李純旭+雷震

摘要：隨著我國對外貿(mào)易地位的不斷提升，文化貿(mào)易上的逆差成為阻礙我國對外貿(mào)易發(fā)展的重要因素，隨著其瓶頸制約的作用日益明顯，我國對于文化貿(mào)易逆差的研究也在不斷深入。本文針對文化貿(mào)易逆差的原因等相關(guān)因素進行分析，旨在為我國對外貿(mào)易的發(fā)展提供有價值的意見和建議。

關(guān)鍵詞：文化貿(mào)易 逆差 文化產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F752文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2016）23-0080-02

一、國際文化標準以及文化折扣問題

現(xiàn)如今國際文化市場進入了壟斷競爭的新時代，跨國性文化娛樂傳媒公司表現(xiàn)出了絕對的壟斷地位，而且其不斷根據(jù)自己的運行規(guī)則來進行國際文化資源的開發(fā)，其文化產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營、管理的相關(guān)理念影響著國際性標準的制定。這種全球化的文化標準成為阻礙我國文化走出國門的一個重要障礙。歐美國家那些有跨國壟斷性質(zhì)的國際文化娛樂傳媒企業(yè)，其作為國際文化的制定者，左右著我國文化產(chǎn)品的輸出。

因為本國的觀眾對外國影視產(chǎn)品所體現(xiàn)的價值觀、歷史背景、文化信仰等內(nèi)容相對缺乏了解，導致了“文化折扣”的產(chǎn)生。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐美國家的消費者對于我國的文化產(chǎn)品認可度普遍較低。我國的文化產(chǎn)品，尤其是影視產(chǎn)品，十分注重其中的意識形態(tài)建設和民族性建設，這也是影響著我國文化產(chǎn)品輸出的重要原因。語言也是產(chǎn)生文化折扣的一個重要原因，漢語的普及率不高，導致了文化產(chǎn)品的輸出出現(xiàn)障礙。

中國的文化產(chǎn)品在西方不被認可，主要是受到國際文化標準的限制，因為“文化折扣”問題的限制，使得我國文化產(chǎn)品處于劣勢地位。除此之外，還加劇了我國的文化企業(yè)在對外文化貿(mào)易中各項權(quán)利的喪失，使我國的文化產(chǎn)品艱難生存于壟斷企業(yè)所制定的差別定價體系中。

二、造成我國文化貿(mào)易逆差深層次的原因

（一）文化貿(mào)易缺乏法律規(guī)范

以我國服務出口和文化產(chǎn)品出口問題為例，我國存在著嚴重的競爭無序情況。很多海外的演出商利用我國內(nèi)部的競爭無序，壓低我國文化產(chǎn)品的價位。缺乏文化產(chǎn)品相關(guān)扶持措施以及相關(guān)規(guī)范，也是導致這種問題發(fā)生的主要原因。我國政府必須認識到，貨物的貿(mào)易市場是主要通過企業(yè)自行開拓，但是文化產(chǎn)品的貿(mào)易與貨物貿(mào)易截然不同，文化貿(mào)易的主要引導者是政府，其起到了至關(guān)重要的作用。

（二）我國文化產(chǎn)品品牌缺乏的建設

我國的文化產(chǎn)品之所以在出口上出現(xiàn)嚴重的問題，很大程度上因為我國的國際市場占有度不大，而且現(xiàn)代文化產(chǎn)品和精品文化相對比較少。品牌對于文化產(chǎn)品貿(mào)易來說，影響重大。當前以及未來的國際市場，將迎來品牌競爭的時代。我國正是因為缺乏中國特色的知名品牌，才導致了我國文化產(chǎn)品難以在國際市場上獲得廣泛的認可。

（三）中西文化缺乏“擺渡者”和“架橋人”

在發(fā)達國家，經(jīng)紀人制度已經(jīng)發(fā)展得比較成熟了，而且在經(jīng)紀人的培養(yǎng)和發(fā)展上都有著較好的規(guī)范，這對促進文化產(chǎn)品的貿(mào)易出口起到了決定性的作用。但是我國在經(jīng)紀人建設方面就比較欠缺，要想推動我國文化的對外傳播，就需要對文化傳播方式進行創(chuàng)新和創(chuàng)造，必須大力發(fā)展經(jīng)紀人市場，要培養(yǎng)出一批較為優(yōu)秀的擺渡者和架橋人。

（四）缺乏先進的國際營銷手段

我國的傳播文化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式比較落后，傳播的方法主要停留在傳統(tǒng)的技術(shù)層面上，導致文化產(chǎn)品在國際上的吸引力和競爭力都比較薄弱。發(fā)達國家比較重視營銷的開展，而我國卻往往在影視的制作上大做文章，但是對宣傳推廣卻缺乏重視，導致我國文化產(chǎn)品的銷售能力比較薄弱，銷售網(wǎng)絡沒有有效建立。

三、完善中國的文化貿(mào)易赤字戰(zhàn)略

（一）促進文化貿(mào)易法律法規(guī)制定，完善政府支持保護機制

要想實現(xiàn)文化市場的有序發(fā)展，我國就必須制定嚴格的法律、法規(guī)來規(guī)范文化市場，相關(guān)部門要根據(jù)文化貿(mào)易出口制定相應的政策，通過文化產(chǎn)品出口補貼以及出口優(yōu)惠政策，簡化文化產(chǎn)品出口的程序，放寬文化產(chǎn)品的出口限制，在設立相關(guān)推動部門和機構(gòu)的同時，對部門和機構(gòu)進行規(guī)范建設，從而推動文化產(chǎn)品的出口，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和文化出口的良好鏈接。

（二）推動國內(nèi)文化品牌建設

在目前和未來的國際市場上，品牌競爭將日益激烈，我國的非物質(zhì)文化傳承和積累在我國的漫長發(fā)展過程中，從未中斷過。因此我國的文化企業(yè)要提升品牌競爭的意識，在國際市場上進行樹立傳統(tǒng)文化品牌建設，推動國家文化事業(yè)的發(fā)展，使其產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益和社會影響力。在提高文化產(chǎn)品生產(chǎn)效率的同時，擴大生產(chǎn)規(guī)模，從而實現(xiàn)對文化產(chǎn)品競爭力的提升。對于文化企業(yè)而言，一定要注重發(fā)揚本土文化，要在發(fā)揚的同時吸取世界上其他國家的先進經(jīng)驗，通過打造文化精品來建設民族性文化產(chǎn)業(yè)。

（三）建立經(jīng)紀人機構(gòu)工作機制

我國要發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，就需要學習國外的文化經(jīng)紀人的機構(gòu)建設，通過完善其機構(gòu)工作機制，推動廣播、電影、電視以及新聞出版等與國外文化的對接工作。通過與國際電影、出版等相關(guān)經(jīng)紀人合作，實現(xiàn)對品牌的規(guī)模化發(fā)展。在吸取國外先進工作機制的基礎上，進行自己的文化中介機構(gòu)的擺渡人建設。這對我國而言是十分有必要的。我國需要重視中西方文化的交流，在發(fā)展的過程中實現(xiàn)傳統(tǒng)文化和全球發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)合，通過經(jīng)紀人合作，使得我國傳統(tǒng)文化能夠更好地融入國際市場。

（四）創(chuàng)建新型營銷方式

企業(yè)需要加強對國際營銷的產(chǎn)業(yè)投入，在充分了解國外消費者的消費需求的同時，盡量避免“文化折扣”。在文化產(chǎn)品出口之前，需要注重市場調(diào)研工作的建設，要深入國際市場，對文化品牌進行文化包裝，并將民族文化元素與營銷進行結(jié)合。營銷不僅僅是產(chǎn)品營銷，將來的發(fā)展趨勢，將以品牌營銷為主，產(chǎn)品營銷為輔。

（五）強化對文化貿(mào)易的了解和認識

要深化現(xiàn)代意識，放棄傳統(tǒng)理解，以科學的視角觀察和整合傳統(tǒng)文化資源。對于傳統(tǒng)文化，要注意縮小中西文化的差異。因為文化貿(mào)易在世界經(jīng)濟貿(mào)易格局中起著非常重要的作用，對任何國家的對外貿(mào)易發(fā)展也是至關(guān)重要的。高附加值是文化生產(chǎn)、貿(mào)易的重要特征，使國民經(jīng)濟實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，增加國家財富的積累，也為其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)開拓廣闊的國際市場空間。它在提升國家形象和整體競爭力以及傳播生活

方式和文化思想方面，發(fā)揮著非常重要的作用。

四、結(jié)語

不管是從綜合國力的角度還是文化資源角度來說，我國現(xiàn)如今這種嚴重的文化貿(mào)易逆差現(xiàn)象急需解決和處理。我國需要加大文化貿(mào)易的發(fā)展力度，從而扭轉(zhuǎn)現(xiàn)代文化貿(mào)易的逆差，讓我國出口貿(mào)易的格局發(fā)生變革，這是現(xiàn)如今十分需要解決的問題。上文中筆者就相關(guān)問題進行了論述，這些問題都亟待解決。路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。要想實現(xiàn)我國文化產(chǎn)品的發(fā)展，需要扭轉(zhuǎn)文化產(chǎn)業(yè)逆差，推動文化產(chǎn)品進步。

參考文獻：

[1]繆凱，姚拓洲，郭新茹.我國對外文化貿(mào)易逆差的原因及應對[J].特區(qū)經(jīng)濟，2009（6）：200-201.

[2]繆凱，姚拓洲.我國對外文化貿(mào)易逆差的原因及應對[J].理論前沿，2009（5）：33-35.

[3]謝曉芹，易銳.論當前我國對外文化貿(mào)易逆差問題[J].經(jīng)濟論壇，2008（14）：57-59.

[4]趙有廣.我國對外文化貿(mào)易逆差及其原因分析[J].國際貿(mào)易，2006（10）：30-33.

責任編輯：楊國棟