實(shí)體零售，新常態(tài)下如何過冬？

2016年，實(shí)體零售業(yè)處于平穩(wěn)過渡階段，無論是中華全國商業(yè)信息中心提供的全國數(shù)據(jù)，還是上海服裝行業(yè)協(xié)會提供的地方數(shù)據(jù)，從中都可以看出，實(shí)體零售發(fā)展式微。

然而，這并不意味著市場沒有需求，在ONLY、VERO MODA、雅戈?duì)枴⒔鹄麃淼绕放票３种^高市場占有率，穩(wěn)占頭把交椅之時，仍然不乏優(yōu)秀品牌嶄露頭角，如太平鳥童裝、娜爾思、珂萊蒂爾等正在積極布局，迅速成為市場新寵。

實(shí)體零售：價格回落，零售額平穩(wěn)增長

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2016年1～12月份全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售價格相比上年同期下降3.5%。2016年12月，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額同比增長3.0%，增速高于上年同期10.7個百分點(diǎn)。

與2015年相比，零售額同比增速略顯不同，2016年開年，零售額同比增速為-5.6%，處于低位，4月增速小幅回升至0.5%，5月再次下滑至-7.2%，處于最低位，此后除6、8、10月處于低位外，其余月份均高于上年同期。

值得指出的是，2015年全年零售額增速與2014年同期基本成正比，而2016年底，零售額增速與2015年基本成反比，可見，2016年節(jié)假日等購物節(jié)，并未提振實(shí)體零售業(yè)績，基本上只在上年同期的淡季，實(shí)體零售業(yè)績略有起色。

在零售量同比增速方面，2016年4、6、7、12月分別處于正增長，其余月份均為負(fù)增長。其中3月處于最低位，同比增速為-9.6%，12月為最高位，數(shù)值為6.8%，值得指出的是，2016年零售量增速相比上年降幅較大，只有12月零售量同比增速高于上年同期，其余月份均處于低位。

全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額同比增速（%）

全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售量同比增速（%）

一線樣本：上海過渡平穩(wěn)，進(jìn)入深度調(diào)整期

2016年，一線城市服裝零售進(jìn)入調(diào)整期。以上海為例，上海服裝行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)定期統(tǒng)計報表顯示，2016年十大商場實(shí)現(xiàn)服裝大類商品銷售收入達(dá)39.1億元，同比下降13.5%，總體累計銷售735.9萬件，同比下降11.4%，平均銷售價格為531.0元/件（套），同比下降2.4%。

2015年12月～2016年12月上海服裝銷售走勢

整體來看，2016年1～12月，上海服裝銷售形勢不太樂觀，銷售額、銷售量同比雙雙下滑，且下降趨勢明顯，降幅與上年同期相比進(jìn)一步擴(kuò)大，可喜的是，價格也出現(xiàn)了小幅下降。在服裝分類統(tǒng)計中，幾乎所有品牌的銷售量額同比均出現(xiàn)下滑。

以銷售額走勢為例，2016年1月始，上海十大商場銷售額一路走低，4～6月出現(xiàn)小幅回升，但仍難掩頹勢，及至12月，勉強(qiáng)恢復(fù)到1月的水平。然而與2015年相比，2016年各個月份基本都未達(dá)到同期數(shù)額。

值得指出的是，往年上海十大商場服裝的銷售情況受節(jié)假日和季節(jié)影響較大，2016年雖然節(jié)假日期間銷售量額有小幅回升，但回升幅度較小。整體銷售情況不及上年同期，與2014年相比，下降幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。

品牌榜單：誰是最暢銷品牌？

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體零售業(yè)中，各主要品類前三榜單中，基本保持了上年陣型。在全國范圍內(nèi)，相比上年，男裝、女裝的主要暢銷品牌變化不大，雅戈?duì)枴⒔鹄麃頌樽顣充N男裝品牌，其余品牌包括杉杉、報喜鳥、九牧王、威可多等均多次上榜；女裝榜單中，最暢銷品牌以O(shè)NLY、VERO MODA、拉夏貝爾和哥弟為主。

可以看出，男裝中，老牌男裝占據(jù)的市場份額較大，市場格局穩(wěn)定；女裝中，定位平價、兼具設(shè)計與品質(zhì)感的服裝品牌更受市場歡迎。

中華全國商業(yè)信息中心提供的數(shù)據(jù)具有一定代表性，然而因南北差異、消費(fèi)習(xí)慣等影響，并不是所有城市的熱銷品牌都是一樣的面孔。以上海為例，在品牌排名方面，上海服裝行業(yè)協(xié)會提供的統(tǒng)計報表顯示，2016年，最暢銷女裝品牌分別是娜爾思、雅瑩、影兒、ONLY、VERO MODA和珂萊蒂爾等，它們分別奪得各月銷售額排行榜第一名，相比上年陣容變化明顯，除雅瑩、ONLY、VERO MODA留守外，歌中歌、SIOR DOLCE、Teenie Weenie在2016年并未進(jìn)入前三名榜單，而影兒、娜爾思、珂萊蒂爾是2016年市場新寵?？梢?，女裝陣容變化較大，競爭最為激烈；男裝陣容中，以威斯康尼、沙馳、藍(lán)豹、HUGO BOSS、callisto、皮特丹頓等為主，基本陣容與上年相同。

童裝陣容變化較小，卻出現(xiàn)一匹黑馬——太平鳥。2015年，童裝品類銷售額第一排名位置，全部被New Balance、Nike包攬，2016年，則新增了E·LAND、adidas和太平鳥。值得指出的是，太平鳥在2015年最好的成績是第八名，2016年除一次折桂外，還多次進(jìn)入前三名單，可以看出，品牌在逐步發(fā)力。

數(shù)據(jù)顯示：2016年，上海十大商場男式正裝銷售額實(shí)現(xiàn)2.57億元，同比下降27.32%；上海十大商場女裝銷售額實(shí)現(xiàn)14.6億元，同比下降21.78%；上海十大商場童裝銷售額實(shí)現(xiàn)6.22億元，同比下降2.27%。

難得一見的是，在男裝、女裝均呈降速的發(fā)展形勢下，童裝依然堅挺，在年銷售額微幅下跌的形勢下，各月成績不乏亮點(diǎn)。同時，女裝市場洗牌明顯，暢銷品牌變化較大，競爭最為激烈，而童裝市場品牌數(shù)量較少，新銳品牌發(fā)展空間較大。