小兵

“網(wǎng)紅”，成了2016年熱詞。網(wǎng)紅除了年輕漂亮的外表，更讓人關(guān)注的，是其強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。據(jù)了解，網(wǎng)紅變現(xiàn)承載的主要平臺——淘寶目前已經(jīng)有超過1000家網(wǎng)紅店鋪。從網(wǎng)紅們推薦的化妝品中，不難看到科顏氏、碧歐泉、蘭蔻等歐美大牌的影子。2016年“第一網(wǎng)紅”女孩papi醬日前拿到首輪融資1200萬元，融資由真格基金、邏輯思維等機(jī)構(gòu)參與，估值可能達(dá)到3億。4月16日，papi醬廣告拍賣最高拍至2200萬元，麗人麗妝最終成為本次標(biāo)王。顯而易見，以新媒體為平臺載體的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新時期化妝品營銷的“風(fēng)口”。

所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是指依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)傳播及其社交平臺推廣通過大量聚集社會關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網(wǎng)紅衍生出各種消費(fèi)市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式?！叭绾斡煤镁W(wǎng)紅，拉動流量提升轉(zhuǎn)化率”是當(dāng)下營銷人普遍探索和思考的問題。而“做好線下體驗，提升服務(wù)”則是實(shí)體店破冰的重要支撐。

一、新媒體發(fā)展迅速“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”襲來

2016年6月，張大奕以紅人店主的身份在淘寶直播，為自己的店鋪代言新產(chǎn)品。兩小時內(nèi)觀看人數(shù)有41萬，點(diǎn)贊人數(shù)有100萬，創(chuàng)造了2000萬元人民幣的銷售額，讓所有人對網(wǎng)紅的影響力刮目相看。

Papi醬的主角是一個號稱集美貌才華于一身的女子，她通過3分鐘的視頻吐槽，就能得到上萬元人民幣的粉絲打賞。2016年3月，她的首次廣告拍賣到2200萬元人民幣的高價。頓時成為網(wǎng)絡(luò)紅人（簡稱網(wǎng)紅）界的領(lǐng)軍人物，Papi醬品牌估值也扶搖直上沖破億元人民幣大關(guān)，也同時讓所有人不得不開始正視日益火爆的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

據(jù)了解，2016年網(wǎng)紅市場規(guī)模在580億元，遠(yuǎn)超2015年中國電影440億元的票房金額。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)代表的是一種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，由意見領(lǐng)袖觀點(diǎn)代替品牌驅(qū)導(dǎo)。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”從本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)1.0向互聯(lián)網(wǎng)3.0發(fā)展的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)改變了群體的消費(fèi)方式，消費(fèi)方式的變革必定推動產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈變革。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營收規(guī)模首次突破1.1萬億，為11218.7億元，年增長率為47.3%，未來幾年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持較快增速，預(yù)計到2018年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將突破2萬億元。

而在化妝品領(lǐng)域，關(guān)注網(wǎng)紅的品牌也越來越多。如奢侈品集團(tuán)LVMH，就有注資1000萬美元跟Rihanna合作推出彩妝系列的意向美寶蓮紐約2016年4月在上海舉行品牌發(fā)布會時，也邀請了50位網(wǎng)紅，并在化妝問開啟直播模式；中國本土品牌同樣不甘示弱，2016年4月25日，植美村就攜手100位網(wǎng)紅達(dá)人舉行了一場品牌線上促銷活動……

這樣的例子還有很多，由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)關(guān)注度太高，5月30日甚至被定為“網(wǎng)紅節(jié)”。就連雅詩蘭黛集團(tuán)執(zhí)行董事會主席william Lauder也曾表示：“網(wǎng)紅比很多網(wǎng)絡(luò)電視的影響力都大”。

當(dāng)然，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能夠如此快速發(fā)展也是有脈可尋的：

1.消費(fèi)主流群體年輕化。目前消費(fèi)主流，也是互聯(lián)網(wǎng)新文化的塑造者和追隨者。他們一出生就浸泡在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，充滿好奇，極具個性。而網(wǎng)紅本身就是一個個鮮明而獨(dú)特的性格和人格，十分符合年輕人對于自我的定義和認(rèn)同。相比較明星，年輕人更喜歡網(wǎng)紅。因為網(wǎng)紅貼近生活，呈現(xiàn)喜怒哀樂，讓粉絲感同身受，認(rèn)同其生活方式和價值觀。以前隨著70后、80后成長起來的化妝品市場信息較為封閉，大家容易被強(qiáng)廣告、強(qiáng)轟炸的信息所吸引。然而，90后、95后成長起來時，已是互聯(lián)網(wǎng)興旺發(fā)達(dá)之時，由于從小到大在充斥著廣告的環(huán)境中長大，他們對硬廣其實(shí)很無感，在選擇上更偏向于熟人或喜歡的人推薦，以及參照使用者口碑、意見和視頻分享等。

2.網(wǎng)紅的精準(zhǔn)傳播解決了傳統(tǒng)營銷的推廣困境。傳統(tǒng)營銷往往是通過線下營銷和線上廣告。但是線下擴(kuò)張成本越來越高，實(shí)體店品牌號召力下降，店鋪打折吸引力銳減，大牌明星出場費(fèi)屢創(chuàng)天價。線上通過淘寶電商平臺導(dǎo)流或者是百度搜索引流的效率逐漸下降。傳統(tǒng)的線上和線下營銷面臨困境，品牌商迫切需要重新尋找新的高效率方式。而通過網(wǎng)紅，品牌商找到了高效推廣宣傳自身產(chǎn)品的全新方式。網(wǎng)紅利用自身在社交網(wǎng)絡(luò)積累的大量社交資產(chǎn)以及其精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢，通過意見領(lǐng)袖導(dǎo)購方式大大提升了其宣傳效果。

3.信息爆炸需要引導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息爆炸，讓用戶接觸產(chǎn)品信息更容易，但用戶選定產(chǎn)品的時間成本卻要急劇增加。用戶渴望值得信任的人來引導(dǎo)，即共享其知識和經(jīng)驗。用戶依靠網(wǎng)紅，快速和碎片化地獲取自己真正需要的，可以幫助解決問題的知識和經(jīng)驗。用戶在獲取信息的同時，滿足更高情感層次的需求；共鳴和認(rèn)可。這種心理需求的滿足反過來加深了用戶對網(wǎng)紅的黏性。所以，在市場端我們鮮明地看到：消費(fèi)者對代言人代言的產(chǎn)品已呈現(xiàn)出越來越不信任的趨勢，反而會相信微博、美拍等社交媒體渠道里具有龐大粉絲群體的部分人（即網(wǎng)紅）的推薦，因為與明星代言不同，這些人是自己親身真實(shí)試用，且會做分享與展示。

4.全頻道網(wǎng)絡(luò)的形成。網(wǎng)民們的社交和娛樂的表現(xiàn)形式越來越多樣和全面。短視頻和視頻直播的流行，電子競技市場的火爆，網(wǎng)絡(luò)綜藝，網(wǎng)絡(luò)電影電視劇等網(wǎng)生內(nèi)容的蓬勃發(fā)展，這些信息傳播技術(shù)的成熟和普及，為網(wǎng)紅誕生提供土壤和舞臺，為網(wǎng)紅吸引粉絲以及變現(xiàn)提供多元化平臺，大力推動了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計，90后平均每天使用手機(jī)長達(dá)3.8小時，居所有媒介之首。相比之下，報紙、廣播，電視、雜志等傳統(tǒng)媒體每天使用時長不足1小時。在眾多網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中，90后對社交媒體的偏愛僅次于游戲，且在社交媒體的停留時長遠(yuǎn)超平均值。90后每人每月在線收視121個視頻，總時長達(dá)840分鐘，居所有年齡層之首。只有9.4%的90后購買決策時會參考廣告促銷信息；只有5.5%的90后會聽取導(dǎo)購的意見。31.9%的90后表示，自己進(jìn)行購買決策時喜歡聽取朋友的意見，30.5%的90后會著重參考商品的口碑質(zhì)量。

顯而易見，如今最能影響消費(fèi)者的是視頻和社交媒體。事實(shí)上，一些過去偏愛大眾媒體廣告的傳統(tǒng)品牌已在改變廣告投放思路。

二網(wǎng)紅：你的前世今生，并不陌生

中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)走過了十多個年頭，百度知道的“中國網(wǎng)紅大數(shù)據(jù)報告”，把我國網(wǎng)紅的發(fā)展分為三大階段：文字時代、圖文時代、寬頻時代。

“文字時代”盛行網(wǎng)絡(luò)小說。諸如郭敬明、唐家三少、我吃西紅柿、天蠶土豆、明曉溪等一批網(wǎng)絡(luò)作家以其深厚的文筆功力，在起點(diǎn)、榕樹下、紅袖添香等小說網(wǎng)站，憑借著極高的生產(chǎn)率創(chuàng)作出迎合青年口味的、無深層內(nèi)涵的文學(xué)作品，通過獲取網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率實(shí)現(xiàn)盈利。

“圖文時代”審丑盛行。其中，出現(xiàn)了以芙蓉姐姐、鳳姐為代表的“圖片網(wǎng)紅”，時至今日，鳳姐依然有著不小的網(wǎng)絡(luò)影響力：

“寬頻時代”盛行全方位網(wǎng)紅，說學(xué)逗唱，十八般武藝樣樣精通，奶茶妹妹、papi醬、王尼瑪?shù)染褪堑湫偷摹皩掝l網(wǎng)紅”。

網(wǎng)紅本人是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是粉絲被網(wǎng)紅的個性、品位、言論等所吸引，并與對方建立起情感認(rèn)同。網(wǎng)紅憑借其強(qiáng)大的“吸金”和“吸睛”能力受到眾多網(wǎng)友的追捧，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈以網(wǎng)紅為核心環(huán)節(jié)，經(jīng)由上游的流量聚集和下游的流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。根據(jù)網(wǎng)紅所處的垂直領(lǐng)域、輸出內(nèi)容的形式以及變現(xiàn)模式的不同，可以把網(wǎng)紅大致分為以下三類：

1.電商網(wǎng)紅：電商網(wǎng)紅大多是由小模特、小設(shè)計師或淘寶賣家演變而來，最終也是通過電商平臺變現(xiàn)。電商網(wǎng)紅的主要特點(diǎn)是年輕貌美、懂時尚穿搭、經(jīng)營淘寶店，她們善于在社交媒體上通過美圖展示自己的穿搭和新品，并頻繁與粉絲互動。

電商網(wǎng)紅一般會選擇與網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)/經(jīng)紀(jì)公司合作，使用后者提供的店鋪運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理等服務(wù)，并與其分成。一些孵化機(jī)構(gòu)還提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)，根據(jù)粉絲的回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊以及回復(fù)內(nèi)容的關(guān)鍵詞，可以預(yù)測某款商品的熱銷程度，從而估計產(chǎn)量，做到按需生產(chǎn)。

2.內(nèi)容網(wǎng)紅：內(nèi)容網(wǎng)紅以自媒體為代表，多以微博大V、微信公眾號的形式輸出原創(chuàng)內(nèi)容，類型涵蓋段子、評論、漫畫、視頻等，一般具有幽默、犀利、搞笑，有創(chuàng)意等特質(zhì)。顏值在內(nèi)容網(wǎng)紅界并非必要條件，能提供優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的內(nèi)容才是王道。

3.名人網(wǎng)紅：草根依托互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)成名是網(wǎng)紅的常態(tài)，而本就擁有一定名氣的社會名人也開始網(wǎng)紅化，比如影視明星，企業(yè)家等。社會名人走向網(wǎng)紅的道路，主要是為了進(jìn)一步提升自身人氣，或為企業(yè)做宣傳。

徐靜蕾、姚晨都曾成為微博的話題女王：周杰倫與王思聰在游戲直播平臺上對戰(zhàn)《英雄聯(lián)盟》，吸引約1000萬人觀看；劉濤、Angelababy、陳赫等明星入駐直播平臺；企業(yè)家李開復(fù)、羅永浩、雷軍等均在網(wǎng)絡(luò)上保持著很高的活躍度。

名人網(wǎng)紅的出現(xiàn)說明互聯(lián)網(wǎng)已成為名人維持人氣、與粉絲互動的重要場所。對于名人網(wǎng)紅，線上變現(xiàn)不是其主要訴求，為其本職事業(yè)做宣傳，提升線下事業(yè)的變現(xiàn)能力才是其核心目的。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成能自循環(huán)的完整生態(tài)體系。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不會只是曇花一現(xiàn)，其四大發(fā)展趨勢也非常明確：

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將會持續(xù)發(fā)展

大多數(shù)網(wǎng)紅，網(wǎng)紅孵化和經(jīng)紀(jì)公司都意識到，網(wǎng)紅只能以內(nèi)容為王。只要能夠持續(xù)提供高質(zhì)量的創(chuàng)新內(nèi)容，具有高水準(zhǔn)的品位、社會關(guān)懷和公益精神，不斷弘揚(yáng)社會主流思想和正能量，就能引起主流傳統(tǒng)媒體的加持和助推，網(wǎng)紅就能夠打造形成一個能量巨大的IP（Intellectual Property）體系，從而引領(lǐng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不斷持續(xù)規(guī)?；鲩L。當(dāng)然，成為優(yōu)秀的高質(zhì)量網(wǎng)紅并不能一蹴而就，臺上一分鐘，臺下十年功。雖然每個人都有可能在15分鐘內(nèi)出名，但是這15分鐘的爆紅，背后是數(shù)年無人問津的積累和沉淀。新生代的網(wǎng)紅應(yīng)該研究如何踏踏實(shí)實(shí)提高自己的水平和功底，努力產(chǎn)生極具深入人心的網(wǎng)紅原創(chuàng)內(nèi)容，才能在日益激烈的吸引力競爭中殺出重圍，成為真正持續(xù)盈利的網(wǎng)紅。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)趨向?qū)I(yè)化資本化

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，資本大舉進(jìn)入。網(wǎng)紅雖然是整個網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的核心，資本卻輕易不投，因為網(wǎng)紅天生基因決定其生命力不夠長久，風(fēng)險也非常大。所以資本大多都投到網(wǎng)紅孵化經(jīng)紀(jì)公司。因為他們具有批量產(chǎn)生網(wǎng)紅的能力，同時也具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力和多渠道的變現(xiàn)方式，受到資本的青睞和追捧。網(wǎng)紅孵化經(jīng)紀(jì)公司在資本的扶持下，把網(wǎng)紅打造得更加專業(yè)化和品牌化，以延長網(wǎng)紅生命力和商業(yè)價值。掌握全生態(tài)鏈的網(wǎng)紅孵化經(jīng)紀(jì)公司，將借助資本的力量，不斷鞏固和加強(qiáng)自己的壟斷優(yōu)勢地位，提高進(jìn)入門檻和競爭壁壘。

3.網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)娛樂的雙向融合

藝人向網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型，網(wǎng)紅向藝人轉(zhuǎn)變。藝人既有本身對藝術(shù)才華的內(nèi)涵和領(lǐng)悟，又兼具藝術(shù)表演的才華展示技巧，無疑成為內(nèi)涵和表演皆具的準(zhǔn)網(wǎng)紅，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅輕而易舉，并且能把傳統(tǒng)和線上光環(huán)疊加，引爆網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。而且網(wǎng)紅的巨大能量所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，并不比明星遜色。因此明星藝人開始全面“網(wǎng)紅化”，讓自己更加接地氣更加親民，才能抓住年輕人的心。例如劉濤在《歡樂頌》發(fā)布會上的映客直播吸引71萬粉絲追捧；王寶強(qiáng)攜正在拍攝中的《大鬧天竺》做客斗魚直播，在線人數(shù)一度突破500萬大關(guān)。王菲的演唱會也開始嘗試直播，以便讓更多的粉絲接近了解這位冰冷女神。部分有表演才能的網(wǎng)紅，當(dāng)發(fā)展到一定階段遇到瓶頸的時候，自然會轉(zhuǎn)型為藝人，投身傳統(tǒng)娛樂影視業(yè)，以擴(kuò)大影響力和提升自己的知名度。他們的優(yōu)勢在于眾多的粉絲，能夠迅速把流量帶入娛樂影視圈。網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)虛擬渠道所塑造的互聯(lián)網(wǎng)明星，而明星是傳統(tǒng)媒體實(shí)體渠道所塑造的線下明星。兩者雙向融合，界線越來越模糊。

4.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)很快進(jìn)入4.0智能虛擬階段

文字，圖片，聲音，到視頻和直播，從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史不難看出，技術(shù)的每一次進(jìn)步，都能給網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來深遠(yuǎn)的變革。在2016年雙11，馬云讓到場的嘉賓親身體驗由VR虛擬現(xiàn)實(shí)構(gòu)建的購物場景，這雖然還不能做到盡善盡美，但是傳遞出虛擬世界即將到來的腳步。隨著以智能機(jī)器人和VR虛擬現(xiàn)實(shí)為代表的新技術(shù)的進(jìn)步和成熟，不遠(yuǎn)的將來，網(wǎng)紅很有可能是智能的虛擬網(wǎng)紅，我們通過VR技術(shù)隨時隨地和虛擬智能網(wǎng)紅全方位接近真實(shí)的互動。輔助未來的智能機(jī)器人，我們又能和網(wǎng)紅長得一模一樣的智能機(jī)器人近距離真實(shí)互動。

可見，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種內(nèi)容引爆、運(yùn)營主導(dǎo)、融合產(chǎn)品，社交和商品供應(yīng)鏈的全新商業(yè)模式，缺一不可。網(wǎng)紅不是單純炒作的代名詞，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也不會曇花一現(xiàn)。當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)遇到了資本和新科技，遇到了開放的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，其成為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)將是必然的發(fā)展趨勢。

三化妝品營銷如何用好“網(wǎng)紅”

網(wǎng)紅營銷已經(jīng)是一個新的商業(yè)形式，既容納了媒體屬性，也集合了商業(yè)功能。

我們不能單單把網(wǎng)紅當(dāng)做一個營銷渠道，未來的網(wǎng)紅營銷其實(shí)是一個超過萬億的大產(chǎn)業(yè)。

網(wǎng)紅一個人就是一個媒體，同時也是一個渠道一個有百萬粉的網(wǎng)紅，就是一個大的電商C店或是一個大的店鋪。網(wǎng)紅在社交媒體上做內(nèi)容發(fā)布，與消費(fèi)者互動，在直播平臺做植入，最終可以引流到自己的電商平臺購物。而化妝行業(yè)尤其適合“嫁接”網(wǎng)紅營銷的這些特殊屬性。

首先，網(wǎng)紅一般是在特定領(lǐng)域具有專業(yè)知識、能提供內(nèi)容輸出的群體，他們將社交行為向經(jīng)濟(jì)行為轉(zhuǎn)化，其中服裝是最主要的變現(xiàn)方式。通過輸出審美，眾多美女可以向粉絲提供變美指導(dǎo)，粉絲也樂于為喜愛的美裝付費(fèi)。與服裝相比，化妝品的選擇與使用具有更強(qiáng)的專業(yè)性，同一張臉，不同人化妝出來的效果完全不同，且化妝品應(yīng)用不當(dāng)很可能引發(fā)健康風(fēng)險，因此粉絲希望向?qū)I(yè)的網(wǎng)紅尋求建議，而網(wǎng)紅們也愿意通過化妝品引流實(shí)現(xiàn)粉絲的變現(xiàn)?；瘖y品與網(wǎng)紅的結(jié)合是“一拍即合”。

其次，網(wǎng)紅與化妝品品牌可以采用多種方式合作營銷。網(wǎng)紅在社交媒體擁有大批粉絲，他們在微信、微博或視頻直播平臺上曬出護(hù)膚、化妝教程時會曝光所使用品牌，吸引粉絲購買。部分品牌商也會和網(wǎng)紅簽約達(dá)成分銷合作意向，由網(wǎng)紅利用自身的專業(yè)性和影響力做產(chǎn)品評測和推薦，引流到店鋪進(jìn)行銷售。例如美啦美妝中積累了大量粉絲的高等級用戶可以向粉絲推薦所購買過商品的品牌及店鋪。品牌商也可以直接簽約網(wǎng)紅線上開店進(jìn)行銷售，擁有巨大粉絲量的網(wǎng)紅變成了化妝品品牌的分銷商。

最重要的是，網(wǎng)紅能夠解決化妝品行業(yè)痛點(diǎn)。網(wǎng)紅作為化妝達(dá)人，通常會提供新品測評、爆款測評、不同季節(jié)/場合/風(fēng)格的妝容、日常護(hù)膚保養(yǎng)等建議，教會粉絲如何變身萬眾矚目的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)化妝品行業(yè)具有營銷費(fèi)用高、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊等問題，消費(fèi)者面臨決策痛點(diǎn)。而網(wǎng)紅連接廠家和用戶，一方面其專業(yè)能力得到了粉絲的信任，解決消費(fèi)痛點(diǎn)，另一方面提供銷售渠道，可以提高品牌口碑和轉(zhuǎn)化率。此外網(wǎng)紅通過線上的銷售數(shù)據(jù)包括曝光、引流、轉(zhuǎn)化率、銷量等可用性強(qiáng)，可以提高營銷效率。

但是，作為化妝品從業(yè)者，尤其是營銷人員想要決定何時、以何種形式與這些網(wǎng)紅合作卻是一件不容易的事。既要了解網(wǎng)紅，找對合適的網(wǎng)紅，又要思考如何巧妙地將其與品牌的營銷推廣結(jié)合起來。

1.尋求用戶量與規(guī)模

最有價值的網(wǎng)紅往往累積數(shù)以百萬的關(guān)注用戶。比如膩娃小賣部就是網(wǎng)紅自己的淘寶C店，2014年1月16日開店，漸漸積攢了微博粉絲72.3萬，微信預(yù)估活躍粉絲71.8萬。產(chǎn)品銷售完全依賴粉絲轉(zhuǎn)化，2015年就做了接近5000萬，至今已獲得3金冠，年成交100萬單以上。一場社交網(wǎng)紅活動有可能帶來的點(diǎn)擊或下載量，只有傳統(tǒng)廣告活動帶來的應(yīng)用排名效應(yīng)能夠與之比擬。不過，傳統(tǒng)的廣告活動成本相當(dāng)之高。

2.應(yīng)用排名與曝光

在多數(shù)情況下，廣告主常采用激勵式廣告，或其他形式的低質(zhì)量低價值的媒體來平衡成本。但很少有人會將產(chǎn)品的任何一種獨(dú)立價值歸功于傳統(tǒng)廣告活動中的付費(fèi)安裝，往往，只有自然安裝才能帶來這種價值。

有趣的是，社交網(wǎng)紅活動所產(chǎn)生的效果與傳統(tǒng)廣告活動相同。網(wǎng)絡(luò)紅人能夠在有限的時間內(nèi)通過現(xiàn)場直播或其他類似形式影響目標(biāo)范圍內(nèi)的消費(fèi)者，多數(shù)情況下，這可以減少傳統(tǒng)廣告活動約一半的成本。

另外，這種網(wǎng)紅營銷活動帶來的附加價值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何單獨(dú)下載排名所產(chǎn)生的榜首效益。這里，我們看到的不僅是網(wǎng)站訪問量或頁面點(diǎn)贊量等的提升，更多是用戶自主生成的各種內(nèi)容：線上社區(qū)、社交網(wǎng)頁、粉絲貼吧、視頻及論壇，所有這些都來源于高相關(guān)度且有價值的用戶基礎(chǔ)。

3.用戶質(zhì)量及生命周期

用戶主動下載安裝一款應(yīng)用通常比付費(fèi)安裝的價值高出2～3倍。網(wǎng)紅營銷主要通過社群領(lǐng)袖來了解用戶的廣告內(nèi)容偏好，而這正是一種值得信賴、更為權(quán)威的信息渠道。因此，從觀察數(shù)據(jù)可知，網(wǎng)紅能夠直接或間接地通過客戶終身價值（LTV）來提升下載量，而網(wǎng)紅營銷帶來的LTV要比其他平臺或媒體渠道所產(chǎn)生的要高得多。

4.投資回報率與合作方選擇

鑒于以上所說，不難發(fā)現(xiàn)，正確選擇有目標(biāo)影響力的網(wǎng)紅來投放商業(yè)合作廣告，能夠有效地為廣告主帶來可觀的回報。然而從效果來看，網(wǎng)紅的真實(shí)影響力和轉(zhuǎn)化力并不特別明確?，F(xiàn)今市場上有許多網(wǎng)紅對接平臺、管理機(jī)構(gòu)，或者平臺式解決方案可以幫助檢測投放效果，并且90%的媒介都與這些渠道有合作。但在這種情況下，如果廣告主期望在可接受的成本內(nèi)獲取高LTV的用戶，平臺的最初進(jìn)入成本及支付模型往往會使得這種原本很有價值的廣告活動變得不太可行。

一個不合理的“網(wǎng)紅”篩選過程也會導(dǎo)致用戶數(shù)量與質(zhì)量的降低。擁有上萬，甚至百萬的粉絲并不等同于有價值網(wǎng)紅，也不代表能夠絕對關(guān)聯(lián)用戶。

四線下體驗+服務(wù)提升：實(shí)體店“破冰”之道

隨著營銷3.0概念的實(shí)踐和升級，營銷已經(jīng)從產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗為中心。面臨新常態(tài)，成本增加、利潤下滑已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。受迅速崛起的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和海外代購、網(wǎng)絡(luò)海淘等電商影響，現(xiàn)如今，化妝品購物渠道正在發(fā)生巨大變革。電商分流顧客，房租成本不斷提高，人員工資上漲，銷售業(yè)績卻難以提升，促銷活動也難以提高顧客的購買興趣。實(shí)體化妝品店在如此嚴(yán)峻的形勢下如何擺脫自身困境呢？

“實(shí)體店的優(yōu)勢就在于服務(wù)和質(zhì)量！”深受電商沖擊的實(shí)體店們紛紛在自己的“長板”上下功夫。

“化妝品是一種心理消費(fèi)品，消費(fèi)者仍然需要體驗，聞一聞它的香味、用手摸到它的設(shè)計。”許多化妝品從業(yè)者均認(rèn)為，化妝品市場020將是未來發(fā)展方向。

現(xiàn)代的體驗營銷模式有兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理。我們從實(shí)踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”。

一次良好的品牌體驗（或次糟糕的品牌體驗）比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力得多。DHC采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過DHC產(chǎn)品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的（試用品很差估計牌子就砸掉了）。

一個產(chǎn)品是否有市場競爭力_除了與對手有明顯的差異，還要有被顧客認(rèn)同的某種獨(dú)特價值?，F(xiàn)在，許多企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫。在市場形成的一個個獨(dú)特的消費(fèi)群體中，細(xì)分策略有利于我們掌握消費(fèi)脈搏，企業(yè)也可以通過了解顧客不斷改變的需求來創(chuàng)造新的價值。在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的固有購買者與潛在購買者，然后再進(jìn)行信息分析，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時機(jī)，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分，學(xué)會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為。

化妝品企業(yè)做市場一定要抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。這痛點(diǎn)不僅來自打造品牌價值鏈中涌現(xiàn)的激情火花，也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費(fèi)族群在享受消費(fèi)的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場運(yùn)作的興奮彼此間協(xié)同作用，在讓消費(fèi)群體驗超值心理認(rèn)同時獲得附加的精神愉悅。

所以說，做市場需要及時捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向，抓住消費(fèi)者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸顯商品的人文價值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場的目的。同時還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場。

眾所周知，功能需求可以工業(yè)化，而服務(wù)需求則體現(xiàn)的是個性化。服務(wù)營銷的根本在于“人文關(guān)懷”，化妝品的服務(wù)營銷，首先應(yīng)立足于“觀念教育”，雖然化妝品發(fā)展日益好轉(zhuǎn)，但傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)，如男人不能用化妝品；夏日無所謂，冬天抹點(diǎn)油等。

從消費(fèi)觀念來分析，中國化妝品護(hù)膚理念還沒有真正成熟。

因此，服務(wù)營銷的首要精力先是花在市場培育上，可使化妝品的消費(fèi)市場更成熟、消費(fèi)群體會更大。這有待于商家、專業(yè)人士，以及營銷人士的引導(dǎo)傳播，從美容角度樹立正確護(hù)膚理念，讓更多的人喜好、依賴化妝品。

化妝品還要注重“服務(wù)的專業(yè)性”。

在宣傳上，將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識，根據(jù)消費(fèi)者的需求作溝通，引導(dǎo)他們認(rèn)識了解護(hù)膚的重要性，并鼓動消費(fèi)者培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣，科學(xué)地護(hù)膚。

產(chǎn)品銷售出去后，還要重視消費(fèi)者“跟蹤服務(wù)”。如在購買后的某天，選擇恰當(dāng)時機(jī)，首次給客戶打電話詢問使用情況、使用感受等，表達(dá)關(guān)切之意，為下次溝通作好基礎(chǔ)。尤其在當(dāng)今社交媒體和大數(shù)據(jù)時代，還可以運(yùn)用微博做傳播、微信做客服的方式建立與消費(fèi)者的互信關(guān)系。

過一段時間，給顧客打第二次電話，表明自己對顧客的重視，關(guān)心他們的使用效果，詢問是否需要美容指導(dǎo)。如果顧客反映效果好，那則順勢推薦其他配套化妝品如果效果欠妥，應(yīng)盡快確定見面時間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。對于新老顧客，營銷人員最好在一個星期內(nèi)盡量登門拜訪，及時溝通，增進(jìn)彼此感情，創(chuàng)造再次購買條件，將其發(fā)展成忠實(shí)顧客，還可借其口碑傳播，引進(jìn)新客戶，擴(kuò)大消費(fèi)人群。

對于特定消費(fèi)者，還可建立美容沙龍，為他們提供專業(yè)美容咨詢、化妝時尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等，促進(jìn)了解與信賴，美容沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進(jìn)行一對一的資料庫行銷。

作為一個企業(yè)，如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭奪市場份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場競爭，維護(hù)一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使個失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。

通過數(shù)據(jù)庫的建立，使企業(yè)深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關(guān)系，了解他們之間的細(xì)微差別、他們購買的物品和購買地點(diǎn)、他們的興趣點(diǎn)以及他們的需求。有了數(shù)據(jù)庫，企業(yè)就能選擇出對自己最有利、也最便于自己服務(wù)的對象，使企業(yè)在對產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)需求的重新定位上獲得了極大收獲。

總而言之，用服務(wù)來提升化妝品產(chǎn)品功能，將是未來20年消費(fèi)的主流。線下體驗+服務(wù)提升將成為化妝品實(shí)體店的”破冰”之道。