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        看得見的市場,看不見的營銷

        2017-05-26 20:23:51劉英團
        現(xiàn)代國企研究 2017年5期
        關(guān)鍵詞:拜倫非傳統(tǒng)麥當(dāng)勞

        劉英團

        營銷是一門藝術(shù),更是一門科學(xué)?!盃I銷和建筑類似,都是講究創(chuàng)意的手藝活。……但是,沒有一個建筑師會只顧創(chuàng)意,不顧重力等物理定律?!蹦习拇髮W(xué)埃倫伯格—巴斯營銷研究院院長拜倫·夏普(Baron Sharp)教授認為,所有的創(chuàng)意只有尊重客觀規(guī)律才能得以發(fā)揮和實現(xiàn)。不靠譜的營銷非但會造成難以估算的資源浪費,還會阻礙人的生活品質(zhì)的提高。在《非傳統(tǒng)營銷》(《How Brands Grow》)一書中,拜倫不但以大量的案例徹底地顛覆了公眾對傳統(tǒng)營銷的認識,還從實證的角度論證了營銷書籍的荒謬。

        在營銷圈,最不缺乏成者和敗者。但是,即使是最卓越的企業(yè)中最聰明的營銷人員也會經(jīng)常犯錯。因為很多營銷人員對于“顧客如何購買”與“營銷該如何進行”存在很多誤區(qū)。比如,他們所強調(diào)的不但是錯誤的理念,還又忽略了營銷的核心要素。《非傳統(tǒng)營銷》一書全面地顛覆了現(xiàn)有的營銷認知,拜倫的研究不但有別于一般的學(xué)術(shù)研究,還不同于傳統(tǒng)的商業(yè)市場研究,而是以實證代替經(jīng)驗的方法揭示了營銷的本質(zhì)以及市場營銷的基本定律,這是一般的研究所無法達到的高度。

        從實戰(zhàn)中顛覆傳統(tǒng)的營銷規(guī)律,“讓不可見的可見”是耐克數(shù)字營銷的秘訣?!拔覀冇羞@樣一種感覺,我們知道未來顧客在參與使用這個產(chǎn)品的過程當(dāng)中,他會希望獲得更豐富的產(chǎn)品體驗,所以我們也希望賦予我們的產(chǎn)品這樣一種能力,能夠通過數(shù)字來給消費者提供更豐富的體驗……”從2006年開始,耐克就想改變這個事實。耐克品牌總裁Charlie Denson透露,“我們想創(chuàng)造一個通用的能量單位”,直接和核心顧客發(fā)生關(guān)系,置身于他們的生活之中,以準確把握他們的需求。

        “世上沒有無緣無故的愛”,一些品牌之所以迅速崛起而又迅速地銷聲匿跡,說到底是營銷理念錯了。拜倫認為,“市場份額的增長,并非來自忠誠顧客,而是來自品牌人氣的增長,即獲得更多的新顧客”,“品牌之間的差異,并不在于細分定位,而在于人氣高低?!彼?,品牌的競爭與成長絕對不是簡單的整合,市場營銷的效應(yīng)也絕對不是簡單的數(shù)字相加。這是因為,“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史美譽和廣告方式的無形總和。同時,又因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定” 。

        “品牌的競爭與成長,主要取決于能否構(gòu)建兩類獨特的營銷資本:心理關(guān)聯(lián)(psychological i n v o l v e m e n t)和購物便利(shopping convenience)。”正如拜倫所言,“非傳統(tǒng)營銷”是相對于“傳統(tǒng)營銷”所采用的方法、策略與手段而言。在一個品類當(dāng)中,一個品牌的顧客群往往和其競品重合,重合度的高低取決于市場份額的大小。研究還證實,市場份額高的品牌,往往是那些更容易購買到的品牌,而只追求產(chǎn)品創(chuàng)新和細分市場定位的品牌,非但“無粉兒”(也不存在所謂的品牌忠誠顧客,因為大多數(shù)人購買其產(chǎn)品多是出于偶然),還易被競爭對手所模仿。所以,任何消費品品牌的增長,都可以歸結(jié)于兩點:心智的顯著性(Mental Availability)和購買的便利性(Physical Availability)。

        心智的顯著性和購買的便利性,幾乎是所有消費品生意制勝的關(guān)鍵。當(dāng)人們對一個品牌的記憶連接越廣泛,越新鮮時,這個品牌就越容易被注意到和想到,這就是心智的顯著性。比如,麥當(dāng)勞與“漢堡”、“黃色的M”、“快餐”等節(jié)點相連,不但激發(fā)了人們的購買行為、使用體驗,也不斷地刷新營銷活動或行為。當(dāng)然,一個品牌也不應(yīng)僅滿足于“產(chǎn)品有售”和“可以買到”,購買的便捷程度也可以提高品牌被選擇的概率。不少人都有一種感受,幾乎在任一城市的任一角落都可能買到CocaCola,這就是購買的便捷性。如果僅滿足于“可以買到”,絕大多數(shù)人即可能放棄Coca-Cola而選購其他替代品。

        人們的多樣化、個性化需求更好地在電商得到滿足,傳統(tǒng)的營銷模式、營銷理念被“非傳統(tǒng)營銷”所取代,這是社會發(fā)展的必然。在《非傳統(tǒng)營銷》一書中,拜倫不但羅列了營銷學(xué)界、營銷一線常見的錯誤,還基于實證總結(jié)出“雙重危機定律”、“流失雙重危機”、“帕累托法則(80/20)”、“顧客中庸定律”、“自然壟斷定律”、“顧客大同小異定律”、“典型性定律”以及“購買重合定律”、“負二項分布定律”等一線營銷專家所不知的品牌成長定律。拜倫認為,品牌需要獨特性,而不是籠統(tǒng)的差異化。對顧客而言,即便差異化賦予不同品牌以不同價值(比如,身份或社會地位的象征),但更多的人傾向于實用,品牌個性往往被視為商家炒作的噱頭,除非品牌足夠獨特。

        暢銷品牌之所以有價值,就在于品牌的心理關(guān)聯(lián)與購物的便捷性已形成效應(yīng),這種穩(wěn)定性就是一種財富。麥當(dāng)勞就是一個很好的例子,盡管麥當(dāng)勞早就被打上了“垃圾食品”的標簽,在發(fā)達國家的發(fā)展也不是很好。但是,麥當(dāng)勞的全球化戰(zhàn)略卻非常成功。這其中,麥當(dāng)勞也并沒有做出什么創(chuàng)新,而只是消除了損害自己營銷資產(chǎn)的“不購買麥當(dāng)勞”的理由。這就是拜倫在《非傳統(tǒng)營銷》一書中所論述的、適用于幾乎所有品牌之間競爭的“品牌銷售競爭規(guī)則”:持續(xù)通過分銷渠道以及營銷傳播來接觸品牌產(chǎn)品/服務(wù)所屬品類的所有可能的顧客,更新及建立讓品牌更容易被注意以及購買的與品牌相關(guān)的記憶結(jié)構(gòu),不要給顧客任何不購買品牌的理由并確保產(chǎn)品的易購性……

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