劉英團

營銷是一門藝術(shù)，更是一門科學(xué)?！盃I銷和建筑類似，都是講究創(chuàng)意的手藝活。……但是，沒有一個建筑師會只顧創(chuàng)意，不顧重力等物理定律?！蹦习拇髮W(xué)埃倫伯格—巴斯營銷研究院院長拜倫·夏普（Baron Sharp）教授認為，所有的創(chuàng)意只有尊重客觀規(guī)律才能得以發(fā)揮和實現(xiàn)。不靠譜的營銷非但會造成難以估算的資源浪費，還會阻礙人的生活品質(zhì)的提高。在《非傳統(tǒng)營銷》（《How Brands Grow》）一書中，拜倫不但以大量的案例徹底地顛覆了公眾對傳統(tǒng)營銷的認識，還從實證的角度論證了營銷書籍的荒謬。

在營銷圈，最不缺乏成者和敗者。但是，即使是最卓越的企業(yè)中最聰明的營銷人員也會經(jīng)常犯錯。因為很多營銷人員對于“顧客如何購買”與“營銷該如何進行”存在很多誤區(qū)。比如，他們所強調(diào)的不但是錯誤的理念，還又忽略了營銷的核心要素。《非傳統(tǒng)營銷》一書全面地顛覆了現(xiàn)有的營銷認知，拜倫的研究不但有別于一般的學(xué)術(shù)研究，還不同于傳統(tǒng)的商業(yè)市場研究，而是以實證代替經(jīng)驗的方法揭示了營銷的本質(zhì)以及市場營銷的基本定律，這是一般的研究所無法達到的高度。

從實戰(zhàn)中顛覆傳統(tǒng)的營銷規(guī)律，“讓不可見的可見”是耐克數(shù)字營銷的秘訣?！拔覀冇羞@樣一種感覺，我們知道未來顧客在參與使用這個產(chǎn)品的過程當(dāng)中，他會希望獲得更豐富的產(chǎn)品體驗，所以我們也希望賦予我們的產(chǎn)品這樣一種能力，能夠通過數(shù)字來給消費者提供更豐富的體驗……”從2006年開始，耐克就想改變這個事實。耐克品牌總裁Charlie Denson透露，“我們想創(chuàng)造一個通用的能量單位”，直接和核心顧客發(fā)生關(guān)系，置身于他們的生活之中，以準確把握他們的需求。

“世上沒有無緣無故的愛”，一些品牌之所以迅速崛起而又迅速地銷聲匿跡，說到底是營銷理念錯了。拜倫認為，“市場份額的增長，并非來自忠誠顧客，而是來自品牌人氣的增長，即獲得更多的新顧客”，“品牌之間的差異，并不在于細分定位，而在于人氣高低?！彼?，品牌的競爭與成長絕對不是簡單的整合，市場營銷的效應(yīng)也絕對不是簡單的數(shù)字相加。這是因為，“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史美譽和廣告方式的無形總和。同時，又因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定” 。

“品牌的競爭與成長，主要取決于能否構(gòu)建兩類獨特的營銷資本：心理關(guān)聯(lián)（psychological i n v o l v e m e n t）和購物便利（shopping convenience）。”正如拜倫所言，“非傳統(tǒng)營銷”是相對于“傳統(tǒng)營銷”所采用的方法、策略與手段而言。在一個品類當(dāng)中，一個品牌的顧客群往往和其競品重合，重合度的高低取決于市場份額的大小。研究還證實，市場份額高的品牌，往往是那些更容易購買到的品牌，而只追求產(chǎn)品創(chuàng)新和細分市場定位的品牌，非但“無粉兒”（也不存在所謂的品牌忠誠顧客，因為大多數(shù)人購買其產(chǎn)品多是出于偶然），還易被競爭對手所模仿。所以，任何消費品品牌的增長，都可以歸結(jié)于兩點：心智的顯著性（Mental Availability）和購買的便利性（Physical Availability）。

心智的顯著性和購買的便利性，幾乎是所有消費品生意制勝的關(guān)鍵。當(dāng)人們對一個品牌的記憶連接越廣泛，越新鮮時，這個品牌就越容易被注意到和想到，這就是心智的顯著性。比如，麥當(dāng)勞與“漢堡”、“黃色的M”、“快餐”等節(jié)點相連，不但激發(fā)了人們的購買行為、使用體驗，也不斷地刷新營銷活動或行為。當(dāng)然，一個品牌也不應(yīng)僅滿足于“產(chǎn)品有售”和“可以買到”，購買的便捷程度也可以提高品牌被選擇的概率。不少人都有一種感受，幾乎在任一城市的任一角落都可能買到CocaCola，這就是購買的便捷性。如果僅滿足于“可以買到”，絕大多數(shù)人即可能放棄Coca-Cola而選購其他替代品。

人們的多樣化、個性化需求更好地在電商得到滿足，傳統(tǒng)的營銷模式、營銷理念被“非傳統(tǒng)營銷”所取代，這是社會發(fā)展的必然。在《非傳統(tǒng)營銷》一書中，拜倫不但羅列了營銷學(xué)界、營銷一線常見的錯誤，還基于實證總結(jié)出“雙重危機定律”、“流失雙重危機”、“帕累托法則（80/20）”、“顧客中庸定律”、“自然壟斷定律”、“顧客大同小異定律”、“典型性定律”以及“購買重合定律”、“負二項分布定律”等一線營銷專家所不知的品牌成長定律。拜倫認為，品牌需要獨特性，而不是籠統(tǒng)的差異化。對顧客而言，即便差異化賦予不同品牌以不同價值（比如，身份或社會地位的象征），但更多的人傾向于實用，品牌個性往往被視為商家炒作的噱頭，除非品牌足夠獨特。

暢銷品牌之所以有價值，就在于品牌的心理關(guān)聯(lián)與購物的便捷性已形成效應(yīng)，這種穩(wěn)定性就是一種財富。麥當(dāng)勞就是一個很好的例子，盡管麥當(dāng)勞早就被打上了“垃圾食品”的標簽，在發(fā)達國家的發(fā)展也不是很好。但是，麥當(dāng)勞的全球化戰(zhàn)略卻非常成功。這其中，麥當(dāng)勞也并沒有做出什么創(chuàng)新，而只是消除了損害自己營銷資產(chǎn)的“不購買麥當(dāng)勞”的理由。這就是拜倫在《非傳統(tǒng)營銷》一書中所論述的、適用于幾乎所有品牌之間競爭的“品牌銷售競爭規(guī)則”：持續(xù)通過分銷渠道以及營銷傳播來接觸品牌產(chǎn)品/服務(wù)所屬品類的所有可能的顧客，更新及建立讓品牌更容易被注意以及購買的與品牌相關(guān)的記憶結(jié)構(gòu)，不要給顧客任何不購買品牌的理由并確保產(chǎn)品的易購性……