劉春雄

改革開放30多年，真正屬于中國企業(yè)的營銷黃金時(shí)間，其實(shí)只有十年左右。

中國營銷是從引進(jìn)西方營銷才開始被啟蒙的。引進(jìn)了不少國外的理論，比如科特勒的《營銷管理》被中國營銷人當(dāng)作教科書，一個(gè)在美國稍微有點(diǎn)名氣的營銷教授在中國卻被當(dāng)作“營銷大師”，以至于科特勒本人也很意外。這段時(shí)期，自然不能被稱為“黃金十年”，只能被稱作營銷啟蒙時(shí)期。

與引進(jìn)營銷理論相比，更重要的還是對跨國公司營銷體系的崇拜。在跨國公司強(qiáng)大的體系面前，中國企業(yè)似乎毫無縛雞之力。對自己沒有自信，何談黃金時(shí)期？

稱得上“黃金十年”的時(shí)期，我的感覺應(yīng)該是2004年前后。那時(shí)中國獲得了足夠的營銷自信。當(dāng)時(shí)我在銷售與市場雜志社任職，感受比較深。陳春花教授寫了一篇重要的文章《渠道驅(qū)動(dòng)比品牌驅(qū)動(dòng)更重要》，我認(rèn)為這篇文章應(yīng)該視為中國式營銷的開山之作。我與金煥民老師合著的《中國式營銷》，是那個(gè)時(shí)代的總結(jié)。

“黃金十年”的成果是什么呢？

一是從結(jié)果看，中國企業(yè)真正立起來了，幾乎在多數(shù)行業(yè)，行業(yè)龍頭都是本土企業(yè)，或者本土企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入前列。

二是中國企業(yè)建立了營銷自信，除了少數(shù)專家外，動(dòng)輒談跨國公司的現(xiàn)象已經(jīng)不多。

三是消費(fèi)者對跨國品牌的集體崇拜，已經(jīng)漸漸消失了。

舊營銷體系失靈，“黃金十年”終結(jié)

“黃金十年”的終結(jié)，應(yīng)該是在2013年。正是這一年，中國多數(shù)行業(yè)在銷量上達(dá)到了歷史的最高，當(dāng)然，不同行業(yè)還是有差異的。以2013年作為終結(jié)，還有一個(gè)原因，就是大概在2012年，中國電商爆發(fā)了，對傳統(tǒng)營銷的影響也非常大。

2014年之后，中國企業(yè)再次失去了對營銷的自信，過去已經(jīng)習(xí)慣的營銷體系再也不靈了。我認(rèn)為是因?yàn)榄h(huán)境發(fā)生了巨大的變化。環(huán)境變了，一切都得變。

首先是銷量封頂。中國營銷體系是建立在中國非常特殊的需求基礎(chǔ)上的，就是對“雙低”（低品質(zhì)、低價(jià)格）產(chǎn)品的巨大需求。一直以來，批判中國企業(yè)品質(zhì)問題的不在少數(shù)，但數(shù)量問題沒有真正解決前，品質(zhì)問題是難以整體解決的。而在2013年，銷量達(dá)到了歷史頂峰。這個(gè)問題終于來到了臨界點(diǎn)。

其次是產(chǎn)業(yè)升級。不僅是需求的產(chǎn)品升級，也有勞動(dòng)力變化導(dǎo)致的成本持續(xù)上升。

最后是互聯(lián)網(wǎng)的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響不僅表現(xiàn)在電商上，也表現(xiàn)在傳播上，還表現(xiàn)在企業(yè)的組織方式上。

這些變量，都是舊“黃金十年”的營銷體系無法解決的?？梢哉f，最近幾年，中國企業(yè)在營銷上是蒙圈的狀態(tài)。

新“黃金十年”，“黃金”在哪兒？

過去的“黃金十年”，“黃金”就是快速增長的消費(fèi)需求，就是巨大的增量。雖然需求有點(diǎn)低端，但需求增長空間是巨大的。

新“黃金十年”，“黃金”在哪里兒？

我認(rèn)為“黃金”就是主流換擋、結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級過程中所產(chǎn)生的巨大能量。中國剛出現(xiàn)中產(chǎn)階級，一下子就好幾億的人口，這比有些西方發(fā)達(dá)國家消費(fèi)總?cè)丝诙家?。所以?yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求空間非常大。

如果說過去的“黃金十年”是滿足數(shù)量需求的話，那么新“黃金十年”就是滿足品質(zhì)需求。鑒于中國地理上的階梯性、消費(fèi)需求上的階梯性，消費(fèi)品質(zhì)升級有巨大的時(shí)間段，至少升級到與發(fā)達(dá)國家基本持平，十年時(shí)間是沒有問題的。

過去的消費(fèi)是有量無質(zhì)的消費(fèi)，承載的品牌價(jià)值當(dāng)然也不高。中國品牌價(jià)值不高，主要原因不在于企業(yè)，而在于中國消費(fèi)需求的層級太低。很難想象會(huì)在一個(gè)低水平的消費(fèi)上產(chǎn)生一個(gè)世界級的品牌。新“黃金十年”，消費(fèi)升級了，品牌也會(huì)隨之升級。中國會(huì)迎來一批真正世界級的品牌。

那么，誰能抓住新“黃金十年”呢？我認(rèn)為還是中國企業(yè)。

首先，中國企業(yè)在跨國公司面前，已經(jīng)基本沒有了原來的自卑，消費(fèi)者也從原來的仰視跨國品牌，到平視，再逐步到俯視。也就是說，新“黃金十年”的黃金，最終歸屬可能是中國企業(yè)。

其次，新“黃金十年”的營銷，一定是基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷。在這方面，中國企業(yè)已經(jīng)走在世界前列。中國互聯(lián)網(wǎng)2013年已經(jīng)整體超過美國（盡管不是在所有方面），以后還會(huì)拉大差距。

總之，在老“黃金十年”做大，在新“黃金十年”做強(qiáng)。

前兩年，有出版社約我寫書，我沒同意。這個(gè)時(shí)候?qū)懯裁茨兀總鹘y(tǒng)的營銷時(shí)代結(jié)束后，新營銷還沒有形成體系，寫書不是丟人現(xiàn)眼嗎？

我去年曾經(jīng)答應(yīng)出版社在2017年寫一本關(guān)于新營銷的書，因?yàn)榻?jīng)過了前幾年的困惑和探索，新的營銷體系逐漸明朗。雖然離形成完整的營銷體系還有待時(shí)日，但基本框架應(yīng)該是有了。

2013年各行業(yè)龍頭企業(yè)開始銷量下滑，有些行業(yè)2016年下半年銷量已經(jīng)見底，比如啤酒行業(yè)，從8月開始重現(xiàn)增長。有些行業(yè)會(huì)在2017年見底。銷量見底，結(jié)構(gòu)又在調(diào)整，一切都在向好，中國企業(yè)正在從前幾年的蒙圈狀態(tài)回過味來。

產(chǎn)業(yè)升級的巨大需求就在那里，你不去拿，別人就會(huì)拿走。每一個(gè)中國企業(yè)，都要思考新“黃金十年”，我應(yīng)該怎么辦？

找到了辦法，新“黃金十年”就有你的份。