和上升通道的縮緊這兩大時代主題已經(jīng)從偷偷摸摸的議論發(fā)展到大張旗鼓的辯論了?，F(xiàn)實如此，未來更喪。英國的未來預(yù)言家通過電視劇《黑鏡子》告訴我們，科技不會讓未來變得更美好，而是更喪。

據(jù)《參考消息》報道，2017年英國瓦爾基基金會發(fā)布的《Z一代：全球公民資質(zhì)調(diào)查——世界青年人的所想所感》顯示，中國青年對未來最樂觀。29%的中國受訪者表示，他們覺得中國是安居樂業(yè)之所，因為在這里“只要勤奮就能出人頭地”。大部分媒體把這個報道解讀成正能量，呵呵。你們怎么好意思忽視剩下的71%的受訪者呢。

喪源自我們對這個充滿惡意的世界深深的懷疑。徐賁先生在《懷疑的時代需要怎樣的信仰》一書的序言中寫道，今天許多人的懷疑心態(tài)并不是簡單地突然放棄了信仰，而是因為，在舊神話已經(jīng)破滅，而新理性尚未建立時，懷疑是一種不可避免的、必要的，盡管會令人困惑和痛苦的過渡。

這種懷疑以負能量的形式集聚，最終郁結(jié)成默默然的喪。根據(jù)能量守恒定律，這個孤立世界的總能量是不變的，有多少正數(shù)量就有多少負能量。 “難看和沒錢的男人，并不比高帥富更加靠譜”，“女生的冷暖自知什么的，在長得好看面前弱爆了”， “又一天過去了。今天過得怎么樣，夢想是不是更遠了？”——假如今天生活欺騙了你，不要悲傷，不要哭泣，因為明天生活還會繼續(xù)欺騙你。

喪文化代表的反抗，是溫和的，也是分裂的。嘴上說不要，身體卻很誠實。那些用雞架碎骨為我們炮制心靈雞湯的大師們背地里啃著心靈雞胸和心靈雞腿，那些努力提升道德和修養(yǎng)的人很多都是為了彌補沒錢炫富的遺憾。

同樣，那些以“葛優(yōu)癱”倒在沙發(fā)上抱怨“我差不多是個廢人了”的人前一秒正在廚房里切一只剛出爐的面包。聽《感覺身體被掏空》的和聽勃拉姆斯的是同一批人，幻想御宅一世虛度人生的和在瀘沽湖邊春暖花開的也是同一批人。他們看過《人民的名義》之后馬上刷一集“馬男Bojack”，她們在微信的表情包里有佩佩蛙也有熊本熊。

喪并不是真正的反抗。它既沒有五四青年的追求，也沒有嬉皮士的反叛。它并不是尋求人生的意義，而是將自己沉溺于瑣事中忙忙碌碌然后終老一生。

更近一層，我們會發(fā)現(xiàn)“喪文化”背后的反英雄情節(jié)和犬儒主義。徐賁先生在接受《人物》雜志采訪時指出犬儒主義是指向當(dāng)前中國社會普遍深層問題的最重要的社會文化概念。

犬儒主義的特征包括玩世不恭、尖酸刻薄、冷嘲熱諷、凡事看穿、看穿但不說穿、睜著眼說瞎話、厚顏無恥裝崇高、陽奉陰違、隨波逐流、難得糊涂、有奶便是娘、醒著的人裝睡、假面扮相人戲不分、面具游戲久假不歸、無所不為、兩面三刀等等。

徐賁先生的犬儒概念與今天中國社會文化有兩個主要的相關(guān)方面。 第一是，徹底看穿、看透。因為徹底，所以絕對不相信、不接受，不抱任何改變的希望，也不做任何改變的努力，成為一種虛無主義和絕對的相對主義，憤世嫉俗、玩世不恭。 第二是，明知不對，照做不誤。難得糊涂。這種犬儒主義不僅關(guān)乎社會中的體面人士，而且也關(guān)乎所有普通民眾。在這樣的犬儒社會里，說的時候人人明白，做的時候人人不明白，所有的人都在自欺欺人，也都知道別人在自欺欺人。

雖然不是太懂，但是好像很有道理。

喪營銷

一直以來，我們都相信品牌的重要任務(wù)之一就是要傳播正能量。耐克鼓動我們突破自己、可口可樂鼓勵我們分享快樂、寶潔致敬母親、杜蕾斯拯救父親。

沃頓商學(xué)院教授約翰·伯格《病毒營銷：流行何以產(chǎn)生（Contagious： Why Things Catch On）》一書中，認(rèn)為引爆流行的六個關(guān)鍵是：社交貨幣（Social Currency）、觸發(fā)點（Triggers）、情感喚起（Emotion）、公共價值（Public）、實際價值（Practical Value）、故事（Stories），強調(diào)的是正面并且被大眾一直認(rèn)可的價值和情感共鳴。

但負能量和喪能量卻被忽略了。經(jīng)過喪茶的流行事件之后，我們差不多可以說服自己，喪將成為引爆流行的第七種力量。

去年11月，臺灣手搖奶茶店Moonleaf 月葉就和網(wǎng)絡(luò)插畫家“消極男子”合作，推出了4款KUSO“消極杯”，讓顧客感到消極和無助。每一杯奶茶上配上扎心的文字和配圖，有“你那么努力都沒有看見，就像我們用了很好的紅茶，你也喝不出口味”這種赤裸裸的“侮辱”， 也有“我們的生活有多需要療愈， 就代表我們過的有多悲慘”這樣誅心的“安慰”。

“消極男子”mainasu otoko是Facebook上的一個插畫師，他精心挑選消極的感想，醞釀成帶感的有毒雞湯?！跋⒛凶印钡亩倦u湯有“歲月帶走了重要的人事物，而留下來的只有實在的脂肪”的無奈，有“你不喜歡我也沒有關(guān)系，因為大家都跟你一樣”的無助，也有“韓劇有孤單又燦爛的神，現(xiàn)實有孤單又痛苦的人”的生無可戀。

無論是“喪茶”還是“消極杯”，其實你們根本不在乎杯子里裝的是紅茶還是綠茶，而是沖著杯子去的。這本身就是一件很喪的事情。

在“喪茶”之前，用負能量引爆流行的還有日本咖啡品牌UCC。去年10月，為了宣傳旗下的無糖黑咖啡UCC Black，這家咖啡品牌在臺灣發(fā)起了“大人の腹黑語錄”的活動，邀請人們把內(nèi)心的負能量釋放出來。這個系列最腹黑的語錄包括，“如果你覺得自己一整天累的跟狗一樣，你真是誤會大了。狗都沒你那么累”，“沒有人能讓你放棄夢想，你自己想想就會放棄”，“有些人喜歡說自己是外貌協(xié)會的，結(jié)果自己的外貌卻進不了協(xié)會”。

對于那些生活在新聞稿里的品牌來說，是時候停止裝X了。新一屆的消費者越來越遠離空洞和虛偽，抵制那些由“關(guān)愛”、“責(zé)任”、“愿景”、“發(fā)展”等關(guān)鍵詞堆砌的完美故事。他們同樣接受并相信，既然這個世界是不完美的，品牌也不完美。

不完美的品牌才是有個性的品牌。加拿大制藥公司Buckleys把“我們雖然療效好，但是味道差 ”作為營銷活動的主題，美國達美樂在“Pizza Tournaround（披薩大翻轉(zhuǎn)）”活動中，承認(rèn)自己的披薩做的很失敗，在網(wǎng)站和社交媒體上接受大眾的吐槽和建議。

除了黑別人和自黑，有志于“喪營銷”的品牌還可以嘗試“無聊營銷”以及“沒有希望營銷”?！皢噬睢庇袃煞N狀態(tài)，一是百無聊賴地掏空自己，一是一本正經(jīng)地做無聊的事。比如奧利奧的餅干和夾心分離機。

生活并不缺少意義，而是缺少把無聊當(dāng)成正經(jīng)事來做的勇氣。越是一本正經(jīng)的胡說八道，越是遣有涯之生為無益之事，越是能除卻苦厄證見菩提。

實際上，本文的目的也不是給出一個完美的解釋，而是將一些文字和資料拼湊在一起，希望你得不到什么啟發(fā)，也學(xué)不到任何東西。

世界本該如此。