毛靖凱

摘 要：本文首先對(duì)國(guó)際營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略含義進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，并對(duì)文化因素進(jìn)行了分析，通過(guò)案例對(duì)文化因素對(duì)產(chǎn)品策略的影響展開(kāi)了探討，最后有針對(duì)性的指出了企業(yè)應(yīng)對(duì)文化差異的策略，希望對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展起到促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：文化因素；產(chǎn)品策略；影響

中圖分類號(hào)：F719.3；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）11-0187-01

一、國(guó)際營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略含義

近年，世界跨國(guó)企業(yè)不斷增加，其在對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行制定的過(guò)程中，必須首先對(duì)國(guó)外經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)不同消費(fèi)者的需求進(jìn)行充分的掌握，并有針對(duì)性的對(duì)服務(wù)以及產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，為迎合國(guó)際市場(chǎng)的需求而建立起來(lái)的相關(guān)營(yíng)銷策略就是產(chǎn)品策略①。值得注意的是，不同企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中制定的產(chǎn)品策略具有一定的差異性，只有這樣，才能夠突出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目前，典型的產(chǎn)品策略包括包裝策略、品牌策略、開(kāi)發(fā)策略和產(chǎn)品差異化策略等。

二、文化因素概述

1.含義。在對(duì)文化的含義進(jìn)行分析的過(guò)程中，需要從廣義和狹義兩個(gè)角度入手。在跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所面臨的環(huán)境文化，通常為狹義上的文化，其中包括各國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言和信仰等。這些文化都是精神上的，其特點(diǎn)是具有約束性、可繼承性和習(xí)得性等。

2.文化差異體現(xiàn)。第一，文字、語(yǔ)言方面的差異。世界各國(guó)人民在日常生活中要想進(jìn)行思想上的交流，必須對(duì)語(yǔ)言這一媒介進(jìn)行充分的應(yīng)用，因此，語(yǔ)言可以從某個(gè)層面代表當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化和國(guó)家文化②。同時(shí)，跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的過(guò)程中，也必須利用語(yǔ)言來(lái)展開(kāi)溝通，因此，營(yíng)銷工作者必須熟練的掌握兩個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言和文化背景，在對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行正確了解的基礎(chǔ)上，才可以提升營(yíng)銷工作的效率，把握營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，謀求可持續(xù)發(fā)展；第二，觀念態(tài)度差異。不同國(guó)家在長(zhǎng)期發(fā)展中形成了不同的歷史文化背景，這一文化導(dǎo)致人們生活中逐漸形成了不同的意識(shí)，部分國(guó)家人們受到歷史文化的影響，通常擁有較強(qiáng)的時(shí)間觀念，還有部分國(guó)家人們的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)等。這些都會(huì)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生一定程度的影響。

三、文化因素對(duì)產(chǎn)品策略的影響及案例分析

1.影響。眾所周知，世界各國(guó)在長(zhǎng)期的發(fā)展中，社會(huì)文化都形成了自身的特點(diǎn)，文化內(nèi)涵的不同，導(dǎo)致各國(guó)居民在日常生活中的習(xí)慣以及方式也呈現(xiàn)出較大的差異，這一差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的影響是不容忽視的。在不同的文化背景下，居民的消費(fèi)觀念有所差異，因此部分商品很難被接受，此時(shí)跨國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，就必須通過(guò)產(chǎn)品性能改良、廣告設(shè)計(jì)等方式，有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略，才能夠促使自身的商品被其他國(guó)家消費(fèi)者所接受，從而創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

2.案例分析?？系禄准也蛷d最早于1987年我國(guó)北京成立，至今為止，我國(guó)全國(guó)各地已經(jīng)擁有4600多家肯德基分店，其發(fā)展速度以及穩(wěn)定性不容小覷。

最初肯德基吸引中國(guó)消費(fèi)者的魅力在于其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式上，然而，在中國(guó)長(zhǎng)期的發(fā)展中，越來(lái)越多的地方菜、國(guó)外特色食品開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)中出現(xiàn)，在這種情況下，肯德基對(duì)中國(guó)快餐市場(chǎng)做出了有效的評(píng)估和預(yù)測(cè)，并開(kāi)始提升生產(chǎn)模式的特色化，通過(guò)實(shí)施相關(guān)策略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟。例如，組合產(chǎn)品策略③?？系禄畛踅?jīng)營(yíng)過(guò)程中，主要產(chǎn)品為雞肉產(chǎn)品，而新時(shí)期，為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，在進(jìn)行產(chǎn)品銷售的過(guò)程中，還配備了漢堡、汽水以及蓋飯等套餐系列，這一組合產(chǎn)品的方式，符合廣大中國(guó)民眾的口味需求。

四、企業(yè)應(yīng)對(duì)文化差異的策略

1.本土化策略?？鐕?guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為了促進(jìn)自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升，必須有效實(shí)施本土化策略，即努力通過(guò)自身的調(diào)整，將當(dāng)?shù)氐奈幕髽I(yè)的文化進(jìn)行充分的融合，促使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，努力對(duì)多種文化環(huán)境進(jìn)行適應(yīng)，為贏得更加廣闊的發(fā)展空間奠定良好的基礎(chǔ)。在這一過(guò)程中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須加大對(duì)東道國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣、人們生活習(xí)俗、歷史文化以及政治方向的掌握，從而提升營(yíng)銷策略的針對(duì)性和合理性。在這一基礎(chǔ)上，跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，這類型產(chǎn)品更能夠符合消費(fèi)者的理念和習(xí)慣，因此在不斷擴(kuò)大銷售量的基礎(chǔ)上，提升了企業(yè)自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

2.跨文化培訓(xùn)策略?？鐕?guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)積極制定職工培訓(xùn)計(jì)劃，促使職工在日常工作中，定期的對(duì)跨文化知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而為更加順暢的開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)奠定良好的基礎(chǔ)。在這一過(guò)程中，企業(yè)必須首先對(duì)跨文化意識(shí)進(jìn)行梳理，嚴(yán)禁對(duì)不同的文化產(chǎn)生歧視或偏見(jiàn)，在努力接受他國(guó)文化的基礎(chǔ)上，對(duì)兩國(guó)文化進(jìn)行對(duì)比，從而對(duì)營(yíng)銷人員的反應(yīng)能力和溝通能力進(jìn)行鍛煉。文化認(rèn)識(shí)、敏感度等是跨文化培訓(xùn)的重點(diǎn)內(nèi)容，企業(yè)在對(duì)職工進(jìn)行培訓(xùn)的過(guò)程中，可以通過(guò)模擬當(dāng)?shù)丨h(huán)境的方式再展開(kāi)工作。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，精神方面的觀念、信仰以及文字上的差異都是文化差異的重要表現(xiàn)形式，在跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要想提升市場(chǎng)營(yíng)銷策略的科學(xué)性，就必須加大對(duì)文化差異的了解，并對(duì)東道國(guó)的文化內(nèi)涵進(jìn)行充分的掌握，在此幾次上，調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)東道國(guó)消費(fèi)者實(shí)際需求展開(kāi)對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和性能開(kāi)發(fā)，只有這樣，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品才能夠更加符合國(guó)際消費(fèi)者的需求，為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。

注釋：

①陳誼.動(dòng)漫影視產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略——基于科特勒營(yíng)銷理論的視角[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（05）：116-120.

②鄭德，劉傳宇.論薩滿文化產(chǎn)品策略——以關(guān)云德剪紙為例[J].長(zhǎng)春大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（06）：97-101.

③閆偉娜.影視產(chǎn)品跨文化傳播中的“文化折扣”問(wèn)題研究[J].西部學(xué)刊，2015（11）：42-44，47.